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阮友集团新品上市营销计划2008项目策划部阮友集团2008-1-3阮友集团新品上市营销计划前言2007年5月，阮友集团将推出果汁饮料新品牌“阳光果园”。为将这一新品牌成功打入市场，并取得最佳效果，公司策划部配合公司的整体广告策略和销售计划特撰写此新品上市营销计划书。本计划书包括市场分析、广告策略、创意表现和促销方案等组成部分，是一份针对性好、可执行性强的计划书，经公司上级讨论并标准后便可执行。相信我们的产品一定能上市成功！第一部分 市场分析随着市场经济的迅猛发展，果汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃的产业，也已发展成一个利润较为可观的行业。一、市场背景分析及上市目的l 现阶段我国的饮料市场，果汁是现今市场的竞争焦点，果汁也一直是消费热点话题，市场需求量也在不断扩大，这给“阳光果园”提供了广阔的市场环境。l 每一个饮料生产企业都有其独特的产品口味和包装，作为自己的主导产品来运作市场，用来与其他竞争品牌相抗衡，来获取更大的市场份额。而目前公司生产的饮料主要以碳酸饮料为主，急需要补充新产品来占领市场份额。l 当前果汁饮料的卖点仍是绿色健康，很多生产厂家都将绿色作为推销自己的一个重要卖点。l 果蔬汁饮料在经济发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝果汁及蔬菜汁。在美国市场混合两种以上不同果汁的饮品称为“宾治”，属新时代饮品。l 阮友集团作为国内大型饮料生产企业，品牌效应强，因此新品牌的形象、产品包装和口味显得尤为重要。综上所述，“阳光果园”新品定位的市场整体趋势看好，尚有较大空隙的细分市场，而且新品迎合了市场机会，其销量和品牌的成长效果都将得到一定的保证。二、新品描述分析l 1、“阳光果园”果汁饮料的口味70%为大众消费，包括：橙、苹果、猕猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味占30%，包括：菠萝果汁、番茄汁、胡萝卜汁、生菜汁、菠菜汁（配以食盐、香料和柠檬酸等）。l 2、70%的果肉果汁含有果胶和果纤维及大量的果肉，因此，营养成分较丰富，果香、口味清凉。l 3、为了迎合消费者对绿色食品的“关注”，推出以绿色为主色调的“生菜汁”产品，标注“鲜榨”字样的系列果汁产品。同时包装以“绿色”为主色调，并采用新包装（玻璃瓶、环保利乐包等）。l 4、255ml玻璃瓶与1LPET瓶专做商超渠道，330ml的利乐包是专为批发市场及旅游场量身定做的，600ml玻璃瓶适宜餐饮渠道，2L及2.5L的PET瓶是专为家庭日常消费所用。l 5、本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但从安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。第二部分 广告策略一、广告投放目标1) 以“阳光果园”果蔬饮料广告打造其品牌形象。2) 充分利用强势媒介和平面广告结合的方式，产生互动效应，让受众提到果汁饮料，就想到“阳光果园”。3) 通过对“阳光果园”的宣传，带动整个阮友品牌的进一步推广。二、广告投放地区选择（一）选择地区：成都地区（二）选择缘由1) 成都是四川省的省会，是西南地区重要的商贸、金融、科技中心、交通和通信枢纽，是一座综合性、多功能的内陆特大开放城市，消费层次高，有着广阔的市场。2) 阮友集团就坐落在成都高薪区，拥有一定的市场，有现成的媒介可投放，能节约广告费。三、目标市场（一）地区：成都地区（二）市场定位l 高品质，低价位。l 走中低端路线，面向大众市场，以扩大市场占有率。（三）目标消费群l 成都地区居民，以年龄处于15-35岁之间的消费群为主。l 大、中、小型超市，小卖部。四、广告投放选择（一）选择标准l 选择成都地区对消费者较具影响力而价格又相对低廉的媒体。l 选择消费者接触较多的媒体。（二）选择类型主要选择户外、印刷品、报纸、广播、电视、网络等媒体。注意事项：广告投放不应一层不变地加以墨守，而必须依据市场变化、竞争环境的变化、销售反映、预算增减等加以修正。五、广告创意（一）报纸、杂志广告l 清晨篇l 果园篇l 母女情篇l 家庭篇（二）电视广告l 情侣篇l 家庭篇（三）户外广告l 车身广告l 灯箱广告（四）网络广告六、费用预算l 广告投放费用（约占总费用的30%）l 户外广告制作发布费（约占总费用的50%）l 促销活动费（约占总费用的20%）第三部分 促销方案一、针对消费者分析：消费者需要直接的优惠，对抽奖和赠送礼品活动有一定好感。（一）阳光果园游l 活动目的：树立“阳光果园”绿色健康、清晰自然的品牌形象。l 活动时间：新品上市阶段（具体时间待定）。l 活动口号：阳光果园带你亲临大自然，感受酸酸甜甜的味道l 活动细则：即日起凡购买促销包装的“阳光果园”果蔬饮料均可抽奖。（二）礼品大赠送l 活动目的：体现“阳光果园”新品牌的人文关怀，提高消费者的购买兴趣。l 活动时间：新品上市阶段（具体时间待定）。l 活动口号：快来阳光果园，礼品多多l 活动细则：即日起凡购买“阳光果园”果蔬饮料的消费者，凭瓶盖上的中奖标记可获得一个大礼包，礼品包括“阳光果园”遮阳帽、“阳光果园”果汁一瓶。二、针对杂货店分析：杂货店是产品的固定销售点，对杂货店的销售人员丰厚的奖励，将有助于提高他们的积极性，促进产品销量的增长。（一）阳光大奖l 活动目的：体现“阳光果园”新品牌的人文关怀，表彰出色的销售人员，激发他们的积极性。l 活动时间：自产品推出日开始持续进行。l 活动口号：激情大奖等你拿l 活动细则：即日起凡销售“阳光果园”果汁饮料的杂货店，其累计销售额如达到100万，均可获得一辆价值5万元的送货车。（二）直接让利l 活动目的：体现“阳光果园”新品牌的人文关怀，感谢商店销售本产品，激发他们的积极性，促进产品销量的增长。l 活动时间：自产品推出日开始持续进行。l 活动口号：真正让利，互惠互利l 活动细则：即日起凡销售“阳光果园”果汁饮料的商店，均可获得3元/组的回扣。三、针对大卖场分析：在大卖场安排专业促销人员，并给他们适当返利，有助于激发他们的积极性，促进产品销量的增长。同时大卖场又是终极用户光顾较多的地方，对这些用户适当的促销礼品有助于提高他们的购买兴趣。（一）礼品大赠送l 活动目的：体现“阳光果园”新品牌的人文关怀，提高消费者的购买兴趣。l 活动时间：新品上市阶段（具体时间待定）。l 活动口号：欢迎感受阳光果园，礼品多多l 活动细则：即日起凡在该大卖场购买“阳光果园”果汁饮料的消费者，均可获得大礼包一样，礼品包括水杯等。（二）