上市公司投资者关系管理张凯说.docx

上市公司投资者关系管理 张凯说由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”，今天上午在北京怡生园国际会议中心召开，搜狐网对此次会议进行图文、视频直播。张凯（天相投资者管理顾问有限公司副总裁）：当时经营报因为会议大的背景是企业竞争力的年会，当时经营报的冯主任说，能不能把投资者关系作为其中的一个内容来谈，我们认为在所有的企业都还没有意识到这一点的时候，实际上我们已经有了一些先导的专家，他们意识到这一点，他们在引导我们的企业重视这一点。第二个先进，应该是在在座的对这个投资者关系管理比较感兴趣的这些工作。因为当其他的人都还没有重视这一点，我们在重视这一点，有可能我们就走在了其它企业的前面。前中国队的主教练米卢曾经表扬过杨晨，他说杨晨是一个非常优秀的队员。为什么？因为杨晨在踢球的时候是用脑子在踢球。大家都说，踢球的时候应当用脚踢球，足球运动员应该比脚。但是做企业的大家都很清楚，当人与人在同一个层面进行竞争的时候，实际你比的并不是你同一个层面的知识。也就是杨晨在踢球的时候，当然他跟巴西队踢肯定是比不过，脚也踢不过。他跟日本、韩国队踢的时候，脚上的工夫差不多，这个时候应当比脑子。因为大多数的球员没有脑子，不是更多用脑子踢球。企业也是一样，在80年代，很多企业一是不知道广告的效果，一是不知道营销的效果。这时候他们抱着酒香不怕巷子深，我产品好还怕卖不出去。到了80年代后期90年代初期，当他们被淘汰的时候，知道当时脑子没有转。它们当时更多是集中在产品的生产、技术上比，我技术上要超过别人。技术不是重要的东西，甚至技术不是很重要的一个东西。前段时间中关村的老总段永基讲，他问过史玉柱，说你的脑白金究竟有没有用，史玉柱说姑且不说它有没有用，只要有人相信它有用就能赚钱。当然这个理论好像听起来不是那么回事。90年代开始，中国的金融市场拉开了序幕，发展了10年，现在我们有1000多家上市公司，流通市值一千多亿，有两三千万的投资者，开户数6、7千万。这个时候如果你首先意识到这一点，我认为你就是先进。还有一个先进，他可能没有意识到，他都没有听过这个词，他留下来听一听，保持一个非常天真的心态，就是一个童心、好奇心。一个儿童学家说什么人最聪明，并不是知道一加一等于二的孩子聪明，是保持着好奇的心的孩子是最聪明。因为我们做了很多企业的顾问，我们认为保持了童心的这个企业家是最聪明的企业家，是最具有创新精神的企业家。因为在这么一个时代里，大家都在琢磨，我们坐在这儿思考问题的时候，思考全球、全中国有多少同样的人思索我们同样的问题，也就是说，我们只要比别人快的时候，可能我们就创新得比较早，有可能就导致了我们的成功。所以，我们作为国内投资者关系的倡导者之一，我们认为有这么多专家，像经营报这样的媒体，这么多朋友关心这个事情，是一个非常好的事情，对大家都有好处。为什么会产生投资者关系这么一个命题，为什么这个命题要在2001年的时候才提出来？投资者关系本身，它的产生是因为所有权与经营权分离的时候才会产生这个，也就是说，当你就是经营者，你也是所有者的时候，你搞什么关系。左手跟右手没有什么关系。但是一旦有分离的时候，就会产生关系。哪怕这个钱是你家的，你家里是老婆管帐，你管经营。尽管你名片上印的也是董事长，但实际上这件事回家跟老婆商量完以后才能定的事，你就要考虑关系了。当时金山的老总说要把自己的别墅抵出去做金山软件的时候，也要跟老婆商量，因为要把老婆搬出去。商量的时候肯定要表现好一点，你不搞好这种关系老婆不干，你挣一个亿跟我有什么关系。现在我认为，投资者关系除了所有权与经营权严格合而为一的情况下，三类企业都有所有权和经营权的关系。第一，国有企业投资者关系。国有企业是老百姓，老百姓散布在乡间马路上，都有，这是经营者和投资者分离的。