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第九章 价格决策第一节 差别定价一、价格歧视的一般含义1.价格歧视：垄断者通过对不同的购买者索取不同价格的形式就是价格歧视。“价格歧视”不同于“价格差异”：价格差异反映了供给的成本差异，这是一种多重定价，但不是价格歧视。2.价格歧视的条件：（1）对不同的消费者索取不同的价格并不是反映不同的生产成本；（2）不同消费者的需求弹性不同；（3）商品在需求弹性不同的消费者之间无法倒卖，可以进行有效的市场分割。pMpS (MC)DEQMQq图 第一级价格歧视OqpCp1Q1QCMR3.一级价格歧视（完全垄断厂商的行为）：针对每一不同单位的商品索取了不同的价格。完全价格歧视。4.二级价格歧视：针对每一不同批量的商品索取了不同的价格。p2pDQ2Qq图 第二级价格歧视Oqp3p1Q1Q35.三级价格歧视：针对同一商品在不同的市场上索取不同的价格。索取高价的市场一般缺乏弹性，索取低价的市场一般富有弹性，用公式表示为因为：。三级价格歧视必须要有两个可以分割的需求弹性不同的市场，每个市场的需求弹性是不一样是必备的条件之一。图示：MRDp2QQ2Q1c,pppOOOMCMR2MR1D2D1p1Qq1q2图 第三级差别价格第二节 多产品定价一、需求上相互联系的产品定价1.含义：需求上相互联系是指一种产品的需求会受其他产品需求的影响；这种相互联系是指商品的互补性或者替代性，因为价格发生变化会导致互补品或者替代品的需求发生变化；对于这种相互联系的产品，企业在为一种产品定价时，必须考虑到对其他产品的产生的影响。2.边际收益（假设企业生产两种产品A,B）。因为需求相互影响，增加一种产品销售的边际收益发生了变化：如果：,那么，A,B两种产品是替代品；,那么，A,B两种产品是互补品。3.利润最大的原则：企业为了保证利润最大，应该 同时使每种产品的边际收益等于其边际成本，即, 4.相关结论：与需求之间无关系的产品情况相比，如果产品是相互替代的，企业会选择较少的产销量；如果产品是互补的，企业会选择较大的产销量。二、按固定比率生产的联合产品的定价单一的生产过程可以生产出多种产品就称为联合生产。如果两种产品按照固定比率生产，可以把他们看成是一组产品，而不是多种产品。边际成本（MC）以产品组的形式来表示。这一组产品中的两种产品的定价有两种情况：产品组的边际成本曲线MC和产品组的边际收益曲线MRT相交于Q1产量的左边；产品组的边际成本曲线MC和产品组的边际收益曲线MRT相交于Q1产量的右边。PPAPBDAMRAMRBDBMCMRTQ*Q1QOE(a)PPAPBDAMRAMRBDBMCMRTQ*Q1QOE(b)图 按固定比率生产的联合产品的定价三、按照变动比率联合生产的最优产量组合1.（等成本线）：给定成本（资源）条件下得到的产品组合，又称为产品转换曲线。2.等收益线：获得特定收益的产品组合的轨迹，（在完全竞争条件下），两种产品的价格不变，等收益线是一条直线。QBQATC=150TC=100TC=50TR=180TR=140TR=80=30=40=30ABCQ2Q1O图 按可变比率生产的联合产品的利润最大化3.图示利润最大的产品组合：4. 按照变动比率联合生产的产品，其关键问题不是定价，而是在给定产品价格的条件下，如何形成产品的组合（即比率）来获得最大的利润。第三节 转移价格的制定一、转移价格的含义转移价格是指相对独立的分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格。二、中间产品无外部市场的条件下，转移价格的确定。1.假定：企业有两个分工公司，生产分公司和销售分公司。MCm：销售分公司的边际成本（不包括中间产品的边际成本）；MCp：生产分公司的边际成本；：总公司的总边际成本；Dm：销售分公司的面临的需求曲线；MRm：销售分公司的边际收益，也就是总公司的最终边际收益。2.总公司利润最大化的条件：3.图示：MRmDmQMCpMCmPPtTEmPO图 转移价格的确定：无外部市场结论：转让价格为生产分公司的生产边际成本（MCp）。