第二讲-营销环境分析.ppt

第二讲市场环境及消费行为分析分析案例 1 猜猜农夫的回答 您的奖项得来不易 为什么还这么慷慨地将种子送给我们 难道不怕我们的品种超过您吗 美国南部新墨西哥州 农夫 我所居住的乡镇 各家的田地比邻相连 我将获奖种子送给大家 邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种 也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中 携带邻近较差品种的花粉污染了自己 2 资料 宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布 没有什么区别 尿布太薄吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲的头等大事 孩子一尿就换尿布 因而宝洁公司的尿布太厚 德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块 因而 尿布太薄 没有经过实地试营销 3 第一节营销环境分析 4 一 市场营销环境的含义及其构成 供应商 企业 营销中间商 顾客 公众 竞争者 人口经济 自然科技 政治法律 社会文化 图市场营销环境的构成要素 营销环境的含义影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 5 供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 公众 微观环境因素 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治因素 社会因素 宏观环境力量 6 二 企业市场营销环境特点 差异性 多变性 相关性 客观性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响 而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同 构成企业营销环境的因素是多方面的 每一个又都随着社会经济的发展而不断变化 市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的 它要受到一系列相关因素的影响 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点 一般说来 营销部门无法摆脱和控制营销环境 特别是宏观环境 企业难以按自身的要求和意愿随意改变它 7 竞争者公众 供应商 企业 营销中介 顾客 二 市场营销的微观环境 8 企业 市场营销部门一般由市场营销副总裁 销售经理 推销人员 广告经理 营销研究与计划以及定价专家等组成 营销部门在制定和实施营销目标与计划时 不仅要考虑企业外部环境力量 还必须注意企业内部环境力量的协调与配合 生产 采购 研发 财务 最高管理层 而且要充分考虑企业内部环境力量 争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持 9 供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人 包括提供原材料 设备 能源 劳务 资金等等 10 营销中介是指在促销 销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构 包括 中间商 实体分配机构 营销服务机构 金融中介 调研公司 广告公司 咨询公司等 银行 信托公司 保险公司等 中间商及其他中介组织 11 顾客 微观环境的第四种力量就是顾客 即目标市场 这是企业服务的对象 企业需要仔细了解它的顾客市场 12 竞争者 企业的竞争者包括 愿望竞争者 平行竞争者 提供不同产品以满足不同需求的竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 产品形式竞争者 生产同种产品 但提供不同规格 型号 款式的竞争者 品牌竞争者 产品相同 规格 型号等也相同 但品牌不同的竞争者 13 公众 企业所面临的公众包括以下七类 金融公众 媒介公司 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众 指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体 如银行 投资公司 证券交易所和保险公司等 指报社 杂志社 广播电台和电视台等大众传播媒介 指有关政府部门 指消费者组织 环保组织及其他群众团体 指企业所在地附近的居民和社区组织 企业要争取在一般公众心目中建立良好的企业形象 指企业内部的公众 14 二 宏观环境 15 1 人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人 即潜在购买者 构成的 而且这种人越多 市场规模就越大 16 世界人口增长 1991年世界人口为54亿 并以每年增长1 7 的速度在增加 按照这一增长速度 到目前 世界人口将已达到69亿288万7287 世界人口正呈现出 爆炸性 的增长 17 世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题 其原因有两个 First 因为地球上的资源 燃料 食品等等 有限 可能不足以养活这么多人口 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 Second 因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区 18 人口的地理迁移 19 人口环境分析 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别 20 2 经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经件 经济环境的一般研究包括经济发展阶段 消费者收入 消费者支出 消费者储蓄和信贷的变化等 21 消费者收入水平 国民收入 人均国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内 通常为一年 新创造的价值的总和 即用国民收入总量除以总人口 