中小型企业,客户服务策略研究.doc

目 录一、导论1（一）本选题的研究背景及意义1（二）国内外研究现状11. 国内研究现状12. 国外研究现状1（三）本文的主要观点2二、我国中小型企业客户服务的现状2（一）中小型企业的界定2（二）中小型企业的特点31. 数量多，比重大，分布广32. 规模相对较小，资本和技术实力较弱33. 机动灵活生命力强34. 竞争力不强易受外部影响3（三）中小型企业开展客户服务的现状3三、我国中小型企业开展客户服务存在的主要问题3（一）管理者缺乏重视3（二）企业资金制约4（三）人才匮乏4四、中小型企业开展客户服务的策略4（一）以客户为导向41. 尊重客户42. 重视客户意见5（二）客户服务管理流程化51.建立高效客户服务标准52.建立服务质量评价体系5（三）培养优秀的服务人员6（四）进行服务创新61.进行服务创新的原因62.进行服务创新的方法7结束语7参 考 文 献8致 谢911中小型企业开展客户服务的策略研究中文摘要随着市场竞争的日益激烈，客户服务对企业发展的作用日益凸显。本文旨在通过研究客户服务的实质，找出中小企业提升客户服务能力的途径。本文先从我国中小企业的界定、发展现状入手，从服务的口碑作用、服务可塑造品牌影响力、服务可改造顾客三个方面指出客户服务对于提升中小企业竞争力的重要性以及我国中小企业提升客户服务能力的紧迫性。接着，本文的主要章节概述了我国中小企业发展客户服务存在的主要问题。最后，通过分析各问题产生的原因，为中小企业提供发展客户服务的可行建议。关键词 中小企业；客户服务；顾客价值Small and medium enterprise development strategies of customer serviceAbstractWith the increasingly fierce market competition, customer service to the enterprise development has become increasingly prominent role. This paper aims to study the essence of customer service, find out the small and medium enterprises to enhance customer service capabilities approach.This article from our country small and medium-sized enterprise definition, development present situation, from the service reputation effect, service brand, and customer service can transform influence three aspects of customer service to enhance the competitiveness of small and medium enterprises as well as the importance of small and medium enterprises in China to enhance customer service capabilities of urgency. Then, this chapter outlines the development of Chinese small and medium-sized enterprises customer service problems. Finally, through the analysis of the causes of the problems, for SMCs to provide feasible suggestions for development of customer service.Keywords：SMC ;Customer service ; Customer value一、导论（一）本选题的研究背景及意义发改委2008年的资料显示，在中国中小企业有4200万户，占全部企业总数的99%；提供了近80%的城镇就业岗位。