携程网旅游市场营销案例分析报告.doc

携程网旅游市场营销案例分析报告摘要：在IT经济迅速发展的今天，传统的营销手段已经不能满足现代旅游市场的需求，网络营销模式也就应运而生。作为旅游营销中的新产物，网络营销的优势促进了个人或组织与旅游企业交易活动的实现。携程网作为中国在线旅游市场的领头羊，是旅游网络营销的成功案例，本文将以携程网的网络营销为例，分析其网络营销的发展及未来网络营销发展的趋势和其将会面临的问题。关键词：携程网 旅游网络营销 发展引言随着网络通讯等科学技术的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的生产生活方式，网络促使传统的营销方式发生了巨大变化，网络营销已经成为当今不可忽视的新兴的快捷有效的营销方式。对于旅游业而言，其本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。旅游企业要想取得核心竞争优势，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的营销模式。 旅游网络营销是在网络经济条件下，基于传统旅游营销的基础之上而形成的。我国的旅游网络营销有一定的发展，但由于经济因素的影响及起步较晚，发展得比较缓慢。而进入二十一世纪以后，由于互联网和旅游业在我国的迅速发展，我国的旅游网络营销已经具有了雄厚的互联网基础支持，旅游网络营销在我国迅速攀升为最具发展潜力的朝阳企业。携程网作为中国在线旅游市场的领头羊，占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。1 携程网企业概述携程旅行网原是一家计算机网络公司，创建于1999年5月。短时间内,携程旅行网迅速成长并实现了旅行产品的网上一站式服务。为更好地为会员提供服务并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了商务有限公司，共同参与旅行网的开发建设。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯达克成功上市。作为中国领先的在线旅行服务公司， 携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯，2011年6月20日，携程旅行更宣布，将全力进军中小企业商旅市场，扩大携程的业务范围。2 携程网的经营战略2.1携程多样化战略 自1999年创立以来，携程的业务和服务围绕旅行而逐步扩展，从酒店到机票的分销，再到“机票+酒店”自助游的业务扩张，再到上下游产业链的延伸，使得携程业务和服务的日趋完善。通过不断开发相关新产品，不断扩展地理市场，不断占领新的细分顾客，携程在全国各大旅行网中坐上了头把交椅，传递给顾客可靠、专业、亲切、真诚等的公司形象。多样化战略多元化战略意味着销往新市场的新产品将被开发。2.1.1相关业务多样化（1）自由行，360度假超市。2004年，网上“自由行”度假超市可以满足旅游者全方位要求。近日，国内最大的旅游网站携程旅行网一口气开出了几十个“自由行精品店”，囊括了数百条“自由行”线路。（2）商旅管理。2007年，携程推出全新的携程商旅管理系统“商旅通”，这是国内商旅管理行业内第一个实现完全在线的商旅管理系统。这是携程针对新的细分市场企业客户来开发的一项新业务。（3）经营酒店实体业务。2008年携程旅行网亲自创立首家酒店实体，为商务及休闲旅客提供出行便捷、居住舒适、服务专业的高性价比酒店。（4）“机+酒”自助游。2009年，携程推出“自由机酒”产品，实现不同航班机票、酒店之间的自由组合，特别是客人可以选择任意的航班往返。比起单独预订机票或酒店，“自由机酒”给消费者带来更多节省和便捷。（5）特惠商户。携程子北京、上海、广州、深圳等全国重点城市精心挑选3000余家特惠商户，只要持有携程VIP卡，顾客即可在全国的特惠商户享受打折消费，最低折扣低至五折。（6）旅游资讯。作为增加原有产品价值的举措，携程在2011年4月宣布成立驴评网，驴评网主要由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而成。这也给旅客们一个个性化的交流平台。这种关联资讯也成为携程的附加值之.（7）美食订餐。