十四章价格策略PPT课件.ppt

1 第三十一讲医药产品的价格策略 2 第十四章医药产品价格策略 第一节药品价格政策第二节影响价格的主要因素第三节定价的基本方法第四节定价策略第五节价格调整策略 3 第一节药品价格政策 药品价格及差价概念药品价格政策概况我国药品价格管理制度的内涵 4 药品价格体系 生产成本 利润 零售价 批发价格 批零差价 出厂价格 进销差价 图 药品价格的形成 生产企业 批发企业 零售企业 消费者 5 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 适应竞争 企业定价目标 奥克森菲尔德定价目标一览表 6 第十四章医药产品价格策略 第一节有效定价的基本程序第二节影响价格的主要因素第三节定价的基本方法第四节定价策略第五节价格调整策略 7 第一节有效定价的基本程序 企业定价目标有效定价的基本程序定价的具体程序 8 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 适应竞争 企业定价目标 奥克森菲尔德定价目标一览表 9 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 10 获取利润为目标 第一种 以获取当期最大利润为目标目前利润最大化不会影响长远利益时 企业综合分析各方面内外因素后 以总收入减去总成本的差额最大化的定价基点 确定单位产品的价格 争取最大利润 第二种 以获取合理利润为定价目标在激烈的竞争压力下 由于企业自身的实力不足 为保全自己 减少风险 在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上 加上适度利润作为商品价格的定价目标 11 保持或扩大市场占有率 市场占有率关系企业的的存亡 当企业或其某类产品处于市场成长阶段时 一般把保持或扩大市场占有率作为定价目标实力雄厚的企业常采用低价来维持或扩充其市场占有率 12 保持最优产品质量 企业或产品在消费者心中已有一定的知名度和声誉 以高价格高利润保持产品质量的领先地位以高价格暗示 维持产品的质量和声誉 13 应付或防止竞争 实力雄厚的企业 为防止竞争对手进入目标市场 以低价抢先占领市场 实力不强的中小企业 根据实力强大的市场领导者的价格为基础 并根据自身情况制定产品价格 以避免或缓和竞争 稳定市场的定价目标 14 生存 企业经营管理不善 竞争不力或市场 顾客的需求发生变化 致使企业销售不畅 产品大量积压 甚至出现难于为继 在此情况下被迫以生存为首要考虑的定价目标 15 有效定价的基本程序 16 明确目标市场和产品定位 明确企业定价目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品定价的因素 定价的操作程序 定价整合思维考虑产品竞争力寻求各方力量的均衡 企业出厂价定价程序案例 17 定价整合思维 考虑产品竞争力 决策原则 边际效用最大化 产品竞争力 质量 品牌 差异性 价格 渠道 促销 18 定价整合思维 寻求各方力量的均衡 决策原则 企业在各方力量间寻求一种均衡 企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突 竞争者 股东 政府 消费者 合作者 19 定价信息的收集与整理 定价目标选择 根据定价策略 技巧 确定具体价格 实施执行市场表现 定价调整 定价影响因素考察 分析信息判断环境 继续执行 定价方法选择 实施效果 调整效果 企业出厂价定价流程图示 20 第二节影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素 21 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 22 影响价格的主要因素 产品成本定价目标市场需求企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素 23 产品成本 主要包括生产成本 管理成本和销售成本 成本与价格 销售量 保本销售量 销售价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 24 市场需求 需求价格弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格 质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应 附 