第二讲公共关系管理技术与新趋势PPT课件.ppt

公共关系管理技术与新趋势 中国传媒大学广告学院 公共关系系卫五名 1 公共关系管理 基础篇 2 公共关系管理在组织战略中的地位1 支撑组织战略2 依靠对公众的了解监测组织环境3 整合组织的传播资源4 协调组织内部的各项管理职能5 调动组织内外的积极因素 转化消极因素6 问题解决导向的策略 3 公共关系管理的产出与价值 1 知名度与信息提供Awarenessandinformation2 组织内激励Org almotivation3 议题侦测Issueanticipation4 机遇把握Opportunityidentification5 危机管理Crisismanagement6 参与式决策 摆脱内部分歧Overcomingexecutiveisolation7 变革代理者Changeagentry8 社会责任担当Socialresponsibility9 公共政策参与Publicpolicyactivities 4 公共关系职能的层面 1 单项层面Individuallevel2 项目层面Programlevel3 部门层面Functionallevel4 组织层面Organizationallevel5社会层面Societallevel 5 公共关系的管理过程 1 背景调研Background2 情境分析Situationanalysis3 核心难点描述Centralcoreofdifficulty4 初步确定目标公众与可用资源Preliminaryidentificationofpublicsandresources5 设定项目总体目标Campaigngoals6 分解项目具体目的Objectives7 确定关键公众Keypublics 6 公共关系的管理过程 8 讯息设计Messagedesign9 确定战略Strategies10 选取具体策略Tactics11 确定进度Calendar12 确定预算Budget13 实施具体沟通方案Communicationconfirmation14 项目评估Evaluation15 评估工具Evaluationtools 7 公共关系管理 技术篇 8 一 国际公关公司视野中的公共关系管理1 博雅的认知管理2 奥美的360度品牌传播3 高诚 GolinHarris 的信誉管理4 爱德曼的品牌护盾Burson Marsteller博雅APCOWorldwide安可Edelman爱德曼Fleishman福莱RuderFinn罗德WeberShandwick万博宣伟Hill Knowlton伟达Ketchum凯旋Ogilvy奥美 9 1 博雅的认知管理博雅公共关系有限公司 在1997年对公关作了全新的诠释 公关即是认知管理 公关公司即 认知管理公司 公关人士即 认知管理者 认知管理即通过管理公众对事物 企业或个人的看法 来使他们改变行为方式及决策 最终获取他们的认同 认知管理是企业的无形资产的创造者 首席认知官 CPO 10 认知管理向企业及政府或民间团体 甚至个人提供一系列的传播解决方案 商标 商誉 名牌 明星主管 品牌价值 企业形象 CI 等所有这些都是认知管理的一部分 认知管理的具体产品有预测和处理危机 合法地对政府机构游说 向股东公开公正地传达企业发展的策略和业绩 帮助企业首席行政长官与公司内部员工及股东更好的沟通 配合企业发展战略开展广告策划等 具体操作方式可包括新闻发布会 小型访谈会 首席行政长官形象培训 沟通计划 游说 认知调查 广告等等 11 管理认知三大步骤 第一 确定目标公众 TargetAudience决策者和影响决策者 是谁 第二 确定现在的认知是什么 即目标听众目前对该企业或产品有哪些正面或负面的认知 可以称为认知 诊断 过程 第三 确定改变认知和实现认知的策略和方针 可以称为 调理 管理 认知的过程 12 2 奥美的360度品牌传播 Marcom 有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫 奥格威1955年 13 形成品牌的原料 具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白 14 抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求 形成品牌的原料 15 奥美的品牌管家 BrandStewardship 一个完整的运作过程以确保所有与品牌相关的活动 传播 都能反映 建立 并忠于品牌的核心价值与精神 简单地说 品牌管家 意味着理解消费者对产品的感受 并将之转化为与品牌的关系 16 品牌的栽培 17 品牌七步 第一步收集资料第二步品牌检验 BrandAudit 第三步品牌探测 BrandProbe 第四步品牌写真 BrandPrint 第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 BrandCheck 18 3 高诚的信誉管理 高诚创始人RayKroc提出 信誉银行 的概念 每个客户都可以建立自己的信誉银行 将自己辛勤工作而建立起来的良好口碑和关系存进这个银行 有了信誉 在我们犯错误的时候 就可以通过自己在信誉银行的帐户提取信誉 甚至支取利息 赢得人们的支持 度过困境 19 公关凭借其对企业战略决策的影响而在企业中占有越来越重要的位置 公司管理层一定要记住 信誉决不是一个简单的宣传推广信息或口号 