模块一市场调查.doc

高级卷烟商品营销员湖南湘潭恒智科技管理咨询有限责任公司烟草事业部严明2010.5卷烟商品营销员试卷结构模块序号模块内容知识分值技能分值基础知识250第一模块市场调查1515第二模块市场预测515第三模块分析品牌1010第四模块维护品牌510第五模块指导经营2025第六模块客户维护2025合计75100第一模块 市场调查(15分)鉴定要素一、问卷封闭式问句和开放式问句设计4二、问卷调查数据的列表分析9三、问卷调查数据检查15四、市场细分的方法16五、目标市场选择18 在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。 作用：（一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率 如：调查者规范有序地设计调查问题与答案，利用电脑进行统计分析，降低调查的误差，提高调查的科学性。提高调查效率。问卷的类型 问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。问卷的基本结构 一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。一、问卷封闭式问句和开放式问句设计（x）封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。封闭式问句设计 封闭式问句是指对问句事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择一个或几个答案的问句。常用封闭式问句的形式主要有以下六种： 1 两项选择题 两项选择题又称是非选择题，它的备选答案只有两项，要求被调查者选择其中一项来回答。例如： 您家庭成员中有人吸烟吗？（请在空格内打钩） 口有 口没有 2 多项选择题多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是备选答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件选择答案，只可选择一个答案的叫单项选择，它适合于答案互相排斥的情况。选择两个或两个以上答案的叫多项选择，它适合于答案互不排斥的情况。例如： 您的家庭月收入属于下列哪一组？（请在空格内打钩） 500元以下 5001000元 10002000元 20005000元 5000以上 你最满意“”品牌卷烟的： 价格 包装 香气 劲头 刺喉感 余味 其他（可多选，请在空格内打钩） 上例第一题因条件限制只能选择一种答案，而第二题则可选择多种答案。 3 顺序选择题 顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案，由被调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如： 您在购买A牌卷烟时，主要是考虑了以下哪些因素？（请您按优先劣后的顺序给予编号15并填入空格内） 品牌 价格 包装 吸味 购买方便 4 程度评比题 程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等，由被调查者根据自己的判断来回答。例如： 本商场的服务态度是： A 极好 B 很好 C 好 D般 E 差 F 很差 G 极差 5 语意差别题 语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。例如： 请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。 非常 比较 一般 比较 非常 态度热情-态度冷淡 价格便宜-价格昂贵 品种丰富-品种单一 环境清洁-环境肮脏 6 假设性问题 假设性问题是假定某种情况发生，询问被调查者将采取什么行动。 例如：如果A牌卷烟降价至每包20元，您是否愿意购买？（请在空格内打钩） 愿意 不愿意 口难说 封闭式问句的题型是标准化的，这种设计有利于被调查者的理解和回答，也有利于调查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。当然这种题型也有其缺点，题目给出的备选答案可能对被调查者产生诱导，使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法，因此，备选答案的设计非常重要。 开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。开放式问句设计 开放式问句是指被调查者可以根据自己的意愿自由作出回答的问句。常用开放式问句的形式主要有以下四种： 1 填空题 例如：您喜欢的4个卷烟品牌依次是： 2 自由回答题 自由回答题是对被调查者不加任何限制完全由被调查者自由回答的一种问题，例如： 您对本店的售后服务有何意见？ 3 语句完成题和故事完成题 语句完成题把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成该句子。 例如：当您的亲友购买卷烟时，您会推荐 。 故事完成题与语句完成题属于同一类型，它向被调查者提供一个未完成的故事，然后由被调查者来完成整个故事。 例如：我去逛超市，发现牌卷烟系列多了两种新包装，于是我，请您完成这段故事。 4 图画完成题 这类题同故事完成题有些类似，它向被调查者出示一组图片或照片，图中一个人说一句话，请被调查者以图中另一个人的身份完成图中对话，以了解被调查者的想法。例如：有一幅图画上画着一对夫妇，丈夫对妻子说：“我决定戒烟了！”请被调查者以妻子的身份完成对话。 开放式问句的优点是比较灵活，可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不易得到的信息。其缺点是答案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时，易于使被调查者产生厌烦心理。 总之，不论是封闭式问句，还是开放式问句，都有其优缺点，不应简单地判定谁优谁劣，在具体应用上应视调查主题和调查目的而定。当一个问卷同时包含有封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。（一） 问句设计的六点要求1 不能出现歧义所设计的问句不能出现理解上的歧义。例如：“您的收入是多少？”这个问句很容易理解，但可能出现很多理解方式：月收入、年收入、工资收入、总收入、个人收入、家庭收入等等。这个问句改成“您个人的月总收入是多少？”或“您个人的年总收入是多少？”则较为清晰。 2 提问要具体问卷设计中要尽量避免使用一般性的提问，因为一般性问句往往缺乏针对性。如：“您对某商场的印象如何？”这样的问句过于笼统，很难达到预期效果。如果具体地问：“您认为某商场商品品种是否齐全？”其效果要好得多。 3 提问要准确确定问句内容时原则上应一题一问，不可一题多问。一个问句内如果事实上包含着若干个问题的内容，结果得到的回答反而会含糊不清，不便归属于是对哪一个问题的回答。例如“您对牌卷烟的价格和质量满意还是不满意？”这样的问句实际上包括价格和质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对质量不满意”或“对价格和质量不满意”的被调查者都可能回答“不满意”，结果显然可能存在误信息。因而，该问句应分为两个问句：“您对牌卷烟的价格是否满意？”、“您对牌卷烟的质量是否满意？” 4问题要易于度量问卷提出的问题要易于度量，避免使用过于专业的名词或难于度量的形容词。例如：“您是否经常购买香烟？”这个问句中“经常”一词是难于度量的形容词，容易造成回答失真，应该尽可能使用可量化的数量词。这个问句若将“经常”一词改为“每周至少三次”，则问题就变得易于度量了。 5 避免诱导性提问问卷设计的问句应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句，否则会造成调查资料的失真。如：“大家普遍认为牌子的卷烟口感好，您的印象如何？”这种引导性的提问会导致两个不良后果，一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。 6 问句要考虑时效性时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态，因而问句要考虑时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少？用于卷烟上的支出为多少？”这种问句只有非常细心的被调查者才可能回答出来。一般可问：“您家上个月的生活费支出是多少？用于卷烟上的支出为多少？”这样才可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。（二）封闭式问句答案设计的两项原则设计封闭式问句的备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥性原则。 穷尽性原则是指每个问句中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选而放弃回答。 例如：您家目前的收支情况是： 较多节余 略有节余 收支平衡 对该问题若只设计以上3个备选答案就违背了穷尽性原则。这3个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第4个备选答案“入不敷出”，这时答案才穷尽了。如果备选答案太多且不易穷尽时，可以加项“其他”作为备选答案。 互斥性原则是指单项选择问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。 备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。 例如：您的职业是： 工人 农民 教师 司机 售货员 服务人员 其他在上述答案中，“工人”与“司机”，“售货员”与“服务人员”都不是互斥的，工人包括司机，服务人员包括售货员。当被调查者见到这样一个问题时，往往不知如何选填。例题：下面调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。注意：这类问题的答案包括两部分：（A）问句及的不当之处（从上述八个点着手）；（B）修改（写出你认为正确的及问句及答案设计）。 您吸烟吗？ A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸 答案：各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。 （1分）您经常购买香烟吗？ A、经常B、不经常答案：问题不易于度量，“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是 （2分）K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？ A、是B、不是答案：题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。 （2分）您的收入是: A、600元以下 B、600-1499元C、1500-3000元 D、3000元以上答案：“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：” （1分）您的年龄是: A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上答案：备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。 （1分）您的职业是: A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察答案：备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。