网络营销论文.doc

网络营销中客户关系管理1、 网络营销内涵 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2.客户关系管理内涵 随着现代信息技术的飞速发展，企业之间的竞争方式和方法也在逐步地转化:传统的单纯以产品为中心的竞争优势已经逐渐淡化，而以顾客为中心、能及时响应客户需求的能力将成为网络经济时代企业成功的关键因素。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等，以期与客户建立并加强长久良好的沟通关系。为了实现这一目标，企业应采取一种新型的管理机制，即客户关系管理。具体来讲，它就是通过客户细分、以及应用先进的技术系统，进而针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化，主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术利用CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，现在需要什么，还可能需要什么，并把客户想要的送到他们手中，以及时与客户联系，得到他们的潜在需求的反馈，从而开拓新的业务，实现外部资源一一客户的循环化管理。 3.网络营销中客户关系管理 作为一个与传统企业不一样的新经营模式，网络营销中的客户关系管理是在网络技术的支持下进行的客户关系管理，它强调客户价值和便利，充分利用以客户为中心的资源，拓展全新的销售力式、销售渠道企业任何产品的销售，都是建立在良好的客户关系基础之上的，客户关系成为企业发展之本质要素与传统营销模式下的客户关系管理相比较网络营销中的客户关系管理主要呈现出如下特点: (1)与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流 在网络营销的鼻祖亚马逊书店的网站上，每一位购买者都必须在亚马逊网站上登记注册，建立自己独一无一的用户名每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、午龄等等，并保存在亚马逊庞大的客户数据库中一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础亚马逊书店的网页同时还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议书店一方而解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动;另一方而，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息此外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用 一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映，如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求，特别是在竟争者还没行动之前，企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客同时，根据这些信息，企业还能进行市场分析和市场预测活动，从而更好的把握市场风云变幻，领导市场潮流。 在亚马逊书店的网站上还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项日的作用是很大的企业商务站点中开设读者论坛的主要日的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场在读者论坛中可以开展热门话题讨论，以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。 (2)网络营销中的客户关系管理改变了传统商业运作中的接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式。 传统客户关系管理的特点是客户信息的分散性、片而性和私有性企业的很多客户资源往往成为业务员的私人则产因些，企业中任何一个部门都很难得到客户的完全信息这小仅浪费了相当多极其宝贵的客户资源，失去了许多商业机会，而且一日这个业务员跳槽或调动，就会带走相当一批客户，使企业遭受小应有的经济损失，互联网的出现和大规模的应用，小仅使得以客户为中心的、新的客户关系管理模式的建立成为可能，而且改变了传统的商业运作中接触客户的方式、销售产品的力式和服务客户的方式，使企业管理模式开始了从以往以产品为核心向以客户以核心的重大转变。 (3)客户是企业的战略资源 在传统的管理理念以及现行的则务制度中，只有厂房、设各、现金、股票、债券等是企业的资产，随着科技的发展，开始把技术、人才也视为企业的资产然而，这种划分资产的理念是一种闭环式的而小是开放式的无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而小是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户随着以产品为中心的商业模式向以客户以中心的商业模式的转变，越来越多的企业开始将客户视为企业的战略资源想客户之所想”，喀户就是上帝”，客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。 (4)客户资源具有扩展性 商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的，但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能性互联网的广泛应用，小仅激发了这种扩展性，而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性，从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能特别是由于网络营销市场更大、机会更多，这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。 (5)客户关系管理是一种新型管理机制这种新型管理机制要求企业管理流程的再造，企业资源的整合，企业办事程序的规范，全员现代化意识的提高这种新型的管理机制打破了传统营销中一对一营销关系的固有格局，开辟了网络营销中客户之间的平等关系、互补关系，双赢关系等多维关系的崭新格局。4.网络营销环境下CRM的发展机遇 在传统的CRM实施过程中，通常是客户服务代表通过电话为客户提供有效的服务。在网络营销背景下，CRM依赖因特网技术，其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知识传递和信息分享等手段，使客户与企业的沟通变得双向而直接。网络以其低成本、优越的个性化属性，最大限度地汇集了与客户的交流，IT系统推动了客户信息的使用以及产品和服务的创新，它能够使企业建立和加强客户满意度，以加强与客户的联系来增强忠诚度。可以说，实施CRM是网络时代最适合获取客户和维系客户的重要市场营销手段。网络有着许多独特的功能与特征，它直接与间接影响着企业与客户的关系，比如提升与客户的交流、更好地了解客户的需要与需求、提供客户需要的产品和服务、提供个性化的产品与信息、促进更高的服务的反馈与便利以及减少客户的交易成本等等，而这些是都是成功的客户关系管理的关键所在。所以，总结来看，在网络营销下CMR的发展机遇有以下4点：（1）前台与后台的整合前台是指统一的联系渠道，客户通过网络上不同的接触点，比如企业网站、电子邮件、社区等与企业沟通，不论是客户专员还是自动装置，企业所提供的解答都会一致，而后台是指企业在收集客户的信息之后，用先进的资料分析方法，对客户相关知识进行深入探索，作为客户关系管理的依据。因此，在网络环境下，客户关系理可以实现前台与后台数据的实时互换，实现业务一体化管理。（2）网络客户关系强调的是交流与互动互动性是网络最突出的特点，也是网络营销的最大优势。互动性能够增加受众的卷入度与体验感，而这两者能够引起说服。比如说消费者在面对互动的信息时，他们能够控制信息的流动，而对这种信息交换的控制能够增加消费者沟通经验的愉快程度，以至于引起消费者更好的评价和回应。在传统的市场营销中，信息的传递通常是单向的，企业与客户之间的交流仅仅局限于客户在接受企业产品或服务后的一种反馈，这种反馈多是某种明示信息，比如客户对于产品或服务好坏的评价等，而且企业要获得这样的反馈通常在借助许多调查方式同时，企业也只能根据预测的广告效果进行决策。但在网络营销环境下，企业和客户之间的关系是建立在双向信息交流的基础上。互联网作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户可以进行各种交易，而且可以帮助搜寻产品信息，或向企业提出服务信息和建议，直至交易达成，客户的服务要求得到充分满足。与客户的系统化交流能促进双方互相了解，建立良好的感情基础。客户一旦通过某种途径与企业达成关联，那么这种关系就已经建立，但它必须发展与提升，使客户真正达成建立独特关系的意愿，并保证这种关系能够持续长久，以达到最后的关系利润化阶段。所以，企业与客户之间的关系必须是互动的、合作的与相互卷入的，这种互动可以调节客户与企业之间的情感与行为，比如信任、承诺与理解等。（3）一对一的服务由于具备了与个人用户一对一的沟通能力，网络已经极大地改变了客户关系管理。在网络环境下，CRM帮助企业主动收集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制订出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标。（4）动态的客户数据库的建立企业可以通过各种接触点来实现与客户的实时交互，跟踪客户的访问与消费习惯，这是一种获取信息的过程，也是企业建立个性化消费模型的基础数据。网络环境下客户快速地接受大量信息，所以其偏好也会不断改变，而动态的数据库能够适时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。其次，客户数据库还能与企业其他资源进行整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询、修改与更新，从而保证企业客户数据库的一致性。参考文献：1、 李守坤，网络模式下客户关系管理的房展趋势，烟台：张裕葡萄酿酒销售有限公司，20072、 蔡铁军，CRM在电子商务环境下的应用，武汉：华中科技大学，20053、 戴海宏，客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究，济南山东大学，20054、 刘建飞，电子商务环境下的顾客满意度研究，长春:吉林大学商学院，20065、李雪春，电子商务环境下的客户