中国品牌营销研究.doc

中国品牌营销研究超级成功的品牌都是一种宗教拜物教。反过来理解也可以任何一个宗教都是超级成功的品牌。事实也是如此：在与大众沟通方面，成功的品牌与宗教有着太多相似的地方。无论品牌的出身、经历有都大差异，他们的背后都有一种相同的模式在起作用。托尔斯泰说：幸福的家庭都是相似的。我们也可以说：成功的品牌都是相似的；相似之处便是一个大体相似的影响大众消费者的沟通模式。我是如此喜欢社会思想家雷蒙威廉斯说过的一句话，因此甘冒思想贫乏的嫌疑一再引用：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”的确，品牌的魅力是无穷的。一个好的品牌可以使一个企业由亏转盈；一个好的品牌也可以使一个企业成为行业中的代名词。品牌即使一个企业的形象，脸面，也是一个企业的无形资产。所以，一个企业如何选取企业品牌名称便成了一门学问。品牌健诊：我们在多年服务的历程中发现，不少中国企业对于自身品牌的状况缺乏清晰的认识，这不利于品牌的发展。我们的品牌顾问通过问卷、访谈、数据库分析等方式，理清品牌的现状同时剖析其问题所在，深入分析品牌的驱动力要素，协助企业尤其是决策层对品牌现状有全面、清晰的把握，进而为其进行有效决策提供帮助。品牌核心价值：成功的品牌总是独一无二的，关键在于其品牌核心价值。我们的品牌顾问紧密协助客户，对其品牌内涵进行深度挖掘，清晰描述出品牌使命、愿景和核心价值观、品牌个性等品牌核心内容，并运用独具文化张力的创意能力，使之具有鲜明的表达。品牌战略：我们的品牌顾问帮助客户在考虑短期影响与长期价值的基础上对其品牌加以规划，并通过清晰而富有条理的品牌架构、品牌发展阶段规划、品牌传播战略等系统内容来明确表达品牌的发展路径，促进其良性提升。品牌识别系统：有效的品牌名称和品牌形象识别设计，是一个成功品牌的基础，亦是一种包含巨大价值的资产。有效的品牌名称不仅能反映出产品、服务或公司本身的特性，而且还能激发其所代表的品质和整体感。出色的品牌形象识别设计则能够提高顾客对品牌的认知和感受，增强其对品牌的忠诚度，同时出色的品牌设计也是品牌战略的重要视觉化表达。我们对品牌核心的深刻理解和备受赞赏的设计实力，使我们能够与客户一起创建完整的、独具特色的品牌识别系统。 品牌整合传播：很多企业也意识到，为打造品牌资产，需要策划和协调一系列的品牌整合推广传播活动，包括企业内部传播和针对市场的各种渠道的营销活动。在这一过程中，我们一方面保证整合传播活动的延续性，使品牌形象保持一贯性和持续性，另一方面也通过不断的创新和变革以取得和保持市场的领先地位，并使二者保持一定的平衡，从而使品牌传播推广得到长期和持续的有力支持。 品牌与企业文化绩效：任何一个常青品牌的背后均有一种支撑其成长的“训练有素”的强势文化。企业文化绩效与品牌息息相关。我们通过基于团队效能与行为能力的企业文化共识建立与团队建设，帮助客户建立以品牌文化为基础的企业文化，从而使企业绩效得以展现，并促进品牌的整体提升。如果说一个好的品牌离不开好的企业文化，那么好的品牌更离不开好的宣传和推广。但这种推广并非仅仅是用钱“买广告”。无论是企业还是业内人士一提到品牌推广,首先想到的肯定就是用钱“砸”广告。的确，国内的众多知名品牌是有靠广告“轰炸”出来的。例如：脑白金、哈药、秦池等等。正因如此，目前多数企业在品牌推广方面的思维盯着对手定路线。企业往往认为，既然他成功了，那么跟着做就没错，或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那么品牌推广方面是不是只能“傍”广告进行传播和塑造了呢？答案当然不是！还有别的非常手段吗？答案是肯定的！ 品牌推广之所以还存在这样的极端化做法，是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。 解决品牌推广的策略有很多，但是，这其中有个关键是“超低成本”。简单点说，拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸，闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。现实是很多企业拿不出这么多的费用，甚至连百分之一的传播费用也拿不出。 究竟品牌推广是有什么非常之道？品牌推广的非常之道就是依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时，依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征，积极开创新品类，创造性的提出了“本真儿童家具”，把儿童家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划，策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件，一次次的创新传播，迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度，堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人，甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是品牌推广非常之道的非常之处。 再如雪孩子珍珠通过“雪孩子珍珠开光仪式”、“珠钻之争”、“中国珍珠文化流动博物馆”、“雪孩子联手影楼，创建渠道新模式”等一个接一个的事件活动，在短短的一年时间内，由一个区域品牌迅速成长为全国知名品牌，并被权威机构授予“中国珍珠首饰第一品牌”荣誉称号。在没有花费一分钱传播费用的前提下，获得了包括“CCTV、凤凰卫视、搜狐、新浪”等多家权威媒体的免费报道，极大提升了品牌的知名度和美誉度，为全国的招商打下了坚实的基础。在经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经