二手车营销自考论文_.doc

吉林大学 本科毕业生论文 题目：关于二手车营销策略研究 学生姓名: 李世成 专 业: 汽车营销与售后技术服务 班 级: 2012级 指导教师: 兰巍 2013年9月 摘 要近几年随着国民经济的快速增长和汽车保有量的迅速提升，二手车市场已经进入到一个快速发展的阶段。在发达国家，二手车市场已经发展的相当成熟，二手车的交易量已经达到新车交易量的23倍。而我国的二手车交易量仅为新车交易量的三分之一，我国二手车市场的潜力空间的发展是非常巨大。我国汽车市场近5年飞速发展，二手车市场已成为汽车产业链中非常重要的一环。中国二手车行业潜力巨大，各类二手车经营主体逐渐走向成熟。本文主要研究了国内二手车市场的发展与现状，探讨了当前二手车市场中存大的一些问题及其产生的原因，本文将从宏观环境，市场营销理论，市场定位和二手车核心价值、二手车营销策略和网络营销，二手车市场活动执行等几方面分析二手车品牌的建立和有效传播。关键词：营销策略、二手车、市场营销 目 录第一章 绪论21.1 选题背景与研究意义21.1.1选题背景21.1.2研究目的与意义41.2二手车相关概念界定5第二章二手车市场现状及问题72.1中国二手车市场现状72.2我国二手车市场存在问题72.3我国二手车市场发展趋势8第三章二手车营销策略制定103.1细分市场划分103.2目标市场管理战略103.3市场定位的选择103.3.1生产厂家二手车销售113.3.2二手车售后服务113.3.3新旧车竞争11第四章二手车经销策略实施 134.1二手车销售管理134.2建立网络营销134.2.1网络营销特点134.2.2二手车网络营销优势14第五章 总 结16参考文献18致 谢19第一章 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1选题背景近年来我国城乡居民的生活水平有了很大的提高，根据我国国家统计局2012年1月17日公布的统计资料，2011年我国GDP值达471564亿元，经济规模已超过英国、日本和德国，仅次于美国。人均GDP值是31438元。东南沿海地区和部分中心城市，大约有3.5亿以上的人口人均GDP值己超过四千美元，但是地区之间的差异比较大。在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均GDP接近或达到六千美元。从国际经验来看，人均国内生产总值(GDP)达到1000美元是汽车进入普通家庭的一个标志，人均GDP达到3000美元，汽车就会大规模进入普通家庭。车消费需求旺盛，汽车保有量保持快速增长趋势。2006年至2010年，汽车保有量年均增加951万辆。2011年前8个月，汽车保有量增加983万辆，月均增加123万辆，高于去年同期月均113万辆的增量；其中，私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45%，是汽车实现快速增长的主要因素。2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。二手车市场尚处于初级阶段，新旧车销售比例与国外相比有很大的差距。虽然目前旧车市场的规模还不能和新车市场相比，但以这几年的发展来判断，完全有很可能在不久的将来取代新车市场的地位。我国二手车交易市场是随着社会主义市场经济的发张而逐步形成的。特别是近几年国家经济发展了，人民的生活水平提高了，私人购买车的比例逐年増加，来自中国汽车工业协会的消息显示，2007年中国汽车销量超过870万辆，2008年中国汽车产销量超过1000万，2009年中国汽车产销量超过1350年，2010年中国汽车缠销量超过1800万，据中国汽车流通协会统计，全国31个省市2009年1-12月全国共交易二手车333.86万辆，同比增加21.97%，二手车交易额比去第 17 页年同期增长了305.66亿元，达到1488.32亿元，同比增长25.85%，二手车市场呈现出一片生机勃勃的景象。据统计，目前美国、德国、瑞士、日本等国二手车的销量分别是新车销量的3.5倍、2倍、2倍、1.4倍。对经销商来说，二手车销量大于新车销量，其利润也高于新车利润，所以他们非常乐于经营二手车。二手车的经营在国外已经形成了品牌专卖、大型超市、连锁经营、旧车专营、旧车拍卖等多元化经营体制，其交易方式多样化。例如：直接销售、代销、租赁(实物和融资)拍卖、置换等。