管理经济学价格、产量和战略PPT课件.pptx

5 价格 产量和战略 5 1相关市场概念 相关市场指在买卖中相互作用的一群经济代理人 个人和 或公司 这种相互作用导致了市场需求 购买 方和市场供给 销售 方之间的交易 买主和卖主都是相关市场的战略集体成员 市场经常同时具有空间和产品方面的特点 例如 微软的视窗2000市场包括全世界 而以明尼阿波利斯为起点的空中旅行市场只限于在中西部以北的航空服务供应者 同样 大额优惠利率的商业贷款市场包括全国所有地区的大银行和大公司 而袋装水泥市场的范围仅限于工厂周围250英里之内 由于竞争经济中市场在定价和资源配置方面所起的重要作用 那些主要负责制定战略规划和公共政策分析的经理人员应把相当的注意力集中于各种商品或服务已形成的市场结构上 例如 早餐麦片食品的四大制造商控制了该市场产量的86 相反 混凝土预制件和砖瓦市场却是非常分散的 最大的四家公司仅占总产出量的8 即使最大的20家公司也仅占总产出量的19 女袜行业中的四大公司所占总产出量的份额已从32 增至58 市场结构的这些差异及不同时间内市场结构的变化对于价格水平的确定 价格的稳定性 资源配置效率 技术进步和这些相关市场上持续盈利的可能性都有重要意义 1 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 迈克尔 波特提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架 行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势 波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性使管理战略理论化 图10 1展示出波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量 替代威胁 进入威胁 买主能力 卖主能力和竞争强度 2 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 原有厂商的盈利能力决定于替代品的威胁 产品是如同AAA级1月小麦 两卧室公寓和办公用品一样的通用商品呢 还是像Jordache牛仔裤 可口可乐和万宝路那样的驰名商品呢 品牌忠诚程度越高 替代能力越小 原有厂商的利润率就越高 同样 相关市场以外替代品的差别越大 需求的价格敏感程度越低 最优加成额和盈利能力就越高 消费者不会认为冰茶 咖啡和果汁能提供与 可口可乐 相联系的生活方式的选择 但无论瓶装水产品是否受欢迎都可能损害可乐饮用者的忠诚程度 可乐的盈利能力将会下降 替代品的相似或差异常常不仅取决于广告创造的消费者认知 而且依赖于按不同分销渠道划分的顾客细分市场 若出差前一天晚上九点钟购买浪沙牌袜子 杂货店和便利店提供的替代品要比百货公司分销渠道少得多 因此 替代能力减小 浪沙袜业的利润率就高 5 2 1替代品的威胁 3 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 实例网络浏览器的相关市场 微软的因特网探索者20世纪90年代再次出现的反托拉斯政策问题之一是对计算机软件相关市场的界定 1996年 网景公司 Netscape 用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了82 的份额 但在1996 1999年间 微软的因特网探索者 Explorer 迅速蚕食了网景的市场 微软通过把探索者与被广泛采用的视窗97操作系统捆绑在一起 在市场上销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包 微软为单独的视窗98的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高 并以取消视窗97的特许权来威胁像康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商 除非他们装上探索者 并在桌面上显示出图标 因为大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上 所以探险者迅速打进了浏览器市场 到2000年初 一些估计表明 探险者的市场份额已高达59 如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统 OS 那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗OS产品之中 这类情况类似于汽车点火装置与防止被盗的转向系统之间的联系 另一方面 如果因特网浏览器像汽车上的音响设备一样是一个独立的相关市场 