第四章关系营销与顾客关系管理PPT课件.ppt

关系营销与顾客关系管理 第四章 1 2 主要教学内容 对财富的认识 顾客关系管理 3 本章导入 什么是财富 你的财富观 4 孔子的财富观 贫与贱 是人之所恶也 富与贵 是人之所欲也 见利思义 义然后取 富而好礼 子贡 贫而无谄 富而无骄 贫而无怨 宝贵于我如浮云 等 5 儒商鼻祖 子贡 在司马迁的 史记 货殖列传 中 子贡列在了中国历代富翁排行榜的第二位 紧随范蠡之后 子贡 春秋时卫国人 由于子贡是中国历史上文人经商的第一人 对后世的影响之大 作用之巨 在孔门弟子中无人企及 因此 子贡也被后世人尊奉为 儒商鼻祖 6 春秋首富范蠡陶朱公就是范蠡 春秋时期越国的大政治家 7 在越国被吴国灭亡时 是他提出降吴复国的计策的 并随同越王勾践一同到吴国为奴 千方百计谋取勾践回国 成为辅助勾践灭吴复国的第一谋臣 官拜上将军 但当勾践复国之后 他了解勾践是一个可以共患难但不能同安乐的人 于是他急流勇退 毅然弃官而去 首先他到了齐国 齐国人知道他有很好的品德和很高的才能 就请他当宰相 由于他退归林下的决心已下 不久 8 又辞官而去 他到了当时的商业中心陶 即今山东的定陶县 定居 自称 朱公 人们称他陶朱公 他在这里既经营商业 又从事农业和牧业 很快就表现了非凡的经商才能 但他仗义疏财 他赚了钱 就从事各种公益事业 他的行为使他获得 富而行其德 的美名 成为几千年来我国商业的楷模 9 毛泽东的财富观 指点江山 激扬文字 粪土当年万户侯 毛泽东曾把处理亲情问题概括为三原则 即 恋亲不为亲徇私 念旧不为旧谋利 济亲不为亲撑腰 10 沁园春 长沙 独立寒秋 湘江北去 橘子洲头 看万山红遍 层林尽染 漫江碧透 百舸争流 鹰击长空 鱼翔浅底 万类霜天竞自由 怅寥廓 问苍茫大地 谁主沉浮 携来百侣曾游 忆往昔峥嵘岁月稠 恰同学少年 风华正茂 书生意气 挥斥方遒 指点江山 激扬文字 粪土当年万户侯 曾记否 到中流击水 浪遏飞舟 11 比尔 盖茨的财富观 一 我只是这笔财富的看管人 我需要找到最好的方式来使用它 拥有很多不劳而获的财富 对于一个站在起跑点上的孩子来说 其实并不是一件好事 再富不能富孩子 12 比尔 盖茨的财富观 二 真正的财富 观念 时间 成功者知道一百个失败的原因同时知道一个成功的方法 失败者知道一百个失败的原因却不知道一个成功的方法 13 李嘉诚的财富观 一 贵为天子 未必是贵 贱如匹夫 不为贱也 义在财先 他说 有些生意 已经知道是对人有害 就算社会容许做 我也不做 14 李嘉诚的财富观 二 就我个人来说 衣食住行都非常俭朴 简单 跟三四十年前一样 没有分别 穷则独善其身 达则兼济天下 做利国利民的事 乃人生第一大乐事 15 李嘉诚的财富观 三 内心的富贵才是财富 富贵 两个字 它们不是连在一起的 有不少人 富 而不 贵 真正的 富贵 是作为社会的一分子 能用你的金钱 让这个社会更好 更进步 更多的人受到关注 16 到底什么是财富呢 1 积极的精神态度所有的财富都始于一种内心状态 人生最难平衡的是 心态 态度决定一切 成功是一种态度 罗曼 V 皮尔 17 到底什么是财富呢 2 健康的身体生命是珍贵的 生命是脆弱的 怎样健康长寿 18 到底什么是财富呢 3 合法的金钱人生最难把握的是 机遇小富由勤 中富有智 大富有命 19 到底什么是财富呢 3 良好的人际关系人生最难处理的是 关系4 良好的自控能力人生最难抵挡的是 诱惑 20 到底什么是财富呢 5 良好的道德 大学 德者本也 财者末也 德为生命之本 财为阳 德为阴 阴生阳长 阳生阴养 德以聚财 财以养德 阴阳平衡 谓之幸福 21 到底什么是财富呢 6 独特的视角 22 第一节关系营销 一 关系营销的含义是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 1985年 美 巴巴拉 本德 杰克逊提出 23 企业的利益相关者 企业 顾客 竞争者 股东 政府 公众 媒体 供应商 24 一是企业内部员工关系 二是同外部顾客关系 三是同股东 中间商 供应商 政府 竞争者 社会组织等形成的关系 二 关系营销的三个层次 1 25 企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平 1 基本型 产品销售出去就不再与顾客接触 2 被动型 鼓动顾客在遇到问题时与公司联系 3 负责型 在产品售出后 主动征求顾客意见 4 能动型 不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息 5 伙伴型 公司与顾客共同努力 寻求顾客合理开支方法 帮助顾客更好地进行购买 26 企业与顾客有效沟通的重要性 27 比如 97年发生的恒生笔记本电脑事件 因一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上粘贴其与恒升交涉的经历文章 结果 在网上和网下的媒体上 引起轩然大波 因此事件引起的退货就高达2451万元 尽管恒升在以后的法院裁决中胜诉 但却得了个 赢了官司 输了声誉 的下场 