（E：其他） （1分）前年您购买了几种品牌的香烟? A、一种B、两种C、三种D、四种及以上答案：该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” （2分）假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的: A、价格B、包装 C、劲头D、其它(请注明)答案：问题设计不具体，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” （2分）吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗? A、介意 B、不介意答案：题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。 （2分） 您的学历是: A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下答案：备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上 （1分）评分标准：第23789小题每题2分，指出不当之处和修改各占1分。其余每小题1分，指出不当之处和修改各占0.5分。请大家做一下试卷上的类似的题目。二、问卷调查数据的列表分析一般来讲，事实本身和经过统计的资料是不能直接使用的，只有在运用某种分析方法对其分析研究后，才能从纷繁复杂的数据中找到其中的规律和藏在现象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析实际上包含两个内容，一是列表，将数据按某种规则和形式列成表格；二是分析，观察研究分析所列表格中的数据，透过现象看本质，从中找出规律性的东西。常用的列表分析有以下四种。（一） 单一答案列表分析（不出考题，但是其它三种方法的基础，所以，也必须掌握。） 有时一个问题只有一个答案，单项选择题就是这种情况。由于单项选择题已事先拟好答案，最简单的方法就是按每个答案被选中的情况予以统计。 例如，某问卷中有以下单项选择题： 目前我国消费者以吸食（ ）卷烟为主。 烤烟型 混合型 外香型 雪茄型 不知道 根据回收的问卷，可列表11如下。由于我国90以上的卷烟消费者吸食的是烤烟型卷烟，所以分析表11可知，该表数据说明半数以上消费者对卷烟类型知识了解不多。表11 目前消费者吸食卷烟类型知识回答情况统计表卷烟类型选项人数%烤烟型混合型外香型雪茄型不知道合 计9040402010200（=90+40+40+20+10）452020105100（=45+20+20+10+5） （二）多种答案的列表分析（X） 一个问题有多种答案的情况很常见，多项选择题或多项填空题就是这种情况，现通过一个例子，具体说明如何进行多种答案的列表分析。 例：在某问卷中有以下问句，并成功调查了吸烟人士1000人。该问题回答资料汇总表见表12。 您在过去一周购买了哪几种品牌的卷烟（可填13种品牌）？ 例如：甲 黄鹤楼 （空） （空） 乙 黄鹤楼 红金龙 红双喜 丙 红双喜 （空） 太和 丁 红金龙 （空） 黄鹤楼 戊 太和 （空） （空） 己 红金龙 太和 红双喜 庚 太和 长城 红双喜 辛 黄鹤楼 红金龙 （空） 壬 黄鹤楼 （空） （空） 癸 黄鹤楼 长城 （空）长城、红金龙、红双喜、太和、黄鹤楼表12 问句回答资料汇总表购买卷烟品牌情况人数只购买了一种品牌卷烟（只写一个答案的，填写了两个答案或者三个答案的不予考虑）A品牌B品牌C品牌其他品牌2001608060购买了两种品牌卷烟（写了两个答案的，填写了一个答案或者三个答案的不予考虑）A品牌和B品牌A品牌和C品牌B品牌和C品牌A品牌和其他品牌B品牌和其他品牌C品牌和其他品牌其他两种品牌100806045401510购买了三种品牌卷烟（写了三个答案的，填写了一个答案或者两个答案的不予考虑）A、B、C品牌A、B品牌和其他品牌A、C品牌和其他品牌B、C品牌和其他品牌其他三种品牌653525178合 计1000 对于上例，根据分析目的的不同，列表方式可以有以下三种：1 按各答案被选择的比例列表(可以知道各个品牌的销售情况) 对于本例，即按各品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各品牌的购买率。如表13所示。表中购买率计算公式为：购买率（购买人数样本人数）100。购买率反映某一特定品牌的销售情况。购买率越高，说明销售情况越好。表13 各品牌卷烟的购买率卷烟品牌名称购买人数S购买率（%）A品牌B品牌C品牌其他品牌550477342255（=60+45+40+15+10+35+25+17+8）55（=550/1000*100%）47.7（=477/1000*100%）34.2（=342/1000*100%）25.5（=255/1000*100%）必须注意，由于一部分回答者购买了不止一种品牌的卷烟，因此，这种列表的百分比总和会超过100%，购买人数总和也会超过样本人数1000人。这种列表可用来测度各品牌卷烟的购买率。分析上表13可知，A、B品牌烟的购买率较高，说明A、B品牌卷烟的销售情况较好（结论）。 2 按回答者所选答案的个数列表对于本例，即以回答者购买了多少种品牌卷烟为分析主题来列表，如表14所示。这种列表可用来测度购买卷烟的品牌数目不同的相应人数百分比。分析表14可知，大部分人在一周内只购买一至两种卷烟（结论）。表14 购买卷烟的品牌数及相应人数百分比购买卷烟品牌数购买人数百分比%123500（=200+160+80+60）350（=100+80+60+45+40+15+10）150（=65+35+25+17+8）50（=500/1000*100%）35（=350/1000*100%）15（=150/1000*100%）合 计1000100 3 按某一答案与其它答案重叠情况列表对于本例，这是为了了解购买某一卷烟品牌（例如A品牌）的人同时又购买了什么卷烟品牌而作的分析，以求得其他卷烟品牌相对于A品牌的购买重叠率，以了解A品牌的潜在竞争品牌的情况。