出版物营销策划方案.doc

出版物营销策划方案 中国期刊市场每年都在变化，那么这个时候策划方案就很重要，看看下面的出版物营销策划方案吧! 面对市场竞争出现了“白热化”的状态，国内各大期刊社纷纷拿出“杀手锏”争夺应该属于自己的一份市场份额，同时也出现了各种各样的促销手段。每一种促销手段，他们都有一个前期的市场促销策划方案。促销策划方案决定着促销手段的实施、成败以及效果。但都是万变不离其宗。 一、促销概述 1、促销的定义：促销是促进营销、销售的简称。具有广义、狭义两层意思。 广义的促销是指出版单位通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。 狭义的促销则非麦卡锡所指的4P(产品、价格、促销、渠道)要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素销售促进(“营业推广”或者“销售推广”) 2、促销的内容：促销的实质是一种信息传播、沟通行为，是针对读者对信息的心理需求，采用适当的信息沟通手段而进行的整体营销、沟通活动。 它的核心内容是：什么人，向谁推介什么，用什么方式推介，通过何种途径推介，达到什么目的。 具有两种基本形式：出版物营销信息的单向式传递沟通、出版物营销信息的双向式传递沟通。单向式传递沟通是指出版单位对读者或者读者对出版单位，一方发出信息，另一方接受信息。双向式传递沟通则是指出版单位、读者相互交流、互通信息、不断进行信息的反馈与调整。 一般来讲，促销的内容主要包括以下几层意思： (1)、出版物促销的核心是出版单位与目标读者的双向沟通。出版单位与读者之间达成交易的基本基本条件是信息沟通，引起读者的注意，并结合读者的需要形成消费动机，才有可能使读者产生购买欲望。 (2)、出版物促销的直接目的是引发、刺激读者产生购买行为。读者能否产生购买行为主要取决与读者的购买欲望，而读者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。通过各种传播方式把出版物等有关信息传递给读者，以激发其购买欲望，使其产出购买行为。 通常来讲，出版单位在促销活动中将这两种方式结合起来运用。 二、促销策略类型 1、广告：广告是指通过一定的传播途径向读者传递信息的有效方法。目的是为了影响目标读者的思想意识和实际行动，使之发生有利于出版物的转变或维持。有以下特点： A、传播迅速、受众面广 B、通过反复渲染、反复刺激扩大出版物的知名度 C、简单易用 D、人均费用低 2、公共关系：通常指不以出版单位自己的身份，而是以第三者的身份通过各种途径使出版单位或者出版物能形成良好的读者印象和品牌形象，最终仍以提高实销率为目的。(充分利用忠实读者对出版物的良好口碑进行宣传)。有以下特点： A、公共关系活动范围广泛 B、出版单位(出版物)整体形象提升是公共关系的核心 C、公众接受程度高 D、长期性和长远观点 3、人员推销：是指出版单位通过派出销售人员，借用各种销售渠道平台与一个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销出版物，促进和扩大销售。有以下特点： A、双向信息沟通使信息传递容易被接受 B、人际关系强，容易建立较稳定的购销关系 C、灵活性强，具有能动性和选择性 D、针对性强 E、信息收集反馈能力强，便于出版单位决策 4、销售促进：是指出版单位运用各种短期又因，鼓励读者购买的促销活动。销售促进可以有效地推进出版物占有的市场份额，有效地抵制和击败竞争者的促销活动，有效地刺激读者购买，有效地影响渠道商的营销活动。 大致分为以下三类： (1)、向读者推广的方式 A、赠送样品 B、赠送代价券 C、包装兑现 D、廉价包装 E、赠品印花 F、有奖销售 G、优惠券 H、俱乐部制或者会员制 (2)、向渠道商推广的方式 A、购买折扣 B、资助 C、销售奖励 (3)、向发行人员推广的方式 A、销售红利 B、销售竞赛 C、销售回扣 D、职位提拔 销售促进有以下特点： A、刺激强烈、效果显著 B、即时与短暂效应 C、方式多样、不拘一格 5、直接营销：指运用一种或多种通信手段或其他传播途径传播促销信息，使某一区域内的读者产生购买动机，到各终端点购买通过各种通信方式购买。一般过程是：传播信息读者产生购买动机读者购买(订购)终端点直购(出版单位邮寄)。其典型形式如下： A、促销出版物信息 B、邮购订单 C、电话订购 D、直复广告 E、电子网络销售 具有鲜明的特色：非公众性，信息一般发送至某个特定的人;订购，信息为某读者订购以满足他的诉求并发给他;及时，信息传播速度非常快;交互反应，信息内容可根据个人读者的反应而改变。 三、促销策划的流程 1、促销调查：是指对影响出版物促销活动的有关资料进行收集和，分析出版物促销的外部环境和内部状况，目的是为出版物的决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。 A、调查程序：促销调查遵循一定的科学程序，常见的调查程序分为6个阶段： (1)、准备阶段。主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。 (2)、制定计划阶段。主要包括制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。 (3)、正式执行阶段。主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。 (4)、结果处理阶段。主要包括资料、资料统计分析、解释资料间相互关系。 (5)、补充调查阶段。主要包括对未收集到的信息进行补充调查。 (6)、撰写调查报告阶段。主要包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。 B、调查方法 (1)、。调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前待定目的，通过实地调查获取的第一手信息;二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。 一般来说，促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。其通常有出版单位内部资料(各种销售数据)以及其他出版物外部资料。 (2)、调查方法。