白酒业价格营销制胜市场的双刃剑.doc

白酒业价格营销：制胜市场的双刃剑中国白酒企业间的竞争核心点经历了从产量到销量的强弱之争后，自2003年至今，已逐渐从销量的表面竞争转移到了经济效益深层面的盈利能力的竞争（利税率和利税额）；白酒企业的战略营销目标也逐渐从做大做强转向做强做大，传统名优白酒企业更是如此。传统名优白酒企业的核心主导产品的竞相提价和核心规模产品的涨价，都在昭示着传统名优白酒品牌之间新时纪竞争的核心将是价格竞争。因为价格不仅是传统名酒价值高低最有说服力的符号，同时成功的价格定位还会使品牌拥有更强的形象力、市场支撑力、渠道力、号召力和影响力，更重要的是科学的价格营销，会给企业带来更直接更大的经济价值。因为产品价格每平均提高1%，就会给企业增加12.3%的营业利润，相反产品价格平均每降低1%，将使营业利润比率减少12.3%。所以说价格营销是把双刃剑，也就能怪近几年名酒间的竞争最令人关注的也是价格之争了。一、价格定位：直接彰显行业位置和企业强势度五粮液因其主导产品五粮液为传统高端白酒的第一高价酒，使其94年以来不仅在消费者的心智中为第一强势品牌，而且利润也一直稳居第一；但由于其低档产品群在销售中所占比例较大，结果使其综合盈利能力在横向对比中显得较弱。2005年五粮液与茅台销量与盈利能力对比：销售额：五粮液156.56亿、茅台41.90亿，差额114.6亿；利税：五粮液41.86亿、茅台32.09亿，差额仅为9.77亿；在诸多传统名优白酒品牌中，近几年价格营销比较成功的有酱香代表茅台，清香代表汾酒和浓香代表泸州老窖。茅台适时合理的涨价不仅使其增势稳定，而且也使其营业利润率持续强势增加；汾酒的老白酒、中华汾酒、青花瓷等中高端产品的成功推广不仅使其快速增长，而且在传统名优酒中显得增势强劲；泸州老窖成名品牌泸州老窖特曲成功的适度涨价成就了在全国许多区域市场的大面积崛起，其超高端再造品牌国窖1573的成功推广更使它外强内更强。近两年中国传统五大强势名酒品牌的利润增长率及利税排行对比足可证明这点。2004年增长率排行、增长率及利税排行：第一茅台40.36%（利税排行第二）第二剑南春26.04%（利税排行第三）第三汾酒14.28%（利税排行第四）第四五粮液12.03%（利税排行第一）第五泸州老窖0.72%（利税排行第五）2005年增长率排行、增长率及利税排行：第一茅台33.14%（利润排行第二）第二泸州老窖28.23%（利税排行第五）第三汾酒25.32%（利税排行第四）第四剑南春15.65%（利税排行第三）第五五粮液9.68%（利税排行第一）二、科学定价：价格营销制胜的第一步全兴、泸州为什么！近几年，全兴大曲和泸州老窖为什么能成为行业关注的焦点？而且成为传统名优白酒品牌研究和学习的典范？因为泸州老窖2005年的利税以行业第二的强势增长势能（较去年增长28.73%），获得了超常规有效发展！而全兴股份的利税则从20022004年年度不到3亿元的低谷中走出来，2005年一举突破3亿大关（3.48亿），而且出现了2000年以来的第一次利税正增长（10.72%）。泸州和全兴为什么取能得这样骄人的战绩？因为泸州和全兴对其所开发的超高端品牌国窖1573和水井坊的科学的市场定位和定价。他们从中国的经济消费群体结构中发现了新时期更多先富起来一族的消费心理需求，洞察到了“新贵需新贵、高价方显贵”的需求价格带，于是以差异化策略将国窖1573和水井坊都定位和定价在远远高于茅台和五粮液的价格，正是这种适时的科学定位和定价，才使其它竞争策略有了挥舞的利剑，也才使全兴和泸州的品牌势能以划时代创新的姿态获得了营销成功。然而并不是所有品牌都适合于这种策略。这就要理清常用的定价策略。A、直面攻击：针对某个成熟的消费价格带的核心竞争品牌的产品实施的产品定价策略。这类产品价格带的消费群体已经成熟，不存在消费者对价格的陌生抵触，只需在推广策略上压倒竞品，新品的推广就能获得成功。中国白酒市场目前主流消费价格带（出厂价）超高端：400480元瓶。强势代表品牌国窖1573和水井坊；高端：280380元瓶。强势代表品牌茅台和五粮液；中高端：140200元瓶。强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。中端：3590元瓶。强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等，目前除传统高端品牌茅五剑外，其他传统名优白酒的成名主导品牌出厂价大都属于这个价格带。中低端：1020元瓶。这类价格带的产品规模最大，销量比较强势的许多地产品牌的主要价格结构多由本类产品构成，如枝江大曲、稻花香、河套老窖等。低端：9元瓶以内。强势品牌代表尖庄、沱牌大曲、绵竹大曲等。直面攻击定价策略难易度：超高端和高端：由于此类消费群体非常理性，他们对某个品牌的忠诚度最高，因为他们经常带着一种自我象征和文化说明来选择消费对象，所以新品定价在这个区域带最好不要雷同，如果没有既定的强势品牌资源作背景，获得与强势竞品对等的成功几乎不存在（全国性的）。中高端：强势地方第一品牌可以通过整合资源的策略在这一价格带上发动攻击。但最好在这个区域带的范围内区别开全国性品牌剑南春等，要么高于剑南春，要么低于剑南春，但仍在这一价格带区间。