广告作品赏析——致中和龟苓膏.docx

“致中和”龟苓膏系列广告赏析摘要 通过对致中和龟苓膏系列广告的赏析，感受品牌文化与广告的完美结合关键词 品牌 文化 穿越一、 品牌系列广告背景简介致中和始创于清朝，两百多年来一直致力于天然草本保健食品。于2005年收购梧州一家老厂开始制作龟苓膏，通过一系列广告使得致中和龟苓膏具有这个地域性和季节性的产品成为了全国的领军品牌，百年品牌重新焕发活力，确立了百年草本调养专家的品牌地位。 致中和：一碗龟苓膏 销量翻几番j 糖酒快讯 2006-12-13二、 广告内容及特色致中和龟苓膏广告于2005年和2008年分阶段推出了两个系列的广告，从不同的角度对龟苓膏进行促销，从而由打开市场到树立品牌地位和文化内涵（一）越吃越漂亮致中和龟苓膏在第一系列的广告有两个，分为少女篇和超女篇。少女篇首先片首以背景音介绍致中和百年来致力于草本健康产品，接着一群活力四射的少女手拿龟苓膏说道：“越吃越漂亮，致中和龟苓膏”，龟苓膏旁边映衬着少女健康美丽的笑脸。超女篇由汪涵代言，身后有几名少女表明是超女身份，汪涵手持龟苓膏：“那年比赛时她们就吃龟苓膏，真是越吃越漂亮。致中和，两百多年来专做草本产品，很漂亮。”在广告的结尾，都以致中和商标及百年草本调养作结，强调其百年草本调养专家的定位。从05年这一系列的广告不难看出，其中心词就是：漂亮。龟苓膏作为一种具有悠久历史的传统食品，一直以来形象停留在“良药苦口”，不具有作为日常小食在市场上大范围销售的能力。但是致中和将龟苓膏从传统药膳“良药苦口”形象中摆脱出来，淡化了龟苓膏“药”、“补”的特点，强调“养”、“润”的功效，使之蜕变为具有更广阔市场需求，具有品牌溢价空间的新品类健康美颜小食。从而使其具有了对市场上具有强大购买力的年轻女性群体的巨大吸引力。同时为了能够迅速进入市场，致中和龟苓膏效仿脑白金，通过简单直接的广告语“越吃越漂亮”给消费者留下印象，即品牌诉求简单形象因为“致中和”的所有产品线都是以草本为根基的，具体到不同产品的特性上则有相应的特性诉求避免向消费者解释其产品功效。对于龟苓膏，其具有很强的清热排毒、祛火的功能，这表现在女孩子吃了后，青春痘会减少起到美容的作用因此在”致中和”的广告中，其诉求点仅仅简单表述为”越吃越漂亮。”简单易记，同时针对了爱美的年轻女性消费者群体。蔡放致中和：广告仍需依赖渠道力量 j 广告王 2005-10（二）宫廷秘方 百年传承借助超女热播，短短三个月时间，致中和的销售网络遍布全国二十五个省，第一系列的广告已成功完成了打开市场，给消费者留下印象的基本任务，因此接下来的广告应该从品牌的核心价值出发，从而树立致中和的文化内涵，以起到巩固市场，达到品牌长期占领龟苓膏领域龙头地位作用。因此这一系列的广告不能像第一系列的一样斥诸简单诉求，而是应与品牌独特的内涵相结合，与其他同类产品相区别，达到美、奇、精。第二系列的广告也有两个，第一个称之为古法篇，第二个是四季篇。两个广告整体布局类似，但在广告语和细节上不同，从而营造出了不同的氛围，表达了不同的主题。古法篇：几位现代穿着时尚的女士手持龟苓膏正在交谈，巧笑嫣然，似乎在说什么开心的事，一位姿态优雅的女士，轻轻的将一勺龟苓膏放入嘴中，没想到，她由现代女性变为身着大红旗袍，妩媚优雅的斜靠在精致的躺椅上，正在细细的品尝着龟苓膏，背景音说道：“老一点好吃”，旁边的留声机表明了此时正是民国，接下来她又化身为清朝宫中的一位格格形象，顶着宫中华贵的旗头，手捧一碗精致明黄色瓷碗装着的龟苓膏，背景音：“再老一点更好吃”当她正待吃下时，她又来到了汉朝，坐在古朴典雅的红木凳上，身边画着淡雅菊花的屏风衬托着她吃完龟苓膏后满足的背影，一朵牡丹花一闪而过，耳朵上的华丽耳环，雍容华贵的妆容表明了她尊贵的身份，与背景音说的：“宫廷秘方，百年传承”相呼应。