男装行业年全年电视媒体投放分析.pdf

男装行业 2013年电视媒体投放分析报告 目录 Contents 行业投放概况 重点品牌观察 品牌策略对比 投放效果评估 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 2013年全年行业电视投放同比下降14 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 百万 2012 1 2013 12男装行业上星卫视投放月度走势 2012年 2013年 48 47 2013年行业整体投放量同比下降 其中4月份和8月份的降幅最为明显 接近50 40 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 2013年央视投放同比持平 地方卫视投放下降65 0 200 400 600 800 1 000 1 200 省级卫视 央视 百万 2012年 2013年男装行业上星卫视投放同比变化 2012年 2013年 65 央视是行业投放主平台 占整体投放的9成以上 而在遭遇行业不景气的时候 企业最先削减地方频道投放费用 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 CCTV 5单频道投放量最大 独占近四成左右 卫视频道单频道投放和央视不是一个数量级 CCTV 5投放量最大 其次是CCTV 1和新闻频道 0100200300400500 东方卫视 江苏卫视 吉林卫视 广西卫视 CCTV 4 CCTV 2 CCTV 12 CCTV 新闻 CCTV 1 CCTV 5 百万 2013年男装行业上星卫视投放费用TOP10 36 23 16 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 仅劲霸 与狼共舞投放上升 柒牌 七匹狼等投放减半 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 利郎 九牧王 虎都 红豆 报喜鸟 七匹狼 柒牌 爱登堡 与狼共舞 劲霸 百万 2012 2013年男装行业上星卫视投放量前10品牌对比 2012年 2013年 141 219 63 45 行业保守 劲霸 与狼共舞加大投放 传播声量形成绝对压制 51 44 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 中高端男性比重更大的体育 新闻是主要投放资源 0100200300400500600 财经类 法治类 电视剧类 专题类 综艺类 新闻 时事类 生活服务类 体育类 百万 2012 13年男装行业上星卫视不同节目类型投放费用变化 2013年 2012年 受到目标人群的牵引 行业在体育类资源的投放量无疑最大 但相比2012年体育大年投放有所下降 其次是新闻 各个品牌定位不同 时尚类定位的品牌更偏好综艺类资源 如爱登堡 综艺类投放量位列第4 生活服务类主要是劲霸投放 的天气预报后招标段 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 15秒广告为主 短秒广告少 15秒 79 10秒 9 5秒 7 30秒 4 2013年男装行业上星卫视不同广告版本的广告费用对比 从广告版本来看 以15秒以上的广告为主 5秒短秒广告运用较少 整体保守 整体投放量下降 重点秋冬季投放下降 众多品牌投放偏保守 央视稳定 行业出现投放收缩的时候 最 先影响到的是地方卫视 央视投放量保持稳定 体育为主 体育资源投放下降但仍最高 CCTV5单频道投放量占36 新闻投放量上涨20 左右 小结 目录 Contents 行业投放概况 重点品牌观察 品牌策略对比 投放效果评估 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 劲霸 加大招标段投放 体育 新闻 财经精准传播 强化高端形象 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 1 5 12月 天气预报后A特段 套售资源 启航2014 249 933 032 CCTV 5 2 12月 斯诺克赛事转播合作伙伴 NBA 拳王争霸赛 网球等高端赛事 65 880 000 CCTV 2 4 12月 时段套售 44 265 400 CCTV 新闻 5 12月 招标段并机 套售 43 819 100 CCTV 3 5月 12月 青歌赛 启航2014 1 913 300 劲霸今年加大了CCTV 1黄金招标段的投放 投放涨幅超10倍 体育频道贯穿全线 且深入投放高端赛事 打造品牌高端形象 同时利用招标套售覆盖新闻和财经两大男性人群主要收视资源 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 与狼共舞 地方到中央 从综艺重返体育 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 5 1 12月 CCTV 5游泳赛事转播合作伙伴 高频套装 207 964 000 东方卫视 1 2月 中国达人秀等综艺节目 7 193 000 2012年与狼共舞投放东方卫视战略合作伙伴项目 进入2013年发生重大转变 与狼共舞投放 CCTV 5游泳赛事转播 合作伙伴 游泳赛事的选择 一方面考虑到定位更年轻的人群 另一方面想从孙杨这位体坛新锐对游泳赛事的整体拉动中获益 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 柒牌 全面收缩 削减地方卫视投放 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 5 1 12月 高频次套装 4 6次 天 122 977 000 CCTV 新闻 5 12月 共同关注 10 420 600 柒牌2013年全年投放同比下降了51 其中体育频道投放下降近45 2013年只投放了体育频道和新闻频道的 共同关注 2012年曾投放宁夏卫视的财经栏目 今年全面削减 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 爱登堡 定位时尚 青睐栏目冠名 但法制和时尚冲突较大 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 