论虚拟市场中的价格离散现象.doc

论虚拟市场中的价格离散现象价格离散是指在同一市场同一时间不同卖家对于同种商品的价格分布。一个市场中若价格离散很大则说明这个市场是信息不充分的，低效率的，然而我们对互联网上商品的价格离散现象都不会感到陌生。另一方面，由于搜索引擎，购物代理等技术或中介的应用，新兴的电子商务市场被认为是一个更有效率的市场。那么，互联网虚拟市场到底是不是一个有效市场（Efficient Market）呢？有效市场的特征是：价格低（相较成本而言），价格弹性大，价格频繁变动且变动幅度较小，价格离散程度小。在虚拟市场中关于有效市场的前几个特征都符合，但是偏偏价格离散的现象比较明显。那么这种特殊的现象是否是合理呢？是网络市场发展的一个过度阶段还是会一直存在下去？我觉得对虚拟市场中价格离散现象的分析，不仅会加深对虚拟市场定价机制的理解，同时也能更进一步认识到互联网市场内在的一些特点和运行的规律。在此，我想先分析一下实体市场中价格离散的成因，以便接着探讨价格离散在两种不同类型的市场中是否存在着某些联系。（为了保证逻辑论证的严密性，我从哲学方面借鉴了一些论证方法。即一个行为或事件的发生，至少需要三方面的前提：行为背景，行为的发出者和行为的接受者，缺少了任何一方都无法产生一个行为了）由此，我把实体市场价格离散的成因也归纳为三个方面：市场因素，企业因素和消费者因素。1.市场因素实体市场的特征是变化的且分散的。在现实环境中，由于地域，交通，文化习俗等差异实体市场被分割成一个个小的区域市场，这些市场的规模都不是很大，因此当这些区域市场中的商品供求，原料成本或经营成本出现变动时，商品的价格也会存在变动的动力。另一方面，由于区域市场是分散的，商品的流通和信息的传递都存在障碍，客观上也阻碍了不同市场中商品价格的统一。实体市场的价格离散（市场因素）市场分散市场变动客观障碍内在动力2.企业因素运营成本附加价值实体市场的价格离散（企业因素）我把企业因素也分为两个方面：运营成本与附加价值。其中，运营成本包括土地租金，人力成本，环境装修和一些销售成本等。附加价值包括购买的便利性服务的质量，服务的完备性，企业的品牌形象和顾客购物的愉悦程度等。土地 人员 设备 促销便利性 服务 品牌形象3.消费者因素当消费者为了避免较高的寻价成本，从而放弃了寻找最低价格时就出现了价格离散。其中这种寻价成本包括了时间成本，交通成本，精神成本和体力成本等。时间成本 交通成本 精神成本 体力成本实体市场的价格离散（消费者因素）然而对于互联网市场来说，它与传统的实体市场相比有何新的特点呢？首先，由于互联网是一个开放，互通的平台，相关商品的信息能够在互联网上毫无障碍地快速传播。其次，网上商店是在一个统一的虚拟市场下运作，且可以实现虚拟化经营，从而很大程度上消除了实体市场中不同经营环境下的成本差异。再次，由于网络特别是搜索引擎的普遍使用(甚至有专业网站进行价格的比较)，信息的透明度加强，消费者在购买前可以进行充分的价格比较，其信息搜索成本大大降低。最后，由于互联网信息更加通达，区域市场壁垒消失，进入门槛降低，使得互联网上的竞争比实体市场更加激烈，由此我们推断在虚拟市场中商品的价格离散程度应该会更小。信息流转度高信息透明度高价格离散程度趋小虚拟市场中的竞争更加激烈市场进入门槛低企业虚拟化经营 但是，实际情况又是怎样的呢？事实上，许多研究和数据的分析都表明：互联网上商品的价格离散程度并不比实体市场中的低，甚至会更高。（在此我不作相关的引证了）下面我主要试着分析一下为什么会出现这种现象，即虚拟市场中价格离散的成因分析。在此，我先引用比较具有代表性的相关解释（与教材中的解释亦有许多相通之处），浙江大学的马国庆，王毅达教授认为构成虚拟市场中价格离散的原因有：1. 购物的便利性；（消费者时间价值）2. 网上商家履约的可信度；（发货时间，产品质量，服务承诺等）3. 产品相关信息的完备程度；4. 网络零售商的物流能力；5. 进入网上市场的时间；6. 网络零售商的信誉和品牌；7. 