如果你只是在危机发生时才有所行动 那只能将危机加深 杜孟 20 建立信誉时应注意的五个方面 1 信誉的建立是一个组织行为 是一种机会和义务 它不是偶然行为 也不是可有可无的 2 信誉的建立是一种职业化行为 是企业每天做事的方式 它不是我们的座右铭 更不是公司信念的阐述 3 信誉价值的实现应该最大化 4 信誉必须不断被注入新的活力 我们应随时更新自己的信誉银行帐户 不论形势的好坏 坚持信誉投资 5 抓住信誉最本质的东西 奖励企业里遵守信誉的人 21 4 爱德曼的品牌护理 BrandCARE 与品牌护盾 BrandShield 1 树立和维护品牌形象的四个要素 A 建立信誉 是树立品牌形象的关键 B 权威认证 为了突出和增强品牌形象 可采取利用社会名流和舆论领袖人物等传统的宣传方式 也可采取利用忠诚的用户进行非传统宣传方式 22 C 建立与消费群体的关系 拥有始终如一品质的品牌可让用户的生活更省心 并有助于培养与他们建立持久关系的感情 吸引更多人参加品牌形象的宣传 D 亲历感受 品牌必须提供让更多人接触和有切身感受的机会 使一个即使没有购买或使用过某一具体产品及服务的人也可获得这种感受 这些要素是公关工作的基石 爱德曼用了差不多50年的历史总结出这四个要素 23 EdelmanBrandc a r e Credibilityenhancesbelievabilityshapes personality Relationshipsdeepensconnections loyaltyExperiencescreatesfavorable lastingimpressionsoutsidedirectproductexperienceAprocesswhichemploysandpackagesourfussrangeofPRstrategiestohelpenhanceandsustainpowerfulbrands 24 Brandrelationshipladder 25 二 公共关系管理程序 四步工作法 26 经典模式 四步工作法即 Cutlip sR P C E模式调研Research规划Planning实施Communication评估Evaluation 27 其他 JerryHendrix sR O P E模式ResearchObjectives output impact PublicsEvaluation 28 其他 GlenM BroomandDavidM Dozier s模式 1 Definingoridentifyingtheproblem 2 Situationalanalysis 3 Settingprogramgoals 4 Identifypublics whoisaffectedandhow 5 Settingprogramobjectives 6 Planactionprograms 7 Determiningcomm programforeachpublic 8 Programimplementation 9 Evaluation 10 Feedback 29 公共关系管理程序及其反馈模式 30 一 公关调研定义公共关系调研是运用科学的方法 有计划 有步骤地去考察组织的公共关系状态 收集必要的资料 综合分析相关的因素及其相互关系 以达到掌握组织的情况 解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动 是公共关系工作程序的第一步 31 一 公关调研公关调研的职能识别性调研 识别存在的问题 并对公关方案的制订和项目策划提供依据评估性调研 评估公关方案 具体实施与执行 公关最终结果的科学性与效果 32 一 公关调研公关调研的方式和具体方法1 内容分析2 抽样调查3 典型调查4 个案调查5 民意测验6 问卷法7 访问法8 典型个案研究9 换位体验观察 33 一 公关调研公关调研报告的撰写要求 月薪万元的乞丐给我上了震撼的一课 mht 1 报告语言简洁 有说服力 词汇尽量非专门化 2 报告必须以严谨的结构 简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起 不能遗漏掉重要的资料 但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中 3 调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 4 调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌 34 二 公共关系规划与创意 规划与策划规划 筹画 计划 尤指比较全面的长远的发展计划 策划 设计规划 密谋计划 也作 策画 公共关系规划就是公关 四步工作法 的第二步 指公关人员根据现实的公共关系状态和要达到的目标 在公关调研的基础上 运用科学的方法构思 计划和制定公关战略方案 项目方案和具体操作方案的智力过程 35 规划 与 策划 仅一字之差 但却代表着关于公共关系 术 与 学 业余 与 专业 上的某种反差 本书所阐释的公共关系 Planning 决不是通常所说的 拍脑袋决策 或 灵光乍现式的点子 作者在书中更为系统 全面地介绍了公共关系规划的条件 流程 对象 目标 资源配置和效果评估等内容 从管理角度勾勒了公共关系管理 战略与策略的本质和大致轮廓 使读者能够从中把握公共关系实践的计划性 系统性 科学性和长效性 