以英国为例，在英国有超过1500家从事二手车销售和服务的汽车修理厂，英国消费者可供选择的二手车品牌多达50余种，每年的二手车销量达600多万辆，占整车销量的70%。二手车经销商手中的二手车存量十分充足。成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为812年，而汽车更新周期平均不到4年，经销商可以在拍卖市场或者其他场合购买到大量的二手车。在成熟的国际汽车市场中，整车利润占整个汽车行业利润的20%，零部件利润约占20%，售后服务领域利润占60%左右。这包括了二手车置换、维修保养服务等业务。其中又以美国二手车市场发展更为突出，二手车利润占利润总额的45%。1.1.2研究目的与意义近年来，随着我国国民经济的发展和市场经济的不断完善，全国汽车保有量迅速增加，汽车流通渠道和方式由过去单一分配同时转向多元化。在新形势下，在汽车流通领域建立一套完整的运行规则已成为汽车行业的迫切需要。随着私车的普及，二手车也应运而生，它比以往旧车概念来的更明确一这是汽车进入家庭的信号。对二手车市场，有人形容它是一个刚露出水面一角的冰山，用业内人士的话说，这是激活汽车市场的兴奋剂，而对用户来说，这是推进汽车行驶距离的助力器。这也是汽车工业能够持续增长的基本动力。正视它的存在和发展，不仅是一个极为严肃的“流通现象”，更是一个有关我国汽车市场发展的历史性话题。我国现在正处在全面建设小康社会的阶段。繁荣二手车市场，对促使汽车早日进入家庭，拉动国内消费需求，促进我国的汽车产业的发展和国民经济的发展具有十分重要的意义。从目前我国旧车市场的发育情况看，我国的二手车市场尚停留在交易的层面，并未达到二手车贸易的平台。无论从交易内容、交易方式还是交易效果来看，由于诸多因素的作用，尚处于初级阶段。如果要充分挖掘这一市场的潜力，进一步成为我国新的经济增长点，就需要政策扶持，全面改善经营模式，不断提高市场监管水平，全方位地发展二手车贸易。1.2二手车相关概念界定二手车，英文翻译为“SecondHandVehicle”，意为“第二手的汽车”，在中国也称为“旧机动车”。北美是二手车全球最发达的市场，因为普通民众购买旧车的时候不一定能买到“第二”手的车，所以北美的通俗叫法是“用过的车”，也就是通常说的“UsedCar”。2005年10月1日由商务部、公安部、工商总局和税务总局联合发布的二手车流通管理办法正式实施，此办法总则的第二条对二手车定义为：“二手车是指从办理完注册登记手续到达到国家强制报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车（包括三轮汽车、低速载货汽车，即原农用运输车）、挂车和摩托车”。据了解，在新的二手车流通管理办法出台之前国家的正式文件上一直没有出现过“二手车”的字样，有的只是“旧机动车”，虽然它们的内涵基本相同，只是提法上的差异，但“旧机动车”让人感觉车辆很破旧，从而在一定程度上影响人们的消费情绪。实际上现在很多七八成新的汽车也流入二手市场，所以“二手车”在提法上更中性、更通俗易懂，同时也与国际惯例接轨。为进一步清晰地论证和阐明二手车销售观点和思想，避免概念歧义和误解。对部分营销术语进行如下定义：二手车：二手车是指从办理完注册登记手续到达到国家强制报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车（包括三轮汽车、低速载货汽车，即原农用运输车,下同）、挂车和摩托车。二手车交易市场：是指依法设立、为买卖双方提供二手车集中交易和相关服务的场所。二手车经营行为：是指二手车经销、拍卖、经纪、鉴定评估等。1）二手车经销是指二手车经销企业收购、销售二手车的经营活动；2）二手车拍卖是指二手车拍卖企业以公开竞价的形式将二手车转让给最高应价者的经营活动；3） 二手车经纪是指二手车经纪机构以收取佣金为目的,为促成他人交易二手车而从事居间、行纪或者代理等经营活动；二手车直接交易：是指二手车所有人不通过经销企业、拍卖企业和经纪机构将车辆直接出售给买方的交易行为。二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。二手车市场监管：指二手车市场监管主体对二手车市场活动主体及其行为进行限制、约束等直接干预活动的总和。图1-1第二章二手车市场现状及问题2.1中国二手车市场现状我国二手车交易始于上个世纪80年代中期，回顾我国二手车市场发展历程，1998年应该是二手车市场成型的分水岭。1998年前，车辆拥有者和使用者基本上是政府机关和企业，汽车保有量不大，市场上可以选择的车型少，车价高，而大多数单位有一定的维修保养力量。