背后屏风上的画风表明了此时正是唐朝最后画面又回到了现代，那位优雅的女性，对着镜头说道：龟苓膏认准致中和。一双洁白的美手擦去了罐装龟苓膏上的水珠，露出了致中和古法龟苓膏。全篇中心词是“老”，突出了致中和两百多年专做草本的历史， 伴随着“老一点好吃，再老一点更好吃，有些口味越老越好”的广告语，品尝致中和龟苓膏的女子由离现代较近的民国，到了清朝，又到了汉朝，最后到了唐朝。可见致中和古法龟苓膏采用的是古法制作，真的是够老，够好吃。而最后唐朝的华贵宫廷形象，契合了致中和龟苓膏希望树立的宫廷御膳形象，将致中和龟苓膏的档子瞬间提高。“宫廷秘方，百年传承。”借由这样的一次穿越之旅，让致中和龟苓膏由低档次的小食变为了曾经非一般人可以享受的宫廷御用食品，食用致中和龟苓膏，现代的消费者也可以感受到皇家养生的精致。四季篇：与古法篇在整体画面上无明显不同，但细节区分较大。除了在纵向的时间穿越之外，还有横向的时间穿越。虽仍是分为四个年代：民国，清朝，汉朝，最后是唐朝。但是，第一个民国的女子是在春天的惊蛰食用龟苓膏：“春天燥热春天干燥无名火，我有致中和龟苓膏。”第二个清宫格格便是在夏天大暑：“酷暑难当湿热火，我有致中和龟苓膏”然后是秋天：“秋天燥热易上火，我有致中和龟苓膏。”，淡雅的汉宫女子与屏风上的菊花正符合秋天的形象。最后的唐朝女子与古法篇相比，多了一件身披的毛领披风，表明是冬天：“冬天进补积食火，我有致中和龟苓膏”就这样层层递进，表明致中和龟苓膏在春夏秋冬四季都具有调理功能，使得龟苓膏摆脱了一直以来只可在夏天用来祛湿火的固有印象，从而将原本是销售淡季的春、秋、冬也纳入了促销时节。这一系列的两个广告，是致中和龟苓膏广告的最终季，大量使用了中国传统文化元素，增加了传承之感。画面精致，每个场景都结合相应朝代的服饰和家具特色，自然表明所处朝代和人物尊贵身份，屏风上的画以及所盛龟苓膏的器具每个朝代都不同，风格都与人物身份以及季节感受相契合，细节精致独特。通过一场“穿越之旅”，由不同时代尊贵女性女性对于致中和龟苓膏的相同选择，表明了致中和古法龟苓膏采用宫廷秘方，百年传承，使得现代消费者也能够体验宫廷御膳的奢华。创意独特，使人印象深刻。所选的演员，大方优雅，充分展现了女性的魅力，从而提升了龟苓膏对女性的吸引力。做到了：美、奇、精。正如致中和官网上对于龟苓膏的描述一样：承袭800年古法，严格按照古典传统配方，甄选上等中草药精心熬炼而成。黑褐色半透明的古法龟苓膏，带着一缕清凉的药香，令人神清气爽。入口微苦，清爽润滑，老少咸宜。 捧在手心的古法龟苓膏，飘出丝丝药香，牵引思想穿越时空，观摩熬炼的严谨，体验清宫御膳的奢华，享受皇家养生的精致。 这一系列的广告，充分的塑造了与上诉定位一致的形象，造就了与其他龟苓膏不同的档次感，成功的树立的致中和龟苓膏的文化内涵，使其在超女热过去后，以历久弥新的文化传承感确立不倒地位。 致中和官网三、 发布优势以电视媒体为主要媒介，广告费50以上投放在中央台，借由全国性的投放媒体，打造全国性品牌。同时在地方的宣传，并不是按覆盖区域选择投放，而是采用热点事件