CRM讲义第一部分本科章PPT课件.ppt

1 1CRM的产生与发展 经营环境的变化与客户中心时代的到来 1 经济全球化的强劲趋势 政府管制的放松和民营化进程加快2 技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊技术与产业交融 computer communication consumptionofelectron amusement etc 企业经营受到的影响 备注 3 信息技术的进步和通信工具的冲击与影响 快速把握机会和重新细分市场 4 无形资产地位的提升与经营模式的变化无形资产在市场价值中的地位提升 参见附图 企业经营模式变革 参见附录 5 客户角色的转变与客户中心时代的到来 参见附录 1 1 1 1 1 2 CRM的兴起与发展态势 CRM的兴起 1989 1990 国内外CRM应用状况 P13 14 1 1 1CRM的产生与发展 CRM产生与发展的动因 1 1 3 基于超强竞争环境的需求拉动 基于互联网的信息技术发展是推动力量 源于客户的利润观确立是根源 管理理念重心转移是催化剂 CRM 来自销售人员的困惑来自营销人员的困惑来自客户的困惑来自服务人员的困惑来自经理的困惑 案例 麦德龙货架 刮胡刀和尿布在临近货架 客户价值尤其是客户保留率产生的价值收到重视苛刻的客户在鼓励创新中扮演着十分重要而积极的角色 企业战略管理理念变革基于关系营销和服务营销的营销理念变革 2 1 2CRM的内涵与本质 CRM的内涵诠释 对CRM的不同界定见P22 25教材观点 CRM是企业的一种经营哲学和总体战略 采用先进的信息与通信技术来获取客户数据 运用发达的数据分析工具来分析客户数据 挖掘客户需求特征 偏好变化趋势和行为模式 积累 运用和共享客户知识 并进而通过有针对性地为不同客户提供有价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合 通过有效的客户互动来强化客户忠诚 并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 1 2 1 1 2 2 CRM的本质 CRM的终极目标是客户资源价值最大化CRM在本质上是企业和客户的竞合博弈 参见链接 CRM以客户与企业的双向资源投入与管理为特征 对CRM概念的含义认知 CRM是一种哲学和战略 目的是寻求企业和客户价值最大化间的合理平衡 对客户互动的有效管理是CRM有效性关键 基于因特网和数据挖掘技术是CRM的支撑保障 不同客户价值不同 企业要进行差异化的客户管理 1 2 3 CRM的分类 运营型CRM 旨在提高运营自动化效率 多面向业务和销售人员合作型CRM 信息互动的重要工具 面向服务人员分析型CRM 数据整合和知识发现 3 链接 交易与关系观念的比较示意 交易观念和关系观念的比较 关系观念 营销的目的是为顾客或供应商创造价值 价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的 产品仅是价值的载体 营销的核心目标是在与客户保持互动关系的过程中创造并支持客户消费和使用产品 服务的过程 即 为客户创造出可感知的价值的过程 交易观念 营销的目的是为企业赢利 价值企业创造的并在分销前已经注入到产品中 营销核心问题就是如何将价值分销或传送给客户 4P理论就是以该观念为依据的 4 1 4CRM理论与实践误区 对CRM的狭隘理解和片面认识 缺乏明确的CRM远景和战略 缺乏必要的准备和支持 缺乏有效的测量指标 CRM理论与实践误区 对客户知识的研究基本空白 忘记了CRM中 C 的真实含义 5 Chapter2客户关系管理的理论基础 CRM的相关基础 诠释 客户关系 客户关系生命周期 客户关系组合管理 CRM收益 成本与风险 CRM的发展演进 20世纪以来的营销管理变革CRM研究综述 交易成本理论 关系契约理论公平理论资源依赖理论 资源基础理论 客户关系生命周期内涵客户关系生命周期的几种典型状况客户关系生命周期管理 为什么要进行关系的组合管理如何进行客户关系的组合管理 CRM的动因 收益与成本 供应商观点CRM的收益及其影响 客户观点CRM的成本与风险 1 2 3 4 5 CONTENT 6 2 1CRM的发展演进 20世纪以来的营销管理变革1 从传统营销到关系营销的理论假设差异 关系营销 交易观念 价值创造 价值分销 过程 结果 传统营销 关系观念 基于关系观念的关系营销 营销的目的是为顾客或供应商创造价值 价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的 产品仅是价值的载体 营销的核心目标是在与客户保持互动关系的过程中创造并支持客户消费和使用产品 服务的过程 即 为客户创造出可感知的价值的过程 基于交易观念的传统营销 营销的目的是为企业赢利 价值企业创造的并在分销前已经注入到产品中 营销核心问题就是如何将价值分销或传送给客户 4P理论就是以该观念为依据的 7 2 1CRM的发展演进 20世纪以来的营销管理变革2 从关系营销到CRM的理论演变 CRM客户终身价值整合的客户管理 交易营销 强调客户获取 过程 基于跨职能的营销 关系营销 基于关系观念的关系营销 合作是主流 因为实现价值的前提在双方的合作 无法将服务提供商和顾客截然分开 顾客是否购买取决于互动关系中双方的影响程度 顾客被视为一种资源 一种创造价值的资源 基于交易观念的传统营销 两者利益存在冲突 促销成为必要手段 顾客作为细分市场中企业争夺的对象面临很多诱惑却需要独立作出选择 顾客是企业征服的对象 基于职能的营销 强调所有市场和客户保留 1950 s 