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公共关系实务 公关调查与研究 1 第六章公共关系调查与研究 第三节公共关系调查的程序及调研报告的撰写 第一节公共关系调查概述 第二节公共关系调查方法 2 了解公关调研的含义理解公关调研的基本程序掌握公关调研的方法能够进行公关调查报告的撰写 3 美 斯科特 卡特利普和艾伦 森特将公共关系四步工作法描述为 调查分析 确定目标 策划对策 拟定计划 策动传播 开展工作 评估分析 检测效果四个环节 并进一步将其明确为一个循环交互的过程 见图 4 公共关系四步工作法 5 第一节公关调研概述 一 公关调研的涵义 社会组织采用科学合理的方法 准确详实地搜集有关组织的信息 为组织开展公关工作提供条件和基础 也为组织制定公共关系计划提供科学依据的一种调研形式 这是公共关系工作程序的第一步 6 提供信息保障 为决策提供科学依据 实施信息反馈协调内外关系 了解组织自我明确公关目标和重点 开展问题预警消除潜在危机 二 公关调研的作用 7 8 9 10 11 12 三 公共关系调研的内容 二 组织公众调查 三 组织环境的调查 一 组织基本情况调查 13 一 组织基本情况调查 14 二 组织公众调查 组织公众调查 1 特定组织公众的调查 2 组织在公众心目中形象调查 15 知名度是社会公众对该组织认识 知晓的程度 计算公式为 组织在该地区的知名度 该地区知晓公众数 该地区公众总数 100 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度 计算公式为 组织在该地区的美誉度 该地区持赞赏态度的公众数 该地区知晓公众人数 100 16 17 18 19 20 21 三 组织环境的调查 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境 主要包括国家或地区的政策 法规 法律环境 如一些国家最新出台的政策指令等 行业环境 如行业发展动态 竞争对手情况等 社会环境 如组织所在区域的风俗习惯 人文地理 文化形态等 22 四 公关调研的类型 基础性调研周期性调研专题性调研 23 基础性调研 关于组织自身情况的各种信息关于公众的信息关于组织环境的各种信息 24 周期性调研 公众及其舆论的变化情况组织形象及其变化情况组织环境及其变化情况 25 公众舆论及其变化 用舆论标志体现公众舆论中各种意见的强度和量度特征 例 可以按持某种意见的公众数量及其分布区域 将舆论标志分为四个等级 26 主导舆论 70 以上的公众所持的意见 分支舆论 同时存在的几种意见 次舆论 局部有多数公众坚持 不代表全局 微舆论 在很少的区域内 很少一部分公众坚持的意见 27 公众舆论及其变化 为了更准确反映舆论标志 采用舆论指标 进一步说明公众舆论的量度和强度 舆论的量度指标舆论指标舆论的强度指标 28 舆论的量度指标 L 通过调查计算持某种意见的公众分布区域 类型和数量的多少 来显示这种意见的影响范围和力度 L 被调查的公众数量 分布区域 类型 29 例 在4个区域 3种类型的公众种共选择500人作为调查对象 了解对一家企业某种行为的意见 则其舆论的量度指标 L 500 4 3 6000人通过对500人的调查 可大致推断6000位公众的意见 量度指标大 表明持某种意见的公众分布区域广 类型和数量多 也说明这种意见的影响大 具有某种主导地位 30 舆论的强度指标 用来测定公众意见和态度的强烈程度 确切说明公众持肯定意见 态度和否定意见 态度的层次差别 舆论强度差别图 31 组织公众舆论变化模型图 100 200 300 400 500 600 32 组织形象及其变化情况 形象要素分析形象差距比较分析形象地位测量 33 形象要素调查表 评价与分值 调查项目 评价与分值 调查项目 34 形象要素差距图 1 2 3 4 5 6 7 经营方针正确 产品质量好 服务水平高 品牌知名度 创新能力强 员工素质好 市场占有率高 企业规模大 35 组织形象地位图 