消费者行为学第三章自我概念与生活形态理论PPT课件.ppt

1 自我概念与生活形态理论 第3章 2 飞利普CD录音机 我制作了一个像我一样独一无二的CD Senscicence护发产品 内部力量意味着外部的美丽 FordexcortZX2型汽车 把你自己从可预见中解脱出来 CalvinKlein 她总是相同并且不曾相同 3 人格 自我概念与消费者行为 生活形态及其细分 2 主要内容 4 希波克拉底 气质的四种基本类型 d 抑郁质 感受性高而耐受性低 不随意的反应性低 严重内倾 情绪兴奋高而体验深 反应速度慢 具有刻板性 不灵活 c 粘液质 感受性低而耐受性高 不随意的反应性和情绪兴奋性均低 内倾性明显 外部表现少 反应速度快 具有稳定性 b 胆汁质 感受性低而耐受性较高 不随意的反应性高 反应的不随意性战优势 外倾性明显 情绪兴奋性高 抑制能力差 反应速度快但不灵活 a 多血质 感受性低而耐受性较高 不随意的反应性强 具有可塑性和外倾性 情绪兴奋性高 外部表露明显 反应速度快而灵活 5 人格的基本概念与特征 人格是个体内部的心理特征 它决定并反映了个体如何对他 她的环境做出反应 人格的三个基本特点 人格的差异性 人格的相对一致与持久性 人格的可塑性 6 人格与市场营销之间的关系 1 人格的差异性使市场进一步细分成为可能 2 人格特征的相对一致与持久性使企业的营销活动能够保持稳定 3 人格的可塑性确保了营销诱导活动的成功 7 人格的基本理论 一 弗洛伊德理论 本我 原始 无意识的需要 超我 符合社会道德与伦理 自我 原始冲动与道德约束冲突的产物 8 人格的基本理论 二 新弗洛伊德人格理论 人格形成和发展的基础 社会关系三种人格群体 服从型 希望被关爱 被欣赏 攻击型 希望超越 战胜别人 分离型 希望独立 自我依赖 9 传统的 贤妻良母型 人格 母以子贵 妻以夫荣 中国女性人格特点的变迁 10 红色娘子军型 或 独立新女性 中华儿女多奇志 不爱红装爱武装 舍小家顾大家 11 改革开放后的 自我型 人格 木子美现象 芙蓉姐姐 12 根据新弗洛伊德人格理论 请举出广告中体现服从型 攻击型与分离型三种人格的品牌形象 对于中国人来说 哪一种人格相对更突出 13 人格的基本理论 三 特质理论 特质是 任何显著的 相对持久的区别于其他人的方式 消费者的主要特质 消费者的创新性 消费者物质主义 消费者种族主义 14 消费者种族主义的表现 根据 原产国 判断产品 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电美国的高科技产品 玩具 卷烟 牛仔裤等法国的葡萄酒 香水 奢侈品等 15 美的空调面对消费者种族主义问题 如果产品的竞争力不低或较高 但其原产地确步兵受消费者青睐时 公司应该怎么办 在南欧 最好的空调来自日本 其次是韩国对中国产的空调映象一般美的集团2000年推出新的LOGO 并提出广告语 率先活在明天 将企业定位于 创新领导者 比 原来生活可以更美的 纯情感诉求 加强了企业理念新的LOGO在海外市场均采用英文版在意大利 经销商强烈要求加上中文 以令其看上去象日本货 16 什么是自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法 或对 我是谁 的理解 消费者个人的基本特征 包括人格类型 气质 心理原型 自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 2020 1 15 17 18 自我概念的多重性 两个维度 19 自我概念结构的复杂性 我实际上如何看自己 自我概念的维度 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 别人实际如何看我 私人自我 理想自我 社会自我 实际自我 20 自我概念与消费者 品牌之间的关系 消费者自我概念 消费者个体A 品牌 品牌 消费者个体B 消费者自我概念 一致 突出 21 自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位 增加品牌的差异性自我形象 产品形象一致理论 22 运用自我概念为品牌定位 消费者自我概念与品牌形象 自我概念与营销行为 23 品牌的人性化 1 万宝路 开拓进取 冒险 不屈不挠2 可口可乐 激情3 贝纳通 叛逆 特立独行 24 讨论 人们究竟是因为品牌个性与自我概念相近而购买了该品牌 还是因为购买了该品牌后才具有了与品牌个性相近的自我概念 25 情境 生活形态 lifestyle 又称生活方式 它对应选择某种消费模式 包括消费观念 如何使用时间和金钱等 生活形态及其细分 人 产品 生活方式 产品 情绪与生活形态的联系 26 产品 生活方式与身价之间的联系 美国20世纪80年代的 雅皮士 的衡量标准 1 戴劳力士手表2 开宝马汽车3 用古奇公文包4 打壁球5 吃新鲜的香蒜沙司 白酒和法国布利乳酪 27 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 28 29 AIO问卷表的主要构成 30 思考者Thinkers 信仰者Believers 社会功名者Achievers 奋勉者Strivers 制造者makers 体验者experiencers 理想动机Ideal 成就动机achievement 自我表现self expression 高 低 资源程度动机强度 生存者survivors 创新者innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 31 小作业 请你用本章所学的理论分析一下 布波族 的自我概念及生活方式 32 生活型态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略 33 理解消费者行为的两个非常重