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s 21s 关系营销 消费者营销 产业营销 非盈利与社会营销 客户关系管理 服务营销 营销理论进阶连续谱 数据库营销 从关系营销到CRM的过渡和承启客户信息服务 直接相应营销 计算机辅助销售是数据库营销的三个子系统和主要功能 8 2 2诠释CRM CRM的理论基础 与CRM相关的基础理论和来源 9 2 3客户关系生命周期 CRLC 1 CRLC的内涵 客户关系具有明显的周期特征 这一观点被越来越多学者认可 客户关系的发展是分阶段的 不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同 不同阶段驱动客户关系发展的因素不同 同一因素在不同阶段的内涵不同等 生命周期理论是研究客户关系动态特征的有用工具客户关系生命周期 理论是建立客户价值识别理论 客户忠诚理论和提升客户管理策略的基础 客户关系生命周期理论的基本观点一个典型的生命过程具有如下特点 单向有序性 阶段的发展只有一个序列 累进性 后续阶段继承前期阶段的特点 关联性 各阶段之间相互关联 因为它们遵循一个内在的基本进程 客户生命周期逻辑 客户关系是分阶段发展的 并且存在一个内在驱动力 如客户价值 客户满意 客户信任和转移成本等 驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段运动 通过控制各阶段驱动力的大小和方向 客户关系将有望沿着公司期望的客户关系价值最大化轨迹发展 10 2020 1 15 11 2 3客户关系生命周期 CRLC 2 与CRM相关的基础理论和来源 12 附录 CRLC四阶段模型 陈明亮 资料来源 客户关系管理理论与软件 陈明亮 t TV t 考察 形成 稳定 退化 13 附录 CRLC六阶段模型 邵兵家 资料来源 客户关系管理 理论与实践 邵兵家 t 投入产出 成长期 成熟期 衰退期 潜在获取期 终止期 客户产出 企业投入 衰退期二次开发成熟期延伸 14 附录 格罗鲁斯模型 资料来源 图示 15 附录 客户生命周期模式描述 客户生命周期描述的两个关键问题客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示 以直观地揭示客户关系发展的阶段性 关键问题 一是确定能表征客户关系发展水平的特征变量 二是揭示特征变量随生命周期阶段的变化趋势 关于特征变量 交易额和客户利润可用来表征客户关系水平的变量有 单位时间交易额 简称交易额 反映了交易规模 单位时间内客户为公司创造的利润 简称客户利润 反映了客户对供应商的价值大小 和单位时间客户给予某供应商的业务比例 也可称客户钱夹份额 反映了供应商在客户心目中的地位或潜在价值的大小 由于供应商很难确切知道客户钱夹份额 故一般采用前两个变量表征客户关系发展状况 特征标量的变化趋势分析交易额TV t Vt Pt客户利润P t Vt Pt C1t C2t C3t C4t IBt上式中 C1t C4t分别表示客户在第t个时间单元消耗的产品成本 服务成本 营销成本和交易成本 IBt为客户带来的间接收益 故而 影响交易额和利润的因素有四个 即 交易量 价格 成本和间接收益不同客户生命周期阶段交易额 利润及其影响因素的变化情况见下页表所示 16 附录 CRLC各阶段交易额 利润及其影响因素的变化情况对照表 资料来源 客户关系管理理论与软件 陈明亮 17 附录 客户生命周期曲线及几种特殊模式 造成早期流产型的原因可能有两种客户认为企业未能给其带来价值 客户信任没有建立起来 也不存在转移成本 客户关系比较脆弱 一旦不满意就直接退出关系状态 企业认为客户没有多大价值 不愿意与其建立长期关系 这种模式其实在现实中比较多见 客户与企业曾经建立了一定信任关系 但未能进入到稳定期就中途夭折的可能原因是 企业在前期能够提供比较好的公共 同一 价值 但由于不了解客户的真正需求 模糊期望 或受自身能力制约 无法给客户提供差异化的个性化的增值而导致客户需求可替代性供应商客户价值是客户保持的核心决定因素 客户关系进入稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出 原因可能有 企业持续为客户增值创新的能力不够 无法提供比竞争对手 替代者 更高的客户价值 客户认为从双方关系中获得的收益不对等 对等双赢才是关系持久发展的一个基础 18 附录 理想的客户生命周期曲线模式结论 理想的客户关系模式 OptimumModelofCustomerRelationshipLifeCycle 指使客户全生命周期利润最大化的客户生命周期模式 决定CLP因素主要是客户生命周期长度n和单位时间利润P t 要使CLP最大 需要满足两个条件 尽量延长客户生命周期长度 尽量提高每个时间单元的利润 贴现利率是外生变量可以不予考虑 理想的客户关系模式表明 考察期和形成期尽可能短 稳定期尽可能长 客户保持的目标不只是延长客户关系的持续时间 更重要的是要提高关系的水平 客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持 原因可能有企业提供的客户价值始终比竞争对手高双方关系是对等双赢的客户有很高的经济或者心理转移成本转移成本阻止了客户退出关系状态的关键因素客户关系的发展一般不会总是一帆风顺 平滑曲线 但是企业若能调整客户保持 挽留 补救 策略 客户关系仍然能够回到正常发展轨道 关于不同CRLC阶段的管理要点参见P62表格 略 19 2 4客户关系组合管理 为什么要对客户关系进行组合管理 只有将关系内化为企业可营利的资产 关系才有意义不同的客户对企