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第三章服务中的消费者行为 上 1 意义 消费者行为分析是服务组织一切营销努力的出发点 本章将讨论关于服务消费者行为的一系列相关模式和假设 有限理性假设 个体差异 决策过程 2 服务消费行为区分为五个阶段 需要和欲望的产生 信息搜寻 评估与选择 购买与消费 购后行为 3 3 1实物和服务评价过程差异 消费者按照哪些属性来评估市场供应品的质量 Nilson 产品有两类属性 即搜寻性属性 Searchattributes 和体验性属性 Experienceattributes Darby和Karni 产品和服务还有第三类属性 即信誉性属性 Credenceattributes 4 搜寻性属性 指消费者在购买之前就可确定的属性 如通过触摸 看 听 尝 闻 掂量等方法搜寻得知的产品的款式 颜色 价格 硬度 触觉 气味等属性 大部分有形产品 如服装 家具等 以搜寻性属性为主 消费者可以在购买之前搜寻有形证据和评估这些产品的质量 5 体验性属性 指消费者在购买之后或在消费过程中才能感知的属性 如食品的味道 产品的耐用性等 一些有形产品和大部分服务 例如休假服务和餐馆服务 以体验性属性为主 因为消费者在消费之前无法搜查或评估这些产品和服务的质量 6 信誉性属性 即消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性 只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量 外科手术 汽车修理等服务以信誉性属性为主 消费者接受这类服务之后 往往因为缺乏医学或机械知识而无法判断服务质量 甚至无法判断自己是否必须接受这类服务 这类产品和服务是消费者最难评估的 7 有形产品和服务质量评估线索的差异 服务的特征导致服务比有形产品更难评价 评估服务和有形产品质量的线索也有所不同 根据消费者质量评估的难易程度 从左到右排列了以搜寻性属性 体验性属性 信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域 大部分有形产品位于连续区域的左半边 其质量评估以搜寻性属性为主 大多数服务处于连续区域的右半边 质量评估以体验性属性和信誉性属性为主 8 图3 1实物和服务评价标准的差异 9 3 2需要和欲望的产生 服务消费过程的第一个阶段就是需要和欲望的产生 Maslow的需要的层次理论将人的基本需要从低到高分为五个层次 生理需要驱使人们外出就餐或参加健身锻炼 安全需要驱使人们购买保险 进行储蓄和参加健身俱乐部 社会需要驱使人们接受网络聊天 舞会 自助酒会 婚姻介绍等服务以增加社会交往 尊重需要驱使人们花钱去读个MBA 自我实现需要驱使人们赞助慈善事业 或进行珠峰攀登之类的探险旅游 对特定服务的需求可能源于上述某一种需要或几种需要的组合 10 动机和欲望 1需要受到一定的诱因强化 就转化为动机 动机是人类一切行为的内在原因 2消费者在动机的驱使下 会主动寻找能够填补需要的具体供应品 从有形产品到服务 3对某一种具体供应品的渴求感称为欲望 4人们对无形服务 包括某种活动 经历或心灵体验 的欲望几乎是无限的和不断涌现的 11 诱因 服务消费动机的产生可能源于内部或外部的诱因 内部诱因 心理上的原因生理上的原因外部诱因 多方面 12 3 3信息搜寻 产生服务消费动机之后 消费者会进入信息搜寻阶段 采用各种方式 主动寻找 被动留意 搜寻相关信息 3 3 1信息来源3 3 2感知风险 13 3 3 1信息来源 消费者可能通过以下四条途径获得产品和服务信息 个人来源 亲友 同事或邻居的介绍和推荐 经验来源 过去处理 检查和使用产品或服务的经验 商业来源 供应商通过广告 推销员 经销商 包装 会展等有偿途径传递的信息 公共来源 大众媒体 消费者评比组织对产品或服务的评价或评论 14 服务消费者更重视个人和经验信息来源 服务是一种体验过程 大众媒介很难传播体验性属性的信息 服务组织缺乏刊登大量广告的经验和资金 服务提供者缺乏刊登合作广告的伙伴 