医疗服务营销

医疗服务营销 如何把梳子卖给和尚 2 卖李子的故事 3 卖李子怎么卖出弥猴桃 4 如何卖出更多的水果 5 到底谁是我们真正的客户 6 故事给了我们什么启示 7 我们必须真正了解顾客的真实需求是什么 我们的产品和服务的价值在哪里 医疗服务不是与病人辩明是非 说赢病人 如果他说不过你 他会通过不接受你的服务来赢你 营销必须有互动 信任是第一要素 营销是什么 简单的说 营销就是了解需求 满足需求 创造需求 营销定义 营销就是通过创造和交换产品与价值 从而使个人或群体满足需求的社会管理过程 医疗服务营销 是指医疗机构通过创造并同病人以及有关的健康人群 如产妇或健康体检者交换医疗服务和价值 从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程 8 促成 交换 营销 的条件 9 营销的核心概念 提示 了解以下概念 有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作 需要 没有得到某些基本满足的感受 表现为不足感 欠缺感或者不平衡感 营销的基石是人类所具有的需要 欲望 是对满足需要的特定事物的意原或企盼 表现为对消费的选择 人的需要是有限的 欲望几乎是无穷无尽的 需求 建立在购买力基础上的欲望 营销的任务 发现需要 挖掘需要 引导欲望 创造需求 10 营销的核心概念 产品 是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物 包括有形的和无形的 价值 是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别 满意 是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 质量 是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和 质量必须起始于顾客的需要 结束于顾客的满意 交换 是指从他人那里取得想要的物品 同时以某种物品作为回报的行为 交换是营销的核心概念 市场 是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合 从营销的角度看 卖者构成产业 买者构成市场 11 营销大师的营销观 营销学之父菲利普 科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法 而是一门创造真正顾客价值艺术 是使你的顾客变得更加富足的艺术 营销人的口号应该是 质量 服务与价值 营销管理是选择目标市场 并通过创造 沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客 保留顾客和增加顾客的艺术和科学 市场营销最简短的解释是 发现还没有被满足的需求并满足它 这是一个整体思维体系 你的成功不是跟着别人干已经成功的事 而是找到人们想买却只有你能卖的东西 12 营销大师的营销观 莱斯特 王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问 这是我生产的商品 你不想买吗 而在信息时代 却轮到消费者发问 这是我所需要的 你不想去生产吗 紫牛 作者赛斯 高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的 可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术 惠普戴维 帕卡德的营销观营销工作是如此重要 不能仅仅交给营销一个部门去完成 你根本分辨不出谁是营销部门人员 在做出自己的决策时 组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础 13 2020 1 16 14 2020 1 16 15 2020 1 16 16 卖婚纱卖的不是婚纱 衣服 是幸福 卖钻石卖的不是钻石是爱情 2020 1 16 17 英女皇就是招牌 卖的就是气派 RR劳斯莱斯 法拉力卖的就是 炫 2020 1 16 18 丰田卖的就是4S服务 专注的眼神代表诚心尽力的服务 2020 1 16 19 Eric 成功人士的坐驾 成功 就是卖点 卖的就是欧洲经典 2020 1 16 20 看 运动到飞起来了 卖的就是 动 Eric 老三样卖的就是汽油 省油 2020 1 16 21 Eric 东南汽车强调的是和三菱的关系 QQ卖的就是 Q QQQQ 2020 1 16 22 营销要达到的效果 想到口香糖 就是 箭牌 想到胶卷 就是 柯达 想到创口贴 就是 邦迪 想到运动鞋 就是 耐克 想到美式快餐汉堡包 就是 麦当劳 想到炸鸡 就是 肯德基 想到防止蛀牙 就是 高露洁 想到舒适安全的车 就是 奔驰 2020 1 16 23 医院是越大越好吗 萧斯塔克产品与服务关系界定服务分类 按实体产品与服务产品相结合的角度划分 医疗服务人次越高医院贡献越大吗 2014年全国总诊疗人次达到78亿人次 比2009年增长42 1 入院人数达到2 05亿人次 比2009年增长54 6 这是个什么概念啊 