收集原始资料的方法多种多样，常用的有观察法、小组座谈、问卷调查法、实验法等 C、调查内容：出版物促销调查必须围绕出版物的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与出版单位促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，出版物促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。 (1)、外部调查。包括促销环境调查、市场终端调查、竞争对手调查、读者调查等。 (2)、内部调查。包括出版单位营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。 2、确定促销目标：出版物的促销目标应与出版单位整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高出版物接受程度、增加销售额，也可是对于出版物形象等目标的描述。可以细分以下： A、出版单位在不同时期的促销目标。可以从两个不同的角度来分析出版物在不同时期的促销目标。 (1)、出版物生命周期各阶段的促销目标。 a.导入期：缩短出版物与读者之间的距离，引导潜在读者试读，认知本出版物。 b.成长期：鼓励零星购买、刺激潜在读者，增强终端商的接受程度。 c.成熟期：刺激长期购买，吸引竞争出版物的读者，保持原有的市场占有率。 d.衰退期：处理库存。 (2)、销售淡旺季的促销目标。 a.销售淡季：维持读者对出版物的兴趣，刺激需求，提高淡季期间的实销率 b.销售旺季前：影响读者的购买决策，争取竞争出版物的读者。 c.销售旺季：鼓励零星购买和长期购买(订阅)，鼓励读者接受出版物的衍生品。 d.销售旺季后：采取组合销售法以回笼资金，减少积压风险。 B、出版单位针对读者不同属性的促销目标 (1)、鼓励现有读者继续订购本出版物。 (2)、争取潜在读者，培养新的读者群。 (3)、争取未接触过读者的试读，从品牌竞争者中夺走品牌转换者。 3、选择促销工具组合与方法：核心内容是如何根据促销目标，选择适合的促销工具组合，并有针对性地分解促销任务，根据目标及人物选择具有可操作性、可行性的具体促销方法。 A、选择促销工具组合：选择促销工具组合，要综合考虑出版物属性、时间性、读者购买准备阶段等多种因素，并和出版单位自身特点相结合。确定广告、公共宣传、销售促进、人员推销、直接营销等几种工具在整体促销活动中的重要性，优先次序，资金分配等，作为下一步进行各项具体的活动策划的前提。 B、促销任务分解：为了进一步将促销形成一个个的活动、计划、组织和政策安排，需要对已确定的核心任务进行分解。一般根据沟通主题要求来进行，当然也可以按组织、部门、诉求对象进行分解，但不论如何分解，制定一个详细的活动计划项目表是不错的选择。如某一出版物在某一时段按照促销目标确定为提高该出版物认知度，则可按主体要求分解为知名度、社会形象力和出版单位支持度，因此可以设计一下活动：新闻发布会、商家座谈会、广告宣传计划、销售促进活动、促销员培训等。 C、选择促销方法：促销方法的选择除了要受到出版物属性、营销策略、时效性、读者购买准备阶段等几个因素影响外，最重要的是具体的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标。见表(促销目标与促销方法之间的适用关系)。 实践证明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，要特别注意各种促销方法的创意组合，通过一下几个例子可以说明不同促销方法的组合应用： 为了让读者看到终端点广告，最后的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可以使读者在心理上由衷第投入整个活动，同时达到阅读促销广告的目的。 赠送的样刊(礼品)包装可以作为优惠券使用，使读者在试读过后有兴趣产生第一次购买。 为了增加折价券的兑换率，可以在折价券上加上抽奖或者竞猜的活动。 读者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可以作为下次购买本刊的优惠券，此举不但能够实现较高的参与率，同时会减少未中奖者的挫折感。 为取得最好效果，对读者的促销与对终端商的促销应该同时进行，如何配合以终端商的特殊激励，那么带来的影响会更大。 为了促使终端商(零售商)大量要数，可以将多项优惠条件同时提供给终端商(零售商)。 在进行读者促销时，为了得到终端商(零售商)更多的协助与支持，可以增设一项针对终端商(零售商)的销售比赛。 出版单位向读者承诺，如果他们在一个促销区域的终端点购买了好几期的本刊，则可以或以较低的价格购买出版单位出版的其他产品。由于这种优惠可以增加终端商(零售商)的营业额，所以终端商(零售商)也乐于支持这样的促销活动。 4、促销活动策划：在具体活动策划阶段，要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容，并制定促销费用预算计划。 A、确定促销活动要素 1)促销范围。在进行，促销活动策划时，首先要确定促销出版物的范围。同时，出版物的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是出版单位需要慎重考虑的问题。 促销范围的确定主要根据不同出版物的属性在不同销售区域的销售情况、出版单位的自身资源状况、出版单位经营目标和市场竞争状况来决定。如：出版单位的主流畅销出版物是主要的现金流和利润，应保持促销力度和更新促销方法;出版单位其他的出版物的作用是发展新的细分市场，寻求新的利润增长点，应加大其他出版物的促销投入;而处于衰退期或者非主流不是市场化的出版物，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。 2)促销时机。出版单位在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不一样的。一般来说，促销时机的选择应根据市场需求和竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，期刊需求存在明显的时效性与季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动;如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。 3)激励规模。要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定限度时，其增加比率却是递减的。因此，在制订促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。 