消费者较难获得非个人来源的信息 服务消费者认为口碑 Wordofmouth 更 偏见和误导较少 为降低购买风险 他们更依赖此类信息 15 3 3 2感知风险PERCEIVEDRISK BAUER 消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果 而且消费者至少会对某些后果感到不舒服 16 顾客总体感知风险由以下六种风险构成 效用风险 消费者购买的产品可能无法正常使用 财务风险 消费者做出错误的购买决策 可能损失金钱 人身风险 消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡 或有害身体健康 心理风险 消费者购买的产品或服务和消费场所可能与消费者自我形象不一致 社交风险 消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可 时间风险 消费者可能浪费时间 消费者可能需花费大量的时间和经历 才能退换或修理劣质产品 17 服务购买的总风险大于有形产品购买的总风险 无形 非标准化 购买时缺乏保证和担保 对于具有高度技术性或专业性的服务 消费者在消费服务后也难以评价 18 减少顾客在服务购买中的感知风险 服务保证 服务提供的标准化 雇员培训 真实不夸大的信息 市场形象 优质服务 教育顾客 评估服务水平 要求顾客交换信息 了解顾客期望 并使顾客产生被重视感 19 3 4服务的选择和评价 3 4 1引发集3 4 2服务的证据3 4 3按服务属性选择供应者 20 3 4 1引发集 消费者在购买特定产品或服务时所能想起的 认为可以选择的一组企业或品牌 21 一 服务的引发集小于有形产品的引发集 一 服务场所通常仅提供自有品牌的服务 服务消费者难以同时比较替代品 二 在一定的地理范围内 有很多零售店销售一样的有形产品 理发器 但多家服务机构提供的服务不可能完全一样 理发 三 服务缺乏搜寻性能 在购买服务之前 消费者难以充分了解各个服务提供者的情况 22 消费者选择服务时可能只考虑有限数量的品牌 并选择其遇到的第一个可接受的服务品牌 启示 服务场所的选址十分重要 服务竞争者努力争夺那些更可达性强 在顾客行动路线上能优先与其相遇的地头 如 Corner 23 二 服务的引发集也包括消费者自我服务 对于很多非专业化的服务 依据对货币成本和时间成本的权衡 消费者可选择自我服务或是雇用别人 非专业化服务经常与消费者本人相互替代或竞争 持续调查消费者的期望与需要 并注意服务的个性化和人情味 制定符合顾客期望的服务标准 24 表3 1自我服务和外购服务的比较 25 3 4 2服务的证据 服务是无形的互动过程 为了能够评价服务质量 顾客在寻找服务的证据 1服务组织相互作用的每一方面2整个消费过程 26 27 接受服务之前 购买服务之前 消费者只有少量线索可用于判断服务质量 价格 在购买管道疏通 建筑清洁 灭害虫 草坪修剪 电器修理等由服务者上门提供的服务之前 价格可能是消费者评估服务质量的唯一标准 有形证据 在购买理发 律师服务 牙医服务 减肥疗程等由消费者前往服务场所消费的服务之前 消费者可能会根据有形证据 服务场所环境 服务人员 服务设备 服务工具等 等判断服务质量 28 消费过程中 服务营销组合的三个特有的要素 人员 有形证据和过程 在每个关键时刻实际上就构成了服务的证据 并直接影响顾客对服务质量和满意程度的感知 三种证据在面对面接触中都将发挥作用 在电话或远程接触中 它们的重要性会有差异 例如 电话接触中基本不存在有形证据 服务人员的话音和交谈态度则十分重要 29 例 患者在等待就诊这一关键时刻 会从以下三方面获得服务证据 并对服务质量形成感知 过程 需要排队么 需要等多久 是否采用计算机叫号排队系统 人员 接待员是否礼貌 热情 有知识 回答是否清楚有效 是否把患者当成独特的个体来看待 有形证据 等待的地方干净舒适么 有介绍专家和医疗费用的液晶显示屏幕么 30 3 4 3按服务属性选择供应者 关于购买选择的认识导向理论 消费者对产品或服务的判断和选择 大多建立在自觉和理性的认识基础 因此 