洋正保利西山那个小镇西山板块大盘营销思路.pdf

POLY TOWNER go ahead marketing strategy 保 利保 利保 利保 利 西 山 那 个 小 镇西 山 那 个 小 镇西 山 那 个 小 镇西 山 那 个 小 镇 西 山 版 块 大 盘 营 销 思 路西 山 版 块 大 盘 营 销 思 路西 山 版 块 大 盘 营 销 思 路西 山 版 块 大 盘 营 销 思 路 经由第一次提案对项目在产品物理层面 区域营造角度 我们得出的强势战略推广总原则 1 本案是保利地产在山后区域的代表作 以百万平米之势启动北京西部新居住区域 2 本项目作为山后顶端产品 要树立从产品品质到生活理念都具备领舞山后的重要角色 3 颠覆市场对山后本土化的陈旧印象 以原生态 非人工的自然美景为北京豪宅地块再添彩一笔 提案回顾 首先 明确本次提案的核心目的首先 明确本次提案的核心目的首先 明确本次提案的核心目的首先 明确本次提案的核心目的 保利 西山项目推广价值体系 1 产品形态 2 案名 多种 洋房 公寓 别墅 大盘 西山独有百万平米 一切从生活体验感说起 让我们再次看看什么是西山生活 一切从生活体验感说起 让我们再次看看什么是西山生活 一切从生活体验感说起 让我们再次看看什么是西山生活 一切从生活体验感说起 让我们再次看看什么是西山生活 理想的西山生活 中国当代知本精英的理想居住 山水相依的自然领地 拥有中国文脉的天地灵气 沉静 退去浮华的尘世喧嚣 现实的西山生活 车水马龙的豪宅景区 瞰看却吸尘的城市生活 攀比身份 自诩豪门的现实文化 本案所提供的生活意境 原生自然的林荫大路 小镇一般生活体验 柔软安宁 重要结论 西山 还是西山后 从西山生活本质的分析 我们看到 对于客群来讲社会意义所标榜的地块 价值本身没有意义 而生活本身的体验感由为重要 因此 我们得到的结 论是立足西山 成为理想西山生活的代表作 再者 根据我们再次深入现场进行考察 我们发现对于客户来讲 西山或 者西山后是无法分辨过于清楚 因此推广中本案直接立足西山 才能赢得 亮相的第一场胜利 这个时候 我们的新问题出现 立足西山 理想的西山生活 又如何区别山前众多项目的推广 12G升级至20G 红鹤沟通3 25G 风火主观优点1 6G 揽胜249M BOB1 3G 黑弧奥美1G 世纪瑞博1 43G 洋正0 8G 青铜骑士1G 上海博加440M 新手12G版本 高手13 3G版本 公司20G版本 欢迎交流 QQ653199484 如何区别西山原有项目推广的浮华 产生本案的差异化 如何区别西山原有项目推广的浮华 产生本案的差异化 如何区别西山原有项目推广的浮华 产生本案的差异化 如何区别西山原有项目推广的浮华 产生本案的差异化 保留对于 后西山生活 概念的的推广 同时深化其实际生活景象 后西山生活 将作为升级版的西山生活 在推广应用中发散性表达 西山西山西山西山 生活生活生活生活 后西山生活后西山生活后西山生活后西山生活 车水马龙 豪宅景区 瞰山吸尘 林荫大路 原生风光 前山后水 重要区域归属策略结论重要区域归属策略结论重要区域归属策略结论重要区域归属策略结论 西山版块西山版块 后西山生活后西山生活 我们现在的问题就变成如何将这样一个策略核心对市场进行精准又具备 号召力的传达呢 本案推广占位再思考本案推广占位再思考本案推广占位再思考本案推广占位再思考 西山版块共性西山版块共性西山版块共性西山版块共性 人文 景观 皇脉 后西山版块及项目自身特性后西山版块及项目自身特性后西山版块及项目自身特性后西山版块及项目自身特性 保留完整居住生态体系 百万大盘 多样产品 高端完善配高端完善配高端完善配高端完善配 套套套套 共性共性共性共性共性共性共性共性 特性特性特性特性特性特性特性特性 后西山生活后西山生活 更纯粹的西山生活更纯粹的西山生活 本案生活概念推广语 第二大问题 产品形态多样化 第二大问题 产品形态多样化 第二大问题 产品形态多样化 第二大问题 产品形态多样化 洋房洋房洋房洋房 公寓公寓公寓公寓 别墅别墅别墅别墅 分案名说明产品不同形态 在实际推广节奏中运用在不同在媒介 山景洋房山景洋房山景洋房山景洋房 林语公寓林语公寓林语公寓林语公寓 庭院别墅庭院别墅庭院别墅庭院别墅 下一个关键词下一个关键词下一个关键词下一个关键词 