其生产总值占全国总产值的60%；上缴税收总数额占全国总税收的50%。由此可见中小型企业在我国经济建设当中所起的重要作用。客户服务作为企业不可缺少的重要一环，是增加客户满意度、建立客户忠诚的重要手段，根据“28”理论，企业80%的利润来自20%的客户，在创造客户价值，提高客户满意，建立客户忠诚的前提下企业才能获得利益，现今还有很多中小企业缺乏系统的客户服务体系，使得企业流失了大量客户，本文在对中小企业客户服务管理所需的管理理论和相应的改革对策进行系统性研究，为中小企业建立自身实际的客户服务体系提供理论依据，最终达到提高企业管理水平和核心竞争力的目的。（二）国内外研究现状1. 国内研究现状2003年郑州大学教授孙学敏在中小企业营销问题研究一书中提出“：中小企业客户服务包含四个部分1、预防服务纰漏，建立服务蓝图；2、改变组织文化，以客户为中心的原则执行客户服务；3、管理服务考察，对客户服务情况进行监督；4、设立更高的标准，以此提升客户满意度。”1 孙学敏.中小企业营销问题研究M.郑州:郑州大学出版社,2003年4月2006年北京邮电大学硕士金玉奎在中小企业客户关系管理实施策略一文中表示中小企业的特点是(1) 数量多，比重大，分布面广；(2) 规模相对较小，资本和技术实力比较弱：(3) 机动灵活，生命力顽强；(4) 竞争力不强，易受外部环境的影响2008年长江大学管理学院教授孙厚娥在第20期中国高新技术企业中发表的“高效的客户服务管理对策研究”一文里提到要建立高效的客户服务管理，就应树立以客户为中心的经营理念，采取以客户为中心的服务战略，主要对策如下：1、服务全程化；2、服务差异化；3、服务人性化；4、客户服务关系管理流程化。2 金玉奎.中小企业客户关系管理实施策略D.北京.邮电大学,2006年6月2010年南京航空航天大学管理工程硕士赵溪在客户服务导论与呼叫中心实务中提出基本的客户服务内容包括1、提供技术支持；2、提供投资咨询；3、受理客户订单；4、受理客户投诉。此外，就广泛而言任何可以提高客户满意程度的因素，都应属于客户服务范畴。3 赵溪.客户服务导论与呼叫中心实务M.北京:清华大学出版社,2010年2月2. 国外研究现状客户服务的相关概念及理论的研究是从二十世纪后期起开始受到广泛重视的。外国学者们纷纷以不同的角度和方式研究客户服务的概念并阐释其影响企业成功的潜力。1990年，中欧国际工商学院教授劳朋特（Lautenberg）在4P退休4C登场提出了与传统营销的4P相对应的4C理论:1、消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；2、消费者愿意付出的成本（Cost）；3、购买商品的便利（Convenience）；4、沟通（Communication）。4 罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn). 4P退休4C登场. /wiki/%E7%BD%97%E4%BC%AF%E7%89%B9%C2%B7%E5%8A%B3%E7%89%B9%E6%9C%8B1993年俄亥俄州立大学Douglas M. Lambert博士在Strategic Logistics Management中提出“：客户服务是供应链中的一个重要环节，而客户服务就是企业与客户和经销商间产生的一种流程。这种流程具有附加价值，也许是单独一件的交易，也可能是一种长期交易的合约关系。其附加值被所有参与交易者所分享。从流程的角度来看，客户服务就是以有效的方式，提供客户足够的附加价值。客户服务的主要目的有三项；产品取得性程度、客户订单的循环速度与一致性以及与经销商及客户间的沟通1 Douglas M. LambertStrategic Logistics ManagementMMcGraw Hill, 2001。”2006年品牌营销专家Barbara Findlay Schenck在小企业市场营销提到中小企业改善客户服务水平可以考虑1、创作一份服务保证书；2、倾听不满的声音，鼓励客户挑剔；3、利用客户投诉改善客户服务；4、与客户谈话，鼓励客户表达不满；5、受到客户投诉先解决客户，再解决问题；6、将退回的产品当成客户的投诉。