垂直电商生死局：赚钱是王道.doc

垂直电商生死局：赚钱是王道“从了！谁让人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的当当网CEO李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类将全面入驻天猫商城。在“光棍节”电商大促销即将来临之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当网将专注于图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新品类扩张。与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电商也开始与平台电商合作。正如李国庆所言，现在就是电商大寒冬而且，更是垂直电商的大寒冬。不过，也只有在寒风凛冽的冬天，才能够筛选出做好了准备的优质电商；也只有在这个时候，市场的普适规律才会得到重视一家企业是否有长期价值，还是要取决于它的盈利能力。2000年互联网泡沫时，人们根据网页浏览量和用户量而不是净利润对互联网公司进行估值，市盈率都变成了市梦率，而当泡沫破灭时，有盈利能力的公司生存并发展了起来。10年后，人们又“发明”了另一个不靠谱的指标“市销率”(公司市值/营业收入)来衡量电商的价值，这也逼得所有电商都在规模扩张的窄路上狂奔，直到发现这是条死路。2012年，一些垂直电商率先到达规模扩张的极限。碰得头破血流之后，清醒过来的他们开始回归商业的本质，正如凡客，开始认真思考做好产品，争取盈利。历史总是惊人的相似，也许再过10年之后，当盘点那些幸存者的时候，才可以说“你们做对了”。回归本质对于陈年来说，2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里，电商行业发生了好几场大规模的会战，但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影，以至于人们甚至认为，一直不平凡的凡客，现在真的走向了平庸。陈年在暗中发力。10月31日，凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露，凡客已做好了去美国上市的准备，正在选择提交招股书的时机。“我们确实已做好准备了，毕竟去年折腾了那么久，不过关键还是看资本市场的情况。”陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年，也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年；对于已有着数百年积淀的服装行业，身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间，集中拜访了安踏、森马和九牧王等国内优秀的服装品牌厂商，学习他们的优点。“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了，比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长，补自己之短。”不过，他已将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在，他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴东丽公司的情景。刚刚走进东丽公司大门，他还以为既然是优衣库的合作伙伴，估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车，大惑不解的陈年用手掂量了一下，不禁吃了一惊这辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着，他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现，欧美和日本品牌对原材料的研究是中国服装企业根本无法匹敌的。接着，安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里，安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做得如何好的时候，丁志忠冷不丁来了一句：“难道凡客卖的不是产品吗？”