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第九章分销渠道策划分销渠道策划的策略思考贺彦煜 一 分销渠道策划的思维路径 1 到哪里去销售是在本地销售还是去外地销售 去外地销售是向东还是向西 去几个地方 去几个什么样的地方 大城市还是中小城市 亦或是农村 这些地方同时去还是分别去 在分销渠道策划中 我们将对这些问题的思考与设计叫做分销布局策划 2 通过什么样的分销模式去销售是自己组建销售团队开赴市场一线还是借助当地的商业机构经销或代理 分销渠道的环节多少为宜 经销商或代理商的数量多少为宜 是采取总经销下设分销模式还是采取区域多家经销模式 是采取独家代理模式还是采取多家代理模式 或者直接采取电子商务网络模式 我们将这些问题的思考和设计叫做分销模式策划 3 通过什么途径能够找到分销商这是一个落实分销模式建设销售网络的问题 是分销模式策划形成决策之后自然要面对的问题 也是企业高层 营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题 在分销渠道策划中 我们将对这一问题的思考和设计叫做通路招商策划 4 如何激励和规范分销商的销售行为当企业与商业客户建立起销售业务关系 搭建起销售通路之后 和商业客户如何合作 如何共同承担市场风险 如何共享市场利益 如何规范双方的责任与义务 如何规范市场建设与业务运作 就会成为非常重要并受到厂商双方共同关注的问题 在分销渠道策划中 我们称之为销售政策策划 二 分销渠道策划的策略主线 1 战略视野纵横拉阔 战术手段缜密可行分销渠道策划既包括市场布局等宏观问题的谋划 也包括通路招商方式 销售政策条款等细节问题的思考 2 流通环境复杂多变 深入市场实地调研 1 营销策划人员日常接触的比较多的是产品 促销 广告 媒体和公关 流通渠道和商业客户接触得比较少 因此不大熟悉 2 中国市场流通环境存在着时间维度的多变性与空间维度的差异性 这更是分销渠道策划必须经常深入一线调研的根源所在 3 中国的流通渠道是区域割据 不同地区有不同的流通环境 渠道力量和商帮作风 4 随着网络流通渠道的发展 也成为了分销渠道策划的一个重要类型 但是由于网络的虚拟性及商业诚信的缺失性 导致了网络安全问题的产生 需要持续加强监管 但是网络渠道和电子商务的发展空间仍然巨大 3 渠道资源珍惜有限 争夺意识不可或缺商业客户是独立于企业之外的经济组织 对于企业来说就是一种市场资源 在中国企业内部 往往会出现市场经理 营销经理话语权没有销售经理有分量的现象 其中主要原因就在于销售经理更接近商业客户这个重要资源 4 坚定立足战略双赢 渠道运营持续稳定对于制造企业来说 需要放眼大时代 适应大环境 着眼于打造相对稳定的渠道联盟 建立具有持续竞争优势的战略合作体系 克服小矛盾 不计较短期利益和短期冲突 不频繁调整分销模式 不颠覆性调整分销体系和商业客户 5 坚守高效率低成本 市场主权自我掌控为成功实现产品的营销目标 企业需要将渠道建设和市场控制的主动权掌握在自己手中 并实现分销与产品流通的高效率与低成本 分销渠道较难控制 但也不能失去控制 或者反被控制 一定程度的掌控是企业必须做到的 也是分销渠道策划必须坚持的 第九章分销渠道策划分销布局策划贺彦煜 一 分析分销布局影响因素 1 营销目标营销目标是影响分销布局的第一要素 如果营销目标的重点是增加销售额 扩大市场份额 一般就要求市场分布面广一些 如果营销目标的重点是树立高端形象 那么就应该采取重点选择性布局 2 市场定位市场定位中的企业定位和产品定位均是直接影响分销布局的重要因素 3 企业资源企业的品牌资源 产品资源 财力资源 人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件 品牌资源主要是指品牌的影响区域空间范围与影响程度范围 因此常有国际品牌 全国品牌和地方品牌之分 品牌资源不同 分销布局也相应不同 产品资源即产能大小与品种多少 它决定着产品市场覆盖面的宽度 