第九章 产品策略.ppt

第九章产品策略 一 产品整体概念二 产品组合三 产品生命周期四 新产品开发五 品牌与包装策略 第一节产品概述 一 产品整体概念与层次1 产品 Product 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 包括 商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产权 组织 信息 观念等 菲利普 科特勒2 服务概念 服务分为两种 一种是服务产品 为消费者创造或提供的核心利益 主要来自无形的服务 一种是功能服务 是纯粹的服务 只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的 满足消费者非主要的需求 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念 即由满足消费者一定欲望和需求 能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体 无形服务 功能属性等的组合整体 产品整体可以被细分五层次产品整体 3 产品整体概念 核心产品层 产品的使用价值或功能效用 一般产品层 产品的基本形式 体现核心产品层 看得见 摸得着 色彩 包装等 期望产品层 购买者希望或认可的一系列属性和条件 如鲜亮的色彩 新颖的包装等 延伸产品层 产品给予购买者的附加利益或附加价值 潜在产品层 最终 未来 可能实现的全部附加部分和新转换部分 2 五层次产品整体 旅馆产品整体层次 核心产品 休息与睡眠形式产品 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 期望产品 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意 附加产品 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 获得惊奇和高兴 潜在产品 全套家庭式旅馆的出现 研究产品整体概念的意义 有形特征 无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉 二 产品分类 三 产品组合 1 产品组合概念2 产品组合的维度3 优化产品组合分析4 案例 华龙方便面产品组合策略 1 产品组合概念 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 A产品线 产品项目A1A2A3A4B产品线 产品项目B1B2X产品线 产品项目X1X2X3 产品线 产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 如以类似方式发挥功能 售给相同的顾客群 同一销售渠道 同一价格范畴等 例如 GE的家电事业部 有电冰箱 洗衣机等产品线的产品线经理 产品项目 产品线中的不同品种或品牌 2 产品组合的维度 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合相关性 产品组合中产品项目总数 产品组合中拥有的产品线数目 产品线中每个产品项目具有的规格 包装 质量和价格等不同种类的数量 产品线在最终用途 生产条件 分配渠道等方面相互关联的程度 P G公司的产品组合分析 产品组合的宽度 5条产品线 产品组合的长度 总长度为25个品牌 平均每条产品线5个品牌 产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的相关性 强 例如 A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产 经济适用房 红云花园 绿城雅筑高尚电梯公寓 城市之心别墅 青城山庄 呼啸山庄食品 方便面 红烧牛肉面 香菇炖鸡面火腿肠 50g 100g 200g 300g 500g汽车 卡车 3吨 5吨 10吨 20吨轿车 0 8L 1 1L 1 3L 1 6L 2 0L 四 产品组合决策 1 产品线延伸策略 向下延伸 在高档产品线中增加低档产品项目 如 柯达曾经生产了柯达玩时胶卷 向上延伸 在原有的产品线内增加高档产品项目 如 丰田 凌志 本田 阿库拉 双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 向产品线的上下两个方向延伸 如 万豪酒店集团有 万怡 中高档 JW万豪 高档 公平旅店 低档 案例 华龙方便面产品组合策略 2005年 在中国内地市场上 河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位 正在向100亿元的宏伟目标迈进 华龙销量上仅次于康师傅 现在 在中国内地市场上 康师傅 华龙 和 统一 形成了三足鼎立的市场格局 华龙 也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌 1994年 华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场 依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源 将一袋方便面的零售价定在0 6元以下 2000年以前 主推大众面如 108 甲一麦 华龙小仔 1 针对农村市场 力推低档产品 2001年开始推行区域产品品牌战略 针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品 并创建了一条研究区域市场 了解区域文化 推行区域营销 运作区域品牌战略 创作区域广告的思路 2 针对不同市场 采取区域产品 2002年起 华龙开始走高档面路线 开发出第一个高档面品牌 今麦郎 弹面 华龙开始大力开发城市中的中高价位市场 并在北京 上海等大城市获得了成功 今麦郎 弹面在原料 料包 拉面设备 方便性四个方面做了技术升级 并且在包装上更显文化底蕴 3 针对全国市场 今麦郎 弹面直指高端 华龙方便面现共有17种产品系列 十几种产品口味 上百种的产品规格 2002年华龙销量比例数据 高档面占有20 78 中档面占有25 5 低档面占有53 72 华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合 