A3 - 广告调研.ppt

第三章广告调研 寻找诉求的有效途径 广告调研是通过设计调研目的 计划回答问题的样本 系统地收集 分析并报告与公司推行广告战略有关的一系列活动的技术操作 为编制广告计划 决定广告预算 制定广告创作策略 选择与组合广告媒体 组织广告实施 检测广告效果提供依据 概述 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情以便增加品牌的价值说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实 或一些情感和印象 调研不能产生广告 调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用 已经发生了什么作用为将来的广告激发和发展好的创意 有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估 因此 本章重点 熟悉广告调研的主要内容 难点 能够独立撰写有见地的广告调研报告 掌握不同的广告调研方法 了解广告调研的基本模式 第一节确定基本的调研内容 市场环境调研 竞争环境调研 产品信息调研 消费需求调研 广告市场环境的含义 是指影响和制约广告活动策略 计划的各种因素 包括两个层面 一个层面是指影响广告产生 发展的宏观环境 如自然环境 经济环境 人文环境 政治环境等 一个层面是指影响广告实施的微观环境 如广告行业竞争环境 人才环境 业务运作环境等 一 市场环境调研 自然环境 经济环境 政治环境 文化环境 科技环境 人口环境 一 自然环境它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会 1 地理环境 气候 地理位置 地形地貌等2 物质环境 自然资源状况案例 新能源汽车 二 经济环境包括经济制度 经济发展阶段和购买力状况等内容 经济环境的好坏 对广告决策影响最大 着重分析的主要经济因素 1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷变化案例 金融危机下的人们消费 三 政治法规环境包括政治环境 法规环境 国际环境 均属于不规律的环境系统 四 社会文化环境指广告传播与社会文化的关系 研究文化 社会阶层 参照群体等因素 五 科学技术环境新技术的应用 会影响人们的消费方式和购买习惯 增强广告的表现力案例 3G手机coolpad3G广告 六 人口统计环境指人口的规模和增长率 年龄结构 性别 家庭结构 教育程度 民族构成以及地区分布与人口移动等要素 1 口规模及构成人口规模年龄构成家庭构成地区构成 民族构成 2 人口的受教育程度3 人口的增长与迁移例如 打工族 的消费 二 竞争环境调研 识别竞争对手 评估竞争实力 判断对手反应 选择特色诉求 选定竞争市场 三 产品信息调研 新产品 改良型产品 成熟产品 四 消费需求调研 消费者基本情况调查 消费者的购买行为分析 消费者心理 第二节寻求合适的调研模式 判断整体趋势的周期模式 描述消费行为的5W2H模式 提炼广告诉求的SWOT模式 寻求广告定位的4P组合模式 一 判断整体趋势的周期模式 产品光圈理论与广告核心价值 产品生命周期模式 产品如同宝石 光环越多 越令人眩目 产品的附加值越丰富 市场竞争力也就越强 在销售曲线和成本线之间的叶片状为正的利润区域 二 描述消费行为的5W2H模式 购买 使用角色分析 Who 购买 使用动机分析 Why 购买 使用地点分析 Where 购买 使用时机 When 购买 使用功能 What 购买 使用方式 Howto 购买 使用频率 Howmuch 三 提炼广告诉求的SWOT模式 优势 Strengths 弱点 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 四 寻求广告定位的4P组合模式 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 第三节选择可行的调研方法 桌面调研 实地调研 问卷