消费者行为ch消费者学习PPT课件.ppt

第三章消费者学习 消費者行為Chapter1請放章名 1 1 消费者行为Chapter3消费者学习 3 2 学习的定义 学习 Learning 是指来自信息与经验的影响 所产生的一种行为 情感以及思想上的持久改变 消費者行為Chapter1請放章名 1 2 2020 1 15 3 3 学习的三种主要观点 认知学习观点 行为学习观点 代理学习观点 认知学习主要是反映出消费者知识上的变化 也就是着重在探讨消费者如何学习信息的心理历程 其中着重的即是信息如何转移至长期记忆 并透过内在心理上的认知处理 进而造成消费者的内在与外在改变 代理学习是指人们藉由观察其他人的行为以及该行为所导致的结果 而产生观察者行为变化的过程 行为学习观点主张学习完全可由在外部可观察到的行为 加以解释 此观点重视的不是消费者的内在心理历程 因为他们认为这些历程只能透过推论才能得到 只有实际行为才能真正观察得到 行为学习观点主张学习是源自于刺激与反应之间的联结所导致的行为变革 2020 1 15 3 4 图3 1消费者学习的理论 2020 1 15 3 5 认知学习理论 记忆的结构感官记忆区短期记忆区长期记忆区 2020 1 15 3 6 认知学习理论 记忆的运作模式 前注意 2020 1 15 3 7 认知学习理论 米勒法则 Miller sLaw 意元 Chunks 指对于一个人具有单一意义的一项信息 短期记忆区的容量大约在七个 意元 左右 2020 1 15 3 8 认知学习理论 记忆的储存情节式储存是指依照信息取得的先后顺序来储存 由于情节式储存是针对单一个人所发生的事情 因此又称为自传式储存 语意式储存则是指依照信息中的重要观念来储存 依照休闲活动性质 动静态 来记忆 你可以举例说明吗 2020 1 15 3 9 图3 3长期记忆区的储存 2020 1 15 3 10 认知学习理论 记忆的抽取活化 节点之间的连结必须加以启动才能抽取信息 安置 透过安置的作用 消费者决定了哪些其他的节点要和此一启动的节点相连结 转移 透过转移的过程消费者决定了哪些由长期记忆区所抽取的信息要放在短期记忆区内 爱情 肥胖 零嘴 2020 1 15 3 11 认知学习理论 记忆的遗忘 记忆途径的强度会随着时间经过而减弱 当其减弱至某种程度时 记忆的抽取便会失败 来自于新信息的学习所产生的干扰作用 基本上 新信息存在着两种干扰 逆向抑制和顺向抑制 2020 1 15 3 12 认知学习理论 遗忘来自记忆的两种干扰逆向抑制 系指新近学习而得的信息 阻碍了先前已经学习到的信息的抽取 顺向抑制 是指先前的学习阻碍了我们对新知识的学习与回忆 可口可乐广告较晚播放 可能降低观众对百事可乐广告的回忆度 百事可乐广告较先播放 可能抑制观众对可口可乐广告的回忆度 2020 1 15 3 13 记忆的衡量 辨识 回想 记忆的增强方式 加强注意力运用提醒物运用有助于抽取记忆的线索运用重复性建立内存系中的多方链接尽量维持一致性让消费者维持好心情 2020 1 15 3 14 2020 1 15 3 15 行为学习观点 古典制约理论 早期的古典制约理论学者认为所有的生物体 包括人和动物 都是相当被动的实体 因此 可透过重复 或 制约 来教导其某种行为 人和动物都是被动的实体 2020 1 15 16 2020 1 15 3 17 古典制约模式 2020 1 15 3 18 行为学习观点 古典制约理论 最佳制约的条件 前馈制约会比后馈制约更有效 CS和US必须重复配对出现 CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显 2020 1 15 3 19 行为学习观点 古典制约理论 古典制约与消费者行为的三种关系 重复性 刺激类化 刺激异化 联结是制约产生的必要条件 然而要建立联结则此刺激必须对于消费者有足够的展露次数 指消费者对于一些彼此之间虽然有所差异但差异不大的刺激 会表现出同样的反应 指消费者如何从相似的刺激中分辨出不同的刺激 2020 1 15 3 20 行为学习观点 工具制约理论 工具制约又称操作制约 它主要是在探讨行为的结果 如何影响再次采取该行为的机率 马戏团训练动物就是一种工具制约 2020 1 15 3 21 种工具制约类型 4 消弱 1 正面增强 2 负面增强 3 惩罚 种工具制约类型之关系 2020 1 15 3 22 强化联结 弱化联结 2020 1 15 3 23 行为学习观点 工具制约理论 增强物正增强物是指行为之后获得的报酬 它会增加行为重复出现的可能性 负增强物是指行为后造成某些不悦刺激的移除 次级增强物是指一些中性的刺激物 它们透过和其他初级刺激物的联结因而具有增强的作用 惩罚物是指发生在行为之后 因此而降低行为重复出现机率的任何刺激 例 购买某种物品后会得到别人羡慕的眼光 例 购买爽身产品以去除狐臭 例 需要别人的关怀和鼓舞 若购买衣服遭到讪笑 下次就不会再买 2020 1 15 3 24 区辨刺激 区辨刺激次级增强物又称区辨刺激 这是因为区辨刺激扮演一种 线索 的角色 暗示着执行某种特别行为将获得增强 商店的特价告示就是一种区辨刺激 告示本身不是增强物 但却影响购买行为 2020 1 15 3 25 行为学习观点 工具制约理论 增强时程完全增强是指每当预期的行为出现 它总是会得到该得的报酬 也就是总是被增强 若反应只有在部分状况下才获得增强的话 称为部份增强 可分为系统增强 SystematicReinforcement 和随机增强 RandomReinforcement 两种 固定间隔 FixedInterval 每隔一段时间便出现增强物 固定比率 FixedRatio 每隔固定行为次数便出现增强物 变动间隔 VariableInterval 增强物的出现时间是变动的 变动比率 VariableRatio 一定的变动次数后便出现增强物 营销实务中常用的抽奖与竞赛等便是随机增强的例子 2020 1 15 3 26 部分增强 2020 1 15 3 27 行为学习观点 工具制约理论 行为塑造先把动作进行拆解成细部的简单动作 然后逐步地借由增强来达成我们最终所需要的复杂动作 这样的过程便称为行为塑造 在营销上 每日特价 吸引顾客上门 也是类似行为塑造的观念 2020 1 15 3 28 代理学习理论 代理学习又称为楷模学习 也称为观察学习 是指一个人因为观察了其他人 楷模 的行为和该行为所随附产生的结果后 所产生的行为变革 2020 1 15 3 29 三种代理学习 外显楷模学习 晦隐楷模学习 口头楷模学习 要求消费者实际地观察楷模的个人行为 并没有呈现或示范实际的行为或结果 消费者只是被告知去想象观察一个楷模在各种不同情境下的行为 以及其所获致的特定结果 并不示范行为 人们也不被要求去想象楷模正在执行某种行为 相对地 人们会被告知一些和他们自己相类似的人如何在特定情境下执行某种行为 2020 1 15 3 30 有效代理学习的要