这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平 指所有个人从多种来源中所得到的收入 该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分 即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素 也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象 22 23 恩格尔系数 食物支出变动百分比 收入变动百分比 恩格尔定律恩斯特 恩格尔 ErnestEngel 1821 1896 德国统计学家 1 随着家庭收入的增加 用于购买食品的支出占家庭收入的比重 即恩格尔系数 就会下降 2 随着家庭收入的增加 用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 燃料 照明 冷藏等占家庭收入的比重会下降 3 随着家庭收入的增加 用于其它方面的支出 如服装 交通 娱乐 卫生保健 教育的支出 和储蓄占家庭收入的比重就会上升 恩格尔系数 60 以上 绝对贫困 50 59 温饱 40 49 小康 20 39 富裕 20 以下 最富裕 24 消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式的因素 消费者收入 家庭生命周期的阶段 家庭所在地点 城市化因素 商品化因素 劳务社会化因素 25 消费者储蓄和信贷水平 消费者储蓄的形式 银行存款 购买有价证券 影响储蓄的因素有 消费者信贷主要种类 信用卡信贷 购买住宅 分期付款 短期赊销 收入水平 通货膨胀的因素 市场商品供给状况 对未来消费和当前消费的偏好程度 26 3 自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 营销活动要受自然环境的影响 也对自然环境的变化负有责任 营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势 如很多资源短缺 环境污染严重 能源成本上升等 因此 从长期的观点来看 自然环境应包括资源状况 生态环境和环境保护等方面 许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强 人类只有一个地球 自然环境的破坏往往是不可弥补的 企业营销战略中实行生态营销 绿色营销等 都是维护全社会的长期福利所必然要求的 27 4 政治法律环境 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 法律环境对市场消费需求的形成和实现 具有一定的调节作用 企业研究并熟悉法律环境 既保证自身严格依法管理和经营 也可运用法律手段保障自身的权益 28 案例 丽莎 的命运 1977年 洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道 以25万美元购买了一项专利 去生产一种名叫 丽莎 的小 玩具熊 1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆和他开设的体育用品公司致力于 丽莎 的推销工作 他们把 丽莎 的商标使用权出让给58家公司 成千上万个 丽莎 被制造出来 并分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象 一切都在按计划进行 丽莎 的销路很好 布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆 29 案例 丽莎 的命运 然而意料之外的事件发生了 由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 丽莎 成了一个被人深恶痛绝的象征 市场上在也无人问津这种小熊 布卢姆预计的收入成为泡影 思考 1 布卢姆为什么没成功 2 这个案例给我们什么启示 30 影响营销活动的美国立法里程碑 谢尔曼反托拉斯法案 1890年 禁止 a 独占或企图独占 b 在州际贸易及对外贸易中以 限制交易为目的的合同 合并或图谋 联邦食品及药物法案 1906年 禁止州际商业中制造 销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品 1938年 由食品 药品及化妆品法案代替 并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗 哈里斯修正法案加以修正 1962年的修正法案规定 药品的安全性及功效须预先经过测试 31 影响营销活动的美国立法里程碑 规定肉类检验法案 1906年 规定肉类包装设施必须执行卫生规定 并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验 药品需带有药品类别名称的标贴 联邦贸易委员会法案 1914年 设立专家组成 有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款 即宣布 商业中使用不正当竞争方法为非法 32 影响营销活动的美国立法里程碑 克莱顿法案 1914年 对谢尔曼法案进行补充 禁止某些做法 某些形式的差别价格 附带条件及独占交易 公司间相互拥有股份及连锁董事会 如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时 规定违反该法的公司负责人就负个有责任 劳工与农业机构不受此法的管束 罗宾逊 帕特曼法案 1936年 是对克莱顿法案的修正 增添 伤害 破坏或妨碍竞争 一语 此法规定差别价格为非法行为 差别价格只能用于某些防御性情况 并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制 禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴 和禁止推销补贴或提供服务或设施 按同等条件依此例 的情况除外 的权力 33 影响营销活动的美国立法里程碑 米勒 泰丁斯法案 1937年 是对谢尔曼法案的修正 州际公平贸易 设定价格 的协议不受反托拉斯法的约束 1952年的麦圭尔法案 重申了不签字人条款的合法性 惠勒 利法案 1938年 禁止不公平的和欺骗性的做法和行为 