4)参与条件。促销活动激励目的是面向目标市场的每一个人，还是有选择的部分人，这种范围控制有多大，哪些人群是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为本刊的读者;二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分潜在读者的参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的潜在读者或者当场购买者。 5)促销媒介。在进行促销活动前还必须考虑决定使用何种促销媒介，以及如何向潜在读者传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使潜在读者获得优惠券：置于包装袋内、在终端点出派发、邮寄、印刷在本刊上。每种方式都代表不同的对象、到达率和成本。包装内的方式主要送达已经成为本刊的读者，成本较低;而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达有可能本刊读者的潜在读者中。 6)持续时间。如果促销活动的持续时间较短，一些潜在读者可能因为太忙而无法参与这个活动;而促销时间太长，读者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。确定促销活动的持续时间应综合考虑本刊特点、读者购买习惯、促销目标、出版单位经济实力、竞争策略及其他因素。 B、广告活动策划：主要包括选择什么样的广告创意即表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏传播广告等。 C、公共宣传活动策划：主要包括选择何种公共宣传方式，如新闻发布会、展览会、座谈会等，采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受出版物的促销信息等。 D、促销费用预算：不同的出版单位在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异、使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是： a、量入为出法。即根据本出版单位的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行，易于操作，但却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。 b、销售百分比法。具体有两种方式，一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算，二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与出版单位收入间的关系，但容易忽视出版物的促销目标与促销效率。 c、竞争对等法。按照竞争对手的促销费用来决定本出版单位的促销预算。使用这种决定促销预算的方法，有有以下基本前提：出版单位了解竞争对手的促销预算;出版单位与竞争者之间的类似性高、差异性低;出版单位是竞争对手的追随者，而非领导者。 d、目标任务法。即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。从理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。 5、撰写促销策划书。当促销活动与各项计划确定之后，必须按一定的规则将其文案化，以指导促销活动的实施。促销策划书的撰写，没有固定不变的模本，一般而言，一份完整的促销策划书主要包括以下内容。 (1)市场调研分析 1)总则; 2)促销调研报告 3)市场预测与建议 (2)促销目标。促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。 1)总体目标 2)目标分解 (3)促销提案 1)方案细则 促销主题 促销时机和持续性 促销对象 促销地点(区域) 促销本出版单位何种产品 促销方法 促销媒介 促销活动方式 2)活动详细说明 (4)广告配合方式 (5)公共宣传配合方式 (6)促销预算 1)预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、促销费用、附加利益费用，以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。 2)资金费用 (7)附录等 6、促销计划的实施与控制，在促销活动中，有三分策划气愤执行之说，可见促销活动执行之重要。每项促销活动应该确定实施和控制方案，实施计划必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作。 (1)、前期准备 1)人员安排。在人员安排方面，要做到“人人事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与配合方、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责读者投诉，各个环节都要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。 2)物质准备。在物质准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报等，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。 3)实验方案。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否，刺激力度是否合适，传播途径是否理想等。市场实验可以采取询问读者、收集调查表。或者特定区域实施促销方案。 (2)、中期操作：主要包括促销活动开展时的控制，对参与活动的人员做出纪律约束与规定。把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊、忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。 (3)、后期延续：主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。 7、促销效果评估：在促销策划方案实施之后，管理者及策划者要对方案的实施效果进行评估。评估的对象是由于实施促销方