王老吉和其正定位策略PPT课件.ppt

王老吉 和其正的定位策略 丁佩佩 1 王老吉的策略 寻找到一个既个性鲜明又区别于竞争对手利益需求的差异化诉求点 一步步占据着消费者的心智 这对王老吉来说是必须要有一个措施来方法挑战者的 入侵 2 1 品牌新鲜 一鸣惊人 重新确定了个性独特的品牌诉求 预防上火 预防上火 满足了消费者在饮食消费时 特别是在享受煎炸 烧烤 香辣美食时 特别希望能够预防上火的需求 又具有高度差异性 使得王老吉避开了同可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争 开辟了自己的生存区隔空间 3 2 定位创新 在调研中发现 广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤 登山等活动 而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火 这些消费者的认知和购买消费行为均表明 消费者对红色王老吉并无治疗要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红色王老吉真实动机是用于预防上火 4 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场 其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火 让消费者可以尽情享受生活 5 3 传播创新 为了开拓全国市场 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台 并结合原有销售区域的强势地方媒体 在2003年 利用非典这个特殊时期 投入巨资进行宣传 这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑 给人们一个深刻的印象 并迅速红遍了全国大江南北 6 在王老吉的渠道和终端地面推广上 除了传统的POP广告外 还开辟了餐饮新渠道 选择湘菜和川菜馆 火锅店作为王老吉诚意合作店 投入资金与他们共同进行促销活动 并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场 设计制作了电子显示屏 红灯笼等宣传品免费赠送 在给渠道商家提供了实惠后 王老吉迅速进入餐饮渠道 成为渠道中主要的推荐饮品 7 2020 1 15 8 和其正的策略 王老吉是凉茶始祖 先入为主 消费者会觉得和其正不太正宗 如果口味差不多 消费者会觉得既然口味差不多 也就没有必要非得选择和其正 和其正要摆脱竞争的劣势地位 就应该开辟一番新天地 做一个品牌概念的开创者 9 1 跟随策略和其正聪明的采用了 站在巨人肩膀上 的策略 一出手便以行业老大为对标者 用消费者非常熟悉的 与 王老吉 同出一辙的产品包装及设计 火红的包装 寻找的 不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者 眼前一亮 的感觉 而是反其道行之 让消费者觉得 似曾相识 同样的红色 同样的黄字 让消费者感觉 去火凉茶都是这个包装 10 2 宣传借势随着市场竞争的日益激烈 许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争 因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点 凉茶因为兴起于东南沿海一带 如王老吉就先以广东作为品牌市场的发起点 由此再来推向全国 而其余的后进者也同样如此 11 3 挑战与被挑战王老吉已经凉茶业的第一品牌 至今还没有强势的第二品牌出现 还存在很大的市场机会 达利就抓准这个机会点 推出凉茶产品和其正 和其正一出手就希望做一名市场颠覆者 因为他们发现了王老吉的软胁 王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄 但实际上做的是饮料市场 这种格局似乎也可能是和其正的机会 12 在产品概念上 他们提出了另一个卖点 喝和其正能够先清火气 后养元气 清火气 养元气 的广告语正式出炉 清火气的产品诉求 也与王老吉凉茶的诉求别无二致 只是在其后面又加上了一个熬夜伤神 养元气 针对这个概念进行消费者调查表明 基本达到了他们预期的目的 百分之九十