感冒药战国策-把握市场需求是关键.doc

感冒药战国策 把握市场需求是关键嘉宾：顾永刚 （哈药集团制药六厂OTC事业部总监）程国旺 （神威药业OTC市场部经理）兰 莉 （北京凌科信企业策划公司总经理）程 悦 （昌荣广告公司医药事业部客户总监）肖明超 （新生代市场监测机构副总经理）营销同言堂策划：先调研，后诉求主持人：对感冒药品种而言，秋冬季节非常关键，直接关系到一年的销售额。感冒药品类很大，有十几种知名品牌。面对当前激烈的竞争，企业如何应对？顾永刚：做感冒药一是要有品牌，品牌肯定要由疗效来支撑，要由忠实的顾客来支撑。现在的感冒药品牌超强的不多，前十强的品牌集中度可能还不到30%，前五名只占5%左右的市场份额，前六至前十名只占1.7%的市场份额。此外，感冒药的地域性比较强，这是大家都做感冒药的一个主要原因。程国旺：我们通过调研发现，在感冒药市场，用户的忠诚度非常低。大家都没有市场战略，没有形成自己独有的市场空间。神威有清开灵、藿香正气感冒药，还有感冒软胶囊，每一年的品牌份额非常低。值得反思的是，消费者除了细分市场有一定主导品牌的产品以外，其他大的解决方案到底是什么？这是在感冒药市场突围需要解决的根本性问题。兰莉：外资企业对整个市场的布局有非常系统的策略。首先建立品牌的消费者忠诚度，这就牵涉到市场调研，要看不同城市、不同区域、不同消费者、甚至不同年龄层男女的区别，他们本身对感冒药的诉求，而不是先看产品针对哪一群人。产品广告、市场策略都要从消费者中来，到老百姓中去，产品特色和消费者需求有机结合。每个产品都有自己的特点，这个特点对消费者来说可能是很小的人群，你怎么把它扩大到中国所有的人群？所以新康泰克提出“对症用药”，这个“症”是消费者自己的症状，而不是产品的成分。白加黑提出“白天吃白片，晚上要吃黑片”，它诉求的是产品用途。外资企业在做营销以前一定要做消费者调研，广告上市前做，上市后也要做，上市3个月时还要做。针对不同区域用户的诉求点，提出不同的传播点，找到并符合消费者的利益点。程悦：做策划首先分析消费者需求，神威做消费者调研发现，消费者感冒会买感冒药和消炎药，清开灵软胶囊其实有消炎功能，“既可以消炎，又可以治感冒”就是很实惠的解决方案，产品就找到了差异化的定位。在传播方面，之前很多国企倾向于传统媒体，比如电视。现在推营销传播的概念，调研发现，上班族早上看一段电视新闻、出门看地铁和户外广告、到办公室上网、下午回家开车听广播、晚上七八点到家才看电视。先找到差异化传播的营销方案，再讨论如何用差异化的投入、最有效的投入产出比影响这批人群。调研：对症才有效主持人：市场推广和营销都需要数据支持，消费者服用感冒药的习惯和区域差别如何？肖明超：我们调查了18个城市的1万个样本，38.6%的人群1年服用23次感冒药，14.6%服用35次，2%服用610次。近40%的人是因为季节交替而感冒，还有就是传染，此外，生活压力增大也会导致免疫力下降，容易感冒。从用药习惯来看，消费者购买感冒药是按症状来判断的，他会看药品说明书宣传的诉求是否符合他的症状。感冒药市场上，很多品牌的成功就在于诉求与消费者相符。很多消费者会按病程购药，比如消费者自觉着凉了，会吃板蓝根，因为它有预防作用；打第一个喷嚏的时候吃康泰克效果最好等。因此，从消费者常见症状组合进行细分，可以找到新的市场。感冒前、感冒中、感冒比较重的时候，如何解决消费者的问题。现在还没有企业敢从这方面着手，大家希望说得越糊涂越好，可是消费者越来越精明。感冒药还可以按照生活方式进行诉求，比如白加黑。从购买途径来看，70%的人首先上药店买药，这意味着品牌非常重要。调查显示，感冒药销售前十名都是泰诺、白加黑、康泰克等知名品牌。消费者购药主要考量疗效和品牌。很多消费者感冒不发烧就不吃药。对症用药可以提高消费者的忠诚度，因为对症才能感觉到疗效。有意思的是，虽然品牌很重要，但有63%的消费者容易被店员说服，在终端，店员对消费者导向有很大影响，感冒药表现得比较突出。