这也正是本书区别于其他同类书箱的亮点所在 相信公共关系的从业者和希望从事此行业的人士一定能从本书中大受裨益 二 公共关系规划与创意 36 2020 1 15 37 公共关系规划的内涵1 公关规划工作是公关人员的工作 是由公关人员来完成的 2 公关规划是为组织目标服务的 3 公关规划是建立在公关调研基础之上的 既非凭空产生 也不能囊括所有公关活动 4 公关规划可分为三个层次 总体公关战略规划 专门公关项目规划 具体公关操作规划 5 公关规划包括构思 计划和制定三方面的工作 二 公共关系规划与创意 38 公关规划的性质1 公关策划是公关实践中最高层次的决策活动 2 公关策划是一种综合性活动 需要运用心理学 系统科学 决策科学 运筹学等多方面的知识 3 公关策划是是技术与智力的统一 不仅靠先进的技术手段 而且靠人的智慧 4 公关策划具有很强的实用性 需要科学 系统的逻辑思维能力和把握现实 预测未来的能力 二 公共关系规划与创意 39 公关实施过程的意义1 落实公共关系计划2 检验公共关系计划3 通过实施解决公关方面的问题4 积累必须的经验 三 公共关系实施 40 公关实施的原则1 目标导向遵循目标不偏离2 进度控制围绕目标 掌握进度3 整体协调部门协调 内外协调4 反馈调整 三 公共关系实施 41 公关实施过程与客户间沟通要点 1 张驰有度 坚守职业地位2 多种形式 构建互动渠道3 专业视角 分清主客地位4 同舟共济 形成共赢局面5 积累实力 注重口碑效应 三 公共关系实施 42 公关评估的意义1 公关评估是改进公关工作的重要环节 2 公关评估是开展后续公关活动的前提 3 公关评估是总结成绩 鼓舞斗志的重要形式 4 公关评估是提高工作有效性的重要保证 5 通过公关评估 可以全面地提供有关的信息 利于决策者做出科学的决策 四 公共关系评估 43 公关评估的性质1 价值中心是对公关决策及计划方案的有用性或价值做出判断 以确定其价值或社会功效2 对事实和价值的依赖3 当前的和历史的取向以当前的和历史的结果而不是未来状况为基础 四 公共关系评估 44 公关评估的方法1 前后对比法2 专家评估法3 目标群体评估法4 执行群体评估法5 客户评估法 四 公共关系评估 45 公共关系管理 趋势篇 46 三 议题管理与公共事务IssuesManagement PublicAffairs 47 议题管理的概念与产生背景 由HowardChase在1977年提出代表着公共关系理念的转变 大 企业不能仅单纯地提供信息 更要围绕相关的公共政策辩论议题 积极地倡导自身的主张 争取主动的优势 Publicrelationswouldfailiftheywerechargedonlywithprovidingpositivenewsandreputationalstatements 48 议题管理产生的社会历史条件 1 社会发展所带来的环保 福利等公共政策问题日增 2 全球化与竞争所带来的复杂社会环境及其对组织运作的新挑战 3 社会利益主体的多元化与分化 4 来自民众的呼声和要求 以及参与的意识日益高涨 5 组织自身权益意识和参与社会治理愿望的增强 6 组织的社会责任意识的提高 49 什么是议题管理 议题管理 一项确认现实或未来几年内影响组织的潜在问题的发展趋势 面向将来制定组织对问题的详尽反应计划的组织行为 议题管理是旨在涉及公共政策的领域 减少组织与其不同公众之间的摩擦 并增进彼此间和谐的一种战略性的管理职能 议题管理是一种行动导向的管理职能 它通过找出那些可能影响到组织的潜在或即将出现的 立法性的 管制性的 政治性的和社会性的 议题 并动用和协调组织的各种资源 对此类议题的发展演化施加战略性影响 其目标是为了组织的利益来影响公共政策 Issuesmanagementisanactionorientedmanagementfunctionwhichseekstoidentifypotentialoremergingissues legislative regulatory political orsocial thatmayimpacttheorganization andthenmobilizesandcoordinatesorganizationalresourcestostrategicallyinfluencethedevelopmentofthoseissues Theultimategoalofitshouldbetoshapepublicpolicytothebenefitoftheorganization 50 议题管理的性质 1 前馈性 Proactive 2 预见性 Futuristicthinking Scouting 3 系统性 Systematicapproach 4 战略性5 对抗性 Confrontational 6 政策性 Formingofpublicpolicy 51 议题管理的功能 1 在涉及到敏感性的公共政策趋势方面 积极进行有效的企业政策和公共政策规划 Engaginginsmartbusinessandpublicpolicyplanningthatissensitivetopublicpolicytrends 2 通过围绕相关议题的沟通工作 进行有效的辩护 防御和聪明的攻击 Playingtoughdefenseandsmartoffensethroughissuemanagement 3 通过满足或超出利害相关者期望值的行为 使事情井井有条 