小名片 大文章——从顺应消费者的社交世界看商标词翻译.pdf

第 l 4 卷第 3 期 2 0 l 2年 6月 辽宁工业大学学报 社会科学版 J o u r n a l o f L i a o n i n g U n i v e r s i t y 0 f T e c l ll l o l o g r c i型 里 皇 Vo 1 1 4 No 3 J un 201 2 小名片 大文章 从顺应消费者的社交世界看商标词翻译 许伟 丽 辽宁工业大学 外国语学院 辽宁 锦州 1 2 1 0 0 1 摘要 商标词的翻译是商品占领国际市场的一个关键因素 顺应理论是语用学中较新的理论 语境顺应是 这一理论的核心概念 本文从语境顺应入手 通过正反两方面的例子系统地探讨了商标翻译过程中译者应对消费 者 的各种社 交语境做 出动态顺应 以期 达到理 想的市场 效果 关键 词 商标词翻译 顺应 理论 交际语境 社 交语境 中图分类号 H3 1 9 5 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 4 3 2 7 X 2 0 1 2 0 3 0 0 3 7 0 4 翻译是人类社会历史最悠久的活动之一 几乎 与语言 同时诞生 从原始部落 的亲善交往 文艺复 兴时代古代典籍的发现和传播 直至今天世界各国 之 间文学 艺术 哲学 科学技术 政治 经济的 频繁交流与往来 维护世界的稳定和持久和平 翻 译都发挥了不可估量的作用 1 1 纵观国内外 翻译的确是人类文明中不可或缺 的一部分 当前的世界是一个各种商品激烈竞争的 世界 而商品走 向世界 参与国际竞争的 第一名 片 就是商标 因而商标词的翻译对商品在海外市 场的销售起着举足轻重的作用 本文将 以维索尔伦 J e f V e r s c h u e r e n 的顺应论为切入点 系统地探 讨交际语境中消费者 的社交世界与商标词翻译的 关系 一 商标和商标词翻译 在探讨商标这一问题之前 首先要明确两个概 念 商标和商标词 商标的定义有很 多版本 根据 中华人民共和国商标法 2 0 0 1修正 商标是能将 自己的商品 含服务 与他人的商品 含服务 区 别开的可视性标志 包括文字 图形 字母 数字 三维标志和颜色组合 以及上述要素的组合 拉 J 而商标词则是以文字形式识别商品的一种符号 具 有一定的语言形态和丰富的文化内涵 商标词是商 标的重要组成部分 商标作为商品的标志 是商品 收稿日期 2 0 1 2 0 3 一 2 1 作者简介 许伟丽 1 9 7 7 一 女 黑龙江拜泉人 讲师 硕 亡 的名片 是架设在商品生产者和消费者之间的一座 桥梁 是企业推广和促销产品的手段 也是消费者 认购该商品的信心保证 在世界经济全球化的大趋势下 商品经济高度 发达 商品竞争早已经跨越 国界 商品能否在 目标 市场站稳脚跟 让 目标消费者接受 进而树立起 良 好的品牌形象 除了产品的质量和广告宣传 以外 商标 的翻译在竞争中的作用 日益彰显 当然这里我 们所说的商标 的翻译确切说是指 商标词的翻译 作为一种特殊的文体 近年来 商标词的翻译一直引起人们的普遍关注 可以说商 标词的翻译具有十分重要的现实意义 但 同时笔者 发现当前的关于商标词翻译的研究要么是基于商 标的翻译原则和方法进行的 要么就是对某一理论 和商标词的翻译关系进行一个笼统的阐释 商标词的翻译不同于其它文体翻译 它只是针 对词语的翻译 看起来似乎很容易 但事实上商标 词也是一种语言 有语言就有其丰富的内涵 商标 词的翻译绝不仅仅是简单的音译 意译 音意兼顾 就能解决的 兼涉消费者的心理因素 消费者的年 龄 性别 种族等因素 还涉及到 目标消费者所在 国的文化因素 政治体制 名族情感 宗教等复杂 的因素 译者往往 为获取 满意 的译文而绞尽脑 汁 搜肠刮肚 貌似简单 的商标词 的翻 译其实是一项相对复 辽宁工业大学学报 社会科 学版 第 1 4卷第 3期 杂的行为 对译者也有一定的要求 顺应理论作为 语用学的一门新的理论 对于商标词的翻译起到了 科学的指导作用 二 顺应理论与商标词翻译 一 语用学 语用学是语言学的一个分支 