感冒药只要讲得清药品成分，企业又有一定的品牌实力，消费者还是能接受的。因此，企业有必要关注终端工作。近几年，消费者对中药制剂的接受程度在上升，发达地区对中药的接受程度较高，不发达地区，比如农村，很多人说“西药好，吃一盒就好。”中药和西药制剂未来可能平分秋色，三九感冒灵就是比较讨巧的做法，中西药结合起效快，副作用又小。感冒药的区域特征比较突出。很多药企都是从区域开始做起来的，布局全国就要搞清楚消费者需求，可以从生活方式和理念入手。 主持人：搜狐健康做的感冒药用药选择网上评选也能看出区域差别。南方多选白云山板蓝根、三九感冒灵，北方会选康泰克、白加黑、同仁堂板蓝根等，上海华东可能选泰诺、快克。 定位：做品牌，或切市场主持人：去年，莲花清瘟借甲流事件获得了很大成功，它是怎么操作的？程悦：很多企业做感冒药都是从药店起家，但莲花清瘟非常注重医院，因为药品的本质还是治病，广告、店员都对销售有影响，但医生的影响最有效。莲花清瘟注重医生工作，把品牌做得非常学术，产品上市后在科研方面也做得很好。主持人：莲花清瘟进入了卫生部的H1N1诊疗指南，后来跟随甲流事件做了很多宣传，品牌认知度得到很大提升。除此之外，企业如何让更多的人认识品牌？程国旺：感冒比较流行的分法是流行性感冒、病毒性感冒、重症感冒和普通感冒，但普通消费者根本不会区分。我们需要反思消费者能接受什么样的定位？产品宣传的理论必须转化为消费者能够接受的东西。从概念上讲，是一种接受逻辑。品牌如何让消费者感知，并形成忠诚度，首先要找准定位。肖明超：消费者确实搞不清楚各种感冒的区别。甲流流行时，医生治疗感冒先验血，再弄一个H1N1测试，莲花清瘟销量好，跟医院处方行为有关。有这样一个趋势：一是“西药产品中药做”，很多人都认同西药疗效好，但有副作用，你要如何消除这一顾虑；一是“中药产品西药做”，讲清楚风寒、风热感冒的症状和区别要点。顾永刚：我们主攻感冒药大品牌，但不会大规模投入。我们在全国市场表现不好，但在某个市场可能很快挤进前十强。感冒药市场很细，西医讲普通性感冒、病毒性感冒，中医讲暑热、暑湿，谁都不愿牵头做教育，大家都憋着，品牌强的就做品牌，没品牌的切一块市场做，像莲花清瘟利用事件营销效果也很好。感冒药近几年不可能完全形成大品牌、大市场，北方是片剂的天下，黄河以北就是胶囊的天下，这是自然形成的，企业还是要根据市场进行调整。我们以北方市场为主，这几年通过高钙片、严迪把市场培养好，顾客忠诚度比较高，然后针对这个市场再补充一些产品。至于感冒药，我们还是从企业品牌开始做。终端方面大家可以借鉴国外企业经验，再加入自己对中国市场的理解。我们的强项是客情，弱项是技术。目前来看，品牌策划得好，品牌延伸就好。比如宝洁，每出来一个品牌都是对原有品牌的延伸，每一次拆分都是拉回想要跑掉的顾客，这一点值得我们学习。代言：并非名人专利程国旺：神威较早使用名人代言，因为当时神威做渠道很强，但跟消费者沟通很少。中国药企的品种基本相同，如何把消费者归拢到企业品牌之下，这是我们当时要解决的第一个问题，于是我们用名人代言企业品牌，用3年时间把“神威”推了出去。但这个品牌的定位和功能还不确定，接下来，我们要用名人代言产品。消费者层面的企业传播已经足够，接下来是如何把商品概念带出去。肖明超：我们调研发现，消费者对明星形象的感触会引申到他代言的产品上，比如赵本山适合代言保暖内衣、中老年保健品。不同级别城市喜欢的明星也不一样，农民工和四线以下城市就比较喜欢凤凰传奇，小S比较高端，周华健的形象比较阳光、健康，不是特别新贵的感觉，比较符合传统的中西药结合概念，跟三九的药匹配度较高。80后、90后喜欢的明星又不一样。企业首先要了解明星的品牌价值、形象，再看产品是否匹配。程国旺：神威的做法是，先有大的企业品牌定位。定位权威，就选择公信力强的名人。我们是中药企业，整个传播力都在现代中药这个层面，比较传统的名人就不适合。第二步通过消费者来看，我们推出的明星符合什么标准，最后选择跟品牌知名度有关系的名人，这是一个基础。