消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组属性 并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择 对于消费者的选择过程而言 某种服务属性可能是明显性属性 重要性属性或决定性属性 应理解这三种属性的不同意义 31 明显性属性 明显性属性指消费者马上会想起的那些属性 旅馆的明显性属性可能包括 旅馆的店址 在枕边放一块巧克力 建筑物的特征 独特的品牌名称或标志等 这类属性虽然明显 但可能对消费者并不重要 32 重要性属性 重要性属性指对消费者购买选择非常重要的那些属性 重要性属性对消费者意味着关键的利益 消费者非常重视 高档酒店旅客心目中的重要性属性排序 1安全 2服务质量 3客房及浴室的设备 4食物及饮料的质量和价格 5声誉 6形象 7地理位置 这类属性虽然重要 但不一定是决定购买选择的属性 属性的重要性是因人而异的 33 决定性属性 决定性属性指决定消费者选择结果的那些服务属性 这些属性直接影响消费者的偏爱与实际购买行为 在消费者选择过程中最为重要 高档酒店的旅客选择酒店的决定性属性依次为 服务质量 安全 环境安静程度 预定服务 总台接待 客房及浴室的设备 形象 令人舒适愉快的物品 独特待遇和额外享受 决定性属性一般是企业与众不同的某种属性 可通过此属性将某家企业和竞争者区分开来 34 提示 品牌形象的重要性 通过学习和模仿 各个竞争者提供的服务可能非常雷同 缺乏与众不同的决定性属性 甚至除了牌号之外难以区分 这时候 消费者可能会简单地根据他人的态度或自己对服务品牌的直接印象做出选择 35 3 5服务消费过程 有形产品消费过程可以明显前后区分为购买 消费 处置行为三个阶段 服务消费过程则没有明显的划分 而通常表现为一个销售 生产和消费同步的过程 由于服务缺乏所有权 服务消费过程也不存在处置行为 因此 服务消费过程是一个关系互动的过程 36 服务消费过程重要概念和假设 1服务体验2服务接触与关键时刻3服务剧场模型4服务的角色理论5服务的剧本理论6顾客相容性7感情和心情8服务消费中的个人控制 37 3 5 1服务体验 顾客在消费服务过程中直接或间接接触服务系统 环境或服务人员 获得服务体验 Experience 38 2020 1 15 39 服务体验四要素 员工 与顾客直接接触的人 如服务生 收银员等 虽然在顾客视线之外 但同样为服务的提供做出贡献的组织成员 如厨师 银行会计等 顾客 正在接受服务的顾客 如用餐者 学生等 与其共享服务设施的其他顾客 服务设施 顾客所能接触到的前台设施 如餐厅 银行营业厅等 顾客一般很少接近的后台设施 如厨房 银行的保险柜等 服务过程 指服务组织为提供服务而从事的一系列活动的活动顺序 40 3 5 2服务接触与关键时刻 服务接触 Serviceencounter 指顾客接触服务组织的某些方面并与之发生互相作用的活动 关键时刻 MomentofTruth 指顾客与服务组织的某些方面进行接触时 对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间 服务接触是服务消费体验的核心成分 41 意义 对高接触服务 质量控制是巨大的挑战 从长期看 任何一次服务接触都可能影响甚至改变顾客满意感或忠诚感 增强或削弱双方关系的持续性和稳定性 在建立关系方面并非所有接触都同样重要 42 服务的 考验时刻 MomentofTrial 有一类非常重要的接触片断 它们与一些对顾客非常重要的事件相联系 这种接触可能会令客户对服务组织一生忠诚 也可能会让客户永远离开 这类接触的特点 顾客正处于非常特殊和为难的情况 需要服务组织超出服务规范满足顾客 顾客对服务组织的反应非常敏感 他们能清晰地感觉到服务组织是否真诚地关心自己 43 服务接触的分类 远程接触 Remote 指接触并未发生在人与人之间 而发生在人和系统之间 有形服务 技术过程及系统的质量成为判断整体服务质量的主要标准 电话接触 Phone 接电话的语气 电话表情 雇员的专业知识 处理客户问题的速度和效率成为判断接触质量的重要标准 