降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的 且有风险提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 25 需求价格弹性 需求价格弹性系数 E 需求 供应 量变动比例 价格变动的比例 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 即需求价格弹性的计算公式为 Ed Q Q P P 当 Ed 1时 称需求是缺乏弹性的 当 Ed 1时 称需求是富有弹性的 26 2020 1 15 27 需求价格弹性的弹性系数 需求价格弹性的弹性系数 需求量变动的比率 价格变动的比率即需求价格弹性的计算公式为 Ed Q Q P P 它所表明的是 当价格上升百分之一时 需求量所减少的百分数 或者当价格下降百分之一时 需求量所增加的百分数 当 Ed 1时 称需求是缺乏弹性的 此时 需求量变动的幅度小于价格变动的幅度 当 Ed 1时 称需求是富有弹性的 此时 需求量变动的幅度大于价格变动的幅度 某种商品的价格变动时 它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的 这是因为总收益等于价格乘销售量 价格的变动引起了需求量的变动 从而就引起了销售量的变动 不同商品的需求弹性是不同的 所以价格变动引起的销售量的变动是不同的 总收益的变动也就不同 如果某商品的需求是富有弹性的 则当该商品价格下降时 需求量增加的幅度大于价格下降的幅度 从而总收益会增加 当商品价格上升时 需求量减少的幅度大于价格上升的幅度 从而总收益会减少 例如 某种商品的价格每公斤2元 销售量为1000公斤 该种商品需求弹性系数为2 5 如果该商品降价至每公斤1 8元 总收益情况如何变化 28 第三节定价的基本方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 29 成本导向定价法 基本逻辑 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格基本方法 1 成本加成定价法2 目标收益法3 收支平衡法4 边际贡献定价法 30 成本加成定价法 以成本为基础 加上预期的市场环境稳定的利润来确定产品的售价定额法 单位产品价格 单位完全成本 定额利润 1 税率 其中 定额利润 全部产品要求的总利润 产品总量外加法 单位产品价格 单位完全成本 1 成本利润率 1 税率 其中 成本利润率 要求的总利润 商品总成本 100 内加法 单位产品价格 单位完全成本 1 销售利润率 税率 其中 销售利润率 要求的总利润 商品销售总量 100 优点 简单易行 市场环境稳定的情况下 可获取预期的利润 缺点 生产导向的定价方法 计算缺乏科学 31 目标收益法 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法 该公司在给公司定价时 规定要达到15 20 的投资利润目标利润价格 单位成本 目标利润率 投资成本 销售量 32 收支平衡法 收支平衡法价格的计算方法 保本价格P Q F V QP F Q V考虑利润的价格P F Q V EQ 平衡点销量F 固定成本V 单位产品变动成本P 平衡点单位产品价格E 单位产品目标利润 33 边际贡献定价法 只计算变动成本 暂不计算固定成本 而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润 计算公式 价格 单位变动成本 单位产品边际贡献边际贡献 指企业每多出售一单位产品而使总收益增加的数量 34 需求导向定价法 可销价格倒推按消费者或者企业可以接受的价格或利润率定价理解价值定价按消费者可以接受的价格为基础 将顾客对价值的感受转换成恰当的价格的定价方法 需求差异定价 1 因时间而异 2 因地点而异 3 因顾客而异 因产品式样而异 35 竞争导向定价法 随行就市定价法以本行业竞争者 即同行业企业的一般水平作为本企业的定价基础 投标定价法买方引导卖方通过竞争择优成交取得最低商品价格的定价方法 竞争差异定价法根据竞争对手的有关情况 对照本企业产品的情况 制定出高于或低于竞争者的价格 拍卖定价法 36 第四节定价策略 心理定价策略折扣定价策略差异定价策略等级定价策略阶段定价策路组合定价策略关系定价策略 37 心理定价策略 声望定价指企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格 