你的老板并不是以盈利为目的，按照经典的财务理论，他可能并不是以利润为最大化，或者是股东财富最大化为最终目的，这时候你要搞投资者关系，千万不要让我们现在讲的搞，在这时要跟领导搞好关系，这个搞法是不一样。第二类投资者关系是非上市的企业，私募企业的投资者关系。在80年代，甚至在90年代前半叶，这种企业是比较少的。但是随着中国经济的发展，特别是IT企业发展起来之后，新经济企业发展起来以后，这时才有了私募的概念。为什么？因为掌握这些技术的人有脑袋，有体力，没钱。没钱的时候就找有钱的人。要找有钱的人，还给不给你钱，什么条件给你钱，给你多少钱，这个钱怎么用，你要给人说出一个子丑寅卯，打那时候投资者的关系就产生了。比如你要融资的时候都有一个包装，这个包装不能说假话，只是你把你原本的东西要国家别人。比如我今天来的时候，我平时不打领带今天就打了一个领带，因为我要给大家一个很好的印象，觉得这个人看起来不是那么难看。企业也是一样，尤其是融资的时候也要进行一些包装。我原来在一个基金管理公司工作的时候，当时有一个美国人，他走的时候请我吃饭，最后是我掏的钱。我们就聊，他说你们中国人太实在。我说我们做基金管理的人能不实在吗。老百姓总觉得你在那儿夸夸其谈，老在那儿煽惑，老想把他的钱变成你自己的钱，老百姓是不会把钱给你。他说不对，诚信是诚信，美国人是最讲诚信，但是美国人是最会包装的。比如像我，你现在还不知道我本人只是一个大学生，但是为什么我能够来公司工作，还能给钱，还把中文学得那么利索，那就是包装，但是我来为什么能说大学毕业呢？公司雇佣了我，而且给我钱。我当时来的目的是要让我来提高全体公司的口语水平，每个月要上一次课。后来发现他的中文水平蹭蹭往上涨，我们的英语水平保持原来水平，他是拿我们来练汉语了。他说你们这些人太实在了，没有包装。在做私募的首先，IDG的一个副总裁投了中国的一个科技企业。开会的时候，有嘉宾就问他，你投资的时候你看中企业家什么东西？除了财富、技术之外，要观察人，我们做企业的时候也有这么一些措施。他就举了一个例子，我在看了企业之后，有时候坐他们的车。因为私募的创业企业都是老板自己开车，开车的时候观察开车的动作。一般来说，他对什么样的人感兴趣呢？这个人老是在超车，但是他超车的时候知道打左灯，打右灯，同时还有一定速度控制，这样的人比较有闯劲。他看到前面有车，这是一个很好的企业家的特质。所以，投资人在观察你的时候，你在找别人投资的时候，一个经验丰富的投资人是从不同角度，从很小的事情上观察你。你这种包装，就不能把你原原本本的样子拿给别人看。比如说搜狐老总张朝阳先生，他也是有自己的包装，当然我们认为他是有一定的包装，但是有可能他会说这就是原本的我。比如他不打领带，穿T恤衫，而且头发不怎么梳，是完整的一个非常原创的IT企业家的形象。柳传志先生也是要包装，为什么大家现在叫他民营企业教父，不一定他自己认可这个称谓，但是他在不同的场合倡导的观点、想法，在向别人传递出一个联想是什么样的企业的精神。联想打广告的时候，基本上都是用最前卫的人打广告，章子仪行的时候用章子仪，章子仪不行的时候又换F4。联想是走在前端的，是前卫的一个企业，它是在不断创新，总是引领着时代的一个企业。这样的企业也在进行包装。当我们的企业跟股东一旦分离时，你要吸引股东的注意力，吸引资本的流向，要引导资本的流向。这时你就要用一定的改善与投资者的关系手段来操作一些事情。第三种企业，上市公司的投资者关系。为什么上市公司的投资者关系会这么受到关注？是因为投资者关系搞的强度有多大，投资者关系重视的程度和它产生的效益有多大，取决于几个因素。1，所有权与经营权分离的程度。当所有权与经营权分离的程度越强的时候，企业就更加是一个社会的个体。当企业所有权与经营权分离的程度不是那么强的时候，企业更多是成为所有者的一个企业。