大盘 大盘 大盘 大盘 大盘 是本案赢得市场美誉度快速飙升时的重要推广元素 是本案赢得市场美誉度快速飙升时的重要推广元素 是本案赢得市场美誉度快速飙升时的重要推广元素 是本案赢得市场美誉度快速飙升时的重要推广元素 那么 如何表达本案的此项产品属性 品牌品牌品牌品牌 铁三角铁三角铁三角铁三角 环境 产品 百万大 盘 区域 西山 后西山生 活 西山脚下西山脚下 百万平米山水大盘百万平米山水大盘 本案产品定位 百万大盘百万大盘 领创西山生活新时代领创西山生活新时代 本案大盘占位之推广语 在明确了项目形象与产品定位后 我们的问题 将策略结晶形成案名将策略结晶形成案名将策略结晶形成案名将策略结晶形成案名 主推案名 ONE 西山小镇 占据地脉最大优势化 以小镇包容产品多种形态 合二为一将生活意境统一 西山脚下西山脚下西山脚下西山脚下 百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘 山景洋房山景洋房山景洋房山景洋房 林语公寓林语公寓林语公寓林语公寓 庭院别墅庭院别墅庭院别墅庭院别墅 主推案名 TOW 山语洲 以山语的的意境连接洲字 即将山水的美感突显 同时具备回味无穷的生活意境感 西山脚下西山脚下西山脚下西山脚下 百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘 山景洋房山景洋房山景洋房山景洋房 林语公寓林语公寓林语公寓林语公寓 庭院别墅庭院别墅庭院别墅庭院别墅 主推案名 THREE 林深处 源自著名诗句 松下问童子 言师采药去 只在此山中 云深不知处 以耳熟能详的诗词获得名称的初始印象 进行意境的更深层次提炼 既获得更贴切的名称 又延续了那无限遐思的超然境界 西山脚下西山脚下西山脚下西山脚下 百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘百万平米山水大盘 山景洋房山景洋房山景洋房山景洋房 林语公寓林语公寓林语公寓林语公寓 庭院别墅庭院别墅庭院别墅庭院别墅 备选方案 西山纯境 林语界 玉玺台 熹景堂 西山夕 后西山 清晰本案市场占位的种种思考 并同时将具备项目价值与生活意境的案名 我们已经到了要对西山形态具象表达的时候了 创意执行策略要点创意执行策略要点创意执行策略要点创意执行策略要点 形象阶段推广价值物理性陈列 地块价值 西山 环境价值 城市对冲山水 产品价值 大盘小镇 对于大盘之占位 YDA洋正认为 在项目亮相之初 需要以开篇大盘之势公开 本次视觉为了与贵方沟通有关于项目本身的调性 因此着重对生活意境的描述 西山小镇 西山小镇 西山脚下 百万平米山水大盘 百万大盘 领创西山生活新时代百万大盘 领创西山生活新时代百万大盘 领创西山生活新时代百万大盘 领创西山生活新时代 年 月 日 开盘大典 载录历史 年 月 日 开盘大典 载录历史 年 月 日 开盘大典 载录历史 年 月 日 开盘大典 载录历史 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 西山小镇 西山脚下 百万平米山水大盘 在这个城市的历史上 第一次对西山说不 在这个城市的历史上 第一次对西山说不 在这个城市的历史上 第一次对西山说不 在这个城市的历史上 第一次对西山说不 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 西山小镇 西山脚下 百万平米山水大盘 山的四面都能看 但山的四面不一定还是山 山的四面都能看 但山的四面不一定还是山 山的四面都能看 但山的四面不一定还是山 山的四面都能看 但山的四面不一定还是山 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 西山小镇 西山脚下 百万平米山水大盘 并没有太多人每天都可以和城市说再见 并没有太多人每天都可以和城市说再见 并没有太多人每天都可以和城市说再见 并没有太多人每天都可以和城市说再见 后西山生活 更纯粹的西山生活 后西山生活 更纯粹的西山生活 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 山语洲 山语洲 西山脚下 百万平米山水大盘 入世城入世城入世城入世城 