100 100 50 50 甲 乙 丙 丁 知名度 美誉度 36 专题性调研 针对组织自身 公众和环境出现的突然变化 为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行性的 周期短 速度快 目标明确 任务具体 范围集中等特点 37 38 39 40 41 第二节公关调研常用的方式与方法 42 公关调研常用的方式 抽样调查普查个案调查 43 抽样调查 按照随机或非随机原则 从调查对象中抽去一部分作为代表进行调查研究 再以此来推论全体对象的状况 运用抽样调查的关键 所抽去样本的代表性 44 抽样调查的类型 简单随机抽样分类抽样等距抽样多段抽样非随机抽样 45 公关调研常用的方法 访谈法观察法问卷法文献法信息网络法 46 调查问卷的设计 发放与回收 47 调查问卷的类型 封闭式开放式 48 封闭式 两项选择 是非题 在问题下面列出两项相对的答案 要求二选一 例 您的性别 男 女 多项选择 对提出的问题预先拟定好若干答案 要求被测者选择一个或多个答案 例 您的家庭设备已具有 沙发 彩电 冰箱 洗衣机 空调 电脑 49 对比选择 列出多项备选答案或两组比较型答案 请被测者选择 例 下列各种牌子的手机你最喜欢哪一种 华为 中兴 小米 诺基亚 三星 苹果 例 在下列左边和右边不同类型的饮料中 您最喜欢哪一种 果汁型 碳酸型 含酒精型 不含酒精型 瓶装型 罐装型 50 排序选择 为问题提供多项答案 让被调查对象依照自己的判断将各答案进行排列 例 请根据自己的喜好 将下列各种牌子的啤酒编上顺序号码 号码1 101为最喜好者 其他依次类推 金星奥克悦泉维雪青岛 燕京蓝带雪花哈尔滨鸡公山 51 意见程度选择 例 您对手机品牌的重视程度如何 非常重视 比较重视 一般留意 毫不在意 52 53 开放式 问卷中只提问 不给出可选择的答案 被调查者可针对提问自由填答 例 您认为新闻专业应增加哪些应用型课程 54 调查问卷的结构 题目导语调查项目及编号 55 调查问卷的设计 56 设计调查问卷应遵守的原则 提出的问题应满足调研目标的需求拟定问题应避免引起影响真实回答的情绪 涉及社会禁忌 涉及敏感的道德或政治问题 57 提问不可含有诱导或暗示的作用 语意暗示 大多数医生认为抽烟有害健康 您是否同意这一观点 排列暗示 多项答案应随机排列 不要人为将我们认可或有利于我们的项目排在第一 58 59 以往有的家长通过捐资帮助学校 有的家长可以义务提供车辆 您能为学校做什么贡献呢 60 提出的问题不要超过被测者的知识和理解水平 尽量不使用生僻的词语和过于专业化的术语 必要时可备注解释 例 请问您对本公司的展业方式是否满意 61 注意问题的语言表达 叙述或描述问题的范围要准确 在本社区内有多少重要部门 你所在的社区哪几个部门最重要 你经常读多少种报纸 你经常读哪几种报纸 你最近从电视上收看过本公司的广告吗 62 提问时不要杂糅两项而只要求作一种回答 你是否喜欢我们厂的产品和包装 提问口吻要平易 不能引起反感 问题的数量应以二三十个为宜 问题的排列应符合一定的规律 先易后难同类组合时间顺序 63 问卷的提问所涉及的内容 事实问题静态客观资料事实 年龄 性别 职业 教育程度等动态实际行为事实 对组织产品 商标的了解程度 采取行动的事实态度问题 有关意见 情感 观念等 64 问卷的发放 最好直接将问卷分送到被调查者手中 当场填答对被调查者的动员 教育工作 积极引导填答问卷 65 问卷的回收 设立和公布查询电话 专人负责 可采取有奖调查 赠送小礼品形式以提高回收率 66 问卷的整理 统计 分析 对回收问卷的区域 类型等进行编号和登记 以免混淆 区别有效问卷和无效问卷 对有效问卷进行整理分析 尽量使用计算机做数据分析 制作统计图表 全面分析不同公众意见无效问卷不应轻易丢弃 67 无效问卷 常规项目填写明显有误的问卷少数填答 多数没有填答问卷中带有明显不认真标志的问卷 68 第三节公关调研的程序 准备阶段 选择确定调研的任务 主题 策划 设计调研方案筹措经费及所需物品 设计印制调查提纲和问卷培训调查人员 