在这段时间里，基本上一辆车是开到报废为止。1998年后，私家车逐渐成为汽车消费的主体，汽车开始进入家庭并快速增长，汽车市场保有量提高。而家庭消费的特点千差万别，尤其是一些人在经济能力发生变化以后可能就会考虑更换车辆，二手车市场就应需求而生。2011年，中国二手车交易量创出历年新高。根据中国汽车流通协会2月27日在上海发布的2011年全国二手车市场交易数据，全国二手车累计交易量达433万辆，同比增长12.47%。据介绍，全国二手车累计交易额达到2108.8亿元，同比增长18.56%。交易额的增长快于交易量的增长，说明国内二手车成交单价增长明显。2009年，我国二手车市场在高速增长的同时，市场的区域性特点愈发明显。当年全国二手车交易量达到334万辆，同比增长21.97%以上，累计交易金额1488.32亿元，同比增长25.85%，同期新车销量达到838万辆，增长47.2%。目前，我国二手车交易量每年以超过20%的速度增长，二手车交易除了集中在经济发达、汽车保有量大的上海、北京、广东等城市和地区，2009年珠海、西安、乌鲁木齐、沈阳、长春、成都等地区二手乘用车交易量同比增长都超过3成以上，明显高于全国整体水平。由于新车频繁上市，不断降价，2009年成交的二手车60-80%是4-6年以内的车型，二手车选择空间明显增大。尽管发展迅速，我国二手车现阶段还处于起步阶段，每年二手车的交易量仅是新车交易量的25%。虽然近7年间，二手车交易量与新车销量的比例已由1：6上升到1：4，但是对比国外成熟的二手车市场二手车与新车销售比例的2：1、3：1还是有一定差距的。制约二手车发展的主要原因是人们消费观念、市场需求结构以及二手车市场的规模普及和规范经营。2.2我国二手车市场存在问题目前，我国汽车市场还处于成长期，二手车资源有限。同时新车市场价格不断下滑，二手车价值体系不稳定，更不利于二手车市场的发展。由于二手车市场发展时间较短，相关政策、税制、标准不完善也在很大程度上制约了二手车市场发展，这主要表现为以下五个方面：第一，准入门槛低。“一管就死，一放就乱”是二手车市场监控中难以解决的问题。发达市场经济国家二手车市场发展已经非常成熟，不需要对行业设定门槛，完全依靠市场调节。我国在体制还不完善，二手车市场还不成熟的条件下，过早放开二手车经营的准入限制，会导致二手车经营企业数量迅速膨胀，经营秩序混乱，欺瞒和不规范经营问题严重；第二，税收政策不配套。现行增值税政策规定：二手车经销为销售额的2%，拍卖为成交额的4%，二手车交易市场由于不直接参与经营，不需要缴纳增值税。在新车价格不稳定及相关政策不完善的情况下，目前的增值税政策给二手车经营企业和拍卖企业带来极大的经营风险，也加重了二手车的成本，不利于市场发展。第三，缺少二手车鉴定评估科学标准。二手车鉴定评估是二手车交易中的核心环节。目前，由于没有一套完整、严谨、科学的二手车鉴定评估标准，造成评估随意性大，手段不科学，评估结果偏离车辆的实际价值等到问题。第四，厂家授权经销商二手车业务发展缓慢。厂家认证二手车虽可以提供质量担保及售后服务，但仍然发展缓慢。原因有五：一是现阶段新车需求仍以新增需求为主，置换比例低。二是整修后的二手车价格没有优势。三是开发时间短，缺乏经验和人才，为规避风险，很多经销商与经纪公司合作。四是消费者选择余地小。五是增值税税赋过重。第五，交易市场收费不合理。根据规定进行二手车直接交易和通过二手车经纪机构进行交易的，应当在二手车交易市场内进行交易，并由二手车交易市场经营者向买方开具税务机关监制的统一发票。二手车交易市场收取的服务费性质为中介服务收费，各地收费标准存在很大差异，收费标准过高，标准不统一，在很大程度上增加了购车者的负担，制约了二手车的发展。2.3我国二手车市场发展趋势（一）呈现良好的增长势头。这是由于4大趋势刺激着换车需求。首先是人均收入逐年增长，富裕人群增加。其次是新车竞争刺激换车，汽车厂家的激烈竞争给市场带来了更多、更好的车型。第三是随着我国经济的快速发展，二手车也正向低龄化方向发展。第四是二手车诚信和售后服务改善。品牌二手车经营将带动二手车交易更加诚信，质量担保和售后服务明显改善，大大增加了二手车的信赖度，有效刺激了二手车交易。（二）多种经营主体并存的局面将长期存在。随着政策的放开，新车销售店、汽车拍卖公司和二手车销售店将在未来几年纷纷进入二手车市场，二手车市场多种经营主体并存的局面已经形成，并将长期存在。（三）二手车市场正在逐步走向成熟。