那么就不能说微软采用了反竞争的作法 比如捆绑安排 从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中 微软视窗98销售量的惊人增长不属于这种情况 在原先分散的操作系统软件行业中 它赢得了接近垄断水平的85 的市场份额 表明这是一种超级产品 一项伟大的商业计划和良好的管理 但是若允许微软凭借一些策略将其市场力量扩展到一个新的业务领域 那么这正是反托拉斯法所意欲防止的 未来的微软产品可能会彻底把OS和因特网浏览器集成在一起 但在此刻 后者似乎仅是一个与操作系统分开的应用程序了 如果是这样 微软将必须停止任何把来自不相关市场的两种产品非法捆绑在一起的任何营销措施 5 2 1替代品的威胁 4 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 决定一个行业或一条产品线的可能利润率的第二种力量是潜在进入者的威胁 进入壁垒越高 原有厂商的盈利能力越强 进入壁垒的来源有几种 首先是高额的资本成本 软饮料行业中的装瓶和分销业务至少需要投资5000万元 虽然一项带有抵押保障的良好商业计划总能吸引到贷款资金 但无保障的贷款很难提供这么大数字的资金 拥有必要资本的潜在进入者不多 这就意味着进入威胁不大 原有厂商的利润率会更高 第二 规模经济可提供另一种进入壁垒 在传统的有线电视行业中 在整个社区内辅设线路的巨额基础设施成本阻止了大量进入者 第一个行动者通过把固定成本分摊到众多的客户中而拥有了巨大优势 当然 新的卫星电视无线技术将很快降低这个壁垒 那时电视节目的大量供应者将具有相同的单位成本 进入威胁增大意味着行业利润率的降低 第三 如果顾客具有品牌忠诚 那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强大的进入壁垒 牛奶行业年复一年的巨额累积广告维持着 蒙牛 牌牛奶对顾客的拉力 而不做广告的牛奶无人知晓 再举一个例子 当航空公司为经常性乘客提供优惠时 就提高了一般顾客的转移成本 向优惠对象承诺座位同样也会提高进入壁垒 因此新进入者要在这些市场上构成有效的进入威胁需要很高的成本 5 2 2进入威胁 5 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 实例奥非斯 狄波特 斯泰波利斯的潜在进入1997年奥非斯 狄波特和斯泰波利斯拟议合并 其合计销售额占办公用品超市行业总销售额130亿美元的76 潜在竞争者不仅包括奥非斯 马克斯 还包括所有的小型纸品专卖店 百货商店 凯玛特这样的折扣商店 山姆会员店这样的仓储式会员店 办公用品目录商店和一些计算机零售商 这个广义的办公用品行业是非常分散的 容易进入而且规模很大 1996年销售额高达1850亿美元 按照后一种标准 拟议的合并使两家厂商仅占市场份额的9 在仅有一家办公用品超市的城镇内 奥非斯 狄波特 奥非斯 马克斯和斯泰波利斯的利润很高 由此说明小规模办公用品供应商对超市市场几乎不构成进入威胁 小规模厂商极易进入 和退出 限制了原有专业零售商 如文具店 的加成和毛利 但不会对超市有作用 在仓储和分销上的高额资本要求和规模经济明显地构成了办公用品超市市场中的进入壁垒 5 2 2进入威胁 6 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 第四 进入分销渠道是另一种潜在的壁垒 它对原有厂商的利润率有影响 杂货店的货架空间非常有限 如果所有的空间都摆满了 那么新进入者必须提供大量的交易促销优惠 比如免费展示架或陈列补贴 才能使杂货连锁店换掉一个他们目前的供应商 卫星电视行业出现了一个相关的进入避垒 DirectTV 和 Echostar 基本上控制了所有的卫星频道 能向整个美国的观众传送节目 美国管制机构能够批准或阻止进入这些分销渠道 例如 FDA批准某些治疗用途的处方药用于治疗而不是其他用途 这样一种进入避垒被证明是不可逾越的 5 2 2进入威胁 7 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 实例EliLilly对Zeneca的潜在进入威胁处方药行业相关产品线中原先存在的竞争者提供了一种强大的进入威胁 EliLilly长期销售一种经FDA批准的治疗骨质疏松症的药品Evista 经初步检测证明 Evista可用于预防乳癌 Lilly最近公布了一项对Evista的研究 在10575名具有高风险因素发展为乳癌的妇女中 三年内的发病率降低了55 Zeneca集团PLC提出诉讼 要求LiIly的贸易代表停止宣传这种产品 去年 Zeneca的治癌药Novaldex成为减少现在健康妇女乳癌风险的第一种被批准的药物 Zeneca的诉讼可能会减缓Lilly的营销工作 但实际的进入壁垒将是FDA拒绝该药的医疗使用 