69 实施阶段 按既定的标准和数量抽取调查样本 调查人员进入现场 与调查对象直接接触 用已确定的方法收集调查资料 调查员对调查结果进行初步的集中和分类 70 实施阶段需注意的问题 建立高效的临时机构和管理协调机制专人负责 权责清晰 严格遵守操作程序与工作纪律 有效监督和必要控制设立咨询电话与被调查者保持联系调查者应对每一次具体调查如实做现场记录 提供相关证明 确定奖惩制度 71 研究阶段 对调查中收集的资料 信息进行细致的整理 归类 统计和分析 对调查结果进行整理分析 撰写调查报告 72 调查报告 标题 导语 正文 结尾 撰写调查报告的目的 是为制订科学的公共关系计划方案提供依据 为决策提供参考 寻求决策者的支持和帮助 一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结 它包括以下内容 调查题目 调查委托人 调查主持人 调查日期 调查的原因和目的 调查的总体对象 调查所采用的基本方法 调查的结果及有关数据 各种答案的比例 问卷回收率及抽样误差 分析结果 调查者提出的建议 附件 包括问卷样本 统计数据 背景资料等 73 实践操作作业 进行一次公关调研活动 1 选择某一社会组织 确定调研主题 注意与接下来的策划练习保持统一 2 抽取样本进行问卷调查 3 根据样本 实数印制问卷 4 采取合适的方式发放给样本对象进行填答 5 认真回收问卷 整理 统计分析 6 撰写调研报告 74 第七章公共关系策划与创意 第一节公关策划的过程 方案与要求 75 公关策划的过程 组成相应的策划班子全面掌握策划所需的相关材料确定近期首要任务 明确策划的方向与目标提出公关策划的思路和基本构架进行创意制定数套初步方案 优选最佳方案 76 公关策划方案的主要内容 组织的公关现状及问题分析活动主题与宣传口号目标公众分析活动的目标体系具体的活动项目及工作步骤活动的广告 宣传计划有关组织机构的设置和人员分工 77 活动主题及宣传口号 OneWorld OneDream伊犁为健康加油为梦想创造可能停下来 享受美丽一口好牙 一生唯美领跑中原 爱心马拉松正能量 开心跑 78 公关策划方案的主要内容 活动的评估计划活动的经费预算工作日程推进表 79 经费预算 各活动项目的经费活动所需设备的租金和材料制作费广告宣传费工作人员的劳务费效果评估费其他日常开支 如电话费 交通费机动费用 80 公关策划及方案的基本要求 科学性创造性针对性可操作性最佳效益性 81 科学性 以公关的科学理论为指导坚持 实事求是 的原则科学的工作方法和工作程序 82 创造性 独具一格的创意赋予艺术特色和文化内涵灵活多变 择时造势 83 84 85 最佳效益性 科学效益原则 正确处理社会效益与经济效益 组织利益与公众利益 长远利益与眼前利益的关系 成本力求最小 总体效果力求最大 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 公关创意的角度与方法 公众角度及其方法信息角度及其方法科学角度及其方法文化角度及其方法艺术角度及其方法 96 公众角度及其方法 深入了解目标公众 为创意提供依据抓住目标公众特征 为创意提供线索掌握使目标公众转变态度的有效途径 为创意提供参考预测目标公众可能发生的变化 确保创意的超前预见性 97 98 99 100 腾讯品牌推广 友情篇亲情篇爱情篇 101 102 103 104 信息角度及其方法 信息加工法媒体调度法择时造势法 捕捉最佳传播时机 识势 注意利用外部因素的影响 借势 热点事件 社会时尚 公益事业 社会议题 重大危机 注意造势 105 106 从恒大夺冠之后看微博营销 107 108 109 科学角度及其方法 科学的思维方法科学的理论和知识科学的技术手段 110 公共关系策划创意的思维方法 1 辩证思维方式 2 创造性思维方式 3 发散性思维方式 头脑风暴法也称智慧风暴法 这是一种效果显著的创造性思维技巧 该法是将10个左右各有所长的人物组成一个小组 让大家在毫无约束的环境里围绕相同的问题自由发表意见 