不管这些行为是否危及竞争 规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理 反合并法案 1950年 是对克莱顿法案第七节的修正 扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力 因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响 34 影响营销活动的美国立法里程碑 汽车信息提供法案 1958年 禁止汽车经营商抬高新车的出厂价 国家交通与安全法案 1958年 规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准 妥善包装与标贴法案 1966年 对消费品的包装与标贴予以规定 要求制造商标明包装商品的内容 制造商厂名及其中含量有多少 允许各行业采用统一的包装标准 35 影响营销活动的美国立法里程碑 儿童保护法案 1966年 禁止销售有危险性的玩具及物品 1969年加以修改 将会产生电 机械及热危险也包括在内 联邦卷烟标贴及广告法案 1967年 规定卷烟包装盒上须写明 警告 公共卫生署医务长官已确定 吸烟有害于你的健康 贷款实性法案 1968年 规定贷款人必须列明贷款的真实成本 宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法 产限制扣押财产的金额 建立了消费者融资全国委员会 36 影响营销活动的美国立法里程碑 国家环境政策法案 1969年 制定关于环境方面的全国性政策 建立环境质量委员会 根据 1970年第3号改组计划 建立了环境保护局 公平信用报告法案 1970年 保护消费者信用报告包括准确 有效和最新的信息 除非有关方面提不出适当的理由 这些报告应予保密 消费品安全法案 1972年 建立消费品安全委员会 并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法 消费品订价法案 1975年 禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定 37 影响营销活动的美国立法里程碑 马格努森 莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案 1975年 授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径 如 民间团体行动 诉讼 此外 还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限 平等信用机会法案 1975年 禁止在信用交易中因性别 婚姻状况 种族 国籍 宗教 年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待 公正索债行为法案 1978年 宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法 均为非法 玩具安全法案 1984年 给政府以回收被发现的危险玩具的权力 38 5 科学技术环境 科学技术是第一生产力 科技的发展对经济发展有巨大的影响 不仅直接影响企业内部的生产和经营 还同时与其他环境因素互相依赖 互相作用 给企业营销活动带来有利与不利的影响 39 王麻子剪刀 老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时 人民日报的记者在报道中写道 迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂 难道会就此终结 北有王麻子 南有张小泉 在中国刀剪行业中 王麻子剪刀厂声名远播 历史悠久的王麻子剪刀 早在 清 顺治八年 1651年 就在京城菜市口成立 是著名的中华老字号 数百年来 王麻子刀剪产品以刃口锋利 经久耐用而享誉民间 40 即使新中国成立后 王麻子 刀剪仍很 火 在生意最好的80年代末 王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀 40万把剪子的最高记录 但从1995年开始 王麻子好日子一去不返 陷入连年亏损地步 甚至落魄到借钱发工资的境地 审计资料显示 截至2002年5月31日 北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元 负债总额2779万元 资产负债率高达216 6 记重难返的王麻子 只有向法院申请破产 41 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢 作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式 缺乏市场竞争思想和创新意识 是其破产的根本原因 长期以来 王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺 尽管它比不锈钢刀要耐磨好用 但因为工艺复杂 容易生锈外观档次低 产品渐渐失去了竞争优势 42 2020 1 15 43 而王麻子剪刀却没能做出措施 及时引进新设备 新工艺 数十年来王麻子剪刀的外形 设置也没有任何变化 固步自封 安于现状 王麻子剪刀终于被消费者抛弃 44 6 社会和文化环境 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 主体文化是占据支配地位的 起凝聚整个国家和民族的作用 由千百年的历史所形成的文化 包括价值观 人生观等 次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支 包括种族 地域 宗教等 45 社会文化环境分析 1 教育水平2 宗教信仰3 价值观念4 消费习俗5 消费流行6 亚文化群 46 巡洋舰 霸道 汽车之友 2003年12期 案例 丰田 巡洋舰 霸道 广告风波 很多网友认为 石狮子有象征中国的意味 丰田霸道 广告却让它们向一辆日本品牌的汽车 敬礼 鞠躬 考虑到卢沟桥 石狮子 抗日三者之间的关系 更加让人愤恨 对于拖拽卡车的 丰田陆地巡洋舰 广告 很多人则认为 广告图中的卡车系 国产东风汽车 绿色的东风卡车与我国的军车非常相像 47 案例 丰田 巡洋舰 霸道 广告风波 2004年9月PRADO 霸道 更名为 