Gettingthehouseinorderbymeetingorexceedingstakeholderexpectations 4 通过侦测环境 以发现有关麻烦议题的早期征兆 Scoutingtheterraintogainearlywarningabouttroublesomeissues 52 公共事务及其内容 概念界定 公共事务是一种管理职能 它负责检视一个组织的外部环境 或者一个企业的非商业环境 并采取有效而适当的应对性管理措施 它主要涵盖政府关系方面的事务 还涉及到公共政策 公众情绪 议题管理 社区关系和慈善等领域的工作 在广义上 它与公共关系是同义词 在狭义上 它特指政府关系 在一般意义上 它指的是一个组织的所有外部的 非商业性的活动 53 第三节公共事务及其内容 二 公共事务的工具和技术 包括了所有为实现组织的非市场 Non market 目标及战略而设计和推出的活动 职能 实践 过程和策略等 游说 环境监测与扫描 草根运动 战略结盟 Constituencybuilding coalitionsandalliances 选举操作 议题广告 政治行动委员会 公共事务与企业社会审计 顾问团与发言人机构 志愿者主义 赞助 网络激进主义 社区投资 Communityinvestment 以及影响司法的方式等 54 战略公共事务管理的任务清单 55 美国企业的政治参与活动一览 56 英国政府法案的立法程序的主要步骤 57 美国国会系统的影响性群体 58 四 声誉管理 59 Thepriceofignoringyourreputation LondonSchoolofEconomicsstudy 2 reductioninnegativewordofmouthboostssalesgrowthby1 DellstudyonWord of Mouth averageconsumerisworth 210averagedetractorcoststhecompany 57averagepromotergenerates 32 60 61 JamesGrunig 1993 Imageandsubstance PDF 62 概念混乱与 声誉 提出 63 Reputation 1a overallqualityorcharacterasseenorjudgedbypeopleingeneralb recognitionbyotherpeopleofsomecharacteristicorability hasthereputationofbeingclever 2 aplaceinpublicesteemorregard goodnameWebster s 64 65 66 词义辨析 67 何谓 声誉 Reputationsarevaluejudgmentsthatevolveovertimebasedprimarilyontheemotional financial social andculturalattachmentbetweenanorganizationandvariouspublics 组织视角 Reputationisanintangibleassetthatallowsthecompanytobettermanagetheexpectationsandneedsofitsvariousstakeholders creatingdifferentiationandbarriersvis visitscompetitors 公众视角 Reputationistheintellectual emotionalandbehavioralresponseastowhetherornotthecommunicationsandactionsofanorganizationresonatewiththeirneedsandinterests 68 声誉的内涵 a Reputationisanintangibleasset itrepresentsafirm spastactionsanddescribesafirm sabilitytodelivervalueoutcomestomultiplestakeholders b Reputationisaderivativeofotheractionsandbehaviorsofthefirm Reputationisthecollectiverepresentationssharedinthemindsofmultiplepublicsaboutanorganizationovertime andisdevelopedthroughacomplexinterchangebetweenanorganizationanditsstakeholders c Reputationisjudgedwithinthecontextofcompetitiveofferings 69 声誉的内涵 d Reputationisthewayinwhichstakeholders whoknowlittleaboutanorganization strueintent determinewhetheranorganizationisworthyoftheirtrust Eg trustbank 1 trust thegreatintangibleattheheartoftrulylong termsuccess 2 trustisbothaprocessan