进行争论 通过各自观点和思想的相互撞击 摆脱原来思维方法造成的局限 产生新的观念和思想 头脑风暴法1914年由美国广告专家奥斯本首先提出 很快得到了人们广泛的重视和应用 4 头脑风暴法 111 文化角度及其方法 公关工作与民族文化有机结合传播具有时代特色的公关意识 影响和引导公众 112 113 114 2020 1 15 115 116 117 118 119 120 121 122 123 艺术角度及其方法 为公众提供新奇的艺术享受借助艺术的形式和手段强化公关传播的效果用美的原则自觉约束自己 124 125 126 第三节公关策划的类型及特点 公关策划的宏观分类 127 公关策划的宏观分类 组织行为策划 生产行为策划 营销行为策划 领导行为策划 接待交际行为策划组织环境策划组织形象策划改变公众态度与行为策划 播 128 129 包装纸箱被暴雨淋湿 里面铁罐子里装的奶粉会有问题吗 11月1日 圣元营养食品有限公司一次销毁了91 74吨这样的奶粉 这批价值2000万元的婴幼儿奶粉被保险公司认定为 并未受到损害 经过处理可以进行二次销售 然而公司董事会决定承担全部损失 不给消费者带来任何风险 当天上午10时 圣元营养食品有限公司大院内不断传出叮叮当当的敲击声 记者看到200多名工人没有在生产线上忙着生产奶粉 而是在发货区拿着锤子砸开一个个铁罐 将奶粉倒入旁边的牛皮纸饲料袋 130 花一个半月 经过112道工序生产出来的一罐奶粉 30秒钟就废了 在生产一线干了15年的张亚南看着倒入饲料袋的奶粉 眼睛里泪水直打转 说实话 感情上真过不去 但是理智一想 小婴儿连话都不会说 抵抗力低 奶粉质量一点风险都不能留 一箱 两箱 三箱 两万箱 负责搬运的物流部工人孙桂杰直摇头 9月21号这场暴雨真是百年不遇 根本来不及转移这批奶粉 眼睁睁看着包装箱被雨淋湿了 131 雨后 公司将受损情况报告给了保险公司 保险公司得出的结论是 此批产品虽然外包装被淋湿 但内包装为铁罐 内部产品并未受到损害 因此圣元可以将此批产品进行拆箱 换箱送交第三方检测检验 确认没有问题可进行二次销售 这个结论 是合乎常理的 公司总经理李克也曾纠结 91 74吨奶粉 价值2000万元呢 但是奶粉是给婴幼儿的 任何一点细小的风险都不能放过 雨中有酸性物质 接触铁罐就可能产生腐锈 腐锈一旦进入奶粉就会影响婴儿的健康 经过公司董事会的讨论 决定报废这批产品 作无害化处理 给北京的一家公司当动物饲料 132 虽然有些惋惜 但欣喜的是圣元公司对食品安全负责任的态度 真正做到对食品安全风险零容忍 合乎民意 使我们重树对民族企业在食品安全方面的信心 青岛市质监局副局长刘龙江说 133 134 135 公关策划的具体分类 组织的广告策划公关促销活动策划 136 组织的广告策划 协助做好产品及其形象的准确定位 强化公众意识 注重广告的社会影响 促进产品广告与公关广告的结合 协助消费者需求 广告承诺与企业行为之间的联系 137 公关促销活动策划 分析市场环境 弄清影响销售的主要原因 针对影响销售的原因和消费者与之相关的心理特征 确定引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式 搞好内部公共关系 改进自身工作 引导公众消费行为 培养新的消费时尚 138 公关促销活动策划 139 公关促销活动的策划 140 141 142 143 144 145 公关策划 公共关系专题活动 为引起公众的极大关注从而更为有效地协调公众关系 社会组织针对特定公众 围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的公共关系活动 庆典活动 赞助活动 开放参观日等 146 公共关系专题活动的类型 147 庆典 组织利用某些特殊时间或事件 在适当场合 采取适当方式进行的较为隆重的庆祝活动内容 宾客邀请现场布置主持人员节目表演剪彩分发礼品 纪念品 148 庆典 程序 宣布典礼开始奏乐鸣炮放飞气球鸽子挂牌揭幕主持人宣读重要来宾名单来宾致辞本单位领导讲话剪彩或奠基签字仪式等 