也是语言学的一 个重要组成部分 它研究的是语言的理解与应用 语用学认为 真正理解一门语言只从语言系统内部 进行研究是远远不够的 而要从语言系统外部即语 言的使用者 语言使用的特定语境或社会大环境下 对语言交际的 目的 意义进行研究分析 从而语用 学解释 了许多语法学 语义学所无法解释的现象 语用学的研究领域很多 理论也是繁花似锦 比如 2 0世纪 7 0年代的美国语言学家 H P G r i c e提 出了 会话含意理论 c o n v e r s a t i o n a l i mp l i c a t u r e 其核心 是 合作原则 c o o p e r a t i v e p r i n c i p l e 1 9 8 6年 S p e r b e r 和 Wi l s o n提 出了关联理论 r e l e v a n c e t h e o r y 2 0 世纪末 比利时的国际语用学会秘书长维索尔伦在 他的 Un d e r s t a n d i n g P r a g ma t i c s 语用学新解 中 提 出了顺应论 二 顺 应 论 顺应论是一个非常具有解释力 应用价值和发 展前途的语用学理论 因为它从一个全新的视角去 理解和诠释当今的语用学 j J 1 三个特性和四个视角 V e r s c h u e r e n认为语言 的使用是一个经常不断 的 有意无意的 受语言内或语言外因素左右的语 言选择过程 人类之所以在语言使用过程中不断进 行选择 是因为语言具有变异性 v a r i a b i l i t y 商 讨性 n e g o t i a b i l i ty 和顺应性 a d a p t a b i l i ty 顺应 性为我们提供了语用描述和解释的四个视角 即语 境关系顺应 语言结构顺应 顺应的动态性和顺应 过程的意识程度 这 四者也是 个互相联系的有机 整体 2 语境关系顺应 语境关系顺应是顺应论中的重要概念 语境关 系顺应强调的是在语言使用过程 中 语言的选择必 须与语境相适应 维索尔伦把语境分为交际语境和 语言语境 交际语境包括社交世界 物理世界和心 理 世 界 语 言 语 境 也 叫做 信 息 通 道 1 i n g u i s t i c c h a n n e 1 即我们所熟知的上下文 社交世界包括 社会背景 社会制度 社会文化 宗教 社会价值 观等 物理世界包括时问 地点 物理环境 交际 者的年龄 性别和种族等 心理世界包括语言使用 者的个性 情感 信仰 认知 因素 殷切愿望和审 美取向等等 4 J 三 语境顺应与商标词翻译 翻译是一种语言交际行为 更确切地说 翻译 的过程就是一个不断地进行语言选择的过程 事实 上 译者在翻译的过程中必须做出许多的选择而且 还要操控这些选择L 5 译者在翻译过程中的选择是 多方面的 译者在翻译的过程中首先要选择的是翻 译的对象即源文本 继而要考虑选择适合的翻译策 略 最后根据 目标读者的心理世界 物理世界或社 交世界等语境因素对 于源文本 中的文字 内涵意义 做出最佳的选择 总之 翻译的过程就是在对各种 语境做 出动态 的顺应 而不 断地进行语 言选择 的过 程 商标词结构虽然简单 但其翻译也是一个做出 语言选择的高度 的有意识的行为 商标词翻译过程 中的语 言选择 是对不 同的语境做 出动态顺应 的结 果 为了获得一个理想的商标词译文 译者需要对 于复杂的语境因素做 出深刻地洞悉 笔者将从交际 语境中的社交世界入手 深入而详细地探讨商标词 翻译过程中对 目标消 费者的社交世界的动态顺应 三 商标词翻译的过程中对消费 者社交世界的顺应 上文 已提到 社交世界包含着很多 内容 在翻 译商标词的的过程中除考虑其它的重要因素外 对 社交世界做出顺应也是一关键 因素 一 对 目标消费者的社会文化的顺应 社会语言学家说所有 的社会文化现象都 是独 特 的 彼此之间互不相同 鉴于各国不同的发展历 程和地理条件 各国都有着不 同的社会文化特 点 由于不 同的社会 文化 而带来 的语 言的不同的理解 也体现在 了商标词的翻译中 花雕 酒的两个英译版本是 H u a T i a