三、生产分公司面临完全竞争外部市场的转移价格的确定。（Dt完全竞争的水平需求曲线，Pt为市场价格）图 转移价格的确定：外部完全竞争市场MCmEmMCp(a)DmMRmQPPtTPODtQQtMCmMRmDmQMCpPPtTEmPO(b)DtQQt结论：转移价格就是竞争性市场的价格。四、生产分公司面临非完全竞争外部市场的转移价格的确定。1.销售阶段的总边际成本（也就是总公司的边际成本）：，（其中，MCm不包括中间产品的边际成本，Pt为生产分公司向销售分公司出售中间产品的边际收益，也就是内部市场价格）；2.销售分公司的边际收益（也就是总公司的边际收益）：MRm；3.为使总公司的利润最大化，则有：；所以：4.生产分公司面临的垄断的外部市场的收益曲线：需求曲线：De；边际收益线：MRe；5.生产分公司的边际收益是生产分公司所面临的内部和外部两个市场边际收益的（水平）加总（也可称为联合边际收益CMR）：6.生产分公司的边际成本：MCp；7.生产分公司利润最大化的条件是：生产分公司生产出的产量在内部和外部两个市场上分销，在内部市场价格更低，而在外部市场价格更高。如图所示：OPPPQQQOODeMReQQeQmEmPtEePeEpMRpMCp(a)销售分公司(b)外部市场(c)生产分公司图 转移价格的确定：外部不完全竞争市场第四节 定价实践在现实生活中企业很难计算边际成本和边际收益，按照的原则进行定价很大程度上只能用于理论上的分析说明。这里介绍几种现实中较为常用的定价方法。一、成本加成定价法涵义：成本加成定价法又称为全部成本定价法，以生产的全部成本（可变成本加上固定成本）作为定价的基础。这种方法的定价步骤如下：1.企业估计产品的平均可变成本（AVC），如原材料、燃料、人工费等。2.按照标准产量（通常为生产能力的70%到80）把固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本。3.把AFC加到平均可变成本AVC得到平均成本AC。4.企业以平均成本AC为基础，再根据目标利润率确定利润，最终确定价格。公式为：5.成本加成定价法的优点：简单易用，所要数据较少；如果利用得当，可能使企业接近利润最大化的目标。因为：，按照边际收益等于边际成本的原则，可得：对于平均成本变动不大的产品，边际成本近似等于平均成本，因此可以得到：如果平均成本等于边际成本，那么选择目标利润率来定价就可以实现利润最大化。从公式中还可以看出，目标利润的大小与产品的需求弹性成反方向的关系。企业产品的需求弹性变大时，企业的目标利润率必须降低。例如，家用电器的价格弹性一般高于专门的设备，因此，家电企业的利润率只能定得比较低。当然，这一方法也有很多缺陷：边际成本往往与平均成本不相等；成本加成定价法更多考虑的是会计成本，现实定价时往往要考虑机会成本；某些情况下，成本加成定价是不适用的。如在设备富余情况下，对增量部分的产量不适应这种方法，一般在富余生产能力的情况下，只要价格大于平均变动成本就可以生产。二、增量分析定价法1.含义：对于新增产品的定价，如果新增总收益大于新增的总成本，利润增量为正，方案可以接受；如果新增总收益小于新增的总成本，利润增量为负，方案不能接受；2.在有富余生产能力的情况下，增量成本为平均可变成本（AVC），价格只需高于可变成本；如果企业没有富余的生产能力，增量成本为增加的平均总成本（ATC）。增量分析定价法就是比较价格决策引起的利润增量来判断定价方案是否可行。如果新增总收益大于新增总成本，利润增量为正值，方案可以接受；反之，如果利润增量为负值，则方案不可以接受。增量定价法在现实生活中也是大量存在的，如航空公司在飞机起飞前将剩余的空座位以很低的价格出售，利用的就是增量分析定价的方法。有富余生产能力的情况下，通常可以利用增量分析定价的方法。但是，如果没有了富余的生产能力，企业在扩大产量或者接受新的任务时，可变成本和固定成本都会增加，此时增量分析的基础就不是可变成本，而是平均的总成本。3.举例：（P298）三、其他