“我觉得他说的非常对，我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”他深有感触。2012年，凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类，专注于打造服装上的竞争力。随着一场秋雨，北京最低气温转眼就降到了零度左右，羽绒服销售旺季已至，凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的话，今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作，推出更多的轻薄型羽绒服，他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登。凡客去年做羽绒服出现了一些问题，今年有所改进：羽绒服面料采用了东丽公司产品，内部选用优质大朵绒，并改良制作工艺，以解决绒易位和钻绒等问题。虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及，但陈炽显然愿意做更多尝试，他在今年冬季推出了更多轻薄型款式，也设计了很多如大毛领、波点等带有流行元素的时尚型羽绒服。与去年的500多款产品相比，今年会加一倍到1000多款羽绒服。“凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上，外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量，并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系(后者也是优衣库制造商)。凭借性价比优势，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年销售了1200万件。陈年的压力同样传递到了凡客助理总裁周强身上，他负责鞋类第一事业部。今年，凡客帆布鞋预计能够卖到600万双，从销量上已超过了陈年戏言准备“收购”的美国匡威。不过按照销售额计算，凡客的帆布鞋与匡威相比仍有较大差距：与动辄三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售价只有100多元。四季度通常是帆布鞋销售淡季，周强已开始规划明年秋季的产品。与传统鞋类品牌类似，凡客也是按照季度来规划产品的，只不过补货速度要快一些。他已派了一个团队去香港，看看一些当地的“潮牌”都在做什么。周强计划再增加两个设计师团队，一个在广州，另一个在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的两个设计师团队，如此凡客在鞋类上就会有四个合作的设计师团队。“时间长了设计师也会疲了，也有局限性。”这些设计师虽然不属于凡客员工，却也处于“半包养”状态：他们往往只与很少几家服装品牌合作，并且将最主要精力放在凡客身上。来自西班牙的设计师AitorJuanQuices就是凡客的一位主力设计师，年仅26岁，他已经与凡客合作了四年，他常驻北京凡客总部，每年为凡客设计160款帆布鞋和100款休闲鞋。他所在的ActionDesign设计室位于西班牙拉科鲁尼亚，那里也是著名时装品牌Zara的总部所在地。如今，还有一位同事也常驻北京配合Aitor与西班牙沟通，而在西班牙那边也还有两位设计师做些辅助性设计工作。年纪不大却已经做了七年多设计室的Aitor继承了欧洲传统手工设计师的精髓，他非常擅长对各种新材料的运用，并做一些混搭。他曾经设计了几款将牛仔布与皮料搭配的帆布鞋，结果大受欢迎。他还有一个特长就是图案设计，凡客一些炫目的涂鸦图案帆布鞋也出自他的手笔。“我会去了解一些中国人喜欢的东西，比如去参加一些活动，去酒吧看年轻人的打扮，去音乐节看他们怎么穿另类服装，去看中国流行的时尚杂志。”Aitor说，当然，他更多的时间还是与凡客的产品团队进行沟通。每个季度，他都会根据欧洲的流行趋势，结合国内情况做出一批鞋样交给凡客产品团队，由他们筛选出量产产品。这几年来，他发现中国消费者也越来越乐于尝试一些看起来更大胆的款式了。周强准备在明年冲刺800万双帆布鞋的目标。他算了笔账，发现今年上半年帆布鞋已开始盈利了。