商务策划之营销策划PPT课件.ppt

第四章营销策划 1 第五节渠道策划 一 分销渠道概述二 分销渠道建设策划三 分销渠道管理策划 2 引例 引例娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响 其专卖店最终只开设了800家 距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截 更令人感到沮丧的是 尽管开展了一系列的卖点宣传和市场公关活动 可是其 健康童装 品牌对市场依旧未形成杀伤力 不但消费者漫不经心 就连经销商也显得有些三心二意 娃哈哈之所以豪言进军童装市场 从做钙奶 做水 做饮料到做童装 实现产业拓展 也在情理之中 娃哈哈有几大 优势 一是娃哈哈做儿童饮料起家 产品及品牌名称都是定位于儿童的 做健康饮品 和做健康童装 乃是一脉相承 二是娃哈哈经过18年的市场历练 密布全国各地的销售网络 以及网络成员个个身经百战 在销售娃哈哈饮料方面的经验老道 这都是童装市场拓展的重要资源 三是不惜千金的广告做派 能保障童装新品的快速渗透 3 引例 娃哈哈推广健康童装新品 理论上不存在障碍 但市场消费者能否接受又是另一回事了 毕竟卖水和卖服装是有区别的 娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮料 另一头还要卖服装 最终的结果是面对众多的品牌童装专卖 其童装市场显然不会有明显的竞争力 引例思考 娃哈哈健康童装市场为什么没有 火 起来 童装与饮料可以共用一个渠道吗 4 一 分销渠道概述 分销渠道的含义及特征 分销渠道的流程 分销渠道的功能 分销渠道的类型 分销渠道的结构 5 一 分销渠道的流程 6 二 分销渠道的功能 信息 顾客 竞争对手 其他参与者的信息促销 发展和传播吸引顾客的沟通资料谈判 交易条件谈判 实现所有权的转移订货 分销渠道成员与制造商的购买意向融资 收集和分散资金 以负担渠道工作费用承担风险 在执行渠道任务的中承担有关风险占有实体 产品在渠道中所有权的转移付款 买方向销售者提供帐款所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人 7 三 渠道类型 8 四 分销渠道的结构 又称营销渠道系统 是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向和横向的有机联合体1 传统式渠道结构 是由独立的生产者 批发商 零售商组成的关系松散的营销渠道2 垂直式渠道结构 是指有专业人员从事全盘设计与管理 事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构 这种结构能有效控制渠道成员的行为 并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突 因而是营销渠道的主要方式 1 公司式 工商一体化商工一体化 2 管理式 3 合同式 批发商组织的自愿连锁店零售商合作社特许专营组织 9 四 分销渠道的结构 3 水平式渠道结构是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系 共同开拓新的营销机会的渠道结构4 复式渠道结构是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场 10 五 分销渠道策划的内容 设计合理的渠道结构 选择合适的渠道成员 制订恰当的分销渠道政策 防治分销系统偏差 建立渠道成员冲突预警机制 11 引入案例 格力国美事件之后 2004年2月17日 成都国美 空调大战 计划 并明确表示格力将出资200万元用于这次活动 2004年3月9日 国美对格力下 封杀令 要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕 格力于3月12日开始将全线撤出成都国美的6大卖场 格力 如果有违自身的营销规则 格力宁愿退出 国美 销售模式与格力的代理商模式有很大冲突 专家 格力可能输掉未来 首先 品牌受到致命损伤 其次 价格优势会被中间代理商吃掉 对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新 两年过去了 格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿 2005年 格力电器的销售收入激增近40 全球销量更是突破了1000万台套 成为无可争议的行业翘楚 12 二 分销渠道建设策划 批发商类型和特征 零售商的类型和特征 一 中间商概述 13 二 常见的分销渠道模式 直销模式 直控终端模式 局部分销平台模式 经销商网络模式 批发包销模式 传统渠道模式 14 三 