顾永刚：我们做胃必治找了个外国老头代言，他以前一直代言斯达舒，这样或许能切掉斯达舒的部分“蛋糕”。如果品牌定位和目标人群都很成熟，品牌代言就不一定非得找明星，有时候明星也是一把双刃剑。兰莉：国外企业很少用名人代言，品牌忠诚度也很高，本公司10多年来服务的国外OTC品牌都没有特别使用代言。这些客户的总部也在调研，国内企业包括中国消费者的习惯，名人是否能带出购买需求？中美史克的芬必得用了个平民英雄，反而带出了20年品牌对消费者的关爱。我们要回过头来看看，什么样的人物和形象可以影响消费者的知信行（如何知道、信任并购买它）。在知信行方面，国外企业把消费者分析得比较透彻。 主持人：国外企业似乎也开始有明星代言了，像小S代言善存、陶红代言辉瑞的肺炎球菌疫苗，是不是受国内企业明星代言的压力，外企也开始选择这样的传播点？ 兰莉：我们和客户沟通过，这是因为新产品需要用明星代言。其实，OTC也好，疫苗也罢，都是治疗疾病的药品，专家对消费者的影响力很大。即便传播后期使用了名人代言，前期铺垫也还是一种专业形象。我们给客户的建议是，打造一个专家也能代表企业的专业性和学术地位，比娱乐明星更适合制药行业。程国旺：史克基本以专家的形象出现，它的品牌感觉跟国内企业完全不同。外企有一整套比较完善的品牌管理体系来支撑这些东西，不只品牌塑造，还包括终端表现。国内企业只要做大了一个品牌，马上出现窜货问题。中美史克也有这种问题，但它能毅然地一刀杀下去，损失一年销售额。国内企业肯定不敢下这么大的决心。程悦：很多国内企业需要快速增长，跟明星绑在一起是提升品牌知名度最快的方式，但双刃剑问题会慢慢显现。外企是按照品牌兴趣、尝试购买、培养忠诚度、培养美誉度等过程循序渐进地做，后劲很强，这时往往不会只把自己跟一个明星绑在一起。在中远期战略支撑下未必会选用明星战略。顾永刚：国外名人代言会有约定，在医药品类你只能代表我，当然要付更多的钱，510年间不能再代言药品。国内不是这样，电视上经常看到某个明星代言四五个（同类）广告。程国旺：现在国内企业也在慢慢转型，用一些卡通形象代言品牌，比如快克的小超人，用自己独有的符号代理自己的产品，现在都在进行尝试。我们先用名人把前期先设计的符号带出去，接下来完成识别自身符号的工作。主持人：康泰克就是一个小红人，红装，蓝装，一个一个小人的形象。兰莉：那个小人已经变成了变形金刚，这个变形金刚是最新的形象，取名叫变形金刚小胶囊，这个形象跟小胶囊有联系，很有联展性，也是做过市场调研的。消费者喜爱的卡通形象亲和力非常好，也符合企业产品的诉求。投入：切媒体，补终端主持人：企业传播在媒体、渠道和终端的投入比例如何？顾永刚：企业在不同阶段分配的比例也不同。哈六（哈药六厂）原来在媒体投入比较多，渠道有一部分，终端几乎没有。现在终端拦截率已经高达47%50%，企业有必要进行调整。这几年，我们对渠道的投入变化不大，给经销商留几个点即可，因为他们只管配送。媒体投入对精确化程度的要求更高了，要选对目标人群的黄金时间段来拉。随着药店终端的规模增大，终端投入将会很大。企业会逐渐寻求媒体投入和终端投入的平衡点，辛迪的广告选择在全国卫视播出，央视延伸统一哈药六厂的品牌。地方台选择比较强的地方，当地的原有产品有忠诚度，我们就做跟这个产品不相冲突的品种。比如消费者认为护彤不错，现在有这种产品的延伸药，消费者就可能会买，这是我们要在区域市场做的事情。考虑到目前药品广告的限制，我们可能会把广告的部分投入放到终端，做终端和做广告是拉和推的过程，现在消费者聪明了，拉的时候他要在后面挣一点，你就要从终端推一下。但有个问题，拿下来的这部分能不能取效？你有没有终端队伍？队伍是否成型？是否像合资企业那样积累了多年经验？大家都知道要做终端促销、价格维护、顾客教育和店员培训，有人做得好，有人做得不好，这就是高手和低手的差别。兰莉：总结起来就是从消费者来，到终端去。顾永刚：对，因为感冒药忠诚度差，大家都可以拉到客源