消费者认知；（对网站的熟悉和了解的程度）8. 转移成本；9. 消费者消费能力的层次；10. 价格歧视；11. 市场竞争者的数量；12. 消费者参与的程度；13. 产品的普及程度。毫无疑问，以上所列举的这些原因都能一定程度上对价格离散进行解释，这毋庸辩驳。但是我觉得这种列举在逻辑上存在着自身一定的缺陷，因为它这仅仅是在一种现象产生之后逆向来寻在它的原因，即执果索因法。这种方法本身并无问题，但是用在此处却并不合适（包括教材的解答）。因为，虽然这些原因都能对虚拟市场中的价格离散做出一定程度的解释，但是反过来说来说，这些解释能否充分推导出程度如此之大的价格离散程度呢？即使这些解释都成立了，那么在虚拟市场中的价格离散也应该会逐渐趋小，这又是怎么回事呢？ 虚拟市场价格离散成因虚拟市场价格离散的相关罗列解释 被解释部分未被解释部分 我接着讨论一下虚拟市场中有关交易成本的问题。一般认为，在网络经济条件下，交易成本一般很低。这是因为一方面对交易双方来说由于网络技术的应用和虚拟化经营，企业能以更低的成本在网上实现经营，而消费者同样能够降低其搜索成本，并且由于EDI和信息技术的应用，使得网上交易流程更加便捷。另一方面，从市场利益的角度分析，互联网的发展极大的突破了现实世界的时空限制，信息在网上的传送十分迅速、便捷，使得无论是买方还是卖方都拥有了更多的交易机会和交易选择，从而客观上优化了社会的资源配置。然而，网络市场的交易也存在着其弊端，一方面由于虚拟化交易使得购买者无法真实接触到商品，也难以对商品进行全方位的了解（通常卖方会选择性遗漏商品的不良信息），这就造成了一定的信息遗漏风险。再者，网络上除了一些虚拟商品外，商品的所有权交易与商品送达并不是同步的，这就存在着交易失败的风险，这种交易失败可能是由于商家虚假促销，商家缺货，商品信息没有及时更新，配送环节出现问题，消费者退货等原因造成的。由此可见，在互联网市场上的交易成本并不是完全减小的，有可能也会增加。 经营成本 （）流程成本 搜索成本 （） 表示交易成本较小+ 表示交易成本增加 业务流程 （） 虚拟市场的交易成本 交易机会 （） 市场利益 信息遗漏 （+） 交易失败 （+） 既然在虚拟市场中的交易成本存在着不稳定性，那么对于一些交易主体来说，他们为了使交易能够更顺利，更稳定地进行，减少交易的潜在损失风险，会愿意以更高的价格来换取更有保障的交易。从而为商家定价的离散提供了更大的可能性。 另外，交易市场的类型也会对定价策略产生很大的影响。市场类型主要分为四种：完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场和完全垄断市场。在此，我主要对市场中的竞争者数量（亦是不同市场类型最主要的区别）进行分析。 我认为一个市场中竞争者数量的增加会带来两种不同的影响。一方面，随着竞争者数量的增加会带来大量的替代产品，这也意味着交易双方可选择的机会也增多，商家保留客户的难度增大，从而使得商家的竞争更加激烈，商品价格更趋向一致。另一方面，随着商家和其产品的增多，产品的信息失真程度会增大，消费者容易被迷惑或者误导，反而导致了价格离散的增大。 因此，在互联网这个并未完全成熟的市场中，随着竞争者的数量增加，商品信息失真度增加，价格离散程度亦会逐渐增大。然而，只有当商家竞争的激烈程度超过某一临界值后，市场逐渐得到规范，混乱的竞争局面逐步稳定和明朗，商品的价格离散才会慢慢减小。而显然，如今互联网的市场规范尚未得到完善，而纷繁的竞争格局也还未得到统一。 下面，我还是以分析实体市场价格离散的思路，用正向推演法来综合探讨虚拟市场中价格离散现象的成因。我把构成虚拟市场价格离散的原因分为三个方面：市场因素，企业因素和消费者因素。1.市场因素 在互联网市场中，虽然不同区域的市场壁垒破，实现了全国乃至全球的网络连通，构成了一个大一统的虚拟市场，但是市场细分仍然存在。并且只要市场是可以细分的，差异定价就会有效。这种市场细分（或消费者的群体结构）主要体现在两个方面：第一，顾客需求的层次差异。