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文档简介

市场营销中的跨文化管理 一、跨文化市场营销中的文化界定在跨文化市场营销中文化应界定为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式它是社会生活的总和包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式、工作态度等要素其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式这样可减少人们行为的不确定性提高可预测性从而促进社会成员和环境的协调发展 二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀一个企业的经济决策需要文化的渗透一个家庭的建立需要文化的包容不容置疑文化对营销领域的影响更为深远和巨大 1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通语言是构成一种文化的关键因素是文化的一面镜子语言表达了文化的思想特征人们在交流和表达意图时只有30%的信息是通过语言来表达的而剩余的70%的信息则是通过非语言的途径体现的非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等 在跨文化市场营销中无论是企业内部沟通方式还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源并提供合理的论据和可视化信息沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用首先语言是文化的载体在沟通中要讲究语言使之成为说服的艺术特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果使语言表述成为“说服的艺术”其次注重语言与非语言文化交际的作用熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等)是跨文化营销策略制胜的法宝 2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观在现代价值体系中工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代这也是人类社会的长期追求一项民意测验表明46%的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的53%的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买更有高达76%的美国人声称自己是环境保护主义者在跨文化市场营销中企业要面临市场国不同的价值观念全球化的思考、本地化的运作是对跨文化营销理念的最佳阐释价值观的不同对跨文化营销者是一个信号它召唤着营销人把目光放得更远、更宽 3.风俗习惯对跨文化市场营销的影响仅次于语言风俗习惯是最富文化敏感性并与文化紧密联系的话题也是明显地表现出文化差异的一个重要因素透过它可掌握某种文化的某一属性正因为这种文化的敏感性使得企业在进行跨文化营销时需要重点考虑不同地区人们的风俗习惯 文化差异还有购买偏好、教育、社会组织、身份意识等所有这些对跨国经营都可能是
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