面对面接触 Face to face 决定服务质量的因素最为复杂 语言和非语言的行为都十分重要 员工服装和其他服务标志 顾客自身行为和顾客之间的互动也对顾客感知产生重要影响 44 3 5 3服务剧场模型 45 服务的戏剧化暗喻Grove和Fisk 服务消费经历与戏剧表演类似 戏剧术语可以解释和比喻面对面服务过程 服务设计和管理者好比 导演 编剧 服务人员是 演员 接受服务的顾客是 观众 服务的有形设施是 舞台 服务的提供过程是 表演 46 服务与表演的共同要素 服务和戏剧表演的目的都是在顾客 观众 面前创造和保持良好的印象 舞台表演的成功和服务的成功同样要具备以下三个条件 演员 服务人员即 演员 的服务技能 服务方式 对 表演 的情感投入程度 都对服务传递起着关键的作用 舞台设计 服务的 舞台 即有形证据和服务场景 环境的颜色和亮度 声音的大小和音调 空气的气味和流动性 新鲜性和气温 空间的应用 设备的款式和舒适感 设施的设计和外观 环境的清洁度等 角色表演效果的管理 角色设计和角色扮演 即所有服务人员和顾客怎样扮演好各自的角色 47 3 5 4服务的角色理论 美国学者Solomon Surprenant Czepiel认为 角色理论可以用于解释面对面服务 48 角色和角色期望 人在社会活动中扮演一种角色时 他的行为方式必须符合这一角色的要求和周围人 观众 的期望 角色期望指人们对某种社会角色扮演者的权力 职责 义务和行为的期望 顾客对餐馆服务员的角色期望 热情地接待 熟练地介绍菜式 细心地上菜 撤盘 加水 真诚地送别 49 意义 在服务接触中 服务人员需要按照顾客的期望扮演好自己的角色 学会一系列符合自己职业要求的行为方式 同时 顾客也学会一整套角色行为方式 顾客使用的服务剧本随服务环境而变 50 角色一致性 角色一致性是指管理人员 服务人员 顾客对各种角色的看法是否一致 角色一致性包括内部角色一致性和角色之间一致性两个方面 51 内部角色一致性 内部角色一致性指服务人员对自己角色的看法与管理人员对这一角色的看法是否一致 如果双方的看法不同 就会引起以下问题 角色模糊 服务人员不清楚管理者对自己角色的具体要求 无法扮演好自己的角色 角色不适当 管理者要求服务人员扮演某种角色 而服务人员却不适宜扮演这种角色 角色负担过重 服务人员需同时应付许多顾客 或需同时承担几种不同服务工作 角色自相矛盾 服务人员扮演几种自相矛盾的角色 角色冲突 管理者和顾客对服务人员有不同的期望 52 角色间一致性和角色差异 角色间一致性即顾客和服务人员对角色的看法是否一致 顾客和服务人员应相互理解和明确对同一角色有何期望 角色差异 顾客和服务人员对同一角色的期望不同 可能产生于双方对服务人员工作职责的不同看法 如病人可能讨厌过分亲密的医生 也可能产生于双方对顾客的恰当行为方式的不同观点 如医生可能不喜欢自以为是 指手画脚的病人 53 3 5 5服务的剧本理论 服务剧本指服务活动的参与者或观察者预期的服务过程 服务剧本规定了角色在服务过程中的一组行为方式 即服务活动参与者对自己和他人行为方式的预期 并反映他们对该项服务的主观想象和以往经历 54 55 角色投入程度 美国心理学家Sarbin和Allen将角色投入程度划分为从低到高几个层次 不投入 如健身俱乐部会员停止参加健身活动 随便的角色行为 像顾客逛超市购物 仪式化行为 如餐厅服务员对顾客微笑 这种行为需要一定的自我投入 全神贯注 如医生为病人作手术 出神和着迷 如顾客在音乐厅欣赏交响乐 56 标准化和个性化服务 如何按一定质量规范提供高效 标准化服务 同时为每位顾客提供个性化服务 在角色投入程度低的服务中 消费者更加重视服务效率和可预见性 对购买风险大 服务价格昂贵 会影响消费者自我形象的重要服务 消费者角色投入程度很高 他们希望服务人员把自己特殊个体来对待 在这种情况下 服务人员应尽力提供个性化服务 57 3 5 6顾客相容性 接受服务的其他顾客的存在 行为 相容性对顾客满意感都有强烈的影响 顾客不相容可能有很多原因 信念 价值观 经历 付款能力 形象 年龄 健康程度的不同等 服务营销人员必须学会预见 