京东平台新绿8包A4复印纸销量影响因素研究.docx

京东平台新绿8包A4复印纸销量影响因素研究步入16财年，公司以改善效益为总目标，对促销的使用更加精细化和效率化。在线上减少投入的背景下，新绿8包却实现了高速增长。鉴于新绿8包相对新绿5包毛利更高，针对新绿8包进行销量影响因素分析，对公司整体盈利的改善，把握线上市场趋势有积极作用。1京东平台复印纸市场环境1.1市场容量在中国实物商品网上零售额高速增长的背景下，随着京东在电商行业中市场份额的不断扩大，其在大办公品类线上市场中占据主导地位。现阶段，京东复印纸市场容量约5.2亿元/年（约8.2万吨/年），并以约30%的增速稳步增长。1.2市场格局由表1-1可知，在京东复印纸销量前十中，从品牌看，天章占5位（2/3/5/9/10）；得力占5位（1/4/6/7/8）。京东复印纸市场马太效应加剧，形成寡头竞争格局，天章与得力强势占据京东平台复印纸市场约75%份额。表1-1 2016.8.31京东平台复印纸销量排行榜排名品牌商品名称规格零售价促销政策1得力珊瑚海A4 70g 5包/箱885件以上享优惠价792天章新绿A4 70g 8包/箱1325件以上享优惠价1283天章新绿A4 70g 5包/箱895件以上享优惠价814得力珊瑚海A4 70g 8包/箱1365件以上享优惠价1295天章新绿A4 80g 8包/箱1505件以上享优惠价1456得力莱茵河A4 70g 5包/箱995件以上享优惠价927得力珊瑚海A4 80g 5包/箱995件以上享优惠价898得力莱茵河A4 80g 5包/箱1165件以上享优惠价1059天章新绿A4 80g 5包/箱995件以上享优惠价9110天章天章风A4 70g 5包/箱835件以上享优惠价71来源：京东手机APP16.8.31复印纸销量排名1.3发展趋势各品牌商在经历前期的低价抢占市场份额、稳促稳量阶段后，过渡至收促提升品牌价值时期，整体销量稳定增长。从规格看，70g/5包一直为京东A4复印纸市场主流产品，但如今70g/8包销量的持续高速增长，初现取代70g/5包成为市场标杆的趋势。2天章京东复印纸市场现状2.1各品牌16财年4-7月销售图2.1 16财年4-7月京东平台天章重点品牌A4复印纸销售（吨）来源：TSC16财年4-7月复印纸前端销售数据在京东降低促销支持力度，攫取利润的背景下，天章顺势收促取利，推出新品牌，优化品牌结构。从销量上看，16年4-7月京东平台天章重点品牌A4复印纸合计销售11,274吨，同比15年4-7月增长44%；从促销投入上看，16年4-7月促销投入150万，同比15年4-7月下降4.7%。其中，新绿8包产品销售格外亮眼，贡献整体销量增长的绝大部分。16年4-7月新绿8包销售3830吨，同比15年4-7月增长146%；16年4-7月促销投入9万，同比15年4-7月下降65%。2.2新绿70g/8包16财年4-7月销售区域图2.2京东平台新绿A4复印纸70g/8包16财年4-7月销售区域占比来源：TSC16财年4-7月京东月度销售汇总表在新绿8包产品中，以70g/8包为主。截止16年7月京东总计有26个区域销售新绿70g/8包A4复印纸，销量排名前11的区域累计销量占总销量的约80%。其中，北京，广州，上海，成都，固安区域销量排前五，合计占总销量的52%左右。2.3新绿70g/5包16财年4-7月销售区域图2.3京东平台新绿A4复印纸70g/5包16财年4-7月销售区域占比来源：TSC16财年4-7月京东月度销售汇总表在新绿5包产品中，以70g/5包为主。截止16年7月京东总计有31个区域销售新绿70g/5包A4复印纸，销量排名前12的区域累计销量占总销量的约80%。