2 Barbara Findlay Schenck小企业市场营销M北京：机械工业出版社，2004年2月（三）本文的主要观点首先，中小企业应分析、明确自身企业宗旨、发展战略、核心产品、核心附加服务，以此制定明确的客户服务发展战略、框架思想。接着，中小企业应根据自身情况集中资源制定富有特色的以客户服务中心为基础的客户服务体系。最后，中小企业发展客户服务应以售前、售中、售后的其中一点为工作重点发展客户服务。另外，将客户服务根据“售前、售中、售后”三个方面进行总结归纳提炼基本要点。结合以“客户服务中心”为基础，客户识别为途径，“售前、售中、售后”为支点的客户服务框架，提出可就中小企业自身实际情况制定客户服务策略的理论方法。二、我国中小型企业客户服务的现状（一）中小型企业的界定2003年1月1日正式实施了中华人民共和国中小企业促进法，这是我国第一部关于中小企业的专门法律，标志我国促进中小企业发展工作走上规范化和法制化轨道，进入一个崭新的发展阶段，它对我国各类所有制中小企业的创立和发展产生巨大的推动作用。继这部法律之后的中小企业标准暂行规定从企业人数、销售额和资产总额等方面分行业地对中小企业做了详细的规定。比如，它对批发零售业的中小企业的规定如下，零售业中小企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元以上；其余为小型企业。批发业中小企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下，其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。3 国家统计局.中小企业标准暂行规定. /chinese/PI-c/288809.htm. 2003年3月7日目前，国内学者对“中小”的含义主要是从规模角度去理解的，把独立经营、形式多样、对于大企业来说经营规模比较小，在本行业中居于非市场支配或者主导地位的经济单位定义为中小企业。但是，知识和技术在企业生产经营要素中的主导作用越来越明显，企业的竞争力及其市场地位和影响并不完全能够通过企业经营规模、资产规模、从业人员表达出来。例如，日本一家生产检验大规模集成电路图形缺陷设备的公司，只有从业人员32人，年销售额却达到25亿曰元，人均产值是一般大企业的3倍，产品国内市场占有率达90。这家从规模来看最多只能算小企业的公司，其外在影响和市场地位却并不亚于甚至超过一般的大企业，因而从竞争力角度看它又应当是一个大企业。（二）中小型企业的特点1. 数量多，比重大，分布广我国的企业自建国以来不断增长，但中小企业始终占据了绝大部分。统计数据表明，我国登记的中小企业的数量已经突破1000万家，占整个企业总数的99，其工业产值占全国工业总产值的60，提供了60的出口额，利税总额也占到全国总量的40左右。中小企业的经营范围十分广泛。2. 规模相对较小，资本和技术实力较弱中小企业最为显著的一个特点就是规模普遍较小，资本和技术方面的实力相对较弱，这也是中小企业在竞争中的明显劣势。此外，由于资本和技术上的弱小，也衍生出管理和业务操作上的低水平和粗放式，设备不同程度地存在落后老化现象，人员素质参差不齐，使得中小企业的竞争力不够。3. 机动灵活生命力强中小企业的投资较少，人员也不多，因此开业容易，投产和经营比较迅速，与大企业比较起来就机动灵活得多。再者，由于占用资金少，周转迅速，能很快地对变化的环境做出反应，中小企业往往是“船小好掉头”，能及时调整经营方向和手段，适应市场需求。4. 竞争力不强易受外部影响规模和资金上的劣势，产品和技术上的落后状况，管理水平和手段低下，中小企业在市场竞争中与大企业比较起来，明显处于下风。另外，由于自身实力的不足，中小企业只能被动地适应环境变化，所以中小企业的抗风险能力也不强。此外，中小企业还有经营领域广泛、形式多样等其他的一些特点，但是由于不像上述特点这么鲜明，因此不再赘述。