理解和处理那些有可能不相容的异质顾客 也可以尽量把同质的顾客集中到一起 加强他们的关系 58 3 5 7感情和心情 服务是一种体验 所以心情 Mood 和感情 Emotion 都是影响服务过程感知效果的关键因素 心情是发生在特定时间和特定状况下的短时间的感觉状态 感情则是更强烈 更稳定 更深入的 服务营销者要关注服务参与者 顾客和服务人员 的心情和感情 应该尽力使他们的心情和感情向积极的方向发展 59 感情和心情对服务消费行为的影响 影响服务接触是否更容易成功 乐观和积极的情绪能使顾客更乐于积极参加到服务中 心情恶劣的顾客可能不愿对服务过程进行必要的配合 放大服务体验的积极或消极程度 极端状态下的积极或消极情绪 会使消费者对服务接触和服务提供商的判断产生扭曲 影响服务信息被吸收或重现的方式 当消费者回忆起一项服务时 与这次服务接触相连的某种感觉可能在其记忆中永远不可磨灭 60 3 5 8服务消费中的个人控制 个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求 而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态 行为控制 指人们做出某种反应 直接影响或改变即将发生的某一事件的客观属性 如顾客要求餐厅按照自己的口味做一道菜 健身教练要求顾客不吃肥肉都属于行为控制 感觉中的控制 指人们对自己控制周围环境能力的感觉和认识 这是一种心理状态 在服务消费中 顾客对周围环境的感觉中的控制越强 则对服务的满意感越强 61 服务各方对行为控制的需要和矛盾 在服务互动过程中 顾客 服务人员和服务组织对行为控制的需要是相互矛盾的概念 服务管理中对行为控制的平衡和适当是非常重要的 如果行为控制失衡 片面强调某一方的控制权 就会损害另外两方的利益 62 63 增加顾客的控制权 理想的面对面服务应该兼顾顾客和服务人员对控制的需要以及服务组织对生产效率的需要 研究制订在服务过程中兼顾三方的折衷方案 服务组织可以采取措施 增加顾客的行为控制权和感知控制权 64 宾馆提供客房送餐和 请勿打扰 牌 使顾客觉得能控制服务人员的行为 电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择 医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择 使顾客觉得自己有决策控制权 医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单 并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案 项目 用药的疑惑 使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权 机场使用电视屏幕 显示班机起飞时间和登机口 可增加顾客感觉中的认识控制权 65 服务人员的控制权需要管理 有形控制 如空中小姐在飞机起飞前亮起指示灯 提醒乘客系好安全带 引导顾客 例如餐馆服务员以专家自居 引导顾客点菜 教育顾客 服务人员向顾客解释各种规章制度甚至是格式合同 要求顾客遵守 盲目判断或以貌取人 商场高档电器的售货员看到客人衣着随便 就认为顾客无力消费而加以冷落 讨好顾客 为了得到顾客的小费 服务人员可能不顾企业的规定讨好顾客 66 服务人员的权利 缺乏替代品 对于某些垄断性服务 由于缺乏替代品 服务人员会傲慢地对待顾客 质量弹性 质量弹性用于衡量顾客对服务结果质量的重视程度 如果质量弹性小 顾客能够容忍较低质量的服务 也愿意排队等候服务 这种情况下服务人员有较大的权力 如果质量弹性大 若服务组织质量水准很高 服务人员也有较大的权利 顾客无权反悔 购买之后 顾客无力改变双方商定的购买条件 例如 购买优惠机票的乘客不可退票 不可改签航班 67 顾客的权利 有权决定购买哪家服务组织提供的服务 有权更换服务供应商 如果服务组织向顾客提供劣质服务 顾客有权决定购买竞争对手的服务 且会通过口碑影响其他顾客的购买行为 有权维护自己的利益