出世山出世山出世山出世山 飘然换万花 悠悠林深处飘然换万花 悠悠林深处飘然换万花 悠悠林深处飘然换万花 悠悠林深处 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 山语洲 西山脚下 百万平米山水大盘 入世城入世城入世城入世城 出世山出世山出世山出世山 山间青鱼水中木灌 尘嚣转眼神仙道山间青鱼水中木灌 尘嚣转眼神仙道山间青鱼水中木灌 尘嚣转眼神仙道山间青鱼水中木灌 尘嚣转眼神仙道 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 山语洲 西山脚下 百万平米山水大盘 入世城入世城入世城入世城 出世山出世山出世山出世山 山中炊烟四起漫云霄山中炊烟四起漫云霄山中炊烟四起漫云霄山中炊烟四起漫云霄 城中硝烟四起弥车前城中硝烟四起弥车前城中硝烟四起弥车前城中硝烟四起弥车前 小镇热线 小镇热线 小镇热线 小镇热线 80008000800080008000800080008000 百万平米西山小镇 山景双拼大宅贵地成长 花园洋房启动小镇时光 山水宝坻的高端公寓开始 自然生活 高端商业配套成就完美生活 保利地产西山实力巨作 视觉 第一套 第一阶段 第二阶段 第三套 第四套 营销推广建议大纲 开盘前二月开盘前二月开盘前二月开盘前二月 实现开盘造势继而推动销售高潮实现开盘造势继而推动销售高潮实现开盘造势继而推动销售高潮实现开盘造势继而推动销售高潮 本案需在亮相时 赢得极大市场关注力 形成巨大人潮效应 进而达到超级公信 传播的联动关系 针对其目标 考虑时间节点和费用成本 我们认为传统的平面媒体不能让项目在 短期内形成人潮效应的传播 因此我们建议推广策略如下 公关造势公关造势公关造势公关造势 广告造广告造广告造广告造 市市市市 公关活动营销策动新闻热点 广告传播进行项目价值点的细致解读 为增强公关活动执行的有效性 广告的到达率 强调广告组合 平面广告 网络 户外 杂志 与公关活动 新闻宣传之间有机整合 使项目价值 开盘信息 后项目价值 开盘信息 后项目价值 开盘信息 后项目价值 开盘信息 后 西山生活精神概念西山生活精神概念西山生活精神概念西山生活精神概念迅速传播 第一分阶段第一分阶段第一分阶段第一分阶段 开盘预热开盘预热开盘预热开盘预热 造势造势造势造势 第三分阶段第三分阶段第三分阶段第三分阶段 产品产品产品产品 实际利益实际利益实际利益实际利益 第二分阶段第二分阶段第二分阶段第二分阶段 生活体验生活体验生活体验生活体验 传达传达传达传达 百万大盘操盘大方向推广战术百万大盘操盘大方向推广战术百万大盘操盘大方向推广战术百万大盘操盘大方向推广战术 总第一大阶段总第一大阶段总第一大阶段总第一大阶段 百万大盘 百万大盘 百万大盘 百万大盘 首创西山生活新时代首创西山生活新时代首创西山生活新时代首创西山生活新时代 后西山生活后西山生活后西山生活后西山生活 更纯粹的西山生活更纯粹的西山生活更纯粹的西山生活更纯粹的西山生活 待解读待解读待解读待解读 分阶段主题分阶段主题分阶段主题分阶段主题 1个月 1 3个月1个月1个月 蓄势引导期蓄势引导期蓄势引导期蓄势引导期 区隔市场 塑造该 产品市场百万大盘 的高端形象引发市 场关注 蓄客 形象亮相期形象亮相期形象亮相期形象亮相期 通过公关及户外 等直接媒体对关 注客户再次刺激 主力强销期主力强销期主力强销期主力强销期 进入强销阶段 热销讯息扩散 生活概念集中引 爆 持续经营期持续经营期持续经营期持续经营期 项目形象推广计划提纲项目形象推广计划提纲项目形象推广计划提纲项目形象推广计划提纲 开盘 执行脉冲式推广节奏 集中推广期与维持推广期的交叉执行执行脉冲式推广节奏 集中推广期与维持推广期的交叉执行执行脉冲式推广节奏 集中推广期与维持推广期的交叉执行执行脉冲式推广节奏 集中推广期与维持推广期的交叉执行 集中推广期表现为广告手段 公关等推广的多重整合 预算的集中使用 维持推广期主要依靠户外 地缘 客户口碑资源实现推广销售 准锁定 深耕经 营已积累客源 持续不断出现项 目新话题 三种渠道三种渠道三种渠道三种渠道 的对话方式的对话方式的对话方式的对话方式 官方渠道 业界渠道民间渠道 媒介 报纸 调性 严肃的 权 威的 确凿的 媒介 网络 广播 销售道具 公关