此刻FDA很快就会批准Evista 届时Novaldex将面对一个强有力的直接竞争者 5 2 3进入威胁 8 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 第五 产品差异也会构成进入壁垒 如果产品之间的差异是客观的 如复印机的点阵质量或照相机的快门速度技术 那么进入者就可以对复印机或照相机进行 反向工程 5 2 2进入威胁 实例客观的与认知的产品差异 施乐公司施乐公司 Xerox 因其著名的干纸复印机专利而免予竞争 在20世纪60年代和70年代初享有绝对垄断地位 复利盈利增长率为20 在此期间 它设在加利福尼亚帕洛阿尔托的研究试验室推出一个又一个创新设计 有一年的创新设计是图形用户界面 后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场 1979年 施乐科学家和工程师们开发出Ethemet 第一个用于连接计算机和打印机的区域网络 然而施乐对这些R D的商业化无一成功 结果 佳能和理光等日本复印机公司对施乐产品进行反向工程 模仿其程序 最终开发出更好 更便宜的复印机 随着日益发展的商业全球化 客观的产品差异总是要面对反向工程 违反知识产权的威胁 甚至专利产品在海外的产品也被模仿 相比之下 顾客对生活方式形象和产品定位认知的产品差异化 如可口可乐 却可以持续地形成进入壁垒 使原有厂商在竞争攻击下生存得更好 总之 进入壁垒越高 潜在进入者的威胁越小 行业的潜在利润率越高 9 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 原有厂商的利润率部分决定于买卖双方的议价能力 买主可能是高度集中的 如购买大量飞机发动机的波音 洛克希德和空中客车公司 也可能是非常分散的 如作为批发杂货公司客户的餐馆 如果行业生产能力近似等于或超过需求 集中的买主就能够强迫卖主做出价格让步 这将使卖主的利润率降低 与此相反 分散的买主就没有什么议价能力 除非是持续存在生产能力过剩和存货积压的情况 独一无二的供应商也会使行业的利润率降低 可口可乐公司与独立的灌装厂签订了排它性特许经营协议 其他供应商都不能提供浓缩原液的秘密配方 因此灌装厂的获利能力很低 与此相反 可口可乐自己的供应商却很多 许多潜在的蔗糖和香料制造商都想赢得可口可乐的订单 而且这些原液的投入要素又不是惟一的商品 正是因为供应商缺少议价能力才使上述因素提高了浓缩原液制造商的可能利润率 供应品短缺 产品缺货和拖欠订单的生产环境都会改变价值链中买主和供应商的相对力量 供应商对付大批量采购零售商防止后者占有所有净价值的手段之一就是 拒绝保证对受欢迎产品的三倍订单的及时送货 批发价格大打折扣将永远得不到100 的可靠送货 5 2 3买主和供应商的力量 10 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 在全球经济中 几乎没有哪家公司能在利基市场之外建立并维持支配地位 对产品的反向工程 广告形象的模仿以及低成本的海外生产都意味着通用汽车公司不能指望摆脱福特和戴姆勒 克莱斯勒的竞争 可口可乐也不能希望真正打败百事可乐 美国航空公司也不能消灭联合航空公司和德尔塔公司 与此相反 这些公司在此环境中为了保持利润率 必须避免激烈的竞争 并促使关系密切的竞争者做出更多的合作性反应 一个行业中的竞争强度取决于以下几个因素 行业集中程度 价格竞争程度 退出壁垒 行业增长率以及在典型的成本结构中固定成本与总成本之比 称为成本的固定性 行业集中程度的一个衡量指标就是该行业中四家或八家最大厂商所占市场份额的总和 市场份额越大 竞争者的数量越少 每家厂商之间的相互依赖就越强 竞争就越激烈 当两家厂商享有行业产量的60 90 如百事可乐与可口可乐 时 明显的相互依赖就会导致竞争程度的下降 如果厂商进行默契性共谋的话 不仅价格竞争 而且非价格竞争策略也可降低竞争程度 航空公司如果能避免价格战并把竞争的重点放在对旅客的服务质量上 如发送的可靠性 对改变预定座位的反应程度以及航班时刻安排的便利性等 它们的盈利能力就会更强 美国大城市之间的主干线路航空公司提供通用的运输 其服务质量和起飞频率基本相同 结果 机票大战频繁出现 因此主干线路的利润率较低 与此相反 可口可乐和百事可乐之间的长期竞争并未降低可乐业的集中程度 一般来说 不存在 获取份额的折扣 gain sharediscounting 和对价格竞争的日益不重视会使集中性经营的利润率提高 5 2 4竞争策略的强度 11 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 实例饮料店的价格竞争 百事可乐公司软饮料是通过几种分销渠道以不同的价格销售的 公司独立的饮料转销商 