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定价理论 1 生活中五花八门的价格现象 为什么同一班飞机的票价折扣不一收集报纸广告优惠券可获得折扣打印机便宜墨盒贵饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵KTV不同时段价格完全不同服装同一款式不论大小定同一价Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元 书直接把价格印在商品上 电视机为什么不行 在实践中我们可按下列方法之一定价 以成本为基础定价 把价格与成本加成联系起来 以需求为基础定价 把价格与需求强度联系起来 价格歧视 以竞争为基础定价 把价格与竞争对手的价格联系起来 价格还会根据下列因素不断进行调整 行业成本的普遍改变 需求的上升与下降 竞争压力的改变 一 定价的一个基本公式 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 二 成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成三步 一 估计单位产品变动成本二 估计单位产品固定费用三 在全部成本上加上目标成本利润率重点 要求能正确计算成本 不能只根据历史成本 应根据原材料和工资的预期变化进行修正 特点 概念明确 计算简单 局限性 只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用 没有使用机会成本 M 成本利润率 成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本 再加上按企业目标回报率获得的利润 成本加成定价法需注意的问题 总成本由变动成本和固定成本组成 我们要计算的是平均成本 计算平均成本要用产量 但产量又是由价格决定的 为了避免这个问题 可以用一个假定的产量 一般根据企业生产能力的一定百分比来定 大多是生产能力的2 3或4 5 案例 通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15 的利润 税后 为预定目标的 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80 并在此假定基础上估算每辆汽车的生产成本 然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报 最后所得到的价格就是所谓的标准价格 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值 并且根据竞争环境 公司的长期目标和其他因素进行小的调整 所以实际价格与标准价格相差不大 60年代以来其他美国主要的汽车制造商 福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序 加成定价能实现最大利润吗 初看起来 加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论没有任何联系 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉 似乎根据MR MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用处 但是 这种矛盾只是表面的 如果使用正确 加成定价能使公司接近实现利润最大化 如何利用成本加成定价法达到利润最大化 如何确定适当的加成率 通过加成定价法使企业利润最大化 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 利润最大化时MR MC 变换后可得 提成率 1 1 P MC 1 P e 尽管成本加成定价法根据的是边际成本而不是平均成本 但可以将平均成本看成是边际成本的合理的近似 实践中的最优加成 杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品 其它杂货店 面包的种类和质量已经标准化 频繁购买 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少 所以人们对价格的了解不多因此 珠宝的价格弹性较低最佳加成较高 三 差别定价 pricediscrimination 又称价格歧视 指垄断厂商对同一种产品 对不同的顾客 不同的市场采取不同的价格 如工业用电 民用电 长途电话 不同时间段价格不同 出口商品与内销定价不同等 向为什么企业要实施差别定价 通过差别定价 将消费者剩余转移给生产者 可以增加企业的利润 实施差别定价的条件 1 具有价格控制能力 在垄断性市场中 2 不同市场之间必须分割开来 不能出现倒卖 3 不同市场的需求价格弹性不同 不同市场的消费者对同一商品的价格敏感程度不同 