（三）中小型企业开展客户服务的现状瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳在服务营销中说到：“客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。客户服务通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改。”1 （美）瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔 玛丽.乔.比特纳.服务营销M.机械工业出版社2004客户服务可以是面对面的进行，如一名客户服务人员上门为顾客维修电器，也可以通过电话或互联网进行。许多企业的客户服务电话24小时有人值班。一般来说客户服务并不收费。优质的客户服务是建立客户关系的必要因素。但国内的中小企业由于竞争的激烈严峻形势和市场变动的速度，往往更加重视能很快使自己业务量增长或短期内就见效的事情；对于客户服务，据CCID的调查报告显示，有一半以上(57)的企业表示关注并去了解，有14的企业正在着手实施与部分实施，有29%的企业表示不关心，而这其中有一些表示他们只是现在还没有时间和精力，一旦市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施的可能。三、我国中小型企业开展客户服务存在的主要问题（一） 管理者缺乏重视派恩二世和吉尔摩在体验经济一书指出体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，是满足人们自我实现需求的活动2 : 美 B. 约瑟夫派恩.体验经济北京：机械工业出版社，2002年5月，第8页 。说白了其实是服务及服务经济的更高层次。要想企业获得长久的发展动力，就应与消费者建立长期的、稳定的关系，而很多中小企业管理者仅仅局限在短期的利益中，只重视怎么把产品卖出去，卖出去后就不再过问，发生问题也只是推诿逃避。甚至认为客户服务大多是摆设，因为别人都有，所以自己也不能少，但是没有建设行之有效，符合企业自身实际的客户服务体系的经验，造成客户服务缺乏目标，效率低下，越发的鸡肋。（二） 企业资金制约我国目前仍有企业融资体系不健全、融资渠道狭窄、手段有限等金融方面的约束，这使我国的中小企业无论是负债融资，还是股权融资都存在诸多不便。因此，受我国目前的金融环境的限制，中小企业除了自身的资金积累以外，很难从外部获得资金支持。导致很多中小企业建立的客户服务不健全。很多企业甚至缺乏专门的客户服务部门，而是由人事、市场等部门兼职，无法正常运转。（三） 人才匮乏由于企业的不重视和资金的制约，造成企业对客户服务的投入不大，直接使得从业人员的水平参差不齐。缺少具备专业技能和丰富客户服务经验的客服人员，出色的客服经理更是少之又少，没有高素质的客户服务团队，也就无法实施有效的客户服务。四、中小型企业开展客户服务的策略虽然在道理上企业与客户谁也离不开谁，可是在商海中拼搏的企业家们都知道，在现代社会，在这个买方市场已经形成并不断发展壮大的社会，各行各业的企业之间都存在着非常严酷的竞争。在这种形势下，如果一些企业不能为客户提供优质的产品或服务，或者说一些企业哪怕现在就突然倒闭了，对于大多数客户来说几乎不会有什么太大的影响；可是，如果企业失去了一批客户，那么对于中小企业来说，这种影响就是十分严重的，甚至可能决定着企业的生存和前途。随着市场竞争程度的不断加剧，中小企业要想立足于市场之中，要想拥有更广阔的发展前景，就必须不断开拓新市场、寻找更多的新客户，同时还要持续维护现有的客户关系。要想获得更多的新客户以及与更多的老客户维持长期合作的关系，企业就必须做好销售与服务两方面的工作，但这两方面的工作不是各自为政的，而是互相支持、互相影响，共同服务于企业的未来发展的。（一）以客户为导向1. 尊重客户“企业应该意识到，企业要想生存下去，就必须贴近自己与客户的距离，时刻为客户着想，只有为客户提供合适的产品，优质的服务，客户才会认可，才会满意，才会形成重复购买，最终成为企业的忠实客户。”1 姜汝祥. 从骨子里尊重消费者N. 市场报. 2004年02月17日 第二十四版企业领导者要明白“为客户提供满意的服务”不仅仅是一句口号，更是一句誓言，是企业文化的结晶。