媒体战略.doc

媒体的“国家战略”【内容摘要】在美国全球战略重心东移的背景下，中国与周边邻国围绕着海洋权益的争端日益加剧，尤其是今年4月以来的黄岩岛事件、钓鱼台事件更凸显了这一矛盾和冲突。在上述两个事件中，我国媒体发挥了维护国家利益的积极作用；但也要看到，某些媒体盲目“抢风头”，不仅在民众中引起不良反应，甚至搅乱了国家的战略布局。那么，媒体应该具备怎样的战略意识呢？这个问题值得探讨。【关键词】媒体国家战略分析一般理解，媒体是信息的传播者。从第一张具有现代意义的报纸诞生起，传播信息就是媒体最基本的功能。随着时代的发展，媒体外在形态不断演化，内在功能持续拓展，对社会的重要性与日俱增。如今在全球化背景下，国家间利益冲突日益凸显，媒体的“立场”变得比以往任何时候都更为重要。一、媒体“国家战略”问题的提出当我国GDP超越日本、成为全球第二，民众都为之欢欣鼓舞的时候，潜在的危机也悄然而至。某些西方大国深刻感受到来自于社会主义中国不断强大的压力，片面地认为中国的崛起将对其全球霸权形成挑战，于是在动用经济和军事双重手段对中国进行牵制和威慑的同时，联合甚至鼓动中国周边国家频频向中国发难。今年四月份以来，我国南海、东海出现的海洋权益争端显然与之有着很高的关联度。对于中国与周边国家在海洋权益上的争端，我国媒体给予积极关注，做了大量分析报道，让受众对我国周边地区安全有了较为全面的认知，并极大地激发了民众的爱国热情。但在看到积极面的同时，也应注意到，我国部分媒体尚缺少必要的国际斗争经验，在做报道时，尺度和口径常常把握不到位，不仅影响到我国的国际形象，某些失误甚至还威胁着我国的社会安定。下面举两个例子。例一：在中菲黄岩岛争端期间，菲律宾大量香蕉因为检验、检疫不过关，被拒于中国国门之外。这条消息该不该报？从背景分析来看，菲律宾香蕉被拒于中国国门外，显然与黄岩岛事件有某种联系，试问如果菲律宾香蕉存在严重问题的话，为何不在早先时候就拒绝其入境？偏偏发生在黄岩岛事件期间。所以，有关联是必然的。这条消息被我国媒体大摇大摆地报了出来，很容易产生的联想是“中国因为黄岩岛事件，正通过经济手段报复菲律宾，置菲律宾无辜蕉农的利益于不顾”我国媒体的类似报道从某种意义上讲，简直是以一种不打自招的方式坐实了这种猜测，于我对菲争斗毫无益处。虽然我们需要动用包括经济手段在内的多种方式来牵制菲律宾，但完全没必要把事情讲出来，正所谓“只做不说”，因为说了不仅没有好处，反而会增加国际社会对中国的负面评价。这类新闻报道在中日钓鱼岛争端中也出现过，即“有物流公司称，中国部分城市的海关检查员近来对中日之间进出口货物强化检查，减缓了亚洲两个经济巨头之间的贸易清关”。这种新闻报道显得非常笨拙。因为不久后，外交部发言人洪磊不得不公开回应称，“未听说中国海关加大对涉日进出口货物检查力度，并强调中日经贸合作符合双方利益”这不是给外交部出难题吗？例二：在日本将钓鱼岛“国有化”的第二天，我国几乎所有媒体都以耸动的标题对这一事件大加挞伐，某些用词甚至给民众的感觉是“中日之战”近在咫尺。但显然，这仅仅是代表媒体的观点；而问题恰恰就出在这里。长期以来，我国重要媒体都以喉舌自居，其传递的信息常常被解读为官方的声音，那么，既然重要媒体有强硬表态，是否就证明官方也是类似的意图呢？这种顺延式的理解存在一定的合理性，而其导致的结果是国内民众反日情绪被急速点燃。于是，当“9.18”来临的时候，我国多个城市爆发了大规模反日游行，某些城市甚至出现针对日系产品、日式商店、日式餐厅等的暴力事件。面对这种貌似爱国的暴力行为，某些与日方合资的公司不得不借用“车是日本车，心是中国心”一类的文宣来避免被打被烧的厄运。但须知，被打者多为开日本车的中国人，被烧者也有相当多是在国内生产的日系车，而实施暴力者据查却有日本留学生。