此时，应当以A品牌的购买者为主，列表分析购买其他卷烟品牌的比率，如表15所示。必须注意，这种列表的百分比总和会不等于100。分析表15可知，购买了A品牌同时又购买了别的品牌的购买者，主要的选择是B品牌和C品牌，说明B、C品牌是A品牌潜在的竞争对手（结论）。表15 A品牌卷烟购买者购买其他品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称购买人数重叠率%B品牌C品牌其他品牌无重叠200（=100+65+35）170（=80+65+25）105（=45+35+25）20036.3630.919.09 注：本例中重叠率的计算（以A品牌和B品牌的重叠率为例）如下： （三）交叉列表分析（X）单项列表分析有时无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，前述目前消费者吸食卷烟类型知识的例子，若与学历、性别两个因素一起交叉列表，如表16所示，则得到的信息比表11更为深入。分析该表，可获得学历较高者、男性消费者的认识较为正确的结论。表16 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之间的关系卷烟类型选项大学中学小学以下男性女性烤烟型混合型外香型雪茄型不知道合 计40%10%5%100%30%20%10%100%20%15%25%100%65%20%10%100%20%35%10%100% （四）横列表分析（X） 横列表分析就是对同一个问题的多个影响因素，分别用多个表进行分解列表分析。 例如： 某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表17所示。表17 吸烟消费水平结构表价 别百分比（%）吸5元以上卷烟吸25元卷烟6832 然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表如表18所示：表18 男性和女性吸烟消费水平情况表价 别男（%）女（%）吸5元以上卷烟吸25元卷烟653572.527.5样本数量（人）190001000 根据上表可得出结论男士吸25元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。然而，如引入“地区”因素，进行更深入细致的分析，这样得出的结论会更全面准确。如表19所示：表19 不同地区吸烟消费水平的分析表男（%）女（%）地 区农村城镇农村城镇吸5元以上卷烟56805580吸2-5元卷烟44204520样本数量（人）118757125300700 表19的结果表明，由于样本中农村男性远远多于农村女性，造成了表18中统计结果是男性吸25元烟的比例比女性高的虚假结论。从表19可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸5元以上卷烟的占到80%，吸25元卷烟的较少，只占20%，而农村吸25元卷烟的还有相当一部分（男性44%，女性45%）。从这个例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功，取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力，如果因素选择不当，就会得出错误结论。请大家做一下试卷上的类似的题目。三、问卷调查数据检查（一）逻辑检查逻辑检查是从定性角度检查数据（包括原始数据、中间数据、结果数据）是否符合逻辑，内容是否合理，各项目或各数字之间有无相互矛盾的现象。例如，某被调查者的数据表明，其文化程度是初中，职业是大学教师，则这组数据就有逻辑问题，应予纠正或剔除。（二）数学检查数学检查是从定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。例如，加权计算时，各分项权数之和是否等于1；求和计算时各分项数字之和是否等于相应的合计数；比率计算时，各分项比率之和是否等于100%；出现在不同表格上的同一指标的数值是否相同，等等。例题：某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。姓名张三性别男年龄45岁常住地城市文化程度初月收入5000元职业大学讲师吸烟否吸烟烟龄40年吸烟消费水平10元以下卷烟吸烟频率每天2包常吸卷烟类型混合型购烟频率每年一次常吸卷烟品牌硬盒中华常购卷烟地点超市答案：满分15分。有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(3分)吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(3分) 年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。 (3分)常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (3分)吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (3分)评分标准：每点各占3分。满分15分例题：（数学检查-计算过程与结果是否正确）甲1000元乙1500元丙2000元丁1100元戊3000元合计8500元 市场调研的一个重要应用方面是目标市场营销，它由三个步骤组成:一是市场细分，二是市场选择，三是市场定位。一、市场细分（一）市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。市场细分具有下列几个特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。而需求的差异性是人的差异性（社会、文化、心理等）造成的，这是市场细分的内在依据。