中端和中低端：多为流行型品牌产品。要想以较快的速度占领目标市场上的中层（流行）消费界面，在终端和目标市场上全面红火起来，必须对中端和中低端产品的价格结构科学整合，先精确定出3590元瓶间的那个价位带中的哪个价位更适合作形象产品和主导产品，再定位出1020元瓶价格带中的哪个价位更适合在目标市场上上量。这个区间价格结构产品的推广策略是：打高带低，先高后低。!2#$%*()B、差异占位：避开竞争价格带的竞品价格，选准拥有一定潜在消费群的新价格带进行开发型培育，进而形成新开辟价格带的开辟者（鼻祖），铸造本价格带内的领导性强势品牌。国窖1573和水井坊的差异化超高端占位及其成功推广已成为公认的事实。可近两年随着茅台和五粮液并肩作战持续的成功涨价，其市场价越来越靠近国窖1573和水井坊。这就意味着后两者的差异定位优势即将失去，因为差异占位的“位置”将无法独占，与茅五在同一价格带上，价格优势将变成劣势，超高端的形象没有了差异，那么“占位”也就不复存在。另一方面，这两个品牌在市场上的根基远没有茅台和五粮液深厚和稳定，认知面更没有两个老巨头广，如果也采用涨价的策略就显得非常生硬，于是只有通过品牌延伸的策略再次使出了“差异占位”的双刃剑。即老水井坊和国窖在400元左右的价格带上与茅五周旋，另一方面水井坊典藏和国窖1573新品则在终端700800元的价格带上进行差异化率先占位，继续保持着超高端第一的奢侈品牌的形象地位。不过，要想保持价格竞争优势，差异性占位营销并不是适合于所有白酒品牌，而科学的涨价倒是传统名优白酒实施价格营销较常用的手段。三、适时适度涨价：企业整合提升的杀手锏白酒也许是目前中国最传统最具特色的行业了。白酒在生产和酒质上的同质性虽然很强，可由于白酒属于场面上的情感消费，同时又鉴于中国消费阶层文化和区域文化的多样性，使得各个传统名酒皆有一群“死党”偏好者。偏好突出品牌个性，品牌个性本身就是差异性。差异性使得价格缺少了许多可比性，而偏好度的增加自然会使名优酒品牌的魅力相应增加，于是涨价也就自然可行了，更何况涨价会给企业带来整合上的提升，尤其现实的是经济价值的提高。具世界上有关专家调查总结：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高12.3%，这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%，也是销售量每增加1%所造成影响的3倍以上；而假设其它因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，价格平均每降低1%，将使营业利润减少比率同为12.3%；另一方面，销售增加幅度必须高达20%才能抵消价格消减5%对利润造成的损失。涨价对传统名优酒企业来说固然好，但成功的涨价策略应用并不是说到就能做到的。A、成功涨价的条件1、稳定强势的市场基础：全国性品牌如茅五剑，强势地方第一品牌的强势主导产品如青岛瑯琊台70度原酒、宋河粮液52度、新黄鹤楼、河套王52度等。2、拥有高忠诚度的消费群：近几年90%的传统名优白酒成名主导产品集体涨价的成功，是因为消费者越来越理性，消费行为返璞归真，对传统名优白酒的忠诚度愈来愈成为选择品牌消费的惯性标准，因为忠诚会使消费行为淡化对价格的过分参照，更多关注的往往是品牌忠诚下的价值。3、品牌高美誉度B、成功涨价的原则：有理有利有节所谓有理就是涨价借口要充分；所谓有利就是时机要成熟及涨价带来的负面效应要少于正面作用；所谓有节就是涨的幅度恰到好处。我们从行业巨头涨价策略的得失中可总结出有理有利有节相互作用的重要性。五粮液的涨价实践最能说明这一点：九十年代初，在中国先富起来的第一批消费者（暴发户）急需通过高端消费来彰显自我非凡价值的当口，五粮液抓住时机，率先涨价，一举成为中国第一高端品牌酒。不仅轻而易举地获得了高端消费者的接受和追捧，因其先入为主的第一策略，使其掌握了高端白酒的涨价话语权和主导权。在以后（至2003年）的几次涨价中，其总能在品牌势能的超引力下，有理有利有节地获得了认同和成功。2003年，由于水井坊和国窖1573超高端价格带占位的成功使五粮液的第一高价酒地位受到了挑战，在没有做好充分的整合准备的前提下，五粮液以超大幅逼近超高端的涨价策略（平均涨幅100元瓶）应对高端挑战。由于理由不充分，渠道利益分配和整顿没理顺，涨幅失节过大，以至于产品价格出现了倒挂。茅台趁机跟进涨价，但幅度小于五粮液的50%左右。茅台不仅获得了成功，而且由于第一五粮液的马失前蹄，茅台反而获得了良性的涨价后的持续性稳健大发展。五粮液尝到了“失理失节”的教训。2005年1月，在2003年涨价后市场渐趋稳定的前提下，平均每瓶涨10元，7月10日，52度五粮液出厂价再度涨价，由原每瓶348元涨到368元，20元瓶，这两次涨价结果都基本上获得了市场的认同。四、舞好价格双刃剑的八项注意1、精确定价，一步到位：新产品的初次定价正确与否，几乎决定着该品牌生死存亡的命运，定位不准，就不会有市场，没有市场基础的品牌肯定沦为行尸走肉。2、定价方针必须与企业的整体营销战略相辅相成。3、要有明确的定价目标。4、确保能成为定位价格带中的领导型品牌的可行性。5、强势第一品牌要不断通过价格杠杆保持强势第一的位