不同的消费者对一次购买行为有着不同的需求，例如有的消费者希望得到最实惠的价格，而另外一些消费者则希望能获得较为满意的服务，因此不同的消费群体会偏向于不同的产品或服务方向，于是对商品价格的看法亦会有所差异。第二，顾客价值的差异。不同的顾客为商家带来的价值会有不同，如一些购买力强的顾客或忠诚度很高的顾客，这些顾客是企业利润来源的主要提供者，于是企业为了与其保持良好的客户关系，愿意为他们提供优惠的价格。而最后一个市场因素就是如今互联网的市场结构了。（上文已作表述）客户需求层次差异网络市场细分客户价值差异虚拟市场的价格离散（市场因素）垄断竞争的市场结构网络市场类型2.企业因素在互联网市场上，虽然相较实体市场而言商家的运营成本会有所减小，但是若以不同的网络零售商来比较，他们运营成本的差异度会比实体市场中的更大。对于一些大型的网络零售商或网络平台来说，他们先要实现足够大的规模，抢占足够多的用户或市场份额，才能实现规模优势，降低单位产品的价格。然而对于一些小型的零售商，他们的运营相对比较容易，但是他们却难以承受低价格的竞争。这里所说的运营成本主要包括销售成本，设备成本，人力成本，广告成本等。另外，商品的价格也会随着网络零售商的定价策略而有所不同，如果商家的定价策略是以市场为导向的，那么他会以较低的价格迅速抢占市场份额；而如果商家的定价策略是以利润为导向的，那么或许他会通过以相对较高的价格出售商品来获取更多的利润。最后，就是商家附加在产品上的附加价值了，这种附加价值包括购物的便利性，商家提供的产品信息量，商家的物流能力。商家的品牌形象和服务的质量等。销售 设备 人力 广告运营成本利润导向（高价）虚拟市场的价格离散（企业因素）定价策略市场导向（低价）附加价值便利性 物流 品牌形象 服务 信息容量3.消费者因素在互联网市场中，虽然随着智能搜索引擎和购物代理的技术的应用，消费者的搜索成本大大降低。但是仍然客观存在着一些因素会使得消费者会购买不同价格的商品，我把这些因素归结为以下九类：1. 搜索时间成本。不同人群的时间价值有所不同。2. 购买经验。购买的经验越丰富，寻到低价的机会越大。3. 运用网络的熟练程度。4. 品牌信赖度。5. 购买粘性。6. 价格敏感度。7. 主观价格预期。不同的人对某些商品的价格预期会有所不同，高于平均价格水平会产生正向溢价，低于平均价格水平则会产生反向溢价。8. 消费转移成本。转移可能会需要掌握新的购买流程，运用新的付款方式，或者是要熟悉新的操作界面等。9. 对潜在损失的风险评估。例如不同的人对包装破损的价值损失的评估不同，评估值大的人会付出更高的价格来避免这种风险。 可见，在以上这九类消费者因素中，有些因素与实体市场中的情况类似，有些因素则是在虚拟市场中特有的，或者是在虚拟市场环境中所衍生出来的。对这些因素的理解和分析，将有助于我们更好地研究消费者在虚拟市场中的购买行为和购买心理。时间价值 购买经验 网络运用熟练度 品牌信赖度购买粘性 价格敏感度 主观价格预期 转移成本潜在价值损失的风险评估虚拟市场的价格离散（消费者因素） 最后，我再从互联网商品价格构成的角度来分析价格离散现象。互联网中的商品价格实质上是买卖双方长期磋商或者博弈而形成的一种结果，所以商品的价格构成中必须包含了买方因素与买方因素。我把商品总价格的构成分为客观价格与主观价格。客观价格分为两个方面：基础价格与附加价格。基础价格是该件商品的成本，包括原料成本，劳动力成本，管理成本和销售成本。而附加价格则是则是由附加价值引起的，包括服务，便利性，品牌形象等。主观价格也分为两个方面：卖方价格意愿与买方价格意愿。卖方价格意愿包括卖方的定价策略，卖方的促销意愿和客户对卖方的价值贡献。买方价格意愿则主要是买方对价格的敏感程度，价格预期，转移成本和对潜在价值损失的风险评估。互联网商品价格构成模型： 基础价格（原料成本+劳动力成本+管理成本+销售成本） 客观价格 附加价格（服务 便利性 品牌形象 物流能力）总价格 卖方价格意愿（卖方的定价策略 卖方的促销意愿 客