首先就要在脑海中树立起正确的客户服务意识，教导所有的员工不要和客户展开争辩，甚至连想都不要想这是因为无论在何种情况下，与客户争辩最终都会为企业带来一种后果，那就是失去这个客户，而且还会影响到企业以后的销售业绩也就是说，当企业内部员工在绞尽脑汁地与客户进行唇枪舌剑的争辩时，这位员工实际上正在亲自断送企业的前程。2. 重视客户意见服务不仅仅就是针对客户提出的具体需求采取相应的措施，最终满足客户具体需求的活动。服务其实是一种经常以无形的方式，在客户与服务人员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或一系列行为。这里所说的“服务人员”既可以代表整个企业，也可以代表企业内部的任何员工。在企业的所有服务行为当中，几乎都离不开客户的参与，而客户提出的问题除了其具体需求之外，还常常包括对企业的建议。在客户提出的这些建议当中，有些可能会对企业改善服务品质发挥一定的作用，而有些似乎听起来有些不可思议，甚至还可能让人感到是客户在没事找事。但无论怎样，只要客户向企业提出了一定建议，就表明他们是在关注企业，所以无论客户的建议对企业改善自身是否有用，企业都应该对他们表示感谢，而且还要及时回复向客户表明企业对他们的建议非常重视。这些方法会令客户感受到企业对自己的尊重，而且还会激励他们继续参与到企业的服务过程当中。如果企业对于客户的建议采取不理不睬、甚至冷嘲热讽的态度，那么客户自尊心就会受到严重打击，这种情况下，企业要想进一步在客户心中树立良好形象，那就要花费一番功夫了。（二）客户服务管理流程化1.建立高效客户服务标准只有确定清晰、简洁、可观测和现实可行的服务标准，客户服务的质量才是可靠的。高效服务包括互为一体的两个方面：程序方面，涉及到服务的递送系统，涵括了工作该如何做的所有程序，提供了满足客户需求的各种机制和途径。个人方面：客户服务中人性的一面。涉及到人与人之间的接触和交往，涵盖了服务时每一次人员接触中所表现出来的态度、行为和语言技巧。在客户服务的管理过程中，要特别注意细节，只有这样，才能高质量的服务客户，实现高效的客户服务管理。2.建立服务质量评价体系服务质量评价服务质量的供方评价服务质量的顾客评价服务质量的第三方评价图1-服务质量评价体系构架图2008年1月中国标准化研究院郑兆红在“服务质量评价体系及标准体系研究”中提出“服务评价体系主要由供方、顾客、第三方三个部分组成。”1 郑兆红. 服务质量评价体系及标准体系研究J.世界质量标准化与管理.2008年1月第一期服务提供方管理指标包括：管理者认知评价客户期望与客户感知的差异以及客户期望的服务质量与实际服务质量之间的差异。而顾客的评价体系主要由：响应性，保证性，移情性，可靠性以及有形性等五个指标构成。服务质量的第三方评价则是由独立机构以客观的态度，结合顾客评价与企业评价两个方面，根据规范的要求，从服务提供过程到服务结果对服务质量是否符合相关规定的评价。评定客户服务管理的服务质量主要是三个评价系统：服务审核系统：服务审核其实就是根据前面列出来的服务标准，对其执行状况进行审核。监督方面企业可以通过审核表来衡量自己在客户服务方面表现。客户反馈系统：大多数的客户不喜欢提出抱怨，更不用说提出建议；绝大多数客户不愿花费时间和精力来提供积极的反馈。部分客户不相信反馈有作用，也不相信能容易接近客户服务人员。所以沟通客户与企业之间的信息通路至关重要。员工反馈系统：对客户服务质量有利的员工反馈系统强调：客户服务行为、信息共享、思想交流。（三）培养优秀的服务人员创造优秀的服务离不开优秀的服务人员，这是由服务的特性决定的，服务不同于物质产品，它是无形的，是一种过程体验。这种过程由服务提供者与消费者共同参与，互动创造完成，缺一不可。从这种角度来讲，优秀的服务人员是企业创造优秀服务的关键因素。企业要拥有优秀的服务人员，首先应该对员工的服务意识不断培养和强化，并使这种服务价值理念深入到每一位员工的内心深处。企业文化是服务理念的重要组成部分，而正确的服务理念应该是以价值观为核心，以企业精神为灵魂，以企业道德为准则，以服务机制流程为保证，以企业服务形象为重点，以服务创新为动力的系统理念。1 兰燕.浅谈如何培养电力人员优质服务J.