售货机公司和公司拥有的灌装厂向超市 便利店和自动售货机供货 1996年它们分别占所有软饮料销售的31 12 和11 商店销售渠道的货架是满的 灌装厂在存储服务 主要货架空间的零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争 力求扩大自己的品牌 可口可乐和百事可乐各占有34 和32 的市场份额 它们的灌装厂尽量避免面对面的价格竞争 因为这种竞争只会使双方的利润下降 它们采取一种由公司发起的隔周一次可以预测的折扣方式 如果独立饮料转售商形成持续性的 获取市场份额的折扣 方法 可口可乐公司和百事可乐公司就会常常设法购买专营权和用公司所有的灌装厂来替代它们 售卖经营是利润很高的业务 百事可乐与可口可乐从他们公司所有的灌装厂直接增加自动服务售货机 现在在售卖渠道很少会出现价格竞争 部分原因就是独立转售商必须从本地具有排它性的专营灌装厂购买饮料 不过 饮料店业务的价格竞争正在愈演愈烈 随着越来越多的家庭在外就餐的情况越来越多 饮料店的销量占总销量的比例从1993年的17 增长到1996年的27 长期以来可口可乐一直统治着饮料店业务 在1993年的餐馆和饮料店中 可口可乐占市场份额的59 百事可乐占27 到1996年 可口可乐的市场份额是64 百事可乐的市场份额是2l 最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销售额 如果必要 会采取折扣定价手段 这种发展将威胁到软饮料行业的这一重要销售渠道中持续存在的利润率 5 2 4竞争策略的强度 12 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 小组练习可乐行业中的主要制造商百事可乐与可口可乐以及他们的装瓶厂的利润率存在很大的差别 按销售额的百分比计算 百事可乐与可口可乐享有81 的经营利润 而装瓶厂只有15 的经营利润 1 运用波特五种力量分析说明 相对于其他经营活动 一种经营活动为何会有如此之高的利润 2 试分析所在单位在同行业中的竞争优势 5 2 4竞争策略的强度 13 5 价格 产量和战略 5 2波特的五种力量战略框架 小组练习在20世纪70年代石油危机期间 石油酒精 gasohol 曾被视为解决石油产品短缺问题的办法之一 石油酒精是石油与从玉米中提炼的酒精的混合物 你认为这个计划将会对玉米 大豆和小麦的价格有何影响 5 2 4竞争策略的强度 14 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 需求函数表明一定时期内消费者愿意购买的某种商品或服务的数量与影响购买意愿的一系列因素 如价格 收入和广告等 之间存在的关系 需求函数在很多情况下被表示为需求表 或一条需求曲线 它们都说明了在所有其他影响因素不变的情况下 不同价格与在这些价格上的需求量之间的关系 不同个人对于特定产品或服务的需求曲线与该产品或服务的市场需求曲线之间的关系十分简单 通过对所有单个消费者的需求曲线横向相加即可得到市场需求曲线 单个卖主的需求函数与行业或市场的需求函数之间的关系会更为复杂一些 单个厂商与整个相关市场之间的关系被称为市场结构 取决于 1 行业内厂商的数量和相对规模 2 行业内厂商所出售产品的相似性 即产品差异性的程度 3 单个厂商独立制定决策而非相互影响或共谋的程度 4 进入和退出条件 四种传统的市场结构为 完全竞争 完全垄断 垄断竞争和寡头 15 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 完全竞争 一种市场结构 其特点是一种均质 无差异 产品存在大量的买主和卖主 进出和退出行业没有或几乎没有成本 所有的市场参与者都可自由获得信息 行业中的厂商之间不存在共谋 完全竞争行业模型具有以下特点 1 大量的买主和卖主 每个买主和卖主都只购买和销售行业总产量中的一个极小部分 单个的买主或卖主的活动都不能对市场价格产生可见的影响 2 每家厂商生产的都是均质产品 即不存在产品差异 如临时打字服务和补胎 3 所有的厂商都具备所有相关市场的完整信息 每个厂商的行动都是完全独立的 比如大城市中标准化三室公寓的房屋建筑商 4 自由地进入和退出市场 即存在最低的进入和退出壁垒 完全竞争行业中的单个厂商在本质上是一个价格接受者 因为每个生产者的产品都是其他生产者产品的完全替代品 纯粹竞争条件下的单个厂商只能在现行市场价格下提供其全部的产出量 结果 单个厂商的需求曲线趋于在市场价格水平上具有完全弹性 因为所有的买主都可会理性地转向其他卖主 所以价格稍微提高一点就什么也卖不出去了 如果厂商以稍低于长期市场价格的水平销售产品 其需求量将会无限增长 厂商以低于市场价格的价格销售产品 就会失去利润 另外 因为每家厂商都可以按市场价格销售其全部产品而不会对该价格产生任何明显的影响 