而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合 开发了不同消费层次的市场 4 综合效果 形成了比较完善的产品组合 2 产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目3 产品线现代化决策4 产品线特色化决策5 产品线削减决策 第二节产品生命周期与新产品开发策略 一 产品生命周期的概念与特征1 产品生命周期 ProductLifeCycle缩写PLC 又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期 指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程 划分为四个阶段 导入期 投入期 成长期 增长期 成熟期 饱和期 衰退期 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的 产品生命周期可以用于描述 产品种类具有最长的生命周期 如香烟 产品形式具有标准的生命周期形式 如过滤嘴香烟 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快 如云烟 时间 导入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间 是产品的自然寿命 产品生命周期是市场寿命 产品的使用寿命是具体的 产品生命周期是抽象的 顾客 利润 竞争者 营销目标 产品 价格 低 甚至亏损 少 早期采用者 大部分对产品缺乏了解 极少 形成产品认知和试用 提供基本产品 高低视产品质量功效定 成本加成定价 分销 采用选择性分销分销成本大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中建立产品认知及以销售促进吸引试用 导入期缩短策略 1 产品投入期特点与营销策略 销售 成本 销量低增长缓慢 成本高 特点 策略 二 产品生命周期及其营销策略 促销 价格 导入期营销策略 仅考虑促销和价格因素 1 快速撇脂策略 即采用高价格和高促销费用措施推出新产品 以求迅速打入市场赚取高利润 适宜条件 产品质量优异 目标顾客具有求新心理 愿意按价购买 2 缓慢撇脂策略 以高价格和低促销费用措施推出新产品 以求得更多的利润适宜条件 产品质量优异 不易仿制或具有专利权 市场面比较小 购买者愿意出高价格 潜在竞争威胁不大 3 快速渗透策略 即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品 目的在于加快市场渗透 取得尽可能高的市场占有率 适宜条件 市场容量很大 消费者对价格非常敏感 潜在竞争激烈 企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本 4 缓慢渗透策略 即以低价格配合低促销费用来推出新产品 目的在于以低价促使消费者接受产品 阻止竞争者对市场渗透 适宜条件 市场容量很大 消费者对价格很敏感 存在潜在竞争者 2 产品成长期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 产品 价格 利润快速上升 逐渐增加 早期采用者 逐渐增加 使市场份额最大化 提高产品和服务质量 市场渗透价 分销 建立密集广泛的分销 促销 在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 树立良好企业形象 成长期延长策略 销售 成本 销量额迅速增长 成本平均水平 特点 策略 3 产品成熟期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高 逐渐持平 多至饱和 中期采用者 需求开始转移 竞争加剧 后期开始减退 保持市场份额获取最大利润 成熟期再循环策略 销售 成本 销量高峰增长缓慢 成本低 特点 成熟期 再循环策略 改进市场 转移市场寻找新的目标市场 顾客群 改进产品 提高产品质量 改变产品特色 款式 外形 增加产品功能效用 提供更多更好服务改进营销组合 调整价格 加强广告 改变促销方式或内容调整销售渠道等等 案例 美国杜帮公司 尼龙 产品生命周期的再循环 40年代50年代60年代68年降落伞原料尼龙袜纺织原料走向世界 4 产品衰退期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出 后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出挤取收益上新产品 衰退期 销售 成本 销量快速下降 成本低 特点 衰退期营销策略 1 连续策略 维持原有市场 按原有计划生产销售 促销 继续为仍愿意消费该产品的顾客服务 直至这种产品完全退出市场为止 2 集中策略 营销活动集中在盈利的细分市场 缩小经营范围 从小范围的经营中获利 3 榨取策略 企业继续生产销售 但极力减低推销费用 减少推销人员 最大限度地利用该产品 增加眼前利润 4 放弃策略 对于衰落比较迅速的产品 或维持衰退产品代价太大 影响企业声誉 损害企业形象 削弱企业未来竞争力 就当机立断 转让或停产 及时实现产品的更新换代 三 新产品开发 1 新产品概念市场营销学认为 新产品的 新 具有相对意义 即能给消费者带来新的利益 能满足消费者新的需求的产品 产品更新换代的动力 科学技术的不断发展 消费需求不断变化 卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短 2 新产品的类型 全新产品 换代新产品 新发明新创造产品 为满足崭新需求 应用科技新成果运用新原理 新技术 发明创造的前所未有的产品 也称革新产品 利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品 改进新产品 对原产品整体任一部分 质量 特点 款式或包装进行一定程度改进的产品 新品牌产品 各种新产品新的程度 开发难度 耗时 风险度 耗资均不同 对市场上原有产品稍加改变 突出某方面的特点 采用新品牌后推向市场的产品 3 新产品开发方式 1 技术引进 向外部购买新产品的专利权或特许权 专有新技术等知识产权 包括实施使用许可产权购买 技术贸易等方式 2 自主研制 3 合作方式 即与相关企业或科研组织合作开发新产品的方式 4 资本运营方式 4 新产品开发程序 8 商品化 2 创意筛选 3 