第1-4章市场营销学讲义.ppt

市场营销学 问题 1 什么是市场营销 市场营销是不是推销或者销售 2 市场营销到底是一个怎样的学科 3 与市场营销相关的几个概念 市场 需要 需求 产品 交换与交易 第一章 市场营销和市场营销学 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们 这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 我即刻返回 公司又派出了一名业务员 第二个人在非洲呆了一个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备把本公司生产的鞋卖给他们 案例 公司总裁得到两种不同的结果后 为了解到更真实的情况 于是又派去了第三个人 该人到非洲后呆了三个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 原因是他们脚上长有脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销 我们打开这个市场需要投入大约1 5万美元 这样我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 第一个业务员 没有市场概念和悟性 第二个业务员 推销观念 第三个业务员 市场营销观念 案例总结 市场 是商品内矛盾的表现 是商品交换关系的总和 现实市场的存在要有若干基本条件 这些条件包括 1 存在消费者一方 他有某种需要或欲望 并拥有可交换的资源 2 存在生产者 供给者 一方 他们能提供消费者需求的产品或服务 3 要有促成交换双方达成交易的各种条件 双方接受的价格 时间 空间和服务方式等 一 市场及其相概念 从经营者角度 常把卖方称之为行业 将买方称之为市场 行业 卖者汇总 市场 买者汇总 各种营销策略 商品或服务 货币 调研 信息 1 需要 是人类感觉缺少某些东西的一种状态2 欲望 对某种特定物品的渴求 3 需求 产生欲望后 满足欲望的形式是需要金钱的 4 需要 购买力 欲望 需求 5 市场营销研究是需求 需要 欲望和需求 马斯洛需要层次理论 1 产品是满足人的需要和欲望的工具2 可以分为有形 physical 和无形产品 intangible 两种 别犯上 市场短视症 marketingmyopia 只重视产品功能 不重视对顾客的需求 产品 价值 价值是指一种产品本身给人们所带来的满足 和顾客满意度直接相关 价值与满足 对各种选择 买家会估计并排列各产品对他的价值 然后购买价值最高的产品 这价值称为 顾客价值 customervalue 顾客价值 产品成本 产品价值产品成本包含 货币成本 时间成本 体力成本和精神成本产品价值包含 产品价值 服务价值 人员价值和形象价值一般来说 顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的 他们所凭借的只是本身的知觉 perceptive 由此可以判断出价值例即 知觉价值 perceivedvalue 在享用该产品前 顾客会对这个产品会有一种期望 expectation 享用完产品后 顾客会评价产品的表现 这个表现称为 perceivedperformance 知觉表现 知觉表现 期望 顾客满足感知觉表现 期望 没有满足感 交换是指从他人处取得所需之物 而以自己的某种东西作为回报的行为 交换是一种过程 在这个过程中 如果双方达成一项协议 我们称这为发生了交易 4 交换 exchange 与交易 transaction 市场营销是一种社会和管理活动 个人和群体通过创造 并同他人交换产品 换取价值 从而满足双方欲望与需求 二 市场营销的含义 一 市场营销学的萌芽时期1 19世纪到20世纪中期 第一次工业革命的推动下 出现泰勒的科学管理理论 2 1905年克罗伊西第一次在宾西法尼亚大学讲述市场营销 二 市场营销学形成时期 20世纪20年代 资本主义的大萧条 1 克拉克的著作 市场营销原理 三 市场营销的成熟期 第二次世界大战之后 1 麦克锡和科特勒写出了 基础市场营销 科特勒提出了基本框架4P理论 第二节市场营销的发展历史 一 营销管理定义营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学 