关系营销与交易营销的整合.doc

关系营销与交易营销的整合 摘要：关系营销出现后引发了国内外学者的激烈争论究竟关系营销作为一种新的营销范式是不是对交易营销的根本变革态度各异本文在此基础上提出关系营销与交易营销的整合关键词：关系营销；交易营销；整合市场营销学是一门应用型的学科其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的随着经济全球化企业间竞争加剧信息技术的发展消费者个性化需求的增加传统交易营销理论方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题因此传统营销正面临着严重的范式危机而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题但没建立完整的理论体系以及在实践中如何实现关系营销理论的方法在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要一、关系营销含义关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在哈佛商业评论上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”在1990年8月美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认根据他们的观点关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上对关系营销做了全面的界定Gronroos认为关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)以保证个参与方目标都得以满足这要通过相互交换和履行承诺来实现彼此的信赖相当重要在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同对关系营销的理解没有统一的观点尽管如此但这些定义之间还是有相同之处如他们都强调关系是营销的重点指出通过关系与顾客建立联系并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系最后还要维持关系而要维持关系承诺与信任相当重要二、关系营销的范式转变的国内外研究关系营销是不实行的营销理论范式目前国内外都存在不少的争议国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈甚至度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)1、关系营销是理论范式的根本变革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人认为关系营销“现象”尽管不“新东西”但确实是过去50年里营销理论和实践方面的重要的“范式转变”20世纪7080年代营销观念和实践中的“细微变化”从根本上改变了营销领域的局面(Webster1998)关系营销是营销思想和行为方面的“一次剧变”不是简单地对传统营销理论的“添枝加叶”(Gummesson1997)关系营销是经营学和营销学等众多“革命性范式转变”中的一项(Aijo19960是营销理论与实践方面的一种“方向性变化”(Hunt和Mganl995)关系营销理论过分认为过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson)发端于消费品营销已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos1993)具有明显的交易导向和短期行为决策过程缺乏完整性对顾客的定义狭隘重结果、职能而轻过程、观念慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)是一种以顾客为导向的哲学理念强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel)营销不是营销部门的专有职能所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson)在网络竞争环境下成功的竞争者同时也是成功的合作者买卖双方之间的界限又是非常模糊彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan1995)Gronroos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展 摘要：关系营销出现后引发了国内外学者的激烈争论究竟关系营销作为一种新的营销范式是不是对交易营销的根本变革态度各异本文在此基础上提出关系营销与交易营销的整合关键词：关系营销；交易营销；整合市场营销学是一门应用型的学科其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的随着经济全球化企业间竞争加剧信息技术的发展消费者个性化需求的增加传统交易营销理论方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题因此传统营销正面临着严重的范式危机而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题但没建立完整的理论体系以及在实践中如何实现关系营销理论的方法在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要一、关系营销含义关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在哈佛商业评论上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”在1990年8月美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认根据他们的观点关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上对关系营销做了全面的界定Gronroos认为关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)以保证个参与方目标都得以满足这要通过相互交换和履行承诺来实现彼此的信赖相当重要在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同对关系营销的理解没有统一的观点尽管如此但这些定义之间还是有相同之处如他们都强调关系是营销的重点指出通过关系与顾客建立联系并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系最后还要维持关系而要维持关系承诺与信任相当重要二、关系营销的范式转变的国内外研究关系营销是不实行的营销理论范式目前国内外都存在不少的争议国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈甚至度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)1、关系营销是理论范式的根本变革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人认为关系营销“现象”尽管不“新东西”但确实是过去50年里营销理论和实践方面的重要的“范式转变”20世纪7080年代营销观念和实践中的“细微变化”从根本上改变了营销领域的局面(Webster1998)关系营销是营销思想和行为方面的“一次剧变”不是简单地对传统营销理论的“添枝加叶”(Gummesson1997)关系营销是经营学和营销学等众多“革命性范式转变”中的一项(Aijo19960是营销理论与实践方面的一种“方向性变化”(Hunt和Mganl995)关系营销理论过分认为过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson)发端于消费品营销已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos1993)具有明显的交易导向和短期行为决策过程缺乏完整性对顾客的定义狭隘重结果、职能而轻过程、观念慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)是一种以顾客为导向的哲学理念强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协