赚钱是王道如果不出意外，凡客将会在今年第四季度盈利，虽然它的规模远远赶不上京东商城等平台型电商。当年，正是资本的力量驱动着凡客等电商们疯狂地跑马圈地；如今被资本抛弃的凡客们只能回归经营的本质盈利。从追求规模到追求利润，陈年的转变从去年7月份开始。经过了2011年上半年高歌猛进，陈年突然发现凡客在追求规模扩张上已跑得太远，而这也许是条不归路。当他发现仓库里积压了大量卖不出去的拖把、看到新招来的员工在楼下咖啡馆无所事事，意识到凡客已经濒临失控边缘。陈年自述“惊出一身冷汗”，他召集高层开会，砍掉与服装无关的产品，做了重大组织结构调整。之前负责产品规划的两大事业部分拆成以产品为中心的12大事业部和产品线，负责产品推广的营销中心拆给了各大事业部。由此，事业部承担了从产品规划、开发到营销的全部职能，也背上了销售额和利润等关键指标，责权利比以前清晰许多。陈年找到了高级副总裁姜晓怡，让她牵头成立了专门的数据中心，负责所有经营数据的归纳、整理和分析工作，他认为这是凡客去年做的最重要的事情。对于事业部的考核，从过去的销售额转变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化指标，其中毛利率提到了更高的权重，这也迫使各个部门必须提升自己的管理精细化水平。“过去上一个SKU没有判断标准，现在如果销售额达不到一定的量不行，此外还要考虑这个SKU的盈利能力和周转能力。”姜晓怡透露，只有数据表现健康的品类才会得到支持并继续做下去。据了解，今年凡客规划的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大规模推广。今年9月份开始，每个部门负责人都会看到上个月的毛利额，从而根据这个数据规划本月的支出情况，做到量入为出。第一事业部去年秋冬曾推出一批复古运动鞋，当时备了几十万的货，价格卖得很便宜。他们发现这个品类很受欢迎，今年秋季又出了一些新款，不过价格却都提到了119元以上。去年曾经出现的大规模库存让事业部老大们更加谨慎。“对于一些新款，我宁可开始时小下一点量，发现有市场再去放量。我宁愿损失一些销量，也要避免库存风险。”周强认为巨量库存恰恰是整个中国服装行业面临的大问题。第五事业部衬衫过去售价比较低，如今也在考虑细节调整，并增加辅件以提升售价。过去对于款式管理比较粗放，分类只分为长袖和短袖，现在则细分到了款式，款式又进一步细分到具体颜色和尺码。今年八九月份，凡客在互联网上的广告投放金额急剧下降。对于这个变化，主管凡客公司整体营销推广的高级副总裁王春焕认为，凡客现在投每一分钱都需要看到效果。去年，凡客在广告等营销推广上的投入竟占到销售额30%，今年这个比例已降到了15%。“我们要把那些不产生效益的广告降下来。”由于四大门户的流量和ROI都出现了明显下降，必须寻找新营销推广渠道。为此，陈年要求新媒体部门只做两件事，一是微博营销，二是微信营销。“对于这个部门暂时没有太多考核指标，只是要求他们把粉丝和影响力做起来，逼他们做更多创新的事情，看什么火就要去尝试。”效果导向大大降低了凡客营销推广成本。王春焕透露，今年凡客每个新客户获取成本已降到了60元，而去年却高达140元，这也使得凡客获得了足够盈利空间。专业的价值今年3月，凡客与韩寒代言合同到期了。彼时恰逢韩寒个人形象摇摇欲坠，到底要不要续签，凡客营销团队颇为踌躇。这个时候还是陈年拍了板：“不签韩寒别人照样骂你，签了还有机会”。不过，4月份就要发布广告了，3月底广告词还没着落。那一天，陈年和王春焕坐着同一辆车去十三陵春游，脑子里还在过广告词，看到窗外盎然春意，他突然脱口而出：“有春天无所畏”。这句话即是为韩寒量身打造，也是陈年在为自己鼓劲。此时，当年找到并签下韩寒的原凡客诚品副总裁许晓辉已经创业两年。离开凡客之后，他创立了一家更加垂直的服装网站初刻网。与老东家凡客相比，这里服装品种更少，文艺青年味道却更浓，倡导的是“慢生活”。与许晓辉类似，另一位经历了电商枪林弹雨的过来人也选择了“慢生意”。在北京西五环外的盛景国际大厦，这个远离喧闹的中关村的地方，王治全开始第二次创业，方向仍然是熟悉的垂直电商。2006年，王治全创立世纪电器网，初期做平板电视网上销售，后来扩展到整个家电领域。2010年11月，已更名为库巴网的这家垂直电商由国美电器收购，也参与了跟京东商城、苏宁易购的电商大战。2012年年初，王治全离开库巴网，在2011年，库巴亏损了1.94亿元。通过第一次创业，王治全总结出一些经验和教训。