健全的法律法规的陆续出台，将促进二手车交易良好秩序的形成，形成保证二手车市场良性运行的法律和道德约束机制。 图2-1第三章二手车营销策略制定3.1细分市场划分市场细分包括三个划分依据，第一是地理因素的划分，地理因素的划分是指目标市场的区域是以省、直辖市为核心向全国范围内辐射的；第二是顾客的划分，这类顾客对汽车的价格需求较低，或者首次进入汽车消费，或者拥有汽车但对目前的售后服务不满意，或者具有特殊的需求，比如有人喜欢收藏老爷车等；第三是行为因素的划分，行为因素实际上是一种经营的理念，这里为什么把它拿到市场细分当中呢？因为质量和服务是二手车市场的软肋所在，从战略的角度把它看作一个细分市场，即把质量和服务放在首位。3.2目标市场管理战略 目标市场营销战略一般有三种模式，一是无差异化营销战略；二是差异化营销战略；三是集中性营销战略。在这三种营销战略当中，可以根据市场的现状和顾客的需求，评估自身的资源以后，在扬长避短的情况下，采取差异化的营销战略。差异化的营销战略一般有两种策略，一是对同一细分市场提供不同的产品策略；二是对不同的细分市场提供不同的产品。根据细分市场的划分，采取对不同的细分市场提供不同的产品或服务，比如对买卖汽车的客户提供居间、代理的服务，对需要维修的顾客提供维修服务。在居间、行纪和代理方面做到诚信、专业。在售后服务方面我们可以采取积极向维修领域靠拢，增加自己的竞争优势。建立一个跟踪系统，该系统能够使得自己经手过后的车都有一个追踪，包括后期卖给哪个消费者，何时进维修站，我就可以追踪到这台车一切的记录，今后可以做到对该车可以提供给下一任用户这辆车的所有历史信息。面对以上分析，经纪公司应当采取差异化的策略，即采取居间、行纪和代理等服务来收取佣金，对顾客提供良好的售后服务，以提高信誉树立品牌，建立汽车售后终生跟踪制，把服务放在首位，而不是放在促成交易上，以此来提高竞争力，赢得顾客，扩大营业收入。 3.3市场定位的选择市场定位是指企业为勾画自身的形象，以区别于竞争者，意在塑造企业的一个鲜明的个性，来提高企业的形象。要改变现行的汽车经纪公司的形象，就要对汽车经纪公司进行重新的市场定位，把公司的业务从二手车的经营上转移到的居间、行纪和代理上，并向维修领域靠拢。把汽车经纪公司定位在汽车经纪人的角色上。向不同细分市场提供不同的服务，重新分配公司的赢利点，把业务的重点放到服务上，即充分的利用中介职能（居间、行纪、代理）来满足消费需求，对买卖双方做到公平合理，对买方做到终生维护的经营宗旨。为使公司赢得更多顾客采取薄利多的经营方式。 3.3.1生产厂家二手车销售在新车销售利润急剧下降的情况下，生产厂家已经坐不住了，因为二手车的市场已经浮出水面，厂家通过自身的技术和资金的优势，开始涉足了二手车的交易，去年开始，许多厂商打破单一的营销模式，开展旧车置换。他们利用自身的优势，对二手车进行质量跟踪，无论这辆车被转卖到哪里，都能够查到该车的历史记录，这大大得提高了顾客对它们的诚信度。一种以品牌轿车供应商为中心，品牌销售商为依托的二手车置换体系正在全国逐步形成。3.3.2二手车售后服务当前的旧车经纪公司实质就是在从事二手车交易，把二手车的交易方式据为己有。二手车交易市场最大的弊端就是诚信问题，因为二手车经营企业在为了追求利润的情况下，在收车的时候拼命的压价，在售车的时候又拼命的抬价，从中赚取高额的利润，并且在售后又没有什么保障可言。使得很多想要购车的人对二手车交易市场失去信心。针对二手车售后服务不规范，北京开通了二手车寻呼业务，开辟了“竞价寄卖”交易模式，缩短了办理机动车辆登记时间。上海二手车市场在完善市场管理功能的基础上，努力建立售前、售中、售后等服务，下一步将推出“二手车售后服务标准”、“信誉保证金”等一系列售后服务措施。3.3.3新旧车竞争新车的销售向旧车市场延伸，而旧车的交易借助于新车的交易来拓展。北京旧机动车市场出现了奔驰、宝马等专卖店吸引众多消费者，同时北京亚运村汽车交易市场也准备在新建市场增加旧车交易区。在二手车市场增加了新车销售、新车超市、汽车置换服务。同时多品牌轿车供应商也在积极推出收旧卖旧、收旧卖新等，方便顾客的交易，增加服务的质量，提高诚信度。 图3-1第四章二手车经销策略实施 4.1二手车销售管理第一，市场分析。要做二手车细分市场分析，还有热销车型分析，同业库存和几个调研。今天这款车是热销车，因为附近二手车企业每一家都放很多这样的车，这个车型很快就不好卖了。还有价格行情预测，在成熟市场一般会有个现象，在4月和9月黄金周和国庆节假期之前会是新车的旺季，也会是二手车的旺季，行情会有一些波动，价格会有一些滑落。