不同市场生命周期产品营销策略.docx

市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期一、导入期的特点及企业的营销策略导入期是新产品进入市场的最初阶段。其主要特点是：1. 生产成本高 新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。 2. 促销费用大 新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。 3. 销售数量少 因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。 4. 竞争不激烈 因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。 在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。可采取的具体策略有：1. 积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。 2. 积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高质量。 3. 就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。（1） 快速撇脂策略。高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业 流行商品市场生命周期曲线图面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。（2） 缓慢撇脂策略。高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。（3） 快速渗透策略。低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。（4） 缓慢渗透策略。低价低促销策略，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取胜，迅速占领市场。采用这一策略的条件是：市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。2、 成长期的特点及营销策略 成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1. 购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2. 生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3. 企业利润增加。 4. 竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。 在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有：1. 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。 3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。三、成熟期的特点及营销策略 成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是：1. 产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。 2. 企业利润逐步下降。 3. 竞争十分激烈。 在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。可采用的策略有：1. 从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。 2. 提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。 3. 改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。4、 衰退期的特点及营销策略 衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其主要特点有：1. 消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少 2. 同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。 3. 企业利润不断降低。在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。可选择的策略有：1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。 2. 持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对1生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素