生产规模小 品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的 应该针对特定区域市场开展集中营销 企业的财力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固 与市场布局同样有着重要关系 企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局 4 市场竞争市场竞争状况对分销布局策划是一个重要的制约条件 竞争对手实力越强 竞争越激烈的市场越不容易攻占 即使能攻占下来也难以巩固 企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用 所以应该扬长避短 乘隙而入 尽量进入竞争规范且互补性较强的市场 除非企业具有明显的强大的竞争优势 或者这个市场对企业来说十分重要 否则 不要轻易进入竞争过于激烈的市场 5 交通物流产品实体分销必须具备相应的交通物流条件 只有在物流通畅的前提下 分销布局才有可能实现 在分销布局策划中 应该优先考虑在物流运输具备便利性 快捷性和经济性的市场区域布点布阵 二 规划分销布局形式 1 全面布局全面布局是指广泛建立销售网络 全面进入所有的市场区域 全面布局可以使产品有尽可能大的市场覆盖面 从而能最大限度地增加产品销售 但需要付出大量的市场开发费用 实力不强的企业不宜采用 全面布局主要适用于消费需求差异性不大的产品和标准化产品 而需求差异比较大的产品不宜采取这种形式 2 重点布局重点布局就是选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络 确保成功开拓并巩固市场 重点布局适用于 1 需求差异性比较大 定位针对性较强的产品 2 消费梯度层次比较明显的产品 需要也只能先从重点市场做起 3 企业市场开发费用 人力资源和管理能力等不足以实现全面布局 只能开发几个有限的重点市场 3 区域布局区域布局是根据市场需求特征 市场成熟程度 流通网络体系和企业的经营实力与发展规划 分步骤按区域开发市场 这是一种积极而又稳妥的分销布局策略 既可以尽可能地扩大市场 又可以根据不同区域市场的特点 有针对性地采用市场开发和营销策略 同时还兼顾了企业资源实力 市场开拓和管理能力 但前提条件是产品必须拥有较大的市场潜量 存在按区域逐步开发的市场机会 三 策划分销布局实现方式 1 鲸吞席卷式这是实现全面布局的一种方式 生产厂家将营销资源及时 迅速投放到所有市场区域内 实现全面布局 迅速成势 优点 市场覆盖广泛而迅速 可在短时间内快速启动全盘市场 缺点 销售力量分散 市场覆盖面虽广 但不易巩固 易于被竞争对手抓住破绽 如果管理不到位还有可能导致全线溃败 因此 实力不强的厂家应谨慎采用这种方式 否则 广种薄收 得不偿失 注意 追求市场的覆盖面 战线必然拉得很长 从而导致企业市场管理的人力 物力和财力分散 因此多数企业需要依赖中间商 但是如果中间商处于强势地位 厂家又有可能失去市场控制权 2 重点突破式这是实现重点布局的一种方式 这种方式将营销资源投放到一个或几个企业力所能及的或对企业营销有重大意义的市场区域内 实现重点突破 这种方式比较适用于营销资源不是特别雄厚的企业 优点 可以集中资源打歼灭战 缺点 目标市场容量可能有限 如消耗资源过多 会影响企业进一步扩大市场的能力 3 蚕食扩张式这是实现区域布局的一种方式 这种方式是先巩固大本营和根据地 然后再逐步蚕食周边或条件相似的区域市场 步步为营 逐渐扩张 这种方式最适合资源有限实力不足的企业 优点 比较稳健 还可以合理安排营销力量 缺点 市场覆盖速度较慢 对时效性或时尚性产品不适用 采用这种方式必须及时构筑市场防御屏障体系 以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食 第九章分销渠道策划分销模式策划贺彦煜 一 分析流通环境 策划分销模式必须密切监视和预测营销环境因素的变化 