这涉及到通过创造 传递和传播优质的顾客价值 来获取 维持以及发展顾客 在企业利益和社会利益也存在的情况下 这些利益是冲突的 如何权衡企业利益 顾客利益 社会利益呢 有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一 以企业为中心的营销哲学 酒香不怕巷子深 1 生产观念 productionconcept 以生产为先导的市场经营哲学 口号是 我们生产什么 就卖什么 2 产品观念 productconcept 认为消费者更喜欢高品质 包含更多性能和属性的产品 二 营销管理导向 哲学 3 销售观念 sellingconcept 认为消费者不会足量购买商品 除非企业进行大规模推销和促销 他们的目标是将生产出来的产品销售出去 而不是制造市场想要的产品 这种营销方式有很大的风险性 它专注创造交易 而不是建立长期盈利性的客户关系 第二 以顾客为中心的营销观念 海尔集团 以消费者为中心的观念 称为市场营销观念 认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望 并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品 5 社会营销观念 societalmarketingconcept 平衡三个方面 公司利润 消费者需求和社会利益 快餐业 合理的价格提供给人们可口便捷的食物 然而 有许多消费者和环境组织已经表示了担忧 如 炸鸡 炸署条及其他快餐店销售的食物都是高脂肪和高盐的 还有食物都是用方便袋包装 会引起浪费和污染 1 服务营销 是以服务为导向的营销活动 2 网络营销1 病毒营销 是指通过某种方式鼓励目标受众 把想要推广的东西 像病毒一样传播给周围的人 2 长尾理论3 关系营销 倡导的不是以企业利益为中心的关系 而是旨在建立一种兼顾各方利益的稳定合作的关系 4 整合营销 把影响营销工作的因素视为一个有机整体 在系统思考 动态观察 综合价值的基础上形成的现代营销观念 营销观念的扩展 1 定义 企业的价值链是指企业创造价值互不相同 但又互相关联的经济活动的集合2 材料供应 生产加工 成本储运 市场销售 售后服务 五 价值链 产品通过企业价值链的每个阶段时 企业内不同部门在每个阶段会增加产品价值 或不增加产品价值 最终产品或服务是各部门创造的价值总和 行政管理 人力资源管理 采购管理 技术开发 来料物流 生产经营 出货物流 市场营销 服务 利润 辅助活动 基础活动 价值链上游 技术相关 价值链下游 顾客相关 市场营销管理的任务 会随着目标市场的需求不同而不同 1 负需求重新设产品和积极的促销2 无需求产品的性能与顾客的需要联系起来3 潜伏需求市场营销研究和新产品的开发4 下降需求开辟新的目标市场或促销手段5 不规则需求灵活的定价和促销手段6 充分需求不断提高产品质性能7 过量需求提高价格 减少服务和促销等手段8 有害需求实行反营销 宣传其危害性 劝说消费者放弃这种爱好和需求 六 8种典型的不同需求状况与相应的营销管理任务 案例 巨人集团多元化经营 从企业战略到营销管理 案例 史玉柱 1962年出生 1984年毕业于浙江大学数学系 分配到安徽省统计局 1989年一月毕业于深圳大学研究生院 微软科学硕士 随即下海创业 1989年 推出桌面中文电脑软件M 6401 4个月后营业收入超过100万元 随后推出M 6402汉卡 1991年 巨人公司成立 推出M 64031992年实现利润3500万元1993年销售额3 6亿元1994年初巨人大厦动土 8月推出脑黄金1995年 巨人推出12种保健品 投放广告一个亿 销售额8个亿 巨人集团的兴衰和启示 为支持巨人集团 珠海市政府曾经批给巨人一块地 巨人准备拿这块地盖18层的办公楼 然而 在政绩工程的诉求下 有政府领导希望将巨人大厦建为中国第一高楼 所以设计楼层不断加码 从38层到54层再到64层 1994年初 巨人大厦开工典礼时 史玉柱宣布 巨人大厦将建高78层 中国最高的楼宇 然而为了这个中国第一高楼 初步测算 巨人需要投入12亿元才能完成 1996年保健品方面因为巨人大厦抽血过量 再加上管理不善 迅速盛极而衰 巨人大厦资金告急 1997年巨人大厦未能按期完工 