o J i u 和 H i g h g r a d e S h a o x i n g wi n e 前者也是简单的音 译 而后者则表 明了产品的质量和产地 因此更能 顺应消费者的社会文化 毕竟只有中国人才懂汉语 拼音 笔者发现很多的中国名酒的英译名采用的都 是汉语拼音 如 郎酒 L a n g J i u 董酒 Do n g J i u 其中的文化的历史的内涵都淹没在了这些译名 中 译者应再斟酌它们的译名 以期获得我们更为 理想的效果 五粮液 也是中国的名酒 在国内 的地位可谓首屈一指 其英译名为 Wu L i a n g Y e 译名 内并没有很 好地 体现 出此 酒的质量和在 国内 的地位 2 0 1 2 年 总 第7 7 期 许 伟 丽 小 名 片 大 文 章 从 顺 应消 费 者的 社交 世 界 看 商 标 词 翻 译 笔者 曾听过这样一个故事 中国有个产 品品牌 钢星 寓意为 钢产品行业之星 这一产品质 量着实不错 进而进军国际市场 首先就是给产 品 起个洋名 G a n g S t a r 没想到在 同洋人谈生意时 却 出现 了令人意想不到的结果 对方看到这一名字 G a n g S t a r 后 再没兴趣继续谈下去 拂袖而去 令几 百万 的生意就这样流产 了 厂家百思不得其 解 经过咨询才搞清楚 问题就出现在这一英文译 名上 G a n g 是 钢 的汉语拼音 但在英语中 g a n g 的意思是 一帮 一伙罪犯的意思 可用 来指流氓团伙 抢劫 团伙 毒品贩子等 这就难 怪英美人会对这一产 品产生厌恶和排斥 所 以说翻 译商标词一定要熟悉 目的语并 了解 目的语 的文化 特征 对这些大语境因素做出相应的顺应 国内还 有用 钢星 这一商标的 希望在出口商品时千万 不要使用 Ga n g S t a r 可换做 S t e e l S t ar 中国 著名的钢铁公司 宝钢 的译名是 B a o S t e e l 而 非 B a o Ga n 个中原因此时不言而喻吧 瑞士顶级腕表 品牌 C o r u m 译为 昆仑表 这一名称会立刻让我们想起峰峦起伏 林深古幽 景色秀丽 素有 亚洲脊柱 之称的昆仑 山 C o r u m 本与山无关 但译者根据其读音创造性的把译名定 为 昆仑 巧妙地顺应 了中国人们的历史与文化 知识 取得了骄人的成效 二 对目标消费者民族情感的顺应 由于不同的历史进程 不同的社会制度 不同 的民族有着不同的民族情感 如若译文商标忽视了 目标消费者的民族情感 势必会使该产品在国际市 场遭受挫折 相反如果在商标词的翻译时把 目标消 费者的民族情感充分考虑在 内 那么结果就完全不 一 样了 在顺应 民族情感这方面做得最成 功的例子 当 属 著名 的 国 际 公 司 U n i l e v e r 联 合 利 华 U n i l e v e r 是由荷兰 Ma r g r i n e U n i e 人造奶油公司 和英国 L e v e r B r o t h e r s香皂公司于 1 9 2 9年合并而 成 在 2 0世纪 8 0年代这个公司走进中国市场时它 的汉语名被译为 联合利华 其中 Un i 会使人 自然的想起 u n i t e 一词 在英语中它是 联合 团结 之意 这里根据它 的意思翻译成 联合 l e v e r 英语中为 品级 质量 层次 的意思 在这里没有 按它的原意来翻译而采用音译法将其 译成 利华 联合利华 顾名思义 是 中外 联合 繁荣中华 之意 试 问 对我中华有益 有 好处的东西我们 能不买 吗 中华 民族是一个伟大 的民族 是一个团结的民族 更是一个有着浓厚的 爱 国之情的民族 联合利 这一名字与中华儿 女的爱国之情产生了共鸣 所 以 联合利华 的产 品在我国大受欢迎 美 国体育用品品牌 F o r t e n 译 为 华腾 含有让 中华腾飞之意 台湾 的笔记 本电脑 AS US 华硕电脑 也含有使中华民族繁 荣富强之意 所 以也当属非常不错 的商标词翻译 顺 应中国人 民民族情感之 典范 在中国 无论何时只要提及 鸦片 就会让 我们想起那不堪回首的屈辱 岁月 从鸦片战争爆 发 以来 