及时准确把握环境变化对分销模式的影响 必要时还需要开展流通渠道调研 调研内容和方式见营销环境调研的相关内容 二 明确分销目标 分销目标往往决定着对分销模式及渠道的要求 分销模式策划必须考虑分销目标的要求 分销目标基本上可以分为销售顺畅 市场份额 购买便利 迅速开拓市场 维护品牌形象 渠道经济性和渠道控制性七个方面 对应的分销策划要求也有所不同 三 选择流通业态 一 渠道业态的规范设计1 百货商店这类商店主要面对有选择性地购物的消费群体 通过百货商店这种流通业态销售的一般是消费者选择性比较强和品牌偏好度比较大的产品 或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品 因此 服装 纺织品 家用陈设 家用电器等 应选择这种零售通路业态 2 超级市场这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体 是日用消费品和食品最适宜 最具潜力的零售通路业态 随着沃尔玛和家乐福等超市巨头在中国的发展 超市业态已经成为中国快速消费品流通的重要形式 3 专业商店这种流通业态主要面对的是购买特定商品且有目的地选择性的消费群体 在经营方式上专业化程度较高 专门经营某一大类产品 产品线窄而深 品类专一但品种齐全 便于顾客充分挑选 4 专卖店专卖店是专门销售特定品牌产品的零售商店 可以由生产企业自己投资开设 也可以授权一些中小型商业企业特许经营或特约经销 专卖的基本要求 品牌应当具有相当高的知名度与美誉度 并拥有一定的品牌忠诚度 产品已经构成比较完整的阵容和系列 能够适应不同类型的消费需求 产品的质量可靠并有良好的售前 售中 售后服务作保证 5 便利店这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店 追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态 新兴的流通业态形式 1 城市综合体和购物广场业态吸引了新锐时尚消费者 2 网上商城和网上购物 3 电视购物 总结 选择零售业态 需要根据产品的特性 目标消费者的购买习惯 流通业态的经营成本与经营效率以及企业的营销目标等几个方面的因素综合考虑 在必要的情况下 也可以几种流通业态同时采用 以适应不同目标市场的需求 但要正确认识各种业态的地位和作用 正确划分各种业态的销售比例与结构 以达到销量与效益的最大化 二 渠道业态的创新设计 一般而言 渠道业态的规范设计比较适用于市场上已经正常销售的产品 但是并不适用于全新品类产品 因此全新品类产品 在产品概念和产品技术层面实现创新之后 还需要在分销渠道层面进行大胆创新和突破 才能打通产品与市场的通路 从而顺利走向市场 三 网商业态的应用探索 1 传统企业自建网站式网络销售模式为了拓展网络销售渠道而纷纷建立自己的网络营销系统 比如五粮液建立的 五粮液在线网 中粮集团运作的食品B2C平台 我买网 一方面适应了网络销售的大趋势 开拓了网络销售市场 另一方面由于网络销售渠道由自己管理 有利于协调两个销售渠道的关系 防止一般网络销售渠道的货品冲击和价格冲击 此外 自建自营的网络平台还能对于企业自身的品牌建设 形象宣传 产品推广起到很好的作用 2 新兴企业自建网络式网络销售模式网络经济时代诞生的新兴企业如当当和京东 由于没有传统销售渠道的顾忌 企业诞生之时就采用自建网站开展网络销售的模式运营 这类企业不屑于像中小企业借助专业的电子商务网站建立自己的网络销售渠道 因为这样的网络销售渠道并不属于自己 在某些方面受制于人 但是新兴企业自建网站开展网络销售的见效时间可能比较长 投入相对较多 风险也较大 3 新兴企业网络全景式网络销售模式网络经济时代创建的新兴企业 如凡客诚品等采用全网络式运营模式 上游不建实体制造工厂 下游不建实体分销渠道 而是通过网络管理上游代工厂家 通过自建的网站和具有广泛影响的电子商务专业网站建立网络销售渠道 实行轻资产运营 但是在品牌推广上 