携程与2011年3月投资沪上知名订餐服务提供商“订餐小秘书”，意味着美食订餐频道正式上线，全面接受客人预订。形成贯穿食、住、行的全服务价值链。（8）团购。2011年5月，酒店团购特惠频道上线后，携程充分依托国内合作酒店数量最多的优势，推出酒店“百团大战”，每天都有100个家酒店参与团购，遍及国内几十个城市。（9）情侣团。针对情侣这一细分市场，推出“情侣团”超值优惠产品。“情侣团”提供给情侣更优惠的双人特价房，使得产品更加物超所值。3 携程旅行网成功的启示。 （1）携程旅行网是将高科技和传统产业完美结合的成功典范。携程旅行网是旅游业与网络的结合。以强大的科技力量作为后盾，业务模式也区别于其他的传统旅游公司。（2）“ 像制造业一样生产服务”，携程的核心竞争力是用技术去大规模制造优质服务，其最独特的东西， 就是重视服务。携程旅行网准确的定位于旅行服务，认为其优质的服务就是携程的生命线，甚至比营销更加重要。比如，携程内部有一句口号叫做“像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当作产品去看待。（3）借助外力，打造一流品牌。当今，在旅游电子商务界，谁实现规模化，谁拿到的价格就更低，品牌效应就更强，业务也就更有竞争力。（4）不断进行市场调研，不断创新。从携程的发展来看，04年前的携程业务重点主要倾向于为商旅散客提供商旅出行服务。2004年初，在酒店和机票预订业务达到双丰收后，携程旅行网与翠明旅行社积极合作，组成携程翠明旅行社，全面进军度假业务，短短1年时间，度假产品预订人数已与一般中型旅行社的组团总人数相当4 我国旅游业网络营销未来的发展趋势 由携程网的网络营销案例可以看出随着网络时代的到来，传统营销手段已经不能满足社会需求。其中，旅游网络营销逐步成为未来旅游业营销渠道的主流和趋势。旅游业网络营销发展将朝向以下几个方面：(1) 旅游业对微博的运用将持续加强微薄营销现已成为网络营销中较为常见的方法，许多企业会通过微博平台与消费者、目标客户建立更为直接的接触和互动，并通过相关互动话题、活动策划去提高自身品牌的知名度、美誉度。旅游微博已经成为一种新型的传播行为，成为现今人们追捧的新热点。旅游微博正在改变人们传统的旅游观念，试图抢占这块网络营销的新阵地，旅游业对微博的运用将会越来越广泛。（2）个性化服务成为网络营销亮点随着人们的可自由支配收入和闲暇时间大幅度增加，旅游次数增多，档次也随之提升，个性化需求不断膨胀，散客游和自助游成为出游的主要发展趋势。而旅游网络营销顺应这种趋势，为广大旅游者提供细分化、多样化、差异化、个性化的旅游产品。旅游消费者可以通过互联网获得海量信息，根据自己的兴趣爱好设计出自己需要的旅游产品，然后提供给旅游营销商，让他们对各专项出价，旅游消费者经协商、比价，最终确定与哪家营销商合作。这种新型的消费方式，网络营销必将必将提供越来越多的个性化产品，朝着个性化方向发展。（3）旅游网络营销与传统营销相互融合从旅游业的发展趋势来看，网络营销的实施是必然趋势，但不得不承认的是目前我国网络营销仍处于较低水平，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销的发展还需要一个较长时间的过程，传统的营销渠道以及策略仍会在一个时期内占主导地位。对于旅游行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，也是不可能的，我们应该把网络营销和传统营销相互结合起来，只有这样才能更好地满足顾客需要，更好地完善旅游市场营销，进而促进旅游市场的繁荣兴旺。总之，我国旅游业网络营销有着非常广阔的发展前景。我们要结合我国旅游业的实际发展状况采取与新技术接轨的营销方式，把握好旅游这一行业的网上商务运作，拓展客源渠道，加快我国旅游业的发展。结论当今社会是信息化的社会，传统产业要实现持续、健康、快速的发展就必须与先进的信息技术紧密结合，旅游产业更是如此，以旅游产业的信息化推动整个旅游业的发展，这是时代赋予我们的崭新而又紧迫的课题。我们相信，随着我国旅游信息化水平的不断提高，旅游网络营销必将在旅游管理者、旅游从业者和旅游消费者之间构建一个权威、高效、安全、便利的网上交流和网上交易的平台。 更多更好地应用信息技术手段为旅游业发展服务、做大做强旅游电子商务，是推动我国旅游经营的现代化进程，加快把我国建设成为世界一流旅