1 一级差别定价 沿需求曲线定价 一级差别定价又称完全价格歧视 是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售 即以每位顾客的每一商品的边际效用定价 索取其愿意支付的最高价 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格实践中不可能 厂商不知道顾客的保留价格 购买者愿为单位产量支付的最高价格 比较接近的例子在个人服务业 律师收费 二手车 服装零售等 新技术与个性化定价 在网上销售的企业可以 而且经常这样做 通过个性化的插页 依据消费者的购买历史 个人特征 消费者偏好来进行不同的报价 电子商务可以帮助企业进行价格歧视 并防止消费者察觉在老式的印刷技术下 在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前 这种个性化定价比较困难 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从中套利在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利润的企业是一柄双刃剑 亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 cookie 的文件 为每位客户设定一个身份 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格 不同读者购买同一本书 但提供的价格却是不同的 价格根据他们之前的购买倾向确定 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现 他们认识到 如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价 而且往往是更低价 大家开始群起抗议 最后 亚马逊承诺不会再这样做 2 二级差别定价 区别数量 垄断企业对不同数量段的商品 制定不同的价格 差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况 如 分段定价 家庭用电 分级计价 散户 大客户 二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用 3 三级差别定价 区别顾客群 垄断企业面对多个能分割的 且需求弹性不同的市场 不同消费群体 对小弹性的市场定高价 而对大弹性的市场定低价 这就是三级定价 其所得收入总额 大于按任何一个子市场的定价 是最主要的差别价格形式 典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 机票公务舱和普通舱差别价格 对外国人收高价门票 理由往往被我们认为是 他们有钱 所以他们不再乎高价格 事实上 有钱 和 愿意多付钱 是两个完全不同的概念 问题的核心 他愿意出多高的价 涨价后他的消费量是否会下降 即消费者的价格敏感程度 例如 很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价 对垄断厂商来说 只有两个市场弹性相等时 价格才能相等 否则就是弹性大的市场定低价 弹性小的市场定高价 才能实现总利润的最大化 数学推导 假定企业两个市场的需求函数分别为Q1 Q1 P1 Q2 Q2 P2 价格分别为 需求函数的反函数 P1 P1 Q1 P2 P2 Q2 问题 面对不同需求弹性的两个市场 如何定价才能使垄断企业利润最大化 收益函数分别为TR1 P1 Q1 Q1TR2 P2 Q2 Q2厂商的总利润函数为 TR1 Q1 TR2 Q2 TC 对利润函数分别求Q1和Q2的偏导 并令其等于零 就可以求出利润最大化时 此二者的值 MR1 Q1 MC 0MR2 Q2 MC 0即 MR1 MR2 MC利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等 且等与边际成本 如何直观现解该条件 差别定价的数量分析 台湾仪器公司 TIC TIC在台湾制造电脑存储芯片 运给日本和美国的电脑制造商 两个市场对芯片的需求函数如下 PJ 12 QJPA 8 QAQ为百万件 TIC生产这种芯片的总成本函数 百万美元 为 C 5 2 QJ QA 情况I 价格歧视TIC在两个市场的总利润 PJQJ PAQA C 10QJ QJ2 6QA QA2 5为使QJ和QA的利润最大 求相对于QJ和QA的偏导数 使他们等于零 再求出QJ 5和QA 3 得到PJ 7 PA 5 29 求相对于QJ和QA的利润 的最大化等同于使MRJ MRA 取TR函数的偏导数即可证明TR PJQJ PAQA 12QJ QJ2 8QA QA2对于QJ和QA来说 代入解出的值QJ 5和QA 3MRJ 12 2 5 2 MRA 8 2 3 2他们都等于总的边际成本 即C 5 2 QJ QA 相对于 QJ QA 的导数 MC 2日本 美国各自的弹性为 EJ 1 40EA 1 67 情况II 没有价格歧视如果不能实施差别定价 则有 PJ PA PQ QJ QA 12 PJ 8 PA 20 2P由MR MC 可得 P 6 Q 8 27利润比差别定价要少 根据消费者对价格的敏感程度将他们作区分 对不敏感的人定高价 对敏感的人定低价 即能增加销售 也能尽可能赚到更多的钱 道理很容易理解 实践中关键的问题是 你如何区分消费者对价格敏感还是不敏感 试着在不同行业想一些方法来区分消费者 如航空业 餐饮业 超市 服装零售业 2020 1 15 29 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 因为他们很少能选择旅行时间 机票也由公司负担 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 航空业可以说是定价最复杂的行业 它们通常对一张票订出几十种价格 如季节 订票时间早晚 是否往返票 是否团体 经常乘坐该航空公司的优惠 是否退票 换乘 最后一刻的大降价等 总之 绝对不能以69美元将票售给一个愿意出400美元的人 RobertMartens美航负责定价的副总裁 设计机票价格的艺术 在航空业设计机票价格的艺术有时被称为 黑色艺术 价格大战使得航空公司不得不运用先进的计算机软件 复杂的预测技术来判断某一航班该设多少座位 提供何种价格等 这样的库存或收益管理意味着既要规划出多少张票可以折价销售 而又不至于使商务旅客买不到票 商务旅客往往在最后一刻才订票 因此买全价票 规划中出现失误会导致这方面收入的巨大损失 因此 这是一个复杂的猜谜游戏 一种票价的平均生命周期仅2周 周五较少出售优惠机票 这是基于以往每次航班的记录作出的 商务旅行者大多乘周五下午的航班 但一直到当天才订购 航空公司为这些常客留着许多座位 因此很少有优惠机票出售 同一航线星期三中午情况截然相反 航空公司将80 以上的座位进行优惠销售 以吸引旅游者和其他时间安排灵活的乘客 航空公司多年来一直使用库存管理软件 因为负载系数每增加一个百分点能给美航这样的公司增加1千万美元的收入 对许多航空公司而言 收益管理决定公司是盈利还是亏损 因而被认为是航空公司管理中最重要的因素 管理软件相当复杂 有时航空公司优先考虑的是购买优惠机票的 而不是购全票的乘客 如购买优惠票从得克萨斯州奥斯汀 达拉斯 再飞往伦敦的乘客比另一位奥斯汀 达拉斯 路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考虑 因到伦敦单程优惠票241美元 比全价票87美元到路易斯安那的乘客更合算 能否购到打折机票越来越多的取决于季节 旅行的日期和时间 目的地 以及逗留时间 预测未来尽管听起来很先进 但仍受一些无法控制的因素影响 恶劣的气候 最后一刻调换另一型号的飞机都能破坏几周的计划 案例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者区分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 以旧换新以旧换新也是价格歧视的一种形式 对于已经有一台旧洗衣机的消费者来说 很难让他再去买一台新洗衣机 因为旧洗衣机已经能满足他大部分的需求了 因此这些有旧洗衣机的人对于新洗衣机的需求价格弹性就要比那些还没有买洗衣机的消费者大 洗衣机供应商们于是便通过以旧洗衣机作价的形式来区别两种消费者 这样他们实际上对于那些有旧洗衣机的消费者们收取了一个较低的价格 小美人鱼 一个价格歧视的例子 迪斯尼公司第一次推出 小美人鱼 录像带时零售价 20 同时你可得到一张退款单 当你寄回迪斯尼公司就可享受 5的退款 为什么不简单地将录像带定为15美元 为什么不避免一些不必要的开支 汇支票 印刷海报和退款单都是很费钱的 迪斯尼不愿实施统一定价 对那些愿意以20美元购买的消费者来说 时间机会成本较高 他们不太可能填写一张退款单 寄回公司 然后再去领取支票 对迪斯尼公司在决定实施这样一个退款项目时 有哪些问题需要考虑呢 首先 支持这个项目的成本和增加的额外销售所带来的利润 哪个大哪个小 其次 有一些消费者本来要按20美元价格来购买 但现在也可能使用退款优惠 这会使公司蒙受损失 第三 公司其他不使用退款券的录像带销售是否会因此受影响 因此任一公司是否要实施类似项目还应认真分析 区别对待 超市如何充分利用类似的定价策略 超市的价格不再固定了 把价格搞乱 不定期的大降价和对价值较低商品随机的大幅涨价 商店不一直坚持高价或低价 而应在两个极端间跳来跳去 中间价没有好处 不会存在一个超市 它各种商品的价格都比别的超市贵 它总是有些贵 有些便宜 而且经常变化 INTEL IBM和SONY的 受损产品 当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量 即厂商生产受损产品 