产品概念的发展和测试 4 营销战略发展 5 商业分析 6 产品开发 降低开发风险费用减少开发的时间提高开发成功率 7 市场测试 1 创意产生 五 新产品采用过程知晓兴趣评价试用采用 第三节产品品牌策略 1 品牌与商标2 品牌设计决策3 产品品牌策略 1 品牌与商标 1 品牌 识别不同生产经营者的产品或服务 并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称 术语 符号 图案 设计或其组合 品牌名称 品牌中可以用语言或文字直接表达的部分 品牌标志 品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志 Benz 品牌 属性昂贵精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣权势 使用者成功高管 品牌标志 品牌名称 2 商标 是法律概念 是已获得专用权并受法律保护的品牌 不一定使用 与品牌无本质区别 商标权 即商标专用权 商标独占使用权 是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权 国际上对商标权的认定有两个并行原则 注册在先 中国 日本 法国 德国 前苏联等国家采用 使用在先 美国 加拿大 英国 澳大利亚等国家采用 案例 采蝶轩千万商标侵权案开庭 12月4日上午8 30 广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭 原告认为合肥采蝶轩侵犯其8件注册商标 要求赔偿1500万元 并且公开道歉 被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实 没有法律依据 目前庭审正在进行中 来源 万家热线 2012 12 4 案例 海天诉威极商标侵权案一审胜诉 佛山市中级人民法院28日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判 法院判决 威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争 应立即拆除突出使用 威极 二字的广告牌和企业厂牌 停止使用带有 威极 字号的企业名称 登报道歉 赔偿海天公司经济损失655万元 来源 新华网广州 2012 11 29 品牌商标的作用 企业角度 资产作用 形象作用消费者角度 识别作用 保护作用 担保作用 二 品牌资产 一 品牌资产的概念是附加在产品和服务上的价值 这种价值可能反映为消费者如何思考 感受某一品牌并做出购买行动 以及该品牌对企业的价值 市场份额和盈利能力的影响 财务角度 品牌资产目的是提供一个财务指标 使品牌具有可衡量性 从财务角度定义品牌资产的意义 1 能准确说明企业的业绩 2 便于企业募集资金 3 为企业制定并购决策提供依据 市场角度 着眼点在于品牌未来的成长和发展 消费者角度 戴维阿克认为的品牌资产包括五方面 知名度 忠诚度 认知度 品牌联想 品牌其他资产 二 品牌资产的竞争优势降低了企业的营销成本加强了企业对中间商的讨价还价能力企业可以比竞争对于卖更高的价格企业可以较容易地开展品牌延伸品牌给企业提供某些保护作用 三 产品品牌策略 是否使用品牌 使用中间商品牌 产品是否具有一致性 是否使用自己品牌 不使用品牌 使用联合品牌 同一品牌 主副品牌 分类品牌 多品牌 个别品牌 产品线品牌 品牌延伸 1 品牌有无策略 对大部分产品采用品牌可起积极作用 不使用品牌的优点 可以节省商标申请注册费用 广告费用等 有利于竞争 案例 SNOOPY 商标特许 SNOOPY是美国著名卡通画家查理 舒尔茨先生创作的著名卡通形象 从1950年开始 在持续50年的时间里 全球共有75个国家 3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套SNOOPY的漫画 通过漫画和卡通片的传播 SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物 带给舒尔茨先生庞大财富的不是 稿费 而是 卡通商品授权 2002年全球就超过2万种与SNOOPY有关的商品 包括0 4岁婴儿装 浴巾挂毯等家用纺织品 卡通钟表 体育用品 主题电脑 手机促销 流行食品饮料促销 特色机车 主题公园等 每年利润高达11亿美元 2 品牌使用者策略 采用自己的品牌 生产者品牌 采用销售者的品牌 中间商品牌 采用混合品牌 联合品牌策略 并行品牌策略 先后品牌策略 须签定协议 3 品牌名称策略 同一品牌策略 企业的所有产品 包括不同种类的产品 都统一使用一个品牌 如 PHILIPS PHILIPS音响 PHILIPS电视 灯管 显示器等 个别品牌策略 企业对各个产品分别采用不同的品牌 如中国移动的全球通 神州行 动感地带等 分类品牌策略 企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌 对各类产品 产品线 采用不同的品牌 而对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌 多品牌策略 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌 如宝洁公司众多产品 家族品牌策略 又可称作父子品牌 主副品牌即在各个产品品牌前冠以一个统一名称 企业名称 如 GM 别克 欧宝 雪佛莱 主副品牌策略 在产品统一品牌的同时 再为每种产品取一个符合其特点的名字 如 美的 冷静星 海尔 小王子 副品牌是对主品牌的补充和递进 松下 画王 强调画面 色彩 格力 冷静王 强调制冷 静音 副品牌可以引发消费者的美好联想 喜之郎 水晶之恋 副品牌有利于提高主品牌的价值 乐百氏 健康快车 强调对青少年的关注 副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径 4 品牌扩展策略 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或其他新产品 纵向延伸即推出改良产品如 牌 81型 牌 82型如 牌 型 型 表示产品的功能 规格 包装的不断改进横向延伸推出不同的新产品 如 海尔在推出冰箱之后 又推出洗衣机 电视 手机等新产品 南极人 是南极人 上海 纺织科技有限公司旗下的一个品牌 该公司成立于1997年 主导产品为保