12 1 4月 8 12月 法制栏目特约 83 224 600 广西卫视 1 3月 8 12月 时尚中国 冠名 21 418 040 吉林卫视 1 4月 7 9月 风尚东北亚 冠名 15 754 000 CCTV 2 7 12月 第一时间 一锤定音 消费主张 央视财经报道 12 700 500 甘肃卫视 8 9月 玩转时尚圈 冠名 1 540 000 爱登堡定位时尚 在多个省级卫视选择时尚资讯类栏目的冠名 且合作时间较长 品牌在央视投放法制频道的 一线 栏目特约以及财经频道 投放的资源差异较大 时尚的轻松VS法制的严肃 调性相差较大 不利于品牌文化的深度塑造 投放时机上选择脉动式 在5 6月份淡季未投放 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 七匹狼 上下半程差异明显 上半年主投新闻 下半年转投体育和财经 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 新闻 1 5月 8月 10月 新闻全天套 37 080 300 CCTV 5 9 12月 体育套装 29 007 000 CCTV 2 9月 11月 经济信息联播 5 077 900 七匹狼在2012年重点投放体育频道 而2013年上半年重心完全转移至新闻频道 直到下半年9月份 才又转而投放体 育和财经频道 新闻和体育主要投放套装项目 财经频道投放了王牌栏目经济信息联播 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 报喜鸟 延续投放新闻频道 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 新闻 1 6月 9 12月 新闻全天套 53 376 900 报喜鸟的投放相对稳定 2013年仍然延续以往投放新闻频道的策略 7 8月销售淡季期间停止投放 红豆 延续情感策略 主投电视剧和综艺 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 1 1 12月 晚间电视剧 21 500 800 江苏卫视 2 5月 9 11月 非诚勿扰 12 576 000 辽宁卫视 10 12月 电视剧 3 235 200 红豆的品牌定位和其他男装差异较大 以情感诉求为主 更加感性 因此在资源选择上偏好电视剧类资源和综艺资 源 主要投放情感类节目 非诚勿扰 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 九牧王 体育小年改变策略 体育转投新闻 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 新闻 3 12月 新闻1 1 新闻调查 面对面等 27 024 400 2012年九牧王冠名体育世界栏目内的版块 全景体育 而2013年调转策略 转投新闻频道的新闻1 1 策略变动 较大 虎都 10月起新增投放 主投新闻和财经 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 CCTV 4 10 12月 中国新闻套 24 270 100 CCTV 2 10 12月 经济与法 购时尚 5 553 300 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 利郎 主要投放代言人大剧 专门投放亚冠和世俱杯热点赛事 媒体 投放时间 项目 刊例费用 元 天津卫视 1 2月 楚汉传奇 6 933 600 安徽卫视 1 2月 楚汉传奇 4 932 000 CCTV 新闻 12月 新闻30分 2 256 000 CCTV 1 12月 新闻30分 1 056 000 CCTV 5 11 12月 亚冠 世俱杯 890 000 CCTV 2 4 5 12月 购时尚 环球财经连线 531 400 今年陈道明主演历史大剧 楚汉传奇 上映 利郎在天津和安徽卫视投放了这部代言人大剧 4月 5月利郎投放了CCTV 2唯一一档时尚类综艺节目 购时尚 12月份投放新闻30分和环球财经连线栏目 利郎还投放了2013年年度热点赛事亚冠和世俱杯 全面型 劲霸为代表 多频道组合 有所侧重 利用体育 新闻和财经高端资源 提升品牌形象 体育型 与狼共舞 柒牌为代表 以体育类资源为绝对重点 但在 具体资源上选择了覆盖全天的套装 项目 针对性不强 新闻型 报喜鸟 九牧王为代表 九牧王之前投放过体育频道 而 今年全面转投新闻频道 策略突然 中断和转变对品牌有损伤 差异型 爱登堡 红豆为代表 产品定位差异化 如情感 时尚 等 资源以电视剧 综艺节目为 主 但对目标人群影响有限 小结 目录 Contents 行业投放概况 重点品牌观察 品牌策略对比 投放效果评估 七匹狼 娱乐圈背书上流社会 加速高端化 七匹狼代言人在娱乐圈 时尚界具备影响力 就此展开深度 合作 如北京青年杂志 名士堂 合作 电影颁奖礼高级定制等 品牌强调品格和男人个性 并借由娱乐圈制造品牌上流社会地 位 向品牌高端化高歌猛进 产品分级细化为黑标 红标 绿标 等 劲霸 男人精神延续 巧妙转型 劲霸的品牌精神一路延续 演绎为 更好版型 更好夹 克 仍然以男性精神为主导 而随着品牌逐步发展 策略也在转变 之前的劲霸男人 阳刚坚定而 充满力量 现在的劲霸男人也有另一面的优雅 绅士和时 尚 在资源运用上也对高端资源更加深入 柒牌 借助文化活动提升品牌内涵 柒牌没有明星代言人 广告语是相信自己 世界相信你 展现的 是男人自信之美 为诠释这一品牌价值 柒牌赞助非遗 交响乐 电影节等活动 借此获得共鸣 提升形象 彰显品牌的大气 国际化 与狼共舞 最年轻 品牌策略调整 资源跨度大 在所有男装广告中 与狼共舞的代言人是最年轻的 来自 台湾的年轻偶像罗志祥 广告片青春洋溢 动感十 足 2012年与狼共舞签约东方卫视男装行业合作伙伴 应当说东 方卫视的形象与品牌定位比较匹配 而2013年又改投体育 频道 资源跳跃性大 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 利郎 延续简约不简单诉求 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 九牧王 加减乘除 硬汉柔情 数据来源 CTR市场研究 所有价格为刊例 而非实付 其他品牌 品牌 代言人 广告语 报喜鸟 古天乐 喜悦传四海 红豆 段奕宏