2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。（二）市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场机会2、有利于企业制定和调整市场营销组合3、有利于中小企业开发和占领市场4、有利于提高企业的经济效益和社会效益（三）市场细分的标准因素1、接地理因素细分2、按人口因素细分3、按心理因素细分4、按行为因素细分四、市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有四种。 1 单一因素细分法（X）它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种细分粮食市场，按性别细分服装市场，按卷烟类型细分卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等），按用途细分钢材市场等。例题：什么是市场细分的单一因素细分法？举例说明。 2 综合因素细分法（X）它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。由于消费者需求千差万别，只有从多个方面进行分析，才能更准确地描述出他们的需求差别。综合因素细分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。如以性别（分成男、女两项）、口味（分成烤烟型、混合型、雪茄型）和收入（分为高、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场（233=18）。1）、男性高收入烤烟型卷烟市场2）、 3 系列因素细分法（X）该法与综合因素细分法类似，细分市场所涉及的因素也是多项的，但细分时依据一定顺序逐次进行。所依据的顺序一般是由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。细分的过程，也就是一个比较、选择分市场的过程。例如：某企业按照地理、性别、年龄、收入四个因素，细分出“城市中等收入青年女性”卷烟市场，其过程如图11所示。年龄收入地理性别高城市男老低中中青农村女图11 系列因素法细分市场示意图例题：什么是市场细分中的系列因素细分法？它与综合因素细分法有什么不同？（15分）答：它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行细分的一种市场细分的方法。（5分）但它与综合因素细分方法不同。综合因素细分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。（5分）而系列因素细分法所涉及到的各项因素是依据一定的顺序逐项进行的（1分）。所依据的顺序一般是由粗到细（1分），由浅入深（1分），由简到繁（1分），由少到多（1分）。 4 “产品-市场方格图”法(Z)- 综合因素法特殊情况 该法也与综合因素法类似，但该法仅按产品（或顾客需要）和市场（或顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。例如：某卷烟市场对卷烟有三种不同的需要：烤烟型、混合型、外香型，同时有两个不同的顾客群：男性、女性，这样就形成了23=6个细分市场。如图12所示。烤烟型混合型外香型男性女性图12 产品市场方格图法细分市场示意图例题：某卷烟市场对卷烟有3种不同需要：软盒卷烟、硬盒卷烟、罐装卷烟；同时有3个不同顾客群：老年顾客、中年顾客、青年顾客.（1）若用“产品一市场方格图”法对该卷烟市场进行细分，应选择什么细分因素？为什么？（2）请用“产品市场方格图”法对该卷烟市场进行市场细分（即画出产品市场方格图）。答案：满分15分。（1）应选择产品和顾客群为细分因素。因为“产品市场方格图”法仅适用于按产品和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。 (6分)（2）产品市场方格图软盒卷烟硬盒卷烟罐装卷烟老年顾客中年顾客青年顾客产品市场方格图 (9分)评分标准：第（1）点占6分。其中细分因素正确得3分，原因3分；第（2）点占9分。五、目标市场选择（一）市场选择 目标市场是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后找到目标市场，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。选择和确定目标市场是目标市场营销的重要一环。企业在对不同细分市场评估后，可考虑以下三个主要的目标市场选择模式。 1 单一化模式 这是一种最简单的目标市场选择模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给某单一的消费者群体，进行集中营销。如，某卷烟厂只生产一个牌号的卷烟。这种模式可以使企业较快树立起较高的声誉，也能有效降低生产成本。 2 多角化模式 这是指企业同时选择几个不同类型的细分市场作为目标市场。采用此法时，选择的每个细分市场都应有吸引力且符合企业目标和资源水平。多角化模式可以较好地分散企业的经营风险。采用该模式的企业应具有较强的资源和营销实力。我国大多数卷烟生产企业都采用了这种模式。 3 全面化模式 这是指企业同时生产并经营多种产品以满足各个细分市场的需求。实力雄厚的大企业可采用这种模式。如，某烟草企业以全国中高档卷烟市场为目标，生产数个中（高）档卷烟。 （二） 进入目标市场策略 目标市场一旦选定，就要考虑以什么样的营销策略进入目标市场。从以上目标市场选择的模式可以看出，各企业选择目标市场的范围是不一样的。有的企业目标市场比较窄，集中服务于一两个细分市场，而有的企业则面对多个细分市场。企业选择的目标市场不同，采取的市场营销策略也应有所差别。根据目标市场的独特性和企业自身的情况，企业进入目标市场策略可分为无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略三种类型。 