则会全面采取传统大众媒体和户外站点媒体以及新闻门户网站等多种手段 4 中小企业网上店铺式网络销售模式资金和人力资源缺乏的中小企业 甚至是居民个人 最为简单的投资少 运营方便的网络销售方式 就是在专业的第三方电子商务平台如淘宝上开设网上商店 网上商店可以在一定程度上满足中小企业网上销售的需要 厂家不必一次性投入大量的资金 避免了复杂的技术开发 适用范围更加广泛 风险也较小 因此 对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站 通过开设网上商店是一种比较快捷的方式 四 界定分销运作模式 一 自销模式自销模式 就是产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式 1 直销用户即生产企业自己将产品卖给最终用户 像计算机行业的戴尔 中间没有任何商业环节 2 直营批零生产企业建立从批发到零售的全部商业体系 承担产品从出厂销售到批发销售再到终端零售的全部功能 这是采用得比较少的自销模式 3 直供零售即生产企业直接将产品卖给零售商业 自行承担批发商业功能 但没有取代而是利用了零售商业的零售功能 在省会一级市场设立分销机构 直接面对省会城市的零售商供货 在地市二级市场或设立分销机构或派驻业务员 直接面对二三级市场的零售商和三四级市场的专卖店 所有零售商均直接从厂家进货 由于生产企业内部销售体系存在两种模式 因此直供零售模式又有两种类型 1 销售分支机构在当地注册 拥有法人资格和经营权利 与销售总部既是上下级关系又是买卖关系 这时 直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构进货 2 销售分支机构未在当地注册 没有法人资格和经营权利 与销售总部仅是上下级关系 不存在买卖关系 销售分支机构不是经营实体 只承担产品实体分销功能 这时 直销零售商直接从厂家的销售分支机构拿货 但必须从销售总部开票 二 经销模式 经销模式就是企业的产品销售基本上由经销商来承担的销售模式 由于同一区域市场层级选取的经销商数量不同 分为区域多家经销制和区域总经销制两种形式 2020 1 15 54 1 区域多家经销制这是生产企业在同一市场层级同时选择多家经销商的经销体制 2 区域总经销制生产企业在同一市场层级只选择一家经销商的经销体制 三 代理模式 代理模式是指生产企业与具有优秀销售网络与分销能力的代理商以契约的形式建立稳定的代理销售关系 通过代理 生产企业不必建立庞大的销售体系与网络 可以集中资源和精力从事生产制造 代理模式的优点 1 迅速进入市场 2 规避经营风险 3 运营成本较低 代理方式 1 独家代理与多家代理2 总代理与分代理 五 规划渠道结构模式 一 扁平式渠道结构模式扁平式渠道结构模式的内涵是渠道层级少 同级渠道成员多 是一种短而宽的渠道结构模式 适用条件 1 整体营销策划目标是快速攻市 2 产品销售的时效性与季节性明显 3 产品的理化性质不稳定 比如鲜活性产品就需要渠道快节奏分销 4 盈利模式简单 生产技术没有专利壁垒 市场竞争激烈 效率是竞争制胜的关键 5 市场空间范围集中 交通便利 物流配送方便及时 特别适合于城市市场以及周边卫星城镇市场 同级渠道的成员数量是比较难以做硬性统一规定的 但需要综合考虑以下因素 确定一个可以在一定范围内灵活掌握的标准 1 区域市场的规模 包括市场空间面积 人口数量规模和产品销售计划规模或实际能够达到的规模 2 区域市场渠道资源 包括渠道成员总数量 经营实力和主要客户得分销能力 3 销售队伍的执行能力 如网络开发能力 客户管理能力和市场控制能力 4 产品的特性和特征 是选择性购买产品还是广泛性购买产品 二 纵深式渠道结构模式 纵深式渠道结构模式的内涵是渠道层级多 同级渠道成员数量少 批发环节同一市场区域一般只设立一家 零售终端环节才放宽限制 除实行独家专卖的品牌以外 一般不特别严格限制数量 优点 市场覆盖范围广 市场触角可以借助渠道的长度触及广阔边远的地理空间范围 缺点 市场控制力度和调控速度会随着渠道的长度而衰减 