149 150 151 展览会 运用实物 模型 文字说明 图片 宣传品 现场讲解 幻灯 录像 电影 音响效果 模拟操作等多种媒介 符号手段而进行的综合传播活动 通常由专业机构主办 参展者可通过报名 缴费参展 152 153 开放参观日 让公众全面了解社会组织及其设施 工作过程和各种成果等 社会组织确定特定日期向外部公众实施开放参观的一种公共关系专题活动定期性对象性 154 开放参观日 注意事项 采取有效措施 确保参观者的安全 事先做好应急准备 注意组织的保密工作 接待人员必须有高度的责任心 适当安排一些可使参观者参加的活动 155 赞助活动 企业或组织提供资金 物品支持某项事业 以承担社会责任与义务 赢得社会公众好感的活动实行赞助的原则 社会效益原则传播效果原则经济适当原则条例管理原则 156 公关实务 公关策划方案的实施及效果评估 这是解决公关问题 调整公众关系的实战阶段 这是公关活动中一个最为关键的环节 决定着组织的公关目标最终能否实现 157 第一节实施阶段的任务与特点 158 第一节 实施阶段的任务与特点 公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程 这个过程是 四步工作法 中最复杂 最为多变的一个关键环节 159 一 实施阶段的任务 1 体现公关人员的实际操作能力与专业水平 2 按计划向公众集中传播某些信息 引起目标公众的关注 转变其态度与行为 3 具体解决实际问题 实现公关工作的既定目标 4 获取公众反馈的信息 检测 评估公关活动效果以及组织状态 环境和无形资产的质量 为公关后续工作创造新的条件 160 二 实施阶段的特点 1 实施阶段是一个复杂的动态协调过程 动态性 2 实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程 创造性3 实施阶段是一个产生广泛影响的过程 广泛性 161 第二节实施阶段的主要环节 162 实施前的准备工作 协调组织各有关部门的关系人员培训准备所需的物品和材料与新闻界等外部公众进行联系布置活动现场 163 公关活动进行过程当中各项管理 对人员的管理 对活动进程的管理 对信息的管理 对活动现场的管理 对各种物品的管理 活动结束时的收尾工作 善始善终 致谢 164 公关活动的评估与反馈 165 公关评估 指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法 对公共关系的整体策划 准备过程 实施进程以及实施效果进行测量 检查 评价和判断的一种活动 166 评估反馈的作用 加强公关人员的自律意识 强化对公关工作的自我监督和约束有助于组织的决策者正确认识和评价公关工作的贡献为以后继续策划 进行公关活动提供重要的依据和条件有助于公关人员明确自身工作的成败得失 167 评估反馈的操作特点 将评估纳入公共关系策划依据公关策划方案 制定合理的评估标准在活动过程中收集评估所需的材料和信息围绕评估进行必要的专题性调研与科学的测评 168 公关评估的重点 分三个阶段1 针对调研阶段 评估调研是否科学 合理 及信息的全面性和信息分析的正确性 2 针对策划阶段 评估策划的信息依据是否充分 为实施计划进行的准备工作是否充分 3 针对实施阶段的工作 评估内容公关人员对策划的理解 掌握和实施情况及社会影响 传媒态度 评价与看法 169 评估的步骤 确定相对统一 具体的评估指标系统 并选择适度的评估标准进行相应的调查研究根据评估指标和评估标准对调研结果进行深入分析 形成评估报告提出必要的改进措施 170 评估的方法 民意测验法专家评估法访问面谈法观察法资料分析法 171 172 173 174 175 网络公共关系 176 1 2 3 4 5 6 网络 无处不在 超越时空限制 海量的信息 多种媒体同时起作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 虚拟社区 一 网络传播的特点 177 二 网络对公共关系的影响 无网络时代的 沟通 