市场营销学(品牌策略).ppt

2020 1 14 1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 Ch11品牌策略 2020 1 14 2 第十一章品牌策略 本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计 组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示 Ch11品牌策略 2020 1 14 Ch11品牌策略 3 本章重点 品牌的作用品牌与商标的关系品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合驰名商标的含义及认定品牌经理制 2020 1 14 Ch11品牌策略 4 第一节品牌与品牌资产 一 品牌的含义与作用二 品牌资产的构成与特征三 品牌运营 一 品牌的含义与作用 一 品牌的含义 二 品牌的作用 2020 1 14 5 Ch11品牌策略 2020 1 14 Ch11品牌策略 6 一 品牌的含义 品牌 Brand 是用以识别某个或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等或这些要素的组合构成 品牌 品牌名称 品牌标志 2020 1 14 Ch11品牌策略 7 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性昂贵精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣权势 群体成功高管 2020 1 14 Ch11品牌策略 8 二 品牌的作用 促进销售 树立形象 保护品牌所有者权益 约束不良行为 扩大产品组合 利于实施市场细分 识别选购商品 维护利益 促进产品改良益于消费者 有益于提升国家竞争力 卖者 买者 国家 品牌 二 品牌资产的构成与特征 一 品牌资产的一般认知 二 品牌资产的构成 三 品牌资产的一般特征 2020 1 14 9 Ch11品牌策略 一 品牌资产的一般认知 概念 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值 形式 通过提供附加利益来体现价值 本质 企业与顾客长期动态关系的反应 2020 1 14 10 Ch11品牌策略 二 品牌资产的构成 2020 1 14 11 品牌忠诚度 品牌知名度 品质感知度 品牌联想 其他品牌资产 Aaker品牌资产五星模型 Ch11品牌策略 三 品牌资产的一般特征 2020 1 14 12 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11品牌策略 三 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程 2020 1 14 13 STP过程与品牌定位 促销与品牌传播 品牌运营 品牌定位 品牌设计 品牌传播 品牌组合 品牌更新 品牌扩展 品牌保护 品牌管理 品牌运营过程 Ch11品牌策略 2020 1 14 Ch11品牌策略 14 营销视野 品牌资产最高的15个品牌 据 金融世界 分析 按销售额 盈利和发展潜力来判断 世界上价值最高的15种品牌是 可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软 柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯 第二节品牌设计 组合与扩展 一 品牌设计二 品牌组合三 品牌扩展 2020 1 14 15 Ch11品牌策略 一 品牌设计 2020 1 14 16 品牌设计基本原则 富蕴内含 情意浓重 构思巧妙 暗示属性 简洁醒目 易读易记 避免雷同 超越时空 Ch11品牌策略 2020 1 14 Ch11品牌策略 17 营销视野 名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 2020 1 14 Ch11品牌策略 18 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 营销视野 名车品牌大观 2 2020 1 14 Ch11品牌策略 19 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 营销视野 名车品牌大观 3 2020 1 14 Ch11品牌策略 20 沃尔沃又称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 营销视野 名车品牌大观 4 2020 1 14 Ch11品牌策略 21 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 营销视野 名车品牌大观 5 二 品牌组合 2020 1 14 22 Ch11品牌策略 三 品牌扩展 品牌扩展 也称品牌扩张或品牌延伸 指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 2020 1 14 23 品牌扩展 品牌增值 风险 Ch11品牌策略 第三节品牌保护与品牌管理 一 商标的属性与品牌注册二 驰名商标及其认定三 注册后的品牌保护四 品牌经理制与品牌管理 2020 1 14 24 Ch11品牌策略 一 商标的属性与品牌注册 一 商标与品牌的基本区别 二 商标的法律属性 三 品牌注册 2020 1 14 25 Ch11品牌策略 一 商标与品牌的基本区别 2020 1 14 26 品牌 商标 市场概念 概念类型 都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 法律概念 评估方法 成本法 产品服务在市场的表现 某种意义上 商标是品牌一部分 Ch11品牌策略 二 商标的法律属性 商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利 独占使用权是其核心 常被称为商标专用权 2020 1 14 27 商标的法律属性 独占使用权 禁用权 转让权 使用许可权 Ch11品牌策略 三 品牌注册 2020 1 14 28 Ch11品牌策略 二 驰名商标及其认定 定义 中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 法律效力 除商标专用权外 有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标 甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用 202