他认为很多传统行业和领域仍然离互联网很远，在这些领域做垂直电商大有可为。不过，有些领域不适合垂直电商的创业了，包括那些产品高度标准化和行业高度集中的领域，他原来所在的库巴网就处在这片“死海”中。再次创业，他选择了家居用品，这里的商品都是非标品，行业集中度很低。他找到了一位做过多年家居的资深人士作合伙人，建立了“大朴网”。他进口了埃及长绒棉等优质原料，加工成高品质的毛巾、枕套和床上用品，力图打造一个面向中产阶级生活方式的家居生活网站。王治全和许晓辉都坚定地认为，垂直电商必须打造属于自己的品牌，这确实需要慢工出细活。不过，在营销和推广成本仍然高居不下的今天，要真正树立一个为大众所知的品牌，需要投入的精力和成本难以想象。好在他们已经放下了身段，眼睛只盯着更小众的细分人群。“创业五年来，我最大感慨是要做成个品牌太不容易！”陈年虽然在自有品牌这条路上努力前行，不过他并不认为这是垂直电商唯一正确的道路。“我觉得(垂直电商)每种模式都有自己的生存之道，渠道型电商也有活下来的，任何一种模式都有成功和失败的。”此前，麦考林、红孩子等渠道型垂直电商的日子并不好过。可正如陈年所言，事事无绝对，在资本市场对于电商冷眼相对的今年9月，成立不到三年的酒仙网却获得了北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资的2亿元，这也是该公司拿到的第三轮融资。“我们最大的优势就是专业。”酒仙网董事长郝鸿峰认为从2001年开始在山西卖啤酒和代理汾酒子品牌算起，他和团队已在酒坛里摸爬滚打了11年。2008年，郝鸿峰的公司已经成为山西最大的酒类代理商，与全国众多名酒厂建立了长期合作关系。他和几位同事去成都参加全国糖酒商品交易会，开会期间，他们几个人吹牛说要做全世界最大酒商，上网一查傻了眼全球最大的酒商帝亚吉欧当年销售额竟然高达170亿美元。他们降低目标，先从“中国最大酒商”做起，这光靠批发也无法实现。于是连QQ都不会上的郝鸿峰大刀阔斧地搞起电商了。2009年10月酒仙网正式上线，最初在网站建设和运营上走了很多弯路。它先是外包开发，后来又引进自己技术团队推倒重来，折腾下来，一年多的时间就过去了。不过，郝鸿峰将公司从太原迁到了北京，自建仓库，找到了配送合作伙伴，开始增加网上酒的品种。酒仙网先后与茅台、五粮液等知名酒品牌签订了直供协议，打通整条供应链。2011年11月11日，它终于迎来了爆发的那一天。在大规模促销下，当天接到了1039万元的订单。今年郝又提出雄心勃勃的“供应100”战略，要与国内最领先的100家酒厂全部签订直供协议，这反过来也会给酒仙网带来更大价值。目前，酒仙网已“承包”当当网、1号店、库巴网等电商酒类频道。“他们过去卖酒无法保证品质，我们在这个方面更专业，因此一拍即合。”郝鸿峰表示。投资者最看重的也是酒仙网的行业积累。“酒仙网拉近了酒水生产厂家与消费者的距离，使得消费者有一个信赖的平台直接采购真酒，增强了白酒品牌美誉度及产品可获得性。”酒仙网第三轮融资的领投方、沃衍资本相关负责人表示。与酒仙网类似，网上卖鞋的优购网也在上升通道，他们有独特的行业优势不仅拿到了中国最大鞋类品牌厂商百丽的投资，还拿到了百丽旗下诸多鞋类品牌网上代理权。背靠大树好乘凉，百丽不仅拥有百丽、天美意、“他她”等自有品牌，还是国内一些运动鞋品牌主要渠道，占到了彪马、匡威等出货量的一半以上。目前，优购网有70%销售额来自于百丽及其代理的各大品牌。“无论是大而全还是小而美，电商能否成功，还是取决于消费者是否认可，商业模式是否健康，是否可持续。”沃衍资本相关负责人指出，对于中国的电商们，他们急需补上的恰恰就是“可持续发展”这最普通的一课。“從瞭！誰讓人傢流量大呢！”一向“大嘴巴”的當當網CEO李國慶做出瞭一個重要決定：當當網圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在“光棍節”電商大促銷即將來臨之際，李國慶此舉頗有些無奈；他號稱，當當網將專註於圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領域，不再進行新品類擴張。與財大氣粗的平臺電商相比，隻做細分領域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇瞭與平臺電商結盟：除瞭當當網之外，凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電商也開始與平臺電商合作。