也就是说，当企业成为一个非常完整的一个个体的时候，这时你企业的经营者就更多地把股东作为你外部的资源，客户跟政府官员，跟媒体类似的这么一个社会的管理者，股东只是他管理的一个对象。2，股东的稳定程度也是非常相关的。当股东越稳定时，这个关系可以立得越低一点。因为套进来就跑不掉。跟谈恋爱一样，谈恋爱为什么你老是送花献殷勤，因为他随时都可以跑掉。一旦登完记就不会随时跑掉，这时你就会稍微的冷淡他一点，或者属于自己的东西更多一点。3，当投资者关系效益能够在市场上很快反映出来时，这时候你的力度要大一点。也就是说，当你的股票是上市、流通时，这时你搞投资者关系对你是有好处。GE在投资者关系上做得是非常好，韦尔奇一个很重要的工作就是跟投资界去沟通。有一个主管的高级副总裁，在海外里头副总裁不管用，加了“高级”或者是“执行”管用。专门在全球跟投资者见面。因为投资是对你良好的预期，能够很好地反映在股价上，帮助股东管理财富。基于以上这些原因，所以，上市公司的投资者关系可能更多受到大家的关注。第四，投资者关系管理的几个层次。投资者关系管理最低的一个层面：价值体现。我公司有这么一个价值，让投资人能够认可你。为什么同样的企业，投资人会给它不同的适应率，给它不同的PE。原因是这个投资人对它的预期不同，对它价值的认可程度不同。这时投资人对它的预期，在不同的情况下给它不同的PE值。也就是说，我们要通过做投资者关系使得上市公司的价值得到体现。投资者关系本身是一个边缘科学，有金融、管理、财务、公共关系、金融营销、媒体等等这些方面的东西。在进行这种管理时，它要结合不同的知识。既然它含了公共关系的含义，所以在体现投资者价值、企业价值的时候，搞投资者的关系一定要以一定的形式把它体现出来。比如你要向别人示好的时候，中秋的时候向他送个月饼，向恋人示好要送玫瑰花。投资者关系也是一样，要通过一定的形式，把你想要投资者传递的信息要表达出来。第二个层面：价值挖掘的过程。有的公司实际上是非常有价值的企业，但是它没有把它有价值的东西拿处理，让别人能够看得到。所以，国外因为金融市场比较自由化，比较市场化，很多的企业当合在一起不好的时候，价值低，两家企业合在一起，价值可能是十个亿，如果他有一部分业务可以分拆出去，分拆出去能够产生更好的效益，或者就是市场给他的市盈率不一样，两个企业加起来效益是12个亿，这时候你增加了两个亿的市值，增加了两个亿的财富。时代华纳正式把美国在线名字里的AOL去掉，标志着时代华纳和美国在线重新分开的前奏，为什么这么做？这是金融市场的压力。在这个过程中，有的企业可能做了很好的业务，但是没有更多地去宣传它，没有更投资人去了解它的前景。这时你把这些东西挖掘出来，实际上也是为投资者管理财富。第三个层面：价值创造。前面谈到包括股票的分拆，或者上市公司的合并，等等，实际上都是公司在管理价值的行为。真正做投资者关系管理做得比较好，它不仅仅就投资者关系来管理关系，更多在公司战略层面上引导企业家管理公司的价值。因为很多的企业家可能做生产经营很好，做管理很好，做技术很好，但是它可能对金融市场这一块，对股东财富的管理，或者是对公司的价值管理，它不是很擅长的时候，作为一个公司的投资者关系管理的经理，你应当要参与到整个公司的决策过程，或者是要引导公司的管理层，引导股东，或者是引导董事会，按照你一定的意见来使得公司的价值获得更好的管理。这样投资者关系的层面是比较高的。第五，国内投资者关系的一些误区。从2001年之后，投资者关系日益受到大家的关注。从监管部门的最高层到下面很多上市公司，很多都在行动起来了。没有行动起来都在关注。没有关注的也在受到更多人的灌输。这种情况下，投资者关系管理也产生了一些问题。1，投资者关系管理不能够成为监管层的事情。我们知道，在7月30号中国证监会发了相关的文件，要求上市公司都要搞好关系。