单方面当地或地区性 公众 单一性可预见 新闻 计划好的新闻循环 舆论 集中控制 网络时代的 沟通 双向 公众导向即时的全球化的 公众 多样性复杂化 新闻 随时都在改变的新闻循环 舆论 广泛的失控的言论扩散 178 三 网络公关的工具 传统媒介电子版 新型媒体出版物 网络广播网络电视网上会议主页窗口 179 三 网络公关的工具 BBSe mail博客 播客 微博RSSMSN 180 从公关角度讲 能找到属于自己的社群 等于是找到了自己设定的目标受众 网络论坛 BBS 了解最新的组织舆论 危机预防与控制 回答论坛里关于组织的问题 主动提供关于组织的有用信息 增强和公众的关系 1 2 3 4 5 181 电子邮件 mail 网络聊天工具 QQ MSN 直接建立与媒体记者 股东等重要公众的联系 通过电子邮件知晓其最新的需求 发送信息并建立感情 与个人建立一对一的关系 满足其特别的需要 比如意见的反馈 信息的定制 投诉的处理等 1 2 182 RSS RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式 也叫聚合内容 通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站 例如Blog 一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍等 或者仅仅是额外的内容或者简短的介绍 这些项目的链接通常都能链接到全部的内容 网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件 在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容 网站提供RSS输出 有利于让用户发现网站内容的更新 183 184 185 四 网络公关形式 网络媒体新闻 网上新闻发布会BBS论坛或社区公关网上沙龙或主题访谈 186 网上新闻发布 通过专门的网络新闻服务商在组织自己的网站或网页上通过电子邮件通过软件的搭载形式 187 发布会还吸引了传统优势媒体在新浪微博的参与 他们在线采访诺基亚的高管 实现对话 并且让其在微博上实时发布采访内容和新闻评论观点 达到线上 线下相结合的传播效果 网上新闻发布会 188 吃垮必胜客 189 190 联想Ideapady450 蓝色光标在天涯论坛操作的 小y天涯抢沙发 事件 以及随后的一系列逢贴必回等事件 同时通过炒作贴 万人楼帖 事件专题和寻找彪悍的小y四个步骤把整个 有关彪悍的小丫 故事串联起来 完成整个口碑营销事件 1000 0000的点击 4 0000多条回复 191 彪悍的小Y 192 193 五 网络公关的任务 搜集和鉴别信息办好组织网站通过网络与目标公众建立联系 扩大组织影响 维护组织网络信息安全通过网络进行突发事件公关 194 潘石屹博客推广 195 千万点击下的直面沟通 潘石屹博客推广案 项目背景 面对宏观环境的影响 面对着房地产开发商的负面影响的不良状况 如何在SOHO中国成立10周年之际 进一步提升企业品牌形象 拓宽市场成为了一个大问题 项目调研 一方面 新浪博客的传播价值很高 在知名度和美誉度上都已经有了较强的优势 另一方面 潘石屹在地产界的已经有了一定的影响力 其受关注的程度已经到达了一定的量级 如何为SOHO中国的领导人形象和企业品牌形象的传播发挥最大的效用 如何提升博客的关注度和影响力 增加访问量 成为推广的新课题 196 公关目标 1 抢占制高点 树立业界话语权 内2 突破房地产行业局限 打开潘石屹个人和SOHO中国行业外的知名度 提升美誉度 外 197 公关策略 1 新媒体和传统媒体之间的共振 产生最大的效果 新浪博客网刊发 纸媒传播 核心网站刊载 其他网站再转载 2 关注社会热点 创造行业话题 引发业界和公众关注 促进互动 3 打破行业疆界 塑造一种丰富的多元化的企业领导形象 4 传播主导 兼用各方资源 198 传播内容 1 行业话题2006年5月9日 希望中国的房地产行业不要成为 狼孩儿 