国内购楼花者天天上门要求退款2000年创建脑白金为主要产品的保健公司 仅50玩现金 先做江苏一个县 把公司放在上海 然后逐步扩展 1 巨人集团的多元化经营失败原因2 巨人集团的资金结构3 巨人集团成也营销败也营销思考 营销到底在企业兴衰中扮演一个怎样的角色 4 巨人集团成功的地方1 企业家的精神2 广告营销的策略 巨人大厦的案例总结 一 企业战略的特征 与战术不同 战略是总的目标和使命 以及实现目标全盘的计划 企业战略与战略规划 二 企业战略的层次结构 职能战略 白龙矿泉壶 战略分析战略选择战略实施战略评价 战略管理的一般过程 1 认识和界定企业的使命2 区分战略业务单位3 规划总体战略就要规划投资组合 形成竞争优势 三 规划总体战略 市场增长率 市场占有率矩阵 区分投资组合战略和规划成长战略 投资组合战略 决定现有业务 经营单位 哪些需要发展 扩大 哪些应收割 放弃 规划成长战略 是企业需要发展哪些新业务 以代替被淘汰的旧业务 否则企业不能发展壮大 四 规划成长战略 一 密集式成长战略1 市场深入 也叫 市场渗透 吸引顾客增加购买次数 吸引竞争对手顾客 潜在顾客 2 市场开发 寻持新的细分市场3 产品开发4 多角化成长 四 规划成长战略 1 同心多角化 面以新市场 新顾客 以原有技术 特长和经验为基础 增加新业务 2 水平多角化 面对现有市场和现有客户采用不同的原先的技术增加新业务 这些技术与企业现有能力没有多大关系 目标市场和顾客是原来的 3 综合多角化 企业以新业务进入新市场 技术和目标市场都不同与原来 这种风险较大 多角化成长战略 1 后向一体化 即收购 兼并上游的供应商 拥有或控制自己的供应系统 可以避免原料短缺 成本受制于供应商等危险 2 前向一体化收购 兼并企业下游的批发商 零售商 自办销售渠道业务 或将产品线向前延伸 一体化成长战略 2020 1 14 Ch09竞争性市场营销战略 41 竞争分析工具 五力竞争模型 迈克尔波特提出了著名的五力模型 这是分析产业竞争结构的有效框架 如下图 这五种力量共同决定着产业内企业的平均回报率 新进入者 供方 现有企业竞争者 买方 替代品 新进入威胁 替代威胁 卖方议价实力 买方议价实力 竞争战略的选择 一 成本领先战略 二 差别化或别具一格 三 重点集中或市场 聚焦 1 市场营销者在特定的社会经济环境中运作 他们不能控制这些因素 却直接或间接受其影响 所以营销者需要经常监察环境的变动 改变营销策略 以迎接环境带来的挑战及机会 营销环境可分为 微观环境 micro environment 和 宏观环境 macro environment 第四章 市场营销环境 一 客观性 二 差异性 三 多变性 四 相关性 五 双重性 机会 威胁 六 多样性 营销环境特征 1 公司本身2 供应商 避免过于依赖单一的供应商 3 营销中间机构 中间商 财务中介机构 4 目标市场 顾客 5 竞争者 本行业 替用品 潜在加入者 6 公众 融资 媒介 政府 社团 社区 一般 内部 一 微观环境 1 经济环境 1 国民生产总值 人均国民生产总值 2 通货膨胀 3 个人可支配收入和消费支出 4 储蓄和信贷 5 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 二 宏观环境 PEST分析法 2 社会及文化环境 核心文化和次文化 1 教育文化水平 2 宗教信仰 3 价值观念 4 消费习俗 5 消费流行 比较中外的家庭观念和送礼观念 星巴克大事记 1 1971年英语教师鲍尔温 历史教师西格尔 还有作家鲍克 三个优质咖啡爱好者 创立了星巴克 传播咖啡文化2 1982年 霍华德 舒尔茨先生加入星巴克 并担任市场和零售总监3 1985年舒尔茨离开星巴克 开办了自己的咖啡连锁 天天咖啡4 1987年 舒尔茨先生收购星巴克 3 科技环境4 政治法律环境新规定禁止在纽约市内餐馆 熟食店 剧场 电影院 体育场馆 街头餐饮车销售重逾 盎司 约合 克 的大容量含糖碳酸饮料 违规者将被纽约市餐饮业督察人员处以 美元罚款 5 人口环境 1 人口总量 2 年龄结构 3 地理分布 4 家庭组成 5 人口性别 家庭生命周期的七个阶段 1 未婚期 单身 空闲时间多 2 新婚期 夫妇二人 无子女 3 满巢期一 年轻夫妇和6岁以下婴幼儿 4 满巢期二 年轻夫妇和6岁以上儿童 5 满巢期三