本来这应当是一个好事情，因为中国的很多事情都是政府部门推动，因为企业一方面的信息量或者是价值取向不是太过多地关注这些事情。这个时候由政府去推动应该是好事情，这一点我是支持的。但是我们要提醒企业注意的是，投资者关系管理是企业自己的事情，应当是企业为管理自己的价值，提高企业的管理水平，为股东和企业创造财富的一个利益驱动行为，而不是监管部门对我们的强制性要求。如果当你认为投资者关系管理对你没有好处的时候不要管，咱们都是很务实的。当意识到它真是有用的时候，当然不管是近期的经济收益，还是潜在的无形资本增加，只要有好处，你就掏点钱去搞，这是好事情。但是如果说在现在中国的证券市场里，因为中国的证券市场还很不规范，一方面股权不流通，股权结构分割，投资者不理性等等，这些因素都造成了现在的证券市场，有可能你进行管理的效果体现不出来。这时你如果是因为领导来说，或者是监管部门来说我们去搞，搞得半生不熟，也没有必要，应付应付就完了。当你觉得真有好处，真有用的时候，实实在在提升公司价值的时候，我们做一做是有好处的，是有用的。2，企业不能够就投资者关系论问题。投资者关系应当作为企业的一个战略管理行为，随着中国经济的发展和中国金融市场发展的推进、进步，它将越来越有用，越来越受到我们的重视，但是就现在来讲，如果你仅仅是放在很低的层面，跟投资者保持联系，或者是我私募企业，开股东会的时候怎么吃一顿饭，如果仅仅放在这个层面来讲，那太低了。它是一个相对来讲比较综合，在一定程度上决定了企业，反映了企业的理念，决定了企业资本市场时，决定资本投资一个很重要的核心竞争力，放在这个层面来理解投资者的关系管理。当企业是作为社会的一个个体存在时，无外乎要跟各界进行资源交换，一种是人力资本。现在我们很多企业都很重视人力资源的管理，以前不叫人力资源，叫人事处，或者叫劳动什么部，后来才把它作为人力资源的管理，把它纳入了科学、系统的管理渠道里。第二种是客户关系管理。因为企业最终是要卖东西给客户，要处理好跟客户的关系。还有一种外界资源交流是资金的交流。不管是从银行还是从客户里获得融资，不管怎么样，你是要获得资金，或者是你从股市上，从投资者那儿获得资金。这种关系管理时，它应当成为企业管理很重要的一个方面。3，认为投资者关系管理现在没用。现在来看，证券市场发展得不是很规范，但是它正在走向规范，而且全流通的事情，可能在这一届政府里头迟早应该是会解决的。也就是说有时间的问题，而且现在随着股票市场大幅下跌，投资者对市场的信心越来越弱，这时你如何使你的公司独树一帜地获得投资者的青睐，这可不是一个小事情。我们曾经做过一个客户，进去时股价是4块钱，增发之前是17块钱。也就是说，它增发的量大概是1亿，你增加一块钱时，你募集资金增加一个多亿。这就是老股东的价值。要资本经营积累3个多亿的资金谈何容易。随着股市大幅度下跌，而且正在跌，现在已经跌破1400点，下一个关口是1300点，1300点以下就要决堤了，就要改道了，下面可能是1000点了。这时候你的股票怎么获得别人的青睐，如何再在融资市场上获得投资人的认可，获得资金，这是一个大事情。但是现在可能并不是非常有用的时候。为什么我认为大家是先进，或者是现在上市公司在关注这个事情是比较先进，或者是比较早地先发制人地就看到这一步。往往这个事情你早一步，一辈子你就比他早。4，很多上市公司认为投资者关系可以临时抱佛脚，也就是他很功利地看待这个事情。比如他在融资的时候，在证券市场上的形象是非常重要的，要不然他们就跑，整个阴线，觉得很重要，但是平时不关注这些事情。特别是现在证券市场机构化越来越明显，我们在国内企业做路演，以前做路演都是把投资者召集在一起，在国外不是这样，都你是去，投资人是老大，老子给你钱，为什么还我来呢，肯定是你来，来了10分钟给我说清楚。