所以厂商也不会存在以低于市场价格的价格销售产品的积极性 5 3 1完全竞争 16 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 图10 2表明了完全竞争条件下行业和厂商需求曲线的性质 例如 在 设计相同的 住宅建筑中 DD 代表住宅的全行业或市场需求曲线 SS 是市场供给曲线 在市场价格为108000美元时 对行业内所有建筑厂商的需求总量为QDI 直线dd 代表单个厂商面对的需求曲线 单个厂商以市场价格108000美元销售其全部产量QDF 根据定义 需求量QDF仅代表全行业需求量QDI中的一小部分 为何会陷入这样的行业 当市场通行价格为108000美元时 单位销量的收益 图10 2中的108000美元 正好足以全部收回分摊的单位成本108000美元 当需求的增加与价格的提高足以产生超额利润时 这种 头发丝式的利润 是获取偶然性横财的入场券 要注意 这种横财的时间与大小是不可预测的 否则不动产开发土地 油井租赁 粮仓的价值就会上升 预期的超额利润会再次降低达到盈亏平衡 5 3 1完全竞争 17 5 价格 产量和战略 练习假定胶合板的市场供给和需求方程已知为 和 1 用代数法确定均衡价格和交易量假如因新建房增加 使需求方程变为 2 新的均衡价格和交易量应为多少 5 3市场结构的连续统一体 5 3 1完全竞争 18 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 垄断 一种市场结构 在一个存在很高进入壁垒的市场中 只有一家厂商生产高度差异化的产品 垄断模型是市场结构中相对于完全竞争的另一个极端 行业特点如下 1 只有一家厂商 在一个特定的市场区域内 生产某些特定的商品 比如一家排他性的有线电视特许专营公司 2 垄断者的产品与其他任何产品之间的需求交叉弹性很小 也就是说 没有相似的替代品 3 因为该厂商在其相关市场内是垄断者 所以不存在与其他竞争者之间的相互依赖 4 存在相当高的进入壁垒 防止了因其他厂商进入行业而造成的竞争 这些壁垒包括以下因素 a 原有厂商的绝对成本优势 来自于有保障的投入要素的经济性或有专利保护的生产技术 b 产品差异化优势 来自于消费者对已有产品的忠诚 c 规模经济 它使新厂商投资一个有效规模的工厂或营造一个足够大的销售量 实现该工厂最低单位成本将更加困难 建立一个能有效竞争的大型工厂还可能导致该行业生产能力的过剩 价格的下降以及所有厂商利润的减少 这些价格可能不会高到使新进入者能够存在或产生利润 这一预期会阻止许多潜在进人者实际进入规模经济十分明显的市场 d 超过潜在进入者财务资源的巨额的资本要求 e 对潜在竞争者的合法排斥 如同公用事业 具有专利和排它性许可证协议的公司的情况 f 潜在竞争者得不到贸易秘密 单个垄断厂商的需求曲线与行业需求曲线是同一的 因为厂商就是行业 5 3 2垄断 19 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 垄断竞争 类似完全竞争市场结构 区别于产品的差异性 垄断竞争的市场结构的特点如下 1 少数的支配厂商和大量的边缘竞争厂商 2 支配厂商销售的产品存在某些方式的差别 3 单个厂商的独立决策 4 整个市场进入和退出较为容易 但对领先品牌的有效进入存在很高的壁垒 垄断竞争的显著特点是每家厂商的产品在某些方面都有差异 在垄断竞争条件下 由于每家厂商都生产差异产品 很难界定一条行业需求曲线 人们一般得到的是一个产品的连续体 而不是界定明确的行业 任何一家厂商产品的需求曲线都会具有负斜率 因为根据定义存在着大量的相似 但又并非完全替代的产品 所以需求曲线的弹性通常是很大的 见图10 3 一家厂商产品的差异越大 其需求曲线的弹性就越小 即该厂商为其产品定价更自由 在垄断竞争条件下 即使厂商小到如同纯粹竞争下的经营者那样 但由于顾客对其购买商品的厂商具有不同程度的忠诚 厂商产品的需求曲线仍会具有负斜率 一家厂商价格的轻微降低可能仅会吸引竞争对手的那些最敏感善变的顾客 但是随着价格下降幅度越来越大 就可能通过吸引那些不太愿意改变的顾客 结果从竞争者那里争取到越来越多的顾客 5 3 3垄断竞争 20 2020 1 15 21 5 价格 产量和战略 5 3市场结构的连续统一体 一个行业的寡头市场结构说明一个市场中存在少数几个密切相关的厂商 厂商数量非常少以至于行业内每个厂商在价格 产量 产品款式和质量 销售条款等方面采取的行动都会对该行业内其他厂商的销售产生明显的影响 换句话说 寡头的显著特点就是行业内厂商之间存在明显的相互依赖性 寡头厂商生产的产品或劳务可能是均质的 如航空旅行 型钢 铝和水泥 也可能是差异化的 如汽车 香烟 家庭器械 游艇 可乐和牛奶等 虽然产品差异程度是形成单个寡头需求曲线的一个重要因素 