Damagedgoods 时 就会出现消费者自我选择中的极端情况 事实上 在高技术企业中普遍存在着销售受损产品来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者之间进行价格歧视的现象 Intel公司的486微处理器有DX和SX两个版本 尽管这两个版本在运行上存在着明显的差异 但SX版本除了其内部的数学协助理器不能工作外 其他方面都与DX版本一模一样 然而 在1991年SX版本销售价格为333美元 而DX版本却为588美元 1990年5月 IBM公司宣布推出E激光打印机 该型号的激光打印机比IBM原先流行的激光打印机成本低 实际上 前者与后者的唯一区别在于E型打印机每秒打印5页纸 而 原先推出的打印机每秒可以打印10页纸 这两种打印机使用相同的 引擎 和零部件 仅有的一点区别在于E型打印机中多了一块使打印机处于等待状态的芯片 Sony公司推出一种数码录音迷你磁碟 以替代原有的录音磁带 而且提供了更好的方便性和更高的持久性 迷你磁碟与计算机3 5寸盘的外表相似 分为已经录音的和可以录音的两种格式 可以录音型又分为录音60分钟和74分钟两种 价格分别为13 99美元和16 99美元 事实上 尽管价格和录音时间长度不同 但这两种类型的磁碟事实上完全相同 磁碟内容表中编码确定了该磁碟为60分钟 这样 即使磁碟内还剩有多余的存储空间 但这种编码可以有效阻止录音长度超过该时间 时间价格歧视 时间价格歧视 对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体 是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略 现实应用 电影 首轮放映 高价 过一段时间低价 书 先出精装本 后出平装本 其余 高档音响 数码相机 高峰价格 某些商品 如电力 交通 通讯 在特定时间会出现需求高峰 对高峰时间定高价 其余时间定低价 是另外一种形式的时间价格歧视 高峰价格不同于三级价格歧视 不同时间段提供的产品边际成本是不同的 其应用前提 1 产品不能储存 2 不同时期提供服务是同一设施 3 不同时期需求弹性不同 长期过程中 高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益 厂商可将产能扩张推迟 非高峰顾客获低价 高峰顾客消费有保障 高峰负荷定价 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 这是有市场势力的厂商 行业领先者 通常采用的定价方法 Intel的新产品定价与此类似 四 两步收费制 要求买家为购买一种产品的权利预付一定费用 之后再为其消费的每单位产品付另外的费用价格的组成 入门费 使用费典型形式 电话 座机费 使用费俱乐部 会员费 使用费游乐场 门票 使用费如何确定入门费和使用费 高入门费 低使用费或低入门费 高使用费 我们想知道多少入门费使厂商利润最大 但问题是 较低的入门费意味着更多的加入者和更多的销售利润 但来自入门费的利润会减少 而相反 较高的入门费虽然入门费利润增加 但会使使用费收减少 两者往往呈反方向变动 当市场中有众多的不同消费者时 没有一个公式能够告诉我们最优的入门费和使用费高低 只能通过试错法来判断价格改变前后利润的变化趋势来确定最优定价方法 例 中国电信为什么取消50次免费电话 在1998年2月之前 凡是在中国电信申请安装的市内电话 都享有每月50次 每次不超过3分钟 的免费拨打电话服务 但在1998年2月下旬 中国电信单方面宣布取消这一服务 这种做法是否合法 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因 因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内 这样 中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费 没有使用费 而取消免费服务 并不会导致用户需求的明显减少 两步收费制 通过试错来获取最大收益 搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售 在什么情况下这种做法有利可图 情况1上衣裤子消费者A300150消费者B250200上表是消费者的保留价格 愿意出的最高价 为将产品都销售出去 单独定价时 Pu 250PT 150TR 800捆绑定价时 PB 450TR 900 五 搭售 情况2 如果消费者的保留价格上衣裤子消费者A300150消费者B250120为将产品都销售出去 单独定价时 Pu 250PT 120TR 740捆绑定价时 PB 370TR 740因此 只有不同顾客对两种商品的需求负相关 搭售才是理想的策略 注 负相关具体指有些顾客喜欢上衣 愿付出较多 而不喜欢裤子 只愿付出较少 另一些顾客喜欢裤子 而不喜欢上衣 正相关指不同