假期手机促销企划方案.doc

假期手机促销企划方案 项目简介 通讯，全称为通讯连锁服务有限公司。是广东省d市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。 策划始末 本人时任通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业“空降”企业，上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，其它业务亦取得大幅度提高。通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。 “紧急寻找小国庆”活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华，情系”这一主线展开，这是站在了提高通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。 纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量(有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等)，最后是roadshow等细节的规划和精心管理，这些都是保证活动成功的秘决。 项目执行日期：9月2210月9日 roadshow活动日期：9月30日10月4日 活动主题：爱我中华，情系。 执行范围：通讯公司总部、通讯所有直营及加盟连锁店。 促销活动范围：通讯公司各直营店、各加盟连锁店。 roadshow活动地点：沃尔玛购物广场。 促销手机：nokia、tcl、厦新、moto全系列。 特惠促销机型：s1118、s2118;n3210、3310 目标总销量：活动期间所有营业点(5天)600010000台，其中roadshow现场xx台;整个10月份1xx-15000台。 活动目的： 1.提高通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。 2.促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。 一、项目背景分析 1.国庆节期间绝大部分企事业单位都有37天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力;部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。 2.中秋节的促销热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。 二、市场竞争分析 1.直接竞争对手 中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。 举例：电讯。 态势： 必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。 很有可能出现价格战、广告战、促销战。 2.间接竞争对手： 各大商场，各大消费点。 竞争态势： 间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。 信息泛滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。 几个问题： 如何突围而出?如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播通讯品牌知名度与美誉度?特别是美誉度的提高，使消费者今后对通讯形成品牌偏好，达成指定购买? 三、消费分析 1.国庆期间消费者行为分析： 据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。 2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析： 根据一项调查显示，当前地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序)： 价格机型手机品牌手机质量零售商品牌其它 由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱;反之，如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。 针对这种消费心理，可以采取如下策略： a.制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。 b.除特惠手机外，活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外，还要考虑漂亮的机型，最好是知名品牌的行货。 c.联合其他企业搞联合促销或捆绑销售，如买某款手机，送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。 其次，经调查研究认为，促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素，绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。 结论：行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。 四、我们的策略 1.整个活动一定要围绕“爱我中华、情系”的主线展开，一切活动均要与其挂上钩。 2.造势，聚揽人气，先期进行。广告与促销相结合，长交短攻。 3.借势;时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略，以求与其挂上钩。 4.促销主题明确有创意，甚至具有爆炸性，针对性强。努力创造不同。 5.多种行销手段并行，集中轰炸，传播同一种声音。 6.联合促销，捆绑销售。(如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等)。 7.特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 五、行销策略 (一)整体行销思路 1.集中所有资源，整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段，传播同一种声音即“爱我中华，情系”，密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。 2.投放大众媒体广告(报纸、电台)，或有效的广告载体(手机短讯、呼机短信、dm)，先期造成悬念，造声势。随机应变，借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接，借势造势，聚揽人气。在活动后期，利用报纸发布中奖名单，炒作中奖经历，使活动效果充分延伸。 3.促销时采用多种战术相配合，游动出击，分头拦截，多点促销。 4.对于促销主题或系列活动，通讯所有店要统一管理，统一宣传，统一调配，统一促销。 5.特惠手机，低价倾销。限量制订几款特惠手机，以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。 (二)促销策略 1.针对各层次消费者的促销策略 原则：所有主题促销活动以提高通讯品牌美誉度为最高标准，以促进目标销量为终极目的。 a.低收入层：强调“特惠手机”概念，价格吸引。 b.中收入层：旅游吸引。 方式：购机有奖。 创意文案：“爱国者”，瞄准了!爱我中华深圳“锦绣中华”一日游。提供专车、提前购买门票、预订旅行社等，目的在于消除消费者对国庆旅游的担心，认同在购机就可享受放心的旅游。 c.中、高收入层：旅游吸引、购机送名牌超市购物券￥元。 2.具体促销措施 (1)买一送一活动：从9月30日10月30日，凡在通讯各营业厅购机的顾客，均获赠一份精美的小礼品。 (2)买手机中大奖： 活动期间在通讯各营业厅购机即送抽奖券，保留副券统一时间公开抽奖。 特等奖2名空调1部 一等奖4名深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游 二等奖8名山地自行车1辆 三等奖20名手机配饰1件 (3)国庆找“国庆”活动 活动内容：凡姓名中含有“国庆”二字以及生于10月1日的顾客，年龄6岁以上，性别不限，凭身份证(小孩凭户口薄)均可到通讯各营业厅参加此项活动。 活动时间：9/2510/9 活动细则： a.符合以上两项中其中任一项均可参加，限50名。 b.所有参予者均获赠通讯国庆大礼包一个，内有赞助商优惠券、通讯vip卡。 c.每人赠送通讯优惠券一张。 所有参予者均发给抽奖券一张，抽出十名幸运顾客，送深圳一日游。 (4)“爱我中华”征文活动。 时间：9/3010/30 活动细则： a.由各营业厅张贴店头海报。面向社会征稿。 b.设优秀奖1名，佳作奖3名，纪念奖10名。所有稿件均在通讯刊出。 c.奖项、奖品设置： 优秀奖：手机一部;国庆大礼包一个。 佳作奖：通讯国庆大礼包一个。 纪念奖：小礼品一件。 (5)“愿友谊天长地久”通讯十大忠诚顾客、十大杰出贡献顾客评选活动 3.促销用品费用预算及分配 项目内容奖项、奖品设置操作规程筹办人购机摸奖现场摸奖，中奖率100%特等奖1名空调1台 一等奖2名彩电1部 二等奖10名山地自行车1辆 三等奖60名手机小饰物1件 四等奖xx名麦当劳优惠券1张 感谢奖5000名酒楼优惠券1张或纯净水