但是行业中厂商的相互依赖程度的意义更大 主要是由于这种相互依赖性 要定义一条单个厂商的需求曲线是复杂的 单个厂商的价格和产量之间的关系不仅取决于消费者偏好 产品替代性和广告水平 而且取决于其他竞争者对此厂商价格变化的反应 5 3 4寡头 22 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 完全竞争行业中每个生产者的产品与其他各个生产者的产品完全替代 所以单个厂商完全是一个价格接受者 价格接受者不能索取比其竞争者更高的价格 因为一旦提价 就没有人会从他们那里购买产品 虽然他们能够索取一个低于市场现行价格的价格 但他们接受现行价格是为了使利润最大 这样就形成了人们所熟悉的水平的或具有完全弹性的完全竞争厂商的需求曲线 23 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 练习丙烷的需求函数是 丙烷的供给函数是 1 均衡价格和均衡数量各是多少 2 如果政府规定一个6美元的最高限价 需求和供给的数量是多少 3 如果政府规定一个9美元的最低限价 需求和供给的数量是多少 4 如果供给增加到新的均衡价格和均衡数量是多少 5 如果需求增加到供给如 4 所定 则新的均衡价格和均衡数量是多少 24 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 纯粹竞争行业中的厂商在短期内既可能暂时赢利也可能经营亏损 在竞争性的长期中 所有的厂商都将在一个所有利润和亏损都消失的均衡产量水平上经营 根据定义 长期均衡中的竞争厂商恰好收回所有的成本 包括内含成本和外显成本 随着长期内更多的厂商进入 退出 行业 供给将增加 减少 市场价格会下降 上升 使得留在行业内的厂商的利润 亏损 消失 除了长期内出现的价格变化以外 随着厂商进入和退出行业 还有另外一种力量在驱动所有的厂商实现盈亏平衡的均衡 因为某些资源 如管理才能 企业地点和原材料投入的质量等在各厂商之间并非完全相同 所以一家厂商比其竞争对手效率更高的情况可能会暂时存在 如果厂商X有一位经理 其超常技能使他比厂商Y的同样经理多节约成本5000元 那么厂商Y通过提供一个完全补偿这个超额效益的薪金来竞标争取厂商X的这位更有效率的经理是符合厂商Y的利益的 在完全竞争市场中 所有的厂商都在确定条件下经营 可以进入充分的和完全的市场 因使用更有效率的投入要素而形成的全部节约将被竞争性投标过程所消除 因此 在均衡条件下 所有在竞争过程中得以生存的厂商即使采用不同的生产和经营技术也具有同样的成本 5 4 1短期 25 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 利润最大化厂商将在边际收益等于边际成本的产量水平进行生产 超过这一点 多生产和销售以单位的产品 将使总成本的增加量多于总收益的增加量 MC MR 因此总利润将下降 在该点之前 多生产和销售以单位产品将使总收益的增加量大于总成本的增加量 MR MC 从而使多生产和销售以单位产品的利润将增加 图中单个厂商的供给函数等于MC曲线上从J点到I点的部分 在低于J点的任何一个价格水平上 厂商都会停止生产 因为厂商连平均变动成本都不能收回 P AVC 如果价格P p1 厂商的产量为Q1 此时MR MC 厂商将出现亏损 单位亏损等于平均总成本ATC与平均收益或价格之差 图中由BA表示 厂商在产量为Q1 价格为p1时的亏损总额等于矩形p1CBA的面积 价格为p1时的亏损最小 这是因为平均变动成本AVC已经收回 还有一部分贡献可收回部分固定成本 单位AH乘以Q1 如果厂商不生产 它将蒙受的损失等于全部固定成本 只要短期内能收回生产的变动成本 P AVC 厂商将在MR MC产量水平进行生产和销售 如果价格是P2 厂商将生产Q2的产品 单位利润为EF 总利润表示为矩形FEGp2 边际成本曲线上高于最低AVC部分 即从J点到I点 当作竞争厂商的供给曲线 行业供给曲线就是这些厂商供给曲线的水平相加 5 4 1短期 26 5 价格 产量和战略 练习在完全竞争市场中经营的一厂商面对的市场价格为250元 该厂商的总成本函数 短期 是 1 此厂商在短期内在此价格上是否应该生产 2 如果市场价格为300元 厂商生产10单位产品 总利润 亏损 是多少 3 如果市场价格高于300元 此厂商在短期内是否应该生产 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 27 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 实例尽管价格低于ATC 北海和西德克萨斯油田仍继续生产石油输出国组织 OPEC 在1998年全年中都力求每天减少生产量310万桶 