其中，北京，上海，广州，成都，固安区域销量排前五，合计占总销量的56%左右。3新绿70g/8包销量影响因素总结分析3.1新绿8包与新绿5包销售对比分析图3.1 15-16财年新绿70g/5包与70g/8包销售（吨）来源：TSC15-16财年复印纸前端销售数据由图3.1可知，新绿8包的增长支撑着新绿整体的稳定增长。从占比来看，15财年FQ1新绿8包销量占新绿整体销量的25%，16财年FQ1已升至40%。在新绿5包销量小幅上升，新绿8包销量高速增长的情况下，由于新绿5包和新绿8包线上重点销售区域具有相似性，可以推论一部分新绿5包消费者开始转向采购新绿8包产品。3.2消费者行为分析表3-1 2016.8.31京东平台A4复印纸价格明细排名品牌&规格零售价促销价单包价格（以促销价为基）1得力 珊瑚海A4 70g 5包/箱887915.82天章 新绿A4 70g 8包/箱132128163天章 新绿A4 70g 5包/箱898116.24得力 珊瑚海A4 70g 8包/箱13612916.1255天章 新绿A4 80g 8包/箱15014518.125来源：京东手机APP16.8.31复印纸销量排名复印纸的消费者绝大部分是企业及事业单位，降本增效始终贯穿着整个企业的运营。由表3-1可知，单包价格新绿70g/8包比新绿70g/5包低0.2元。对于“求廉动机”占主导的大批量采购的消费者来说，相对新绿70g/5包，采购新绿70g/8包产品，成本更低。此外，一次采购同等箱数的新绿70g/8包相对70g/5包，虽然单次采购费用在上升，但在全年采购量不变的情况下，可以降低采购次数，提高运营效率。3.3京东政策分析受限于复印纸物流配送的成本与难度，复印纸品牌商均依托京东进行配送服务。然而，京东已暂停新的8包品牌在其平台销售，整个京东A4复印纸市场，只存3个8包产品SKU，天章占2个（新绿70g/8包与新绿80g/8包），得力占1个（珊瑚海70g/8包），寡头垄断市场加剧。青睐8包产品的消费者品牌选择较少，加速推高8包产品销售。另一方面，随着京东物流配送服务的完善，8包产品覆盖区域从15年4月的17个逐步增长至16年7月的25个，进一步促进了8包产品的增长。尤其是随着15年8月，负责华北区域的固安仓开始销售8包产品。3.4竞品营销策略分析表3-2 16财年5-8月新绿和珊瑚海70g/8包常规促销价品牌&规格5月促销价6月促销价7月促销价8月促销价新绿A4 70g 8包/箱128128128128珊瑚海A4 70g 8包/箱119119126129来源：TPG16财年4-7月京东复印纸品牌价格明细由表3-2可知，在16年7月之前，主要竞品得力珊瑚海70g/8包常规促销价是119元，长期以来，长期购买的消费者对其已形成习惯性的价格认知。16年7月得力执行收促策略，一定程度上让一部分消费者产生“价格不公平感”并开始转向购买新绿70g/8包。4总结综上所述，影响新绿8包销量的因素主要有：（1）消费者行为习惯方面：部分5包消费者向8包转移；消费者的“求廉求便”动机。（2）京东方面：随着京东市场份额的扩大，京东复印纸消费体量的增大；京东针对8包产品所制定的进入门槛和物流配送区域的完善。（3）竞品方面：主要竞品得力现阶段开展的收促策略。在营销策略的制定时，多角度分析产品销售影响因素，更能使营销策略贴近市场，更有效力。5建议5.1 收促稳价，获取利润 新绿8包作为天章线上复印纸销售增长的新潜能在不断释放，其销量的持续增长有利于公司整体利润的增长。现阶段，针对新绿8包营销策略应以竞争导向，稳促稳价。一方面，根据销量排名及竞品动态来制定促销策略；一方面，可适当减少对京东的价格补贴，最大限度获取利润。5.2 建立企业级终端消费数据库鉴于我司刚刚