分销渠道选择的影响因素 产品因素 市场因素 企业自身因素 中间商壁垒因素 竞争者因素 宏观环境因素 15 四 分销渠道决策 分析目标顾客需要的服务水平 建立渠道目标 设计可供选择的渠道方案 对主要的渠道方案进行评估 寻求合适的分销渠道 16 五 分销渠道建设策略 确定中间商的数目的策略 选择合格中间商的标准 常见的分销策略1 直销策略2 多元分销策略3 自建渠道策略4 渠道为王策略PK5 终端为王策略6 订货 制造 销售 一体化策略7 无缝分销策略8 整合渠道策略 17 三 分销渠道管理策划 一 常见分销渠道的管理模式 办事处管理模式 分公司管理模式 二合一管理模式 产品事业部管理模式 独立事业部管理模式 连锁专卖模式 连锁零售模式 商流与物流分离的办事处模式 18 二 分销渠道管理策划 渠道管理机构设置 激励中间商 评估渠道成员 渠道改进安排 19 三 渠道成员冲突与竞争的协调和管理 渠道冲突与竞争的原因 类型 治理渠道成员冲突的步骤 治理渠道跨区作业1 建立健康稳定的营销网络2 培养稳健的经营作风3 制定完善的营销策略4 建立健全的管理体系 20 第六节促销策划 学习目标 理解促销策划含义和原则 掌握广告策划 公共关系策划和营业推 广策划的原则和程序 掌握进行促销策划的基本技能 21 促销组合 Promotionmix 22 一 广告策划 一 广告策划的含义及特点1 广告策划的含义广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析 合理而有效地安排广告活动的进程 以实现广告目标的活动 好的广告就像是盐 放在菜里看不见痕迹 却能尝到味道 23 二 广告策划的特点 1 目标性2 系统性3 变异性4 创造性5 可行性 24 二 广告策划的原则 1 真实性原则2 信息量原则3 针对性原则4 法律道德原则5 心理原则 25 三 广告策划的程序 1 调查分析阶段2 拟定计划阶段3 实施阶段4 评价总结阶段 26 四 广告战略策划 1 广告目标 1 单则广告的目标公告一个企业的开张 一种新产品或一种新服务的问世 公告一种新方法 新技术的改进 产品质量提高 公告某种商品或服务的价格变动 公告一种特殊的优惠 直接进行销售 广告上印有订单 邀请消费者咨询 保持或提高知名度 让商标引人注意 挽回已失去了的销量 尝试去影响或改变市场消费习惯 用广告测试媒体的传播效果 27 四 广告战略策划 1 广告目标 2 企业广告活动的目标提高企业或产品的知名度激发用户的购买兴趣变换消费者偏好达到促进销售的目的增强市场竞争能力 28 2020 1 15 29 四 广告战略策划 1 广告目标 3 广告目标的确定原则单一性原则具体性原则可行性原则合理性原则稳定性原则 30 2 广告对象 广告对象指广告的传播对象和诉求对象 广告对象的分析和确定要搞清楚如下几个问题 1 广告的目标对象 2 广告对象所关心的问题 3 影响广告对象购买的因素 4 广告对象对竞争产品或替代品的感受 5 怎样针对广告对象进行广告决策 31 3 广告地区 广告地区指广告信息的传播地区 根据广告所需要传播的范围 广告地区策略可分为以下几种 1 地方性广告策略 2 地区性广告策略 3 全国性广告策略 4 世界性广告策略 5 选择性广告策略 32 五 广告策略策划 1 USP策略USP策略必须满足三部分需求 1 必须包含特定的商品效用 2 必须是独特的 唯一的 3 必须有利于促进销售 33 2 品牌形象策略 品牌形象法的基本要点如下 1 塑造品牌是广告最主要的目标 2 任何一个广告都是对品牌的长期投资 3 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多 4 消费者购买时追求的是 实质利益 心理利益 34 3 定位策略 具体的广告定位策略有以下几种 1 领导者定位 2 比附定位 3 细分定位 4 重组定位 5 高级俱乐部 式定位 35 六 广告媒体策划 1 广告媒体的概念2 选择广告媒体时应考虑的因素 1 媒体的性质与传播效果 2 产品性能和使用范围 3 受众的习惯和文化程度 4 市场现状和消费趋势 5 广告的制作和成本费用3 广告的媒体策略 1 媒体组合策略 2 媒体时机策略 36 七 广告计划书的拟定 广告计划书通常由八部分组成 1 前言 5 广告地区 2 市场分析 6 广告策略 3 广告战略 7 广告预算及分析 4 广告对象 8 广告效果预测 37 总统与出版商广告策划 出版商有一批滞销书久久不能脱手 他忽然想出了非常妙的主意 给总统送去一本书 并三番五次去征求意见 忙于政务的总统不愿与他多纠缠 便回了一句 这本书不错 出版商便大做广告 现有总统喜爱的书出售 于是这些书被一抢而空 38 总统与出版商广告策划 不久 这个出版商又有书卖不出去 又送了一本给总统 总统上了一回当 想奚落他 就说 