大约为欧佩克全部产量的10 原油价格立即从每桶13美元上升到17美元 不过 因欧佩克成员大量违反限额 亚洲经济萧条造成的需求下降 导致石油价格暴跌至每桶9 96美元 这个最低的价格范围在原油价格历史中具有代表性 因为在20世纪大部分时间内都在10美元价格 经通货膨胀调整的 上下变化 见图10 5a 海湾地区石油的勘探 开发与开采是最便宜的 平均总成本为每桶2美元 与此不同 委内瑞拉每桶7美元才能盈亏平衡 西得克萨斯为每桶10美元 北海油田必须使用海上钻井平台及昂贵的开采技术 构成了每桶11美元的平均总成本 这些生产者及其相应的产量形成了原油行业中的一条传统的向右上方倾斜的长期供给曲线 这里是一个阶梯函数 见图10 5b 当世界市场石油价格为9 96美元时 北海与西得克萨斯油田可能会停止勘探与开发新油田 但不会关闭已有油田的经营 只有当市场价格下降 低于成本较高油田的平均变动成本 大约等于每桶4美元 时 才会考虑暂时关闭油田经营 在每桶9 96美元时 西得克萨斯油田与北海油田继续经营的亏损 分别为10美元 9 96美元 0 04美元和11美元 9 96美元 1 04美元 比停止营业的亏损 平均固定成本要出现6美元和7美元的损失 小 由于原油价格增长两倍 升至每桶34美元 见图10 58 所以不停止营业 中断供货和威胁合同供应商关系的决定使2000年支付的红利很可观 即使市场保持在9 96美元的低价上 西得克萨斯和北海油田的生产者 以及所有价格不高的生产区域 继续经营的情况都要比停止营业好 5 4 1短期 28 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 5 4 1短期 练习1胶合板市场供给方程为 需求方程为 该行业为完全竞争行业 其中一家企业的边际成本方程为 该企业的短期利润最大化产量是多少 平均成本已知为 从短期看 该企业能赚多少经济利润 29 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 5 4 1短期 练习2有一种产品的市场供给方程为 需求方程为 供应这种产品的行业为完全竞争行业 有一家企业每期的固定成本为150美元 它的边际和平均变动成本函数为 1 该企业利润最大化产量应是多少 2 该企业最大的总利润应是多少 30 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 5 4 1短期 练习3一家玻璃制品公司的经理估计该公司产品的总收入方程为 总成本方程估计为 1 利润最大化的价格和产量是多少 经济利润是多少 2 平均成本最低时的产量是多少 在这一产量上的经济利润是多少 31 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 长期内所有的投入要素都是自由变化的 因此固定成本和变动成本之间不存在差别 在长期条件下 平均成本将趋向于正好等于价格 所有的超额利润都会消失 如果价格超过平均成本 更多的厂商将会进入该行业 供给将会增加 价格将被压回均衡状态的零利润水平 由于更多厂商力争得到生产要素 劳动力 资本 管理才能 这些要素的成本将趋于上升 如果某些厂商的某些投入要素具有很高的生产率 竞争机制就会使被争夺要素的成本达到这样一点 所有的成本节约都用于支付那些生产率更高 开始有可能节约成本的投入要素 净结果就是在长期均衡中所有的厂商都将具有相同的成本 价格将趋于等于平均成本 即平均成本曲线ATC将与水平的价格直线p2相切 5 4 2长期 32 5 价格 产量和战略 5 4完全竞争条件下的价格 产量决定 对与错 亚马逊网上书店的动态竞争在服装和其他买主希望 触摸 到的搜寻商品行业中 网上零售发展缓慢 但在书籍这种经验商品中却发展良好 1999年花在因特网上的每27美元中就有1美元花在亚马逊网上书店上 亚马逊网上书店是该行业的第一个网上零售商 它库存的畅销书不及1000种 但显示和提供查阅的图书目录却有250万种 利用世界上最大的图书批发商ingram图书公司 亚马逊能够在1 3天内运出大部分顾客选书 销售额每半年翻一番 1999年高达16亿美元 电子图书销售商的发展潜力是巨大的 因为两家最大的图书连锁店BarnesandNoble公司以及Borders公司在1999年赚取的税前利润分别为2 17亿和1 66亿美元 销售额分别为33亿和30亿美元 不过 亚马逊的一个困难是 因特网零售业是一个传统的存在较低进出壁垒的经营例子 只要亚马逊的展示 订货 运送以及付款经营系统稳定 如果存在利润 就会出现大量的进入行动 例如 BarnesandNoble公司已与美国在线 AOL 签订了排他性合同 把电子图书销售介绍给AOL的850万用户 Borders公司随后很快宣布进入电子零售业的计划 许多南北战争图书 喷气式飞机图书 历史图书 