纵深式渠道结构模式适合以下产品 1 产品市场需求与销售范围广泛 渗透农村三四级乡镇市场 2 产品适应性强 通用性强 专业性不明显 分销的技术性要求不高 3 产品价值低 价格低 消费者购买次数频繁 4 产品理化性能稳定 仓储要求不高 并可较长时间储存 5 产品的销售周期较长 时令性不明显 第九章分销渠道策划通路招商策划贺彦煜 一 商业伙伴的选择标准 1 实力优先企业选择商业伙伴 建立分销渠道 就是要把自己的产品打入目标市场 因此商业伙伴必须在目标市场拥有完善的分销网络 拥有较高的市场地位与通路竞争优势 2 业态对路商业伙伴应当在经营业态方面符合制造商的分销要求 能够承担产品从制造商顺利 快速 大量传送到消费者的分销功能 3 形象吻合商业伙伴与企业的实力和形象应当比较接近 这样才有可能平等合作 所以 名品进店 名店卖名品 是相得益彰的举措 4 文化认同商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念 经营理念和经营策略 与生产企业具有共同的愿望与抱负 才有可能与生产企业共同攻坚克难 共同开拓市场 谋求共同成长 二 商业信誉的考察评估 商业信誉和经营作风考察的方式方法包括 1 了解商业客户的教育背景和从业经历 2 了解商业客户得价值观念与经营作风 1 对正在代理和经营的品牌的认识和评价 2 喜欢厂家给予什么样的销售政策 喜欢什么样的厂商合作方式 3 对同类产品的市场竞争如何分析 4 对与新品牌新厂家的合作表现出的热情和关注程度 5 希望从新厂家新品牌那里得到什么样的利益承诺 风险保证与销售政策支持等 3 考察商业客户的公共关系与公众印象考察途径 1 同行走访 通过走访商业客户的同行了解其与合作品牌的关系 2 用户访谈 通过终端消费者和用户了解其商业信誉与经营作风 3 诚信考察 通过工商行政管理 税务 金融和司法部门了解商业客户的经营作风与资信情况等 4 市场考察 通过拜访商业客户的下游客户和终端客户 了解其对厂家营销策略的执行态度与执行能力 市场开拓能力 网络建设与管理能力等 4 考察商业客户的合作意识与合作态度通过面对面沟通 合作方案审核等方式考察商业客户的合作意识及合作态度等与商业信誉相关联的内容 1 是否认同企业文化与价值观念 2 是否认同企业的经营理念和经营模式 3 是否能理解和接受企业关于分销渠道模式 产品价格 推广策略 结算周期和结算方式等方面的制度和规定 4 是否有足够的经营信心 等等 三 商业伙伴的量化优选 1 综合评分优选法对拟选商业客户逐一按照评估因素进行打分 不同因素的重要程度不同 可以分别赋予不同的权重系数 然后根据总得分优化选择商业伙伴 2 销售业绩优选法 3 销售费用优选法 1 总销售费用优选法 2 单位销售费用优选法 3 费用效率优选法 四 招商方式的策划运作 1 信函招商优点是费用低 但信息单向传播 沟通不充分 客户反馈率低 反馈速度慢 因此缺乏主动性 2 推荐招商效率不够高 不适合快速招商 也难以在异地有效使用 3 网络招商信息发布快 费用低 但是信息发布的冲击力不强 信息反馈被动 招商推进速度不够快 因此只能作为补充手段 4 电话招商比信函和网络招商方式主动 信息也有反馈 因此效率比较高一些 但还需要与实地访问 实地考察等沟通方式相结合 才能有效提高招商沟通的质量和成果 5 访问招商速度慢 6 广告招商引来商业客户太多 抉择需要谨慎 7 会议招商 8 拍卖招商有现场气氛的强烈渲染和限定时间的紧迫感 因此竞争性强 收获性大 但是策划和执行的难度大 需要具备良好的营销造势实力和技巧才能成功操作 第九章分销渠道策划销售政策策划贺彦煜 一 销售政策策划原则 遵循原则 1 目标适宜原则销售任务稍高 要有一定的挑战性 但也不能过高 2 系统配套原则销售政策要与其他营销管理措施相配套 3 企业特色原则有特色 增强竞争力 4 稳健持续原则严密性 可执行性 可操作性 5 综合全面原则充分考虑经销商的物质利益和精神利益 中长期利益和短期利益 6 共同进步原则让经销