普拉多 Lexus 凌志 更名为 雷克萨斯 花冠广告 让世界充满爱 48 三 环境分析与营销对策 环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业形成挑战 对企业的市场地位构成威胁 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域 在这些领域 企业拥有竞争优势 49 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 50 出现威胁的可能性 大小 潜在的严重性 大小 威胁矩阵 出现机会的可能性 大小 潜在的吸引力 大小 机会矩阵 51 冒险型 理想型 困难型 成熟型 机会 威胁 高低 高低 52 这里可能是一种需要 但是没市场 或者这里可能是一个市场 但是没有顾客 或者这里可能是一个顾客 但没有推销员 美 西奥多 莱维特 TheodoreLevitt 面对机会 53 面对威胁 对抗 减轻 逃避 54 1 转移策略 产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场 市场转移即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去 行业转移即将企业的资源转移到更有利的新行业中去 当企业面临环境威胁时 通过改变自己受到威胁的产品现有市场 或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁 55 2 减轻策略 例如 环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨 致使本企业的产品成本增加 在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时 可以通过加强管理 提高效率 降低成本以消化原材料涨价带来的威胁 56 四 SWOT分析 57 机会opportunity 威胁threat 优势strength 劣势weakness 58 分析和诊断 企业内部资源 企业外部环境 优势 机会 59 60 61 第二节 消费者的购买行为 62 消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要 购买产品 服务的市场 是许多企业从事经营活动的主要场所 服务的主要对象 一 消费者市场的特点 第二节 消费者市场的特点 63 素有 车坛常青树 之称的上海大众 桑塔纳 在二月份借春节黄金周之势 迅速地完成了06款和07款的市场切换 售价为7 98万元 业内人士表示 新增配置后的07款将直接冲击捷达 伊兰特等中级车 据悉 已有20年历史的桑塔纳 1985 系列 市场月销量依旧保持15000左右 其中仅普桑一个品牌月销量就保持在6000辆左右 为什么会有如此高的市场号召力呢 也许能从这一事件上影射一点中国人的消费习惯 导入案例 从 常青树 桑塔纳透视中国人的消费习惯 64 1 中国人的消费习惯多属于节俭型普通老百姓追求的是实惠 可靠 性能不断提高 价格不断降低的桑塔纳是正中下怀了 而且桑塔纳也是可以用三个词来形容 实在 实惠 实用 2 不喜欢借钱或贷款买东西 特别是买车虽然超前消费的观念已渐渐兴起 但能靠自己还是靠自己 谁都不愿成房奴 车奴 消费习惯是先存后花 况且 国内的情况是车子买了不断贬值 房子买了却是在升值 所以 但凡能凑够钱肯定就不贷款买车 65 3 羊群效应 喜欢随大流你买我也买 口碑传播应该是可信度最高的广告了 普桑作为一个成熟的产品 在性能和价格上都获得了广泛的认同 所以消费者就随者这份 认同 买车 4 因循守旧 不敢尝试新事物新的东西大多是厂家 自吹自擂 未经市场检验 谁都不愿做 小白鼠 特别是汽车这种需要高投入的产品 66 5 房子比车更重要央行曾调查过 从消费习惯看 大部分居民更倾向于先买房 房子是生活的基础 车是有了房子之后的享受 人们会租房住 但不习惯租车 房子可以尽可能的漂亮 地段好 只要能承受 贵点也行 车子则要控制在预算之内 实惠 实在 性价比高才是主要 所以普桑也就有了足够理由成为私家车中占有比例最高的 67 消费者市场的特点 1 人多面广 包括了生活中的每一个人 2 需求复杂 经常变化 3 零星购买和经常购买 购买次数频繁 4 产品专用性不强 5 需求弹性较大 受价格影响明显 6 非专家购买 易受促销影响 产生购买冲动 7 购买力经常流动 这种流动主要在不同地区间进行 68 二 影响消费者购买行为的主要因素 1 文化因素文化应有广义与狭义之分 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果 如哲学 宗教 科学 艺术 道德等 文化是人们在社会实践中逐渐形成的 用以指导消费者行为的信念 价值观和风俗习惯的总和 69 所谓亚文化 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念 价值观和生活习惯 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念 价值观和行为模式 目前 国内 外营销学者普遍接受的是按民族 宗教 种族 地理划分亚文化的分类方法 70 2 社会因素 1 社会阶层 同一阶层的消费者在行为 态度和价值观念等方面具有同质性 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异 71 2 相关群体 是指对人的态度 偏好和行为有直接或间接影响的群体 如 家庭 亲戚 朋友 邻居 同事 影视明星 体育明星 社会名流等 他们会引起你的价值观和审美观的变化 通过潜移默化 影响你对商品品种 商标牌号和使用方式的选择 3 家庭 是由彼此有血缘 婚姻或抚养关系的人群组成 72 3 个人因素 1 年龄所处的生命周期阶段 2 职业 经济状况 3 生活方式 个性以及自我观念 73 4 心理因素 1 动机 2 知觉 3 学习 4 信念和态度思考题 女性化妆品购买心理分析 74 1 参与购买决策的角色 1 倡议者 即首先提议或先有意想购买某种商品和服务的人 2 影响者 其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人 3 决策者 对部分或整个购买决策 如是否买 买什么 何处买 何时买 如何买 做出最后决定的人 4