科学论坛.2008年10月20日有了正确的服务理念，还要培养全体员工的服务意识，这是增强企业整体服务意识的关键。而且这种培养工作必须是持续的、不间断的、贯穿于企业所有活动当中的。在培养全体员工服务意识的过程中，除了针对服务理念等问题进行专门培训之外，企业内部的管理层还应该由上到下地贯彻为所有员工提供优质服务的原则。只有企业更关注员工的需求，为员工提供人性化的服务，员工才会把整个企业的服务理念贯彻到具体的工作过程当中，客户才能体会到企业为之提供的高品质服务。（四）进行服务创新1.进行服务创新的原因企业进行服务创新的原因之一是因为服务的核心理念就是以客户为中心，只有以客户为中心，才能真正使企业的生存和发展成为有源之水、有本之木。这就要求企业必须以客户的需求作为经营的出发点和归宿，处处为客户着想，最大限度地为客户提供尽可能满意的高品质服务；这就要求企业要努力了解客户需求，发现客户需求，研究客户需求，满足客户需求，甚至引导客户需求，特别是对客户的核心需求要引起足够重视；这就要求企业从真正满足客户、方便客户、服务客户的角度出发，切实改进产品、优化流程、创新机制、完善规章制度和办法，提高服务效率和服务水平。企业进行服务创新的另一个原因是以客户为中心的服务是一个差别化服务的概念。企业面对的客户很多，不同层次的客户需求各不相同。这样企业采取提供统一标准和模式的服务来满足所有顾客的需求赢得所有顾客的满意几乎是不可能的。故在资源有限的情况下，企业要为客户提供满意的服务，只能走差别化服务的路子，即对不同的客户提供不同的产品和服务、不同的服务流程、不同的定价水平和不同的服务环境。2.进行服务创新的方法第一是服务理念创新。要进行服务创新首先要进行服务理念创新，而进行服务理念创新应围绕以下三个理念：首先是顾客为中心的服务理念，理由同上。如有的企业提出“顾客永远是对的”“客户的抱怨是我们最好的礼物”。其次是客户满意的服务理念。服务质量的判断标准不是企业自己满意或第三者满意，而是要令客户满意。你的服务做得再好，但客户并不满意，也是不合格的服务。如“客户的满意是我们的服务标准”等。最后是品牌服务的服务理念。因为只有具有品牌的优质服务才是价值优越、不可模仿、不可替代的，才是企业真正的核心竞争力。如“海尔式服务”被很多国内企业推崇和学习，甚至有的企业打出“海尔式的服务”来为自己的服务做宣传，这更加提升海尔的企业地位和影响力因此树立“优质服务是基础，市场品牌是关键”的理念，是全面提升核心竞争力的关键。第二是服务组织创新。创新的方向是实行“扁平化”的组织形式。“扁平化”的本意是减少管理层次，使高耸的“官僚”结构变得“扁平”起来，更深层的内涵是，利用高效的信息传导机制，让组织中的每一个员工都直接面对市场面对客户，提高服务意识和水平；推行“倒金字塔”组织理念，充分体现前台为客户、后台为前台、总部为基层的全方位服务思想，更好地实施优质服务战略。1 邓正红. 企业软实力：倒金字塔=V生存模式. 博锐管理在线.2008年5月3日. /DaRTICLE3/list1.asp?id=91839&pid=1505第三是服务流程创新：服务创新的目标应是实现顾客满意度最大化。按照以客户为中心，围着客户转的原则，重新组合服务程序，减少审批环节和层次，简化服务传递，降低客户成本。如海尔提出，对企业外部实行“一站到位的服务”，对企业内部实行“一票到底的流程”。2 海尔. 对内“一票到底”，对外“一站到位”.企业管理世界网.2009年5月13日. /anli/19885.html第四是服务内容及模式创新：清华大学管理学博士蔺雷在服务创新一书中提到“客户的需求不是不变的，而是在不断变化，所以企业必须针对客户需求不断丰富。”3 蔺雷. 服务创新M. .北京:清华大学出版社,2009年2月12日完善客户服务内容，持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升企业的服务水平，得到越来越多的忠诚客户。结束语企业要想在激烈的竞争中活下来就要建造属于自己的独特优势，然而随着市场经济不断发展，客户要求越来越高，中小企业正面临着资金有限，产品同质的窘境。此时，只有为客户提供优质的，高度辨识的服务，才能在同行之中脱颖而出，才能获得源源不断的生