相当于一年内一名中国人平均要到医疗机构看5 6次门诊 每7名中国人中有一名要到医疗机构住院治疗 如果我们按照到2015年每千人配置4张病床计算 平均住院日按7至8天左右计算 那就要达到一年内平均每5人中有一人要到医疗机构住院 美国医院的总病床数从1999年的每千人3张下降到了2010年的每千人2 6张 医疗保险公司赔付率也在逐年下降 此外 在过去10的年里 美国医生的收入增长基本陷入停滞 他们意识到 更努力和更快的工作根本无法抵消持续上涨的医疗成本 盖洛普公司公布其2011 2012年对全球雇员对工作投入程度的调查 结果显示 全球员工的敬业度比例仅为13 而中国远远低于世界水平 敬业员工只有6 这说明加班加点并不能培养出高效能和高敬业度的员工 按照原卫生部的统计数据 全国年门诊量除以医生总量 得出的结论是每个医生每天只看7个门诊病人 考虑全国年出院病人数 平均住院日和医生总量 得出的结论是每个医生每天只管2 3个住院病人 这说明全国的医生资源是浪费的 如何合理规划医生的工作负荷 合理分诊是非常值得研究和探讨的 因此 医院各级管理者都有责任通过定岗定编合理核定医务人员的工作负荷 让医务人员的心身保持在一种良好的健康状态 承诺越多病人越满意吗 随着人口老龄化造成的人力资源短缺 在服务价格中 传统的劳动密集型服务行业 如餐饮 家政等生活服务业 价格涨幅将继续高于资本密集型服务业 如电信 金融 保险 因为前者只能现场提供 且通过技术装备提高劳动生产率的空间不大 后者通过技术装备提高劳动生产率的空间较大 且可以通过后台业务外包 设立后援中心等方法异地提供服务 借助异地较低的人力和土地成本来抑制成本上涨 数年来 大城市保姆工资暴涨 北京月嫂八千月工资并不少见 而电信服务价格则持续下降 就提供了一个典型例证 在这种情况下 由于自身收入增长跟不上服务价格上涨 中等收入城市居民DIY之风可望重新兴起 为DIY提供配套的产业将获得发展空间 DIY是英文DoItYourself的缩写 可译为自己动手做 意指 自助的 梅新育 服务价格飙升下的中国DIY市场复兴潜力 医疗服务的特殊性不可储存 不容易进行展示和沟通 服务难以定价 第一次接受服务者存在心理障碍 服务的提供与病人的满意取决于医务人员的真实行为 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 病人参与并影响服务的质量与效果 病人及家属之间相互影响 医疗服务不可以更正或重新来过 为什么必须重视服务 医疗技术数字化医疗技术同质化医疗流程标准化医疗服务模仿化能够区别开来的是 说不清 讲不透 就是信 感觉好 的东西 简单地理解就是品牌 口碑 农业经济 在生产行为上以原料生产为主 消费行为则仅以自给自足为原则 工业经济 在生产行为上是以商品制造为主 消费行为强调功能与效率 服务经济 在生产行为上强调分工以及产品功能 消费行为以服务为导向 体验经济 在生产行为上以提升服务为首 并以商品为道具 消费行为则追求感情与情境的诉求 创造值得消费者回忆的活动 并注重与商品互动 医疗服务进入体验服务时代 哈佛商业评论 认为 体验 就是企业以服务为舞台 以商品为道具 围绕着消费者创造出值得回忆的活动 但他们同时认为 只有当你为你的消费者和你在一起的时间收费时 你才算进入体验业 体验经济学家约瑟夫 派恩指出 所谓体验就是指人们用一种本质上说是以个人化的方式来度过一段时间 并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件 而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产 正如服务经济的地位高于产品经济一样 体验经济高于服务经济 由于一项服务被赋予个性化之后 变得值得回忆 所以一项服务的顾客定制化 就使它成为一种体验 伴随体验经济的到来在生产和消费行为方面所发生的变化 以体验为基础 开发新产品 新活动 强调与消费者的沟通 并触动其内在的情感与情绪 以创造体验吸引消费者 并增加产品的附加值 以建立品牌 商标 标语及整体意象塑造等方式 取得消费者认同 世界名企的体验营销理念 微软XP系统 Experience 重新定义人 软件和网络之间的体验关系 戴尔 顾客体验 把握它 惠普 整体客户体验 联想 全面客户导向 特洛伊 安全套 为了最精彩的体验 医疗服务三个层次 品牌服务 情感服务 功能服务 品牌的基本概念 品牌形象理论的代表者大卫 奥格威对品牌做出这样的定义 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 科特勒认为 品牌是一个名字 称谓 符号或设计 或是其总合 其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务 品牌定义 一个名字 符号特性 区隔特性 一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认 的产品和服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 医疗服务品牌的价值 理性价值以产品性能为主 