鸦片 一词简直成 了国耻的象征 法 国 的一香水品牌 OP I U M 在 2 0世纪 8 0年代初进入 中国市场 其中文名字根据原商标词的意思直接译 成了 鸦片 众所周知 法国是一个浪漫的国度 他们采用 O P I UM 鸦片 作为香水的商标不足为奇 因其暗 含 了奇妙 神秘 新奇之意 但中文译名 鸦片 却大大伤害了中华儿女的民族情感 可想而知 这 一 品牌必然会遭遇人们 的抵触 后来译名改为 奥 飘茗 也是简单的音译 并没什么深层含义 所 以销售仍然是很惨淡 卫厨行业 的知名 品牌 S AKu R A 樱花 是 卫厨行业的知名品牌 刚看到这一品牌时笔者认定 这肯定是 日本产品 因为日本被 誉称 樱 花之 国 所 以樱花 是 日本 国家和民族 的象征 相信很多人有 同感 虽然 樱花 一词并没有直接说出 日本 但 敏感的中国人会很容易的把它同日本联想起来 自 然就想到了日本侵略中国的那段历史 事实上 樱 花 是台湾的品牌 虽然 樱花 是不错的厨卫品 牌 但包括笔者在 内的很多中国人更热衷于国内的 R O B AM 老板 和德国的 S I E ME NS 西门 子 等品牌 总之 商标词的翻译要力求顺应 目标消费者的 民族情感 即使顺应不了也不能起到负面作用 反 而伤害了目标消费者的民族情感 三 顺应目标消费者的宗教信仰 有着不 同的宗教信仰的人们在语言和习俗 上 有着各种禁忌 为了能使商品在 目标市场受欢迎 译者在翻译汉语商标 的时候一定要把宗教 因素考 虑在 内 以防无意亵渎 目标消费者的宗教信仰 提起广州 许多人都不约而 同会想到一座雕塑 五羊 这一座雕塑是一座城市的象征 也是一 段历史的见证 传说中五只仙羊 口衔稻种救 了饥荒 的广州城 所 以广州也有 羊城 这一别称 五 羊 牌是广州人所钟爱的品牌 而 五羊 的译名 是 F i v e Ra ms 受到了欧美人 的排斥 因其暗指 辽宁工业大学学报 社会科学版 第 l 4卷第 3期 耶稣 而耶稣在西方社会中是一个不容侵犯 神圣 的人物 用它做商标必然会受到宗教人士的不满 国 内有多种 商品 品牌 为 黑猫 英译 名为 B l a c k Ca t 信仰基督教的 目标消费者对于 B l a c k C a t 这一品牌是敬而远之的 因为黑猫是基督教的 一 个禁忌形象 除此之外 猫 这个词也指令人 讨厌的女人 所 以说 翻译商标词时要尽量顺应 目 标消费者的宗教信仰 不要触及他们的禁忌语或 图 案 四 顺应 目标消费者的社会价值观 诚然 社会 不同 人们的价值观也会截然不同 S t a r r y J说中西方的社会价值观有着根本的差异 特别是在个人主义和集体主义这两方面I 6 中国人 祟 尚的是集体主义精神 即个 人利益 服从集 体利 益 眼 前利 益服 从 长远 利益 局 部利 益服 从全 局利 益 强调 的是团结合作 共 创大业 而西方 社会价值观的核心则是个人主义 主张突出个人的 利益 价值和追求 比如黑龙江省的 三兄弟 实 木家具 中国驰名商标 哥俩好 都强调了团结合作 共建和谐社会和幸福家园的美好愿望 台湾的著名 服装品牌 Gi r d e a r 的中文译名是 哥弟 传递 穿上我们的衣服 我们就是兄弟姐妹 这一层意 思 众人同心 其利断金 精神是中国人珍视的 传统美德之一 一 在商标语言中也得 到了充分 的彰 显 译者在从事商标词翻译时切记要考虑 到这一 点 中华民族是一个传统的民族 高度发达的商品 经济 日益提高的生活水平 更多地同外部世界的 交流 与接触并不能改变中华儿女传统 内敛 含蓄 的本质 有一个外国化妆品品牌 S e x y G i r l 它的 多款化妆品深受女孩子们的垂青 但它在中国市场 仍采用原商标 没翻译成 性感女孩 这样处理 非常好的顺应 了中华 民族羞涩含蓄的民族特色 既 保留了原商标词的洋味 又增添了几许神秘色彩 每个民族都有自己的特点 这就为我们的译者提出 了更大的挑战 四 结束语 商标传递 了其 设计者 的某种 思想 情感和愿 望 旨在通过激发消费者的共鸣而推销其产品 商标的翻译是受多种因素制约的 并不是一个简单 的一个词语 向另一个词语的单向转换 而是一个