一时间，我国社会大有陷入“动荡”的危机，这显然是某些西方国家希望看到的。我们不能武断地称，国内重要媒体的强硬表态与此后的反日游行有必然联系，但如果一开始，媒体就以一种客观和理性的态度来分析中日关系，评判钓鱼岛问题，相信能部分地减轻对我国民众反日情绪的刺激，诱导其配合国家展开“有理、有利、有节”的对日斗争。在全球化不断推进的今天，包括国家安全在内的各种国家利益已经要求我国媒体不能仅仅把注意力放在国内问题上，而要拓展视野和功能，配合国家积极展开对外斗争。二、媒体“国家战略”的要素组成媒体的“国家战略”不是一个空泛的概念，而是由一系列要素组成的，笔者认为至少应包括以下四个重大原则：（一）国家至上原则显然，没有哪一家媒体会承认自己不是以国家利益至上为最高原则的，但事实上想法与行动有落差。当西方传播理论大举进入国内并产生影响的时候，一些国内媒体从业人员简单地认为，媒体就应该是超然的，是所谓客观、公正的第三方；他们甚至用西方媒体向世界揭露所在国当局种种丑闻的事实来佐证自己的观点。但这种想法是幼稚的，因为西方媒体对当局丑闻的揭露并没有冲击到所在国社会的稳定，更没有影响到所在国的对外政策和全球利益，反而是当国家利益受到威胁时一致对外。所以，这里有一个尺度的问题，而我国媒体尚无法妥善处理此种关系。国家利益至上要求我国媒体从业人员必须谨言慎行，要擅于使用发散性思维考虑问题，时刻评估自己的言行是否会带来负面影响，如果可能，宁愿不作为。（二）内外有别原则我国媒体在做任何报道时，要时刻清楚自己的传播对象是谁。如果是以国内受众为主，那么，只要不违反法律，在政策允许的范围内，怎么讲都可以；如果传播对象是国外受众，那么，第一要把国家利益放在首位，第二要熟悉国外受众的接收习惯，多用他们听得懂的语言来影响其认知。内外有别原则可以简单地借用国内法和国际法的关系进行理解。国内法有国家机器作为最后执行者，所以能够得到最彻底的实施；而国际法由于缺少执法主体，所以常常成为国家间扯皮的工具。相应地，国内传播更注重实效，追求以客观、公正的立场来还原事实真相，凝聚全民共识；而国际传播则更重声势，事实真相似乎并不那么重要，关键是能否在特定时期营造出有利于国家的舆论环境。一个鲜活的案例是美军在伊拉克战争期间炮制的“解救林奇事件”，在当时的战争背景下，新闻的真假已无人关注，美军的正面形象却在国际上“广为流传”。（三）及时主动原则对国家利益至上原则的落实，在指导思想上要树立及时主动的原则，要在第一时间把涉及国计民生、影响国家形象、牵涉对外关系的突发事件报道出来，行动上的任何迟缓都会造成非常严重的效果，即使事后补救也得不偿失。在新闻学界有两个案例是鲜明的对比，即涉台事件中的“千岛湖事件”和“林滴娟案”。前者报道滞后，一味压制，结果被泼了一身“脏水”，事后补救仅仅起到“灭火”的作用，大陆形象严重受损；后者，新闻报道主动及时，相关部门积极作为，某些捕风捉影的说法尚未造成不良冲击时，刑事案例的定性已经出炉，大陆媒体对该案的及时追求报道有效树立了大陆的良好形象。在2008年也有类似的对比，“3.14事件”和“5.20地震”。前者我国处于被动，一张CNN的抹黑照片在国际上被炒得沸沸扬扬，虽然后来该照片被证明经过了拼接处理，当事方也做出道歉，但这都是“马后炮”，恶劣影响已经形成。“5.20地震”大救援，新闻报道完全透明、公开，国际社会看到的全部都是中国政府的积极作用，好评声浪不断。及时主动是当代传播理念中的一项核心指标，运用得当在无形中等同于在我国媒体与全球受众间搭建起了一座“桥梁”，能够有效赢得国际社会的理解和支持。（四）集体禁声原则媒体的对外斗争在思想上要及时主动，在行动上则讲求有所为、有所不为的技巧，或者说在特定背景下要学会集体禁声。对于这种集体禁声的理解，可以从两个方面来把握。