正如李國慶所言，現在就是電商大寒冬而且，更是垂直電商的大寒冬。不過，也隻有在寒風凜冽的冬天，才能夠篩選出做好瞭準備的優質電商；也隻有在這個時候，市場的普適規律才會得到重視一傢企業是否有長期價值，還是要取決於它的盈利能力。2000年互聯網泡沫時，人們根據網頁瀏覽量和用戶量而不是凈利潤對互聯網公司進行估值，市盈率都變成瞭市夢率，而當泡沫破滅時，有盈利能力的公司生存並發展瞭起來。10年後，人們又“發明”瞭另一個不靠譜的指標“市銷率”(公司市值/營業收入)來衡量電商的價值，這也逼得所有電商都在規模擴張的窄路上狂奔，直到發現這是條死路。2012年，一些垂直電商率先到達規模擴張的極限。碰得頭破血流之後，清醒過來的他們開始回歸商業的本質，正如凡客，開始認真思考做好產品，爭取盈利。歷史總是驚人的相似，也許再過10年之後，當盤點那些幸存者的時候，才可以說“你們做對瞭”。回歸本質對於陳年來說，2012年是他創立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年裡，電商行業發生瞭好幾場大規模的會戰，但參戰任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至於人們甚至認為，一直不平凡的凡客，現在真的走向瞭平庸。陳年在暗中發力。10月31日，凡客投資人、啟明創投合夥人甘劍平透露，凡客已做好瞭去美國上市的準備，正在選擇提交招股書的時機。“我們確實已做好準備瞭，畢竟去年折騰瞭那麼久，不過關鍵還是看資本市場的情況。”陳年說道，“我現在最關心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會朝著這個方向努力。”他習慣性地“嘿嘿”低笑瞭兩下。這已經不是去年那個豪氣幹雲、聲稱五年內將凡客做到1000億元規模的陳年，也不再是那個號稱要收購路易威登和匡威的陳年；對於已有著數百年積淀的服裝行業，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花瞭一個月時間，集中拜訪瞭安踏、森馬和九牧王等國內優秀的服裝品牌廠商，學習他們的優點。“傳統品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多瞭，比如對品質的註重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短。”不過，他已將自己的目標鎖定在日本時尚服裝巨人優衣庫身上。直到現在，他還記得自己去日本參觀優衣庫的戰略合作夥伴東麗公司的情景。剛剛走進東麗公司大門，他還以為既然是優衣庫的合作夥伴，估計首先要給他看一下服裝。結果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量瞭一下，不禁吃瞭一驚這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕。接著，他又見識瞭比一張紙還要輕的網球拍。“這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什麼瞭。”他發現，歐美和日本品牌對原材料的研究是中國服裝企業根本無法匹敵的。接著，安踏董事長丁志忠又給瞭他一記棒喝。當時在陳年辦公室裡，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠冷不丁來瞭一句：“難道凡客賣的不是產品嗎？”“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什麼都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉瞭並不擅長的傢電、數碼、百貨等品類，專註於打造服裝上的競爭力。隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉眼就降到瞭零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業部負責人陳熾又要忙一陣子瞭。如果去年算是正式開始的話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標桿定位於優衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。