1 无差别性市场策略（Y） 无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品和统一的市场营销组合对待整个市场。如图13所示。这种策略的指导思想是：大多数消费者对某一商品的需求是基本相同的，企业大批量生产一种产品就能满足最大多数消费者的需求，获得较高的销售额。一般而言，这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。 企业市场营销组合企业市场营销组合整个市场图13 无差别性市场策略 无差别性市场策略的优点是：大批量生产和经营有利于企业降低成本，取得规模效应，有利于提高利润水平。如美国可口可乐公司，由于其拥有世界性专利，在长达一个世纪的时间里，只生产一种配方、一样大小，一种形状的瓶装可口可乐来迎合广大消费者，并长期统治着世界许多国家的饮料市场。此种策略的缺点是：难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，一般说来，选择性不强、差别性不大的大路货商品、供不应求的商品、具有专利权的商品等宜于采用此策略。在生产观念、产品观念和推销观念时期，它是大多数企业实施的营销策略。随着消费者需求向多样化、个性化方向发展，生产力水平和科技进一步发展，其适用范围逐步缩小。 2 差别性市场策略（Y） 差别性市场策略是指企业进入市场时以两个或两个以上的细分市场为目标，为每个细分市场设计不同产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同细分市场消费者需要。这种策略的特征是小批量、多品种生产，全方位营销，如图14所示。这种策略的指导思想是：不同的消费者对商品的需求也不同，企业经营不同商品以满足消费者的各种需求，才能提高企业的竞争能力，占领较多市场，因而选择较多的细分市场作为企业的目标市场。企业市场营销组合1细化市场1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细化市场2细化市场3图14 差别性市场策略 差别性市场策略的优点是：能比较全面地满足消费者的不同需求，有利于提高市场占有率，扩大企业销售额。缺点是：销售费用和各种营销成本较高，受企业资源和经济实力的限制较大。因此，差别性市场策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品。 我国卷烟生产企业大多采用差别性市场策略，即针对不同的细分市场，开发不同的品牌或一个品牌系列下的不同产品，并采取不同的市场营销组合。 3 集中性市场策略（Y） 集中性市场策略,是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。这种策略的特征是集中生产经营某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等，在营销活动中集中精力，全力以赴地进入和占领选定的目标市场，如图15所示。这种策略的指导思想是：与其在较多的细分市场上都只获得较低的市场份额，不如集中在一个细分市场上获得较高的市场占有率，因而只选择一个细分市场，作为企业的目标市场来进入。企业市场营销组合细化市场1细化市场2细化市场3图15 集中性市场策略 集中性市场策略的优点是：可较好地满足顾客的不同需求，可降低营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。这样策略往往适合于资源稀少的小企业。这种策略的最大缺点是：风险性较大，容易受竞争者的冲击。一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发生转移或市场情况发生突然变化，都有可能使企业陷入困境。 目前我国卷烟市场竞争剧烈，市场已近饱和，资源相对稀少的中型卷烟生产企业，要想有所作为，可采取集中性市场策略。例如，可以针对目前我国白领女士的吸烟特点，开发有特色的（例如有水果味的）卷烟产品，集中力量全力以赴占领该特定目标市场。 （三）选择进入目标市场策略应考虑的主要因素 上述三种进入目标市场策略各有利弊，在营销实践中，究竟选择何种市场策略，应综合考虑下述主要因素，即企业资源、市场同质性、产品生命周期、竞争状况等。 1 企业资源 如果企业资源丰富，经济实力和营销能力强，可以采取差别性市场策略或无差别性市场策略；否则，可考虑选择集中性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。 2 市场同质性 当消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略刺激的反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差别性市场策略；若市场上消费者需求的差别较大，宜采用差别性市场策略或集中性市场策略。 3 产品生命周期 企业应随着产品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场营销策略。当产品处于引入期和成长期时，由于竞争者较少，消费者的需求差别还没有充分表现出来，因此企业不宜提供过多的品种，这时宜采用无差别性市场策略；当产品进入成熟期后，市场产品增多，市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，这时企业应采取差别性市场策略。在产品的衰退期，企业为保持原有市场，延长产品生命周期，集中力量对付竞争者，可采用集中性市场策略。 4 竞争状况 企业采用哪种市场策略，往往要视竞争对手的实力及其市场营销策略情况而定。一般来说，企业的市场策略应与竞争者有所区别，寻隙而入。如果竞争对手强大，实行的是无差别性市场策略，企业可以实行差别性或集中性策略；而当竞争者采取差别性市场策略时，企业就可以采用集中性市场策略；若竞争对手力量较弱，必要时可采用与之相同的营销策略，凭