2007年1月10日 风起云涌后面的风险 个人合作建房 对话 2007年2月8日 年前再谈房价 潘时之争 199 2 企业话题 2006年12月23日 我的2007年贺信 发给朋友们 客户们的2007年贺信 加强公司内部凝聚力 鼓舞员工士气2007年7月26日 SOHO尚都还是一个刚出生的婴儿 需要大家共同呵护 有效缓解项目压力2006年9月2日 我们最看重的是纳税榜 提高企业诚信度 200 3 社会话题2006年2月23日 我不赞成新城市的建设中穷人区和富人区 给任志强的一封信 广播的社会见闻 深邃的社会思考 23万访问量 与任志强的 穷人区富人区 的博客论战 2006年12月6日 成功的秘诀是什么 主流的社会价值观2007年1月4日 爱情 信仰和死亡 我对青年朋友们的忠告 34万2007年5月23日 我在北京市地税局个人所得税代扣代缴表彰座谈会上的发言 社会责任感 201 传播方式 书的出版与推广2006年4月1日 潘石屹的博客 书籍出版大学生见面会 与搜索引擎结合推广 百度 和传统媒体结合推广 202 项目评估 业界 提升了潘石屹在业界的话语权 稳固了行业地位 低价房涨幅变小 高价房涨幅变大 北京市2006年不同价格房价分析 企业领导人形象提升带动了企业品牌美誉度的提升 媒体 媒体资源得到扩展 社会 文化 媒体关系逐步加强媒体影响力逐渐加强 论坛 深度专访 公众 重新认知企业 鼓舞员工士气 推动项目销售 媒体报道 纸媒142篇 336054字 核心网站转载1100条 203 204 六 网上公共关系的建立与维护 205 1 与网络社区成员关系的维护 为社区成员免费提供信息及服务创建面向社区成员的单向邮件清单利用网络会议 网络论坛等形式与网络社区成员加强沟通注重论坛上的网络礼仪 206 2 与新闻记者关系的维护 开诚布公利用邮件保持联络 207 整合营销传播 IMC IntegratedMarketingCommunications由美国学者舒尔兹等人提出并在九十年代得到营销理论研究者 企业管理者广泛认同的一种营销思想 208 定义 一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 如普通广告 直接反应广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 209 内涵诠释 以消费者为核心重组企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的形象 传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速建立产品品牌在消费者心目中的地位 建立产品品牌与消费者长期密切的关系 达到广告传播和产品行销的目的 210 四种整合层次 211 IMC的主要要素 整体的形象传播以消费者为导向的营销传播多元化的传播工具综合应用强调综合传播效果 212 IMC的核心思想 以顾客价值为导向实行接触管理 保持双向沟通统一信息 整合媒体 213 以顾客价值为导向 忘掉产品 考虑消费者的需要和欲求 consumerwantsandneeds 忘掉定价 考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本 Cost 忘掉渠道 考虑如何让消费者方便 convenience 忘掉促销 考虑如何同消费者进行双向沟通 communication 214 IMC的横向整合 媒体信息的整合营销传播工具的整合接触管理受众信息的整合 215 IMC的纵向整合 时间发展上的整合 营销活动不同过程中的整合与消费者关系发展过程中的整合 216 营销活动不同过程中的整合 营销策略营销组合 产品设计 定价 配销 促销等品牌识别 名称 标志 基本色品牌传播 217 与消费者关系发展过程中的整合 消费者 引起注意有意顾客 引发兴趣潜在顾客 刺激欲望顾客 付诸行动品牌拥护者 再次购买 218 整合营销传播案例 移动梦网创业计划 项目调研移动性 个人化与无国界 海