更有甚者 日本一消费者因产品问题而遭到企业经理的无理答复后 在互联网上建了个专攻该品牌的网站 短短时间内 竟有500万人次造访 最后企业不得不花重金买下该网站 28 一级关系营销 财务层次营销二级关系营销 社交层次营销三级关系营销 结构层次营销 二 关系营销的三个层次 2 29 一级关系营销 财务层次营销 一级关系营销也可被称为财务层次营销 主要是运用财务方面的手段 使用价格来刺激目标公众以增加企业收益 具有代表性的是频繁市场营销计划 所谓频繁市场营销计划 指的是那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 旅馆对常住顾客在积累了一定的分数后 就可以享用上等客房或免费房 30 二级关系营销 社交层次营销 二级关系营销也可被称为社交层次营销 主要表现形式是建立顾客组织 无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系 如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后 灵活运用顾客数据库的数据 明了顾客的偏好和习惯购买行为 从而提供更具针对性的个性化服务 有形顾客组织 如顾客俱乐部 2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部 海尔俱乐部 31 三级关系营销 结构层次营销 结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务 服务对交易伙伴有价值 但交易伙伴不能通过其他来源得到这种服务 如在厂家 代理商 经销商的销售体系中 厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色 而且帮助经销商提高其管理水平 合理地确定他们进货时间和存货水平 改善商品的陈列 向其提供有关市场的研究报告 帮助培训销售人员 同时建立经销商档案 及时向他们提供有关产品的各种信息等 32 德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元 在世界各地的供应商总数超过120000 其中有20000个被认为是 第一选择供应商 西门子与其建立了结构纽带关系 通过互派工作人员 对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整 西门子与 第一选择供应商 建立了密切的 长期战略合作伙伴关系 双方也取得了共同的发展和进步 33 例子 上海航空公司的 常旅客计划 上海航空公司 请 一位旅客免费打了一次高尔夫球 在某高尔夫球场练习场地 这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球 交通费 打球费均由上航 买单 上航之所以 请客 只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里 而他早已注册成为上航 常旅客 故而按上航的有关规定得到 34 了这次奖励 其实 除了免费打高尔夫之外 假如你是上航的 常旅客 只要飞行里程数达到一定标准 便可得到免费机票 免费升舱位等级 免费住宿宾馆等待遇 拿上航推出的 常旅客计划 来说 旅客申请十分简单 只要买机票乘坐上航班机 再填写一张申请表格 便可成为上航的常旅客 从 35 此 只要你乘坐上航班机 便可获得相应的奖励里程 计入你的账户中累积 当达到一定累积数 便可享受到各种免费服务 比如说 旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班 便可得到一张上海 北京的免费机票 而且这些累积数不会过期作废 还可转让给他人享用 常旅客计 2020 1 15 36 37 划 是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式 有助于培育越来越广阔的民航消费群体 是一个航空公司与旅客 双赢 的营销模式 为方便旅客加入 常旅客计划 上航已从多种渠道着手 在各个办事处与售票处摆放申请表格 供旅客随时填写 还在机场办票柜台与航班上 向有 38 意加入的旅客提供表格 上航又在网上开通了便捷途径 让旅客上网便能加入 常旅客计划 两年多来 上航的常旅客已达5 8万人以上 其中20 已尝到了甜头 可惜 许多旅客至今还未投入 常旅客计划 的网络中 虽然他们可能经常乘飞机 本可享受到不少常旅客待遇 但都白白错过了 39 1 上航航空公司的 常旅客计划 中 哪些是财务型关系营销 哪些是社交型关系营销 有没有结构型关系营销 2 如果你是上海航空公司 常旅客计划 的管理者 你怎样解决许多旅客至今还未投入常旅客计划的问题 思考讨论题 40 三 关系营销的本质特征1 双向沟通关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系 其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿 41 2 合作一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 42 3 双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 43 4 亲密关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 关系营销要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 44 5 控制关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 45 四 关系营销的原则1 主动沟通原则2 承诺信任原则3 互惠原则 46 1 关系营销需要一种支持性的企业文化 2 内部营销是关系营销成功的必要条件 3 企业必须理解顾客期望 4 关系营销的成功需要使用恰当的工具 5 新的组织结构和奖励制度也是必不可少的 五 关系营销成功的必要条件 47 六 关系营销与传统的交易营销的基本区别 48 七 关系营销的产生1 关系营销是从 大市场营销 1984年 发展而来 2 消费变化 外在化 个性化 自然化方向发展 精神和心理消费的要求越来越高 企业与顾客需要交流 这就促使了营销方式的变革 49 3 同时得益于其他理论的借鉴 系统论 协调论 沟通 现代传播将是一种双向沟通 以及信息技术浪潮 人与人之间的时空距离相对缩短 企业之间 企业与顾客之间的依赖性 相关性也越来越强 彼此之间的交流和协作更加便利 的驱动 50 八 关系营销的发展 1 英 澳学派的六市场模型 1991年 该理论把市场分为六个市场 即顾客市场 已有的和潜在的顾客 供应商市场 要成伙伴而不是对手 分销商市场 竞争者市场 寻求资源共享或优势互补 影响者市场 财务分析人员 记者 政府 内部市场 组织及其员工 顾客市场是核心市场 51 2 投入 信任理论美国学者摩根和亨特分为四组共10种合伙关系 即供货商合伙关系 产品 服务供货商 隐性合伙关系 竞争者 非盈利组织 政府 购买者合伙关系 最终顾客 直接顾客 内部合伙关系 职能部门 员工 业务单位 52 3 古姆松 Gummession 的30R理论1997年瑞典学者古姆松把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系 前者主要包括顾客与供货商 分销渠道 顾客与服务提供者等17种关系 后者主要包括人际和社会网络 大众媒体 内部顾客 所有者等13种关系 其中顾客关系是核心 53 4 格恩鲁斯 Gronross 的价值 交互和对话芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值 交互和对话的过程 即为顾客创造价值是关系营销的目的 交互过程是关系营销的表现形式 对话过程则是关系营销的沟通层面 54 小结 关系营销对传统营销理论的变革 1 经营哲学的变革传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验 共产生5种经营哲学 生产 产品 推销 营销和社会营销导向 其核心是达成交易 而关系营销完全突破了传统的经营哲学 其核心是与相关利益者建立良好的关系 55 2 对营销实质的变革传统的营销以生产者为导向 消费者处于被动地位 采用关系营销策略是消费者为中心 与相关利益者建立稳定关系 如果没有合作伙伴的密切配合 DELL不可能单独完成从产品生产到运送的全过程 56 3 组织结构的变革传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务 其他部门很少直接参与企业营销活动 奉行关系营销思想的企业 其营销任务不仅仅只有营销部门完成 许多部门都积极参与 且要和各方建立良好的关系 营销部门成了各个部门的协调中心 57 4 市场范围的变革传统的营销把其视野局限在细分所确定的顾客群 而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多 它不仅包括顾客市场 还包括供货商市场 中间商市场 劳动力市场 影响者市场和内部市场 58 5 营销组合的变革传统营销4Ps发挥了资本和物资等生产要素的作用 但却忽视了人的作用 而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用 所以扩大了营销组合的概念 又增加3个要素 顾客服务 人员 管理进程 59 课堂分析与讨论 4 1 PPT演示和讲解 某企业 星巴克除外 的关系营销2 演示时间10分钟 4 提问 同学点评 讨论 60 第二节顾客关系管理 CRM CustomerRelationshipManagement 一 顾客关系管理含义顾客关系管理是选择和管理顾客 以达到对顾客价值不断优化的企业战略 目标 抓住有价值顾客 增加顾客价值 降低营销成本 提高营销效率 61 什么是顾客 Customer 62 顾客是指产品或服务的经常性购买者 Cu