中国证券市场也是这样，现在有1200多家股票，有很多已经看不过来。前一段事情报纸在披露讨论这个情况，基金重仓持有的股份可能是20支，再大一点是30支。就这么一点股票是吸引投资人注意，这时你如何能吸引投资者的注意是很难的，也并不是说你临时要抱佛脚去请人家，展示展示自己，走两个台步，要人家买你，这是很不容易的。在这种情况下，你再临时抱佛脚是做不到的，有时候是适得其反。而且从公众关系这个角度来讲，可能会让人家感觉到反感。你要我干什么的时候，你还是一个本位主义，我想要钱的时候就跟你好，我不想要钱的时候马上不理你。5，也有人把投资者关系管理跟股市操纵联系在一起。首先，投资者关系管理有利于增加公司的价值。所谓体现公司的价值，说白了股价相对要比没搞好的时候要高，实际上也造成你股票上涨，但是它的上涨跟股票的操纵是完全不同的。第一个不同，投资者关系管理是使得投资人认可它的价值，是建立在公信力的基础上。股票市场操纵是资金行为，是建立在故事公民的预期上。第二，效果上不一样。当你是操纵的时候，操纵有几个三部曲：进货、镇仓、清货，最终是要出去的，不是以持有为目的，区别于投资者关系。投资者关系搞好，因为他认可你价值，股价能够抬到一定程度，是不会走的。这样对上市公司就有好处。我们以前经常能看到很多股价走到肩尖顶的情况，操纵的股价是一定要走到原处的。投资者关系管理使得这个公司价值认可的时候，上去的时候就停在那个地方，是这么一个过程。投资者关系管理和技术上、效果上来讲和操纵是不一样的。另外，我们呼吁不要把投资者关系管理，把以前的股市操纵披上投资者关系管理外衣，来做一些违法乱纪的事情。有的上市公司在做这些事情，这样可能会毁掉我们非常纯洁的融资。投资者关系管理是公司通过充分的信息披露，并运用金融和市场运销的原理，加强与投资者和潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。这里有几个要点：1，要建立在充分的信息披露的基础上。你不能蒙人家，把原本的状况告诉人家。2，运用金融和市场营销的原理。不能够只是说走营销或者是公共关系，还有一些财务的因素。3，核心是沟通。不管你是私募的也好，还是上市公司也好，都要经常跟股东进行沟通，让他能够了解你公司的发展战略、财务情况、产品、市场状况、人力资源的建设情况。目标是要促进投资者对公司的了解和认同，也就是说当投资者对公司不认同时这是很难受的。特别是一些私募的企业也是这样，如果当这个投资人对你的战略，因为公司面对不同的经营环境，它会不断地调整自己的经营方针，甚至它的产业、产品、发展战略都会进行调整。有可能这个时候投资人不喜欢，这时候你要考虑如何调整投资人结构，劝投资人出去，由新的投资人来接盘。最终的目标是实现公司价值的最大化，是公司价值的管理行为。给大家介绍一个万科转变的案例。2000年，万科当时把华润引进来，一方面华润收购万科一部分股份。另外，王石想以一定的价格，向华润增发4.5亿B股，从而实现华润的控股。当然这里头我们可以看到，王石先生在进行对万科管理时，一个很重要的取向。第一，万科一直是从一个比较小的地方企业做起来，引进华润是一个很重要的战略。王石先生实际上在那个时候对万科的股东进行改造，这本身是一个公司的投资者关系管理行为。第二，要获得华润一定的支持，华润的股权太低了肯定是不干。因为当时转给华润12左右的股权，12尽管也算是一个比较大的股东，但是它的控制力非常弱，这样华润不可能把它相关的资源或者是它的支持力度，很大地给予万科。因此，它必然要提出来我要持股更大。这时就希望收购其它的股权。因为当时A股的股价大概是在12块钱左右，买12块钱的股价当然是不值，由于有万科B，万科B当时大约是4块多钱。想通过增加B股的方式来增加持股。这个事情本身应当是好事情，对于万科的长远发展非常有用。第二，当时万科的净资产是3块出