第9章--产品决策.ppt

1 第9章产品决策 空袋子永远立不起来 英格兰谚语 学习目标 掌握产品的整体概念了解产品组合的含义及其宽度 长度 深度 关联度等掌握品牌含义及其决策了解企业常用的包装策略 2 导入案例 3 我的可乐 我的可乐 4 9 1产品整体观念 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 延伸产品 5 产品整体概念 五层次论 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 核心产品 产品的基本效用和利益空调 口红 汽车 手表形式产品 展示的外部特征 核心利益的载体品质 理化性能 技术指标 使用寿命 质量标志特点 独到之处 决定竞争力 环保冰箱 节水洗衣机款式 结构 造型 外观 色彩品牌 名称 标记 商标包装 外部包装 容器 6 6 期望产品 期望和默认的东西 一组属性和条件 餐馆 卫生间 桌椅 就餐环境 企业必须提供延伸产品 一组附加的利益和属性超出顾客的期望 增加顾客的满意度 提升产品竞争力潜在产品 是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景 手机 拍照 音乐 广播 电视 网络 宾馆 会议 书斋 7 7 期望产品与延伸产品的区别和联系期望产品 意料之中 消除不满延伸产品 超出期望 额外满足联系 都是产品整体概念的组成部分 随着市场竞争的激烈 更多的延伸产品成为期望产品 8 8 案例分析 案例 洋快餐何以无往而不胜 9 作业 1 何谓顾客让渡价值 举例说明2 举例说明产品的整体概念 分析期望产品和延伸产品的区别与联系 10 9 2产品组合 9 2 1产品组合的有关概念产品组合即产品结构 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 产品大类 是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 满足同类需求 产品项目 Productitem 是指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 11 产品组合的宽度 产品线的数目 产品组合的长度 产品项目的总数 产品组合的深度 一个产品线中的产品项目的总数 产品组合的关联度 指各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 12 宝洁中国产品组合 13 产品组合的意义 宽度增加 扩大经营范围 新机会 分散风险长度 深度增加 更多花色 品种 规格 满足不同需要 增加竞争力 相关度增加 发挥擅长领域优势 14 9 2 2产品组合策略 宽深适宜 1 全面化组合 宽度 深度增加 GE 长江实业 TCL2 市场专门化 米奇 儿童市场3 产品专门化 某一大类产品4 有限产品组合5 特殊专业性产品组合 钛金属6 单一产品组合 15 9 2 4产品组合调整 1 扩大产品组合产品线扩展向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线填补 增加产品品目 强化产品线2 缩减产品组合3 产品线号召决策 16 9 3品牌决策 品牌的意义 加工大国却不是品牌大国 裕盛制衣代工Nike 匡威 中国企业家的痛 为他人做嫁衣 品牌 信息 劣币驱逐良币 17 2020 1 15 18 9 3 1品牌概念 1 品牌含义定义 P173 简言之 品牌是企业产品的牌子 用以识别卖者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志 3品牌构成 品牌名称 品牌中可以用语言表达的部分品牌标记 易于识别 难以用语言称谓的部分 符号 团案 色彩 造型 19 20 品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 Benz 品牌 21 商标含义 是品牌的一部分 注册 登记后 获得专用权商标与品牌的联系品牌的外延大于商标都是由文字 名称 图案 符号构成 是无形资产功能相同商标与品牌的区别品牌 名称 厂牌 宣传 市场商标 标志 商品 注册 产权 22 23 24 25 9 3 2品牌决策 品牌设计简明易识 简洁 易念 易懂 易记 避免繁琐 冷僻 好的例子 奥迪的四个圈 Nike的对号 麦当劳的大M 不好的例子 海尔的两个小孩手机老大 电视机 康佳 喜临门 TCL 扑克牌 起名搬出康熙字典 电脑打不出 大家不会念 被嘲弄 26 新颖独特 标新立异 形象独特 避免模仿 万宝路西部牛仔形象 冒险 创新 黄酒 乌篷船 固特异 Goodyear Goodrich 我国的一些品牌 泻停封 留得华 刀郎 猪食茂 椰风 椰树 熊猫317个 27 28 诠释产品 暗示性强 避免歧义飘柔 奔驰 太平公寓 花果山 范建便于传播 适应性广 朗朗上口金狮 金利来 可口可乐 啃腊蝌蚪 爆破音 29 2 品牌使用策略 品牌有无策略品牌从无到有 劣币驱逐良币无品牌策略 价格便宜 原材料 半成品有品牌策略 水果 食盐 纤维 cpu无印良品品牌归属策略使用制造商品牌使用中间商品牌借用品牌 OEM ODM OBM 30 品牌统分策略统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌多品牌策略品牌延伸策略注意品牌延伸陷阱 31 9 4包装 9 4 1包装的含义和功能包装的三层含义名词动词市场营销的含义包装的三个层