凡客去年做羽絨服出現瞭一些問題，今年有所改進：羽絨服面料采用瞭東麗公司產品，內部選用優質大朵絨，並改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問題。雖然東麗公司預測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會普及，但陳熾顯然願意做更多嘗試，他在今年冬季推出瞭更多輕薄型款式，也設計瞭很多如大毛領、波點等帶有流行元素的時尚型羽絨服。與去年的500多款產品相比，今年會加一倍到1000多款羽絨服。“凡客的T恤衫洗瞭之後晾在陽臺上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產品質量，並與全球最大的針織成衣制造商申洲建立瞭更加密切的關系(後者也是優衣庫制造商)。憑借性價比優勢，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年銷售瞭1200萬件。陳年的壓力同樣傳遞到瞭凡客助理總裁周強身上，他負責鞋類第一事業部。今年，凡客帆佈鞋預計能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過瞭陳年戲言準備“收購”的美國匡威。不過按照銷售額計算，凡客的帆佈鞋與匡威相比仍有較大差距：與動輒三四百元的匡威帆佈鞋相比，凡客帆佈鞋售價隻有100多元。四季度通常是帆佈鞋銷售淡季，周強已開始規劃明年秋季的產品。與傳統鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規劃產品的，隻不過補貨速度要快一些。他已派瞭一個團隊去香港，看看一些當地的“潮牌”都在做什麼。周強計劃再增加兩個設計師團隊，一個在廣州，另一個在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個設計師團隊，如此凡客在鞋類上就會有四個合作的設計師團隊。“時間長瞭設計師也會疲瞭，也有局限性。”這些設計師雖然不屬於凡客員工，卻也處於“半包養”狀態：他們往往隻與很少幾傢服裝品牌合作，並且將最主要精力放在凡客身上。來自西班牙的設計師AitorJuanQuices就是凡客的一位主力設計師，年僅26歲，他已經與凡客合作瞭四年，他常駐北京凡客總部，每年為凡客設計160款帆佈鞋和100款休閑鞋。他所在的ActionDesign設計室位於西班牙拉科魯尼亞，那裡也是著名時裝品牌Zara的總部所在地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西班牙那邊也還有兩位設計師做些輔助性設計工作。年紀不大卻已經做瞭七年多設計室的Aitor繼承瞭歐洲傳統手工設計師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運用，並做一些混搭。他曾經設計瞭幾款將牛仔佈與皮料搭配的帆佈鞋，結果大受歡迎。他還有一個特長就是圖案設計，凡客一些炫目的塗鴉圖案帆佈鞋也出自他的手筆。“我會去瞭解一些中國人喜歡的東西，比如去參加一些活動，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節看他們怎麼穿另類服裝，去看中國流行的時尚雜志。”Aitor說，當然，他更多的時間還是與凡客的產品團隊進行溝通。每個季度，他都會根據歐洲的流行趨勢，結合國內情況做出一批鞋樣交給凡客產品團隊，由他們篩選出量產產品。這幾年來，他發現中國消費者也越來越樂於嘗試一些看起來更大膽的款式瞭。周強準備在明年沖刺800萬雙帆佈鞋的目標。他算瞭筆賬，發現今年上半年帆佈鞋已開始盈利瞭。賺錢是王道如果不出意外，凡客將會在今年第四季度盈利，雖然它的規模遠遠趕不上京東商城等平臺型電商。當年，正是資本的力量驅動著凡客等電商們瘋狂地跑馬圈地；如今被資本拋棄的凡客們隻能回歸經營的本質盈利。從追求規模到追求利潤，陳年的轉變從去年7月份開始。經過瞭2011年上半年高歌猛進，陳年突然發現凡客在追求規模擴張上已跑得太遠，而這也許是條不歸路。當他發現倉庫裡積壓瞭大量賣不出去的拖把、看到新招來的員工在樓下咖啡館無所事事，意識到凡客已經瀕臨失控邊緣。陳年自述“驚出一身冷汗”，他召集高層開會，砍掉與服裝無關的產品，做瞭重大組織結構調整。