这本书糟透了 出版商闻之 脑子一转 又做广告 现有总统讨厌的书出售 又有不少人出于好奇争相购买 书又售尽 39 总统与出版商广告策划 第三次 出版商将书送给总统 总统接受了前两次教训 便不作任何答复 出版商却大做广告 现有令总统难以下结论的书 欲购从速 居然又被一抢而空 总统哭笑不得 商人大发其财 40 二 公共关系策划 一 公共关系策划的含义及内容内容包括一下六方面 1 树立企业内外部形象 2 建立信息网络 3 处理公共关系 4 消除公众误解 5 分析预测 6 促进产品销售 41 二 公共关系策划的作用 1 广泛收集信息 监测使用环境2 提高信息总量 给予决策参谋3 制造舆论宣传 创造气氛4 协调内外关系 沟通顺畅5 正确教育引导 服务社会 42 三 公共关系策划的原则 1 求实原则2 创新原则3 弹性原则4 伦理道德原则5 效益原则6 系统原则7 心理原则 43 蒙牛黑公关计划曝乳企巨头无底线恶斗 在一则被称为 温柔版 的网帖中 一位 母亲 发问 宝宝刚断奶粉 听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶 可以喝吗 回帖则以热心者的口吻称 楼主还不知道吗 伊利QQ星里加了鱼油 会导致孩子性早熟 还是别给孩子喝了 你可以选择其它的儿童奶呀 在另一则被称为 暴力版 的网帖中 一个 父亲 愤怒地发帖 顶你个肺 伊利QQ星加深海鱼油 害的我儿早熟 可怜我那才上小学3年级的儿子 一直是伊利QQ星的忠实拥趸 小小年纪都有胡须了 脖子都隐约有喉结了 44 蒙牛黑公关计划曝乳企巨头无底线恶斗 这些网帖 出现在多个育儿专题的网络论坛中 但发帖者并非真正的 父亲 母亲 而是由北京的一家网络推手公司 北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司 下称戴斯普瑞 根据指令发到网上 网帖的内容来自一份代号 731计划 的公关策划方案 全称为 DHA借势口碑传播 由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司 北京博思智奇公关顾问有限公司 下称博思智奇 精心设计 45 蒙牛黑公关计划曝乳企巨头无底线恶斗 据策划案称 这一行动的主要目的是 借 生命时报 京华时报 在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章 引发公众关注鱼油质量问题 强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知 最终 将矛头逐渐指向竞争对手 煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利 QQ星儿童奶 产品 该计划因为定于7月底完成 故内部定名为 731计划 46 蒙牛黑公关计划曝乳企巨头无底线恶斗 现在 这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的 生物炸弹 反而变成了 蒙牛之耻 导致蒙牛面临严厉的法律诉讼 企业声誉扫地 后续效应仍在进一步发酵 10月21日 内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时 证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇 北京博思智奇网络部负责人赵宁 郝历平 马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕 不过 截至目前 内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划 而将此案定性为 个人行为 47 四 公共关系策划程序 1 分析公关现状2 策划公关目标3 策划公关对象4 策划公关策略5 策划公关时机6 公关决策评估 48 五 公共关系策略 1 宣传型公关策略2 交际型公关策略3 服务型公关策略4 社会型公关策略5 征询型公关策略 49 三 营业推广策划 一 营业推广策划的含义及特点1 营业推广策划的含义营业推广策划就是根据企业营销目标 在充分研究市场的基础上 确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标 针对不同的促销对象 在适当的时机 选择富有创造性 激励性的营业推广方式 制定有效的营业推广方案 50 2 营业推广的特点 1 营业推广策划通常是作短期考虑 2 营业推广策划注重的是行动 要求消费者或经销商的亲自参与 行动指向的目标是即刻销售 3 营业推广策划工具的多样性 4 营业推广策划在某一特定时间提供给购买者一种激励 以诱使其购买某一特定产品 5 营业推广策划见效快 销售效果立竿见影 51 二 营业