招徕定价也称为牺牲定价 即采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品 尾数定价指保留价格的尾数 以零头标价的价格策略 也称非整数定级策略 整数定价企业采用去零凑整的定价方式 为产品或服务制定价格 这是利用消费群中另一部分人 求名 的消费心理而采取的定价策略 习惯定价指按照消费者的习惯价格心里采制定价格 那些在日常生活中经常被使用的产品或服务的价格在消费者心里己经形成了一种习惯性的标准 38 折扣定价策略 现金折扣也称付款期折扣 就是对现款交易或按期付款的顾客给与价格上的折扣 数量折扣累计数量折扣即对一定时期内 累计购买数量超过规定量的给予价格优惠 目的是与客户保持长期的务关系 非累计数量折扣即对一次购买量达到规定数量或金额标准的给予价格优惠 目的是鼓励买方增大每次购买量 便于服务提供商组织大量产销 交易折扣也称为业务折扣或功能性折扣 即供应商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能 给予不同的价格折扣 39 差异定价策略 时间差异定价 杭州供电局针对白天和夜晚用电量的不平衡 采取了峰谷分时定价策略 地区差异定价明显的例子就是沿海与内地的价格差别 国内市场与国外市场的价格差别 服务差异定价比如专家门诊 名厨料理 教授讲课 明星演唱会等 价格必定会相应提高 顾客差异定价例如 在教师节对教师购物给与相应的优惠措施 麦当劳对当天过生日的顾客提供免费套餐等 都是运用需求差别定价的结果 40 等级定价策略 例如 铁路公司对乘火车的旅客提供 一般座位票 硬卧票和软卧票几个服务档次 同样飞机也分经济仓和商务仓两个档次 41 阶段定价策路 引入期定价策略高价 撇脂定价 策略指在市场上以远高于成本的售价投放新产品 以求得短期内收回投资并迅速获取盈利 渗透定价策略指用低价在市场上投放新产品 使之迅速打开销路并在而场上广泛渗透开来 从而提高企业的市场占有率 满意定价策略这种定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间 产品的价格适中 同时兼顾生产商 销售商和顾客的利益 各方面都能接受 成长期定价策略如果竞争对手不多 维持原有价格 如果产品价格较高 市场竞争对手较多 企业则该考虑采取降价策略成熟期定价策略一般采用竞争价格策略 以便抵制竞争对手 保持原有的销售量 甚至可采取 驱逐 定价策略 即以保本价格为最低限 以低价逼迫竞争者退出市场衰落期定价策略一般采取 销价处理 的价格策略 42 组合定价的概念 概念 将两种及两种以上相关产品的价格组合在一起销售的定价策略 作用 功能或利益的聚合效应价格组合的聚合效应 提高促销效果分类捆绑组合定价互补组合定价 43 捆绑组合定价 混合捆绑定价顾客可以选择单一或者成产品购买 但后者可享受价格优惠 主导捆绑定价当顾客全价购买了一项产品 在购买其他产品时可享受价格的优惠同一捆绑定价就是对捆绑定价的产品制定单一的价格 例如 外资医院对当单个的金卡会员价格是8000元 年 如果全家人都购买任何级别的会员卡 价格为每人5000元 年例如 在咖啡馆购买一份中式套餐 购买果汁可以有八折的优惠例如 联想和微软的合作 44 互补组合定价 互补组合定价的概念通过产品之间存在高关联的互补性 以部分产品的价格优势来吸引顾客 其他的产品来获取最终盈利 俘获定价对所提供的基本产品收取适宜的费用后 将另外的价格转移到该产品以后继续的外围服务中去 例如 宽带网络接入服务双部定价将产品的价格可分为固定费用和可变费用两部分 例如电话服务 租赁等都是如此 降价先锋企业以很低的价格推出熟悉的产品 以此来招徕顾客 而其他产品则以相对较高的价格提供 45 关系定价策略 概念 是一种把顾客一生的价值都考虑到的 基于价值的 市场取向的定价方法 特点 以关系营销为基础 注重顾客关系管理强调和看重顾客的终生价值为了战略和战术目的 在合适的时间使用亏损引导 竞争性降价和边际成本定价等定价策略供应者在核心产品和边缘服务方面都可能获得长期稳定的利润或间接利益 46 第五节价格调整策略 企业降价与提价顾客对企业调价的反应竞争者对企业调价的反应企业对竞争者调价的对策 47 企业降价与提价 降价企业降价的主要原因有 1 生产能力过剩 产品积压 2 维持或提高市场占有率 3 产品生产成本下降 4 竞争产品降价 提价企业提价的原因主要有 1 通货膨胀导致成本上升 2 产品供不应求 在通货膨胀条件下 除直接提高产品实际价格外 企业还可采用以下变相提价的方