一方面，对于某一事件，媒体只做单向报道，要么都说好，要么都说不好，典型的案例是2003年美国发动伊拉克战争时，对于美国政府提出的“大规模杀性武器”的战争借口，美国媒体大肆渲染，照单全收，大有“众口烁金，积毁销骨”的势头，顷刻间丧失了平常那种对当局政策“鸡蛋里面挑骨头”的“敬业精神”，概不追问此一借口的真假。另一方面是对于某些敏感话题避而不谈，呈现出选择性失记的状态。比如美联储的性质问题，这本是一家私人性质的中央银行，但美国媒体却对这一性质集体禁声，从不涉及，以至于外界鲜有人知。同样的，我国的媒体在对外斗争中，当涉及到国家利益时，要学会有利则为之，不利则弃之。如果做到了这一点，外交部也就没有必要出面澄清所谓“未听说中国海关加大对涉日进出口货物检查力度”三、媒体“国家战略”的建构途径媒体的“国家战略”是在我国对外交往日益频繁、国家利益不断向外延伸、国家间利益纠纷持续不断的背景下提出的，是我国媒体在新的历史条件下必须严肃面对的重大课题。通过何种途径能够有效维护“国家利益”呢？笔者粗浅地认为，至少应包括以下四下方面：（一）树立荣辱与共意识从表面上看，在西方国家，媒体和当局之间似乎处于对立面中，当局处处防着媒体，而媒体则时时给当局找茬；但在涉及国家利益的关键期，我们却看到媒体和当局高度一致，同进共退，真正起到了“小骂大帮忙”的效果。相应地，我国媒体也要树立类似的意识，须知媒体其实和国家是一个命运共同体，国家兴则媒体盛，国家衰则媒体败，媒体如果离开了国家这个最大的“后台”，将无立锥之地。媒体要树立与国家荣辱与共的意识，特别是在对外斗争的关键期，一定要选好边、站好队，通过各种手段和途径积极主动维护国家利益，否则当国家利益受损时，接下来的某一个受害者必将是媒体自己。（二）丰富全球战略知识有了积极维护国家利益的意识是基础，关键还要看能力。国际关系错综复杂，我国媒体光靠一腔热血是不够的，必须不断给自己充电，努力培养和提升透过现象看本质的能力。分析当今的国际关系，不难发现各类重大国际斗争基本上都围绕着“发展”这个关键词展开：因为当一个国家要寻求发展时，就必然会占用更多的自然资源，发展过后又将挤占其他国家现有的生存空间，甚至还会促成新一轮国际关系的变革；而所有这些都是已经得到充分发展、并享有既得利益的国家所不愿看到的，于是矛盾和冲突就此产生。这一点，以美国为首的西方大国对中国和平崛起的担忧和围堵就是很好的例证。基于这样的判断，我国媒体应尽量低调处理我国发展对全球自然资源的占用、对地区战略格局的影响，高调报道发展给国际社会贡献的福利，同时全力批驳我国发展是对国际社会构成威胁的恶意中伤。（三）创建多元传播途径传播路径在传播中是不可或缺的一环。我国媒体在维护国家利益的过程中，必须重视传播途径的建设，这里包括两个方面：“一进”和“一出”。“一进”指的是要构建全球信息采集网。目前，西方媒体实际上掌控着国际舆论的话语权，甚至形成了一种垄断，我国媒体常常是上述媒体的信息产品购买者和使用者，而且这还是一个卖方市场。要打破这种垄断，我国媒体必须把触角伸向全球各地，至少也是热点地区。在这方面，已有所作为。之所以强调信息的第一手采集，是因为原创信息最有说明力。“一出”指的是寻求与国际间第三方媒体的合作。长期以来，我国媒体被“污名化”，要让我国媒体在国际间发声，可选择“借船出海”，借用他人之口来传递自己的声音。一段时间后，当我国媒体成为重要信息来源时，其地位必将得到巩固和提升。（四）探寻全球传播技巧传播技巧讲究的是一个语境问题。这虽然是一个法律术语，但却适用于我国媒体的全球信息传播，也就是要用境外人士听得懂、听得进的方式展开传播。解决听得懂的问题，要求我国媒体大力发展多语种传播，目前这项工作正在展开，但力度不够。打开互联网，中文信息所占比例甚小，几乎淹没在了以英语为主的信息大海中。解决听得进的问题，要