汽车图书等专业书商已经开始涌向因特网搜索引擎 甚至亚马逊的批发供应商 Ingram图书公司 也进入了这个领域 Ingram辅助服务公司将花费2500美元建立一个代表所有新图书零售商的网站 亚马逊网上书店的反应是向顾客提供通告和图书讨论服务 为具有专业兴趣的读者增加价值 信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证重复购买的核心因素 尽管如此 快速 简单 廉价和大量公开的进入机会将使电子图书零售业的利润降为竞争性的时间 才能和投资收益率 也许收益率只有2 7 毛利一直这样低的部分原因是大批量营销支出需要在网上零售业务中保持品牌产权 目前亚马逊网上书店把它销售收益的23 用于广告来继续扩大其订户基础 不管亚马逊网上书店在它的网址上提供什么 模仿者的偷窃都能和革新发明一样快 所以正常回报革新的经济租金很快就被夺走 因特网就其自身效率来说效率极高 因此对利润就会形成威胁 搜寻代理软件的出现就是要找出最好的交易方法 使残酷的价格折扣变为所有因特网零售商的主要竞争策略 结果 不完全的消费者信息 有限时间的购物比较和零售商所依赖的品牌忠诚都不见了 传统的微利很快变得更少或不复存在 因特网零售商的最好机会也许就是向常规顾客和便宜货搜寻者实行歧视定价 利用买主的点击流量作为区分谁是谁的一种方法 亚马逊网上书店已经开始对这种精细定价技术进行试验 遗憾的是 进入聊天室和其他顾客间的沟通渠道 就可以看到频繁沸腾的顾客报怨 5 4 2长期 33 5 价格 产量和战略 5 5垄断竞争条件下的价格 产量决定 具有某些与竞争市场相同特点的另一种市场结构是垄断竞争 垄断竞争行业存在相对较多的厂商 每家厂商销售的产品都在某些方面与竞争者产品存在差异 对有效进入领先集团存在明显的壁垒 也就是说 垄断竞争是一系列相关产品 它们各自具有围绕某种竞争优势的品牌忠诚 在这种情况下 要准确地说明一个行业的适当界线十分困难 因为我们一般看到的是由多少能够相互替代产品构成的一个连续体 产品差异可能基于具体产品的特性 商标 包装 质量 设计和与销售有关的条件 如卖主的地点 保证和信用条款 由于存在大量的相似替代品 任何一个厂商的需求曲线都具有负斜率 并且弹性非常大 由于顾客具有因实际的或认知的产品差异而形成的产品忠诚 垄断竞争厂商拥有一定的价格自主权 与纯粹竞争厂商不同 降价将吸引一些竞争者的顾客 提价将使顾客大量减少 因为一些顾客将转到竞争者提供的相似替代品上 当厂商的生产量和索取的价格处于边际收益等于边际成本水平时 就会出现利润的最大化 或亏损的最小化 34 5 价格 产量和战略 5 5垄断竞争条件下的价格 产量决定 正如完全竞争一样 一家厂商在短期内可能产生利润 也可能产生不了利润 例如 厂商在短期内面对一条像D D 这样的需求曲线 边际收益等于MR 厂商将使其价格处于MR MC的水平上 结果价格为P3 产量为Q3 厂商的每单位产出量将赚取EC美元的利润 但是 垄断竞争行业中的低进入壁垒将不允许这些短期利润长期存在 随着新厂商进入该行业 行业供给将增加 造成均衡价格下降 这就表现为任何单个厂商面对的需求曲线都会向下移动 与纯粹竞争情况相同 利润的存在 如图10 7中的EC 单位 还会造成成本压力 使平均成本曲线上升 任何一家厂商 只要拥有的生产投入要素效率在生产中相对较高 都将被竞争厂商出高价夺走 5 5 1短期 35 练习一家生产特殊品牌鱼子酱的企业的工厂经理认为 她的总收入方程为 总成本为 该企业的利润最大化价格和产量各是多少 5 价格 产量和战略 5 5垄断竞争条件下的价格 产量决定 5 5 1短期 36 5 价格 产量和战略 5 5垄断竞争条件下的价格 产量决定 由于垄断竞争行业的进入和退出比较自由 所以平均成本和厂商的需求函数将被推向一个切点 如图10 7中A点 此时价格为P1 产量为Q1 边际成本等于边际收益 因此厂商是在最优产量水平上生产 任何低于或高于P1的价格都会使厂商亏损 因为平均成本将超过价格 比较垄断竞争与纯粹竞争的价格 产量组合 表明由于需求曲线的斜率为负 切点A上出现的产量水平Q1低于纯粹竞争的切点产量水平Q2 还有 其他条件不变 在垄断竞争条件下生产均衡产量厂商的索价P1和成本C1将会高于纯粹竞争厂商 因为纯粹竞争厂商达到均衡时的产量水平为Q2 索价为P2 发生的成本为C2 因为垄断竞争者在其生产的产量水平上平均成本仍在下降 图10 7中A点和B点之间 所以垄断竞争厂商的生产存在 过剩的 生产能力 当然 这个观点没有看到这种闲置能力可能是产品差异化的一种来源 闲置生产能力意味着厂商的经营可能具有很高的送货可靠性和改变订单的反应能力 这对搭乘拥挤飞机的商务旅客来说是非常重要的 这些产品特点会保证获得一个相对于竞争对手航空公司来说的溢价 5 5 2长期 37 5 价格 产量和战略 5 5