之前負責產品規劃的兩大事業部分拆成以產品為中心的12大事業部和產品線，負責產品推廣的營銷中心拆給瞭各大事業部。由此，事業部承擔瞭從產品規劃、開發到營銷的全部職能，也背上瞭銷售額和利潤等關鍵指標，責權利比以前清晰許多。陳年找到瞭高級副總裁薑曉怡，讓她牽頭成立瞭專門的數據中心，負責所有經營數據的歸納、整理和分析工作，他認為這是凡客去年做的最重要的事情。對於事業部的考核，從過去的銷售額轉變成瞭銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多元化指標，其中毛利率提到瞭更高的權重，這也迫使各個部門必須提升自己的管理精細化水平。“過去上一個SKU沒有判斷標準，現在如果銷售額達不到一定的量不行，此外還要考慮這個SKU的盈利能力和周轉能力。”薑曉怡透露，隻有數據表現健康的品類才會得到支持並繼續做下去。據瞭解，今年凡客規劃的新品，如果毛利率低於40%，一般不再大規模推廣。今年9月份開始，每個部門負責人都會看到上個月的毛利額，從而根據這個數據規劃本月的支出情況，做到量入為出。第一事業部去年秋冬曾推出一批復古運動鞋，當時備瞭幾十萬的貨，價格賣得很便宜。他們發現這個品類很受歡迎，今年秋季又出瞭一些新款，不過價格卻都提到瞭119元以上。去年曾經出現的大規模庫存讓事業部老大們更加謹慎。“對於一些新款，我寧可開始時小下一點量，發現有市場再去放量。我寧願損失一些銷量，也要避免庫存風險。”周強認為巨量庫存恰恰是整個中國服裝行業面臨的大問題。第五事業部襯衫過去售價比較低，如今也在考慮細節調整，並增加輔件以提升售價。過去對於款式管理比較粗放，分類隻分為長袖和短袖，現在則細分到瞭款式，款式又進一步細分到具體顏色和尺碼。今年八九月份，凡客在互聯網上的廣告投放金額急劇下降。對於這個變化，主管凡客公司整體營銷推廣的高級副總裁王春煥認為，凡客現在投每一分錢都需要看到效果。去年，凡客在廣告等營銷推廣上的投入竟占到銷售額30%，今年這個比例已降到瞭15%。“我們要把那些不產生效益的廣告降下來。”由於四大門戶的流量和ROI都出現瞭明顯下降，必須尋找新營銷推廣渠道。為此，陳年要求新媒體部門隻做兩件事，一是微博營銷，二是微信營銷。“對於這個部門暫時沒有太多考核指標，隻是要求他們把粉絲和影響力做起來，逼他們做更多創新的事情，看什麼火就要去嘗試。”效果導向大大降低瞭凡客營銷推廣成本。王春煥透露，今年凡客每個新客戶獲取成本已降到瞭60元，而去年卻高達140元，這也使得凡客獲得瞭足夠盈利空間。專業的價值今年3月，凡客與韓寒代言合同到期瞭。彼時恰逢韓寒個人形象搖搖欲墜，到底要不要續簽，凡客營銷團隊頗為躊躇。這個時候還是陳年拍瞭板：“不簽韓寒別人照樣罵你，簽瞭還有機會”。不過，4月份就要發佈廣告瞭，3月底廣告詞還沒著落。那一天，陳年和王春煥坐著同一輛車去十三陵春遊，腦子裡還在過廣告詞，看到窗外盎然春意，他突然脫口而出：“有春天無所畏”。這句話即是為韓寒量身打造，也是陳年在為自己鼓勁。此時，當年找到並簽下韓寒的原凡客誠品副總裁許曉輝已經創業兩年。離開凡客之後，他創立瞭一傢更加垂直的服裝網站初刻網。與老東傢凡客相比，這裡服裝品種更少，文藝青年味道卻更濃，倡導的是“慢生活”。與許曉輝類似，另一位經歷瞭電商槍林彈雨的過來人也選擇瞭“慢生意”。在北京西五環外的盛景國際大廈，這個遠離喧鬧的中關村的地方，王治全開始第二次創業，方向仍然是熟悉的垂直電商。2006年，王治全創立世紀電器網，初期做平板電視網上銷售，後來擴展到整個傢電領域。2010年11月，已更名為庫巴網的這傢垂直電商由國美電器收購，也參與瞭跟京東商城、蘇寧易購的電商大戰。2012年年初，王治全離開庫巴網，在2011年，庫巴虧損瞭1.94億元。通過第一次創業，王治全總結出一些經驗和教訓。他認為很多傳統行業和領域仍然離互聯網很遠，在這些領域做垂直電商大有可為。不過，有些領域不適合垂直電商的創業瞭，包括那些產品高度標準化和行業高度集中的領域，他原來所在的庫巴網就處在這片“死海”中。再次創業，他選擇瞭傢居用品，這裡的商品都是非標品，行業集中度很低。他找到瞭一位做過多年傢居的資深人士作合夥人，建立瞭“大樸網”。他進口瞭埃及長絨棉等優質原料，加工成高品質的毛巾、枕套和床上用品，力圖打造一個面向中產階級生活方式的傢居生活網站。王治全和許曉輝都堅定地認為，垂直電商必須打造屬於自己的品牌，這確實需要慢工出細活。不過，在營銷和推廣成本仍然高居不下的