第二，目标管理。目标设定基础，目标分工，目标差异分析，销售目标易于管理，中间改善手法，销售要定目标，要用指标管理。第三，卖场管理。卖店定位、个性定位、风格活化、商品组成、卖店配制、5S管理。第四，定价策略。未来二手车价格会透明化，你要了解同业的价格，配备加注意点，还有年份分析，竞争分析，附近一两公里内竞争者的价格怎么定的。价格预测，还有议价策略。第五，促销感觉。二手车促销特色，因车因时因地，促销主题设定，低成本宣传手法，促销布局，促销车辆有效控制。第六，客户管理。需要做二手车流量分析，分级建卡，客户筛选，策略活化，VIP管理，客户关系管理，成败复杂。第七，库存。流量分析、折旧分析、进货管理、鲜度管理、颜色管理、构成调整手法。第八，数值管理。成本构成、指标管理、折让控制、顾客满意、利润分析、周转率改善，利润分析很重要。4.2建立网络营销4.2.1网络营销特点（一）互联网络无所不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意(二)互联网络可以展示商品目录、产品信息、专业常识介绍，可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、消费者满意调查等服务。(三)互联网络上的促销时一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。(四)网络营销可24小时随时随地的提供营销服务，且无店面租金，节约成本，可避免推销员强势推销干扰，可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。(五)营销渠道多元化，将传统营销渠道与网络营销渠道紧密结合，以建立最大的顾客接触，掌握更多的顾客特性，进而开发更多的顾客需求。4.2.2二手车网络营销优势其实，从网络与汽车它们各自的特性分析，汽车的网络营销有着广阔的前景。这是因为汽车与网络有着天然的联姻。这里有三个原因：第一是汽车的商品本身的复杂性和高价值，让人们在购买中心必须非常的谨慎，需要做大量的查阅，而网络提供了这种可能；第二是网络媒体的特点，比如主动阅读、大的存载量和无限的空间，比报纸杂志更多的表现手法，还有互动和汽车俱乐部的优势；第三，目前网络媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的天然关系，构成了汽车网络营销的巨大优势与新车相比，二手车不但具备上述的三个因素，而且，二手车本身的一些特点决定了它跟适合开展网络营销。我们知道二手车的评估标准比较复杂，就算是同年限、同品牌的两辆相同的二手车，也不可能是相同的，它们之间的价格有可能会差距很大。客户想要在二手车交易市场中，找到符合自己要求的车非常困难，需要耗费大量的时间和精力。按照行家的说法；买二手车急不得，那是要靠运气、要“碰”的。而且，二手车的买家往往是刚走上工作岗位不久的年轻人，是网络实体。不过他们刚开始事业的打拼，很难抽出大量的时间去二手车市场挑选车辆，再加上客户对二手车专业知识的缺乏，所购车辆没有任何质量保障，无法确定交易的真实性、可靠性，所购车辆是否产权清晰、合法等诸多因素，使得许多潜在的消费者在反复挑选未果的情况下，不得不选择放弃。而诚新二手车则可以通过网络营销大大改善目前的这种状况，利用品牌自身的优势使这一系列的不利因素负面效应降到最低，使客户的购买价值增加，减少客户时间、精力和成本。虽然是二手车，但他们属于高价耐用商品，网络营销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，将极大的方便了消费者，减少了消费者挑选和等待的时间，另外，我们知道二手车比新车在保养、维修方面需要更细致的指导，诚新二手车网络营销平台已将营销活动延伸到基本常识介绍、养护、信贷等方面，让消费者能够享受网络平台提供的各种资讯和服务，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。 图4-1 第五章 总 结 经历10的快速增长之后中国已经超越美国成为全球最大的新车销售市场，现在中国的二手车销售市场也日渐活跃，短期内中国有望成为全球最大的二手车销售市场。为了应对即将出现的二手车销售火暴局面，全球几大汽车巨头已经开始在中国暗中布局，许多品牌的经销商已经开始经营二手车业务。汽车在中国还是个相对崭新的行业，汽车进入中国普通民众家庭才不过几年的时间，因此目前中国市场上的