感性价值以品牌联想为主 顾客价值 医院品牌 案例 怕上火喝王老吉 认识沟通 沟通是为了一个特定的目标 把信息 思想和情感在个人或群体间传递并获得理解与反馈 沟通的三大功能 沟通的重要性 美国普林斯顿大学对1万份人事档案进行分析 结果发现个人的智慧 专业技术和经验只占成功因素的25 75 取决于良好的人际沟通 哈佛大学就业指导小组1995年调查显示 在500名被解职的男女中 因人际沟通不良而导致工作不称职的占82 卡耐基曾经说过 一个人事业上的成功 15 靠专业技术 85 靠人际技能 沟通的重要性 丹尼尔 高尔曼在 工作中的情商 中说 那些不懂得倾听的医生会得到更多的投诉 至少在美国是这样的 在基本保健医生中 那些从不玩忽职守的人比起那些容易犯错误的同行表现出了好得多的沟通能力 他们花时间和将要接受治疗的病人一起谈笑 问他们对治疗的看法 了解他们的理解状况 并鼓励他们说出自己的观点 一位医生用多长时间就可以进行成功的移情呢 只需要3分钟 沟通的元素 国际专家研究表明 语言是近期才成为人类的沟通方式 大约在200万年至50万年前 在此之前 在人类口语尚未进化完成之前 肢体语言和咽喉发出声音一直是人类传递感情和信息的主要方式 20世纪50年代的一位研究肢体语言的先锋人物阿尔伯特 麦拉宾发现 一条信息产生的全部影响力 7 来自语言 仅指文字 38 来自声音 包括语音 音调等 而55 来自无声的身体语言 有国际专家甚至有这样的观点 话语 指文字 的主要作用是传递信息 而身体语言左右着人与人之间思想的沟通 这表明 身体语言在人类沟通和交流中发挥着重要作用 只是如今人们更多的把注意力集中在口语上 而忽视了身体语言的重要性 2020 1 16 76 2020 1 16 77 沟通的层次 沟通的原则 认同 每个人的生活背景 成长经历 志趣爱好都是不一样的 要两个人完全相同也是不可能的 但一个人总是可以认同另一个人的某些方面 比如个人喜好 生活方式 行为模式乃至价值观等 如果我们在沟通的开始就能够在心理上对沟通的另一方产生认同 那么就会为深入沟通奠定一个良好的基础和氛围 要肯定病人感受的真实性 切不可妄加否定 移情 移情是一种能力 尽管我们之间有许多的不同之处 但彼此能够很快的理解 这就是一种能力 移情不仅仅是心灵了产生了感应 同时也要在行为上表现出来 这样彼此才能互相感染 具体来说 就是在沟通的过程中要达到六个同步 情绪同步 表情同步 语言同步 肢体同步 价值观同步和自我身份同步 倾听 世界卫生组织一位顾问曾做过一项调查 当病人诉说症状时 平均19秒钟就被医生打断了 这说明不善于倾听是医生普遍的现象 倾听是一项重要的也是最基本的技巧 询问 询问是对于没有听清楚的或没有弄明白的要及时的问清楚 并确认清晰的准确性 反馈 反馈是指对方发出沟通信息后要给予及时的给予回应 胡锦涛总书记和温家宝总理2008年5月16日在绵阳握手 2008年6月1日 中共中央总书记 国家主席 中央军委主席胡锦涛在甘肃考察抗震救灾和恢复重建工作 这是胡锦涛在陇南市康县王坝乡李家庄村集中安置点的救灾帐篷内慰问受灾群众 在武都区马街镇姜家山村 部队官兵帮助搭起的一所帐篷学校里 小学教师张建民正带着三年级学生唱少先队队歌 地震发生时 张建民迅速组织学生从即将倒塌的教室中撤离 孩子们都安然无恙 他自己却受了伤 听说了张建民的事迹 胡锦涛特意来看望这位英勇的人民教师 看到总书记走了进来 孩子们齐声向胡爷爷问好 一位小朋友给胡爷爷系上了鲜艳的红领巾 胡锦涛动情地说 同学们 地震发生时 老师为了你们的安全 把你们紧紧地护在一起 我们一起向老师敬个礼 好不好 好 随着一声响亮的回答 总书记和全班同学们齐刷刷地举起了右手 向张建民老师敬少先队队礼 总书记和同学们的手久久不肯放下 激动的泪水湿润了张老师的眼眶 北京协和医院急诊科主治医师 1974年出生 毕业于中国协和医科大学 获博士学位 今年10月7日开通微博 如今已拥有超过25万的粉丝 并且还在以惊人速度增长 在微博上 于莺描述了一个个医院趣事 生活囧事 颠覆传统医生的严肃刻板形象 140个字 鲜活幽默 感染一大批粉丝 唐师曾 姚晨 六六 老沉等名人或转发或关注她的微博 微博下 她独立 豁达 爱生活 爱事业 爱参悟人生 她的同事说 于莺是个特别招人喜欢的聪明女人 急诊科女超人 的N个侧面 21CN COM 2011年12月8日 来个刺激的 刚来一患者 做十字绣 含针于口中 倒吸一口气 针吸入肺 找到呼吸科小王主任 答应从家过来做支气管镜 奉上片子 并劝大家千万不要再犯类似傻事 想起一件事 有一小伙儿看病 要求多开两盒药 强调自己是公费 但是我们的电脑开药系统规定了急诊就是三天量 医生没答应他的要求 他就谩骂 我去调解纠纷 告诉他药多开一盒也可以 第二盒按自费处理 他叫嚣 老子公费 凭什么自费啊 我就看着他乐 别人请你吃午饭 你也不能吃饱了还打包晚餐吧 于莺的微博 语言风趣 案例性强 有许多医院里的小故事 有疑难杂症 有医患纠纷 也有医生间的调侃 这些欢乐故事 颠覆了正襟危坐的白大褂大夫形象 协和医院医生微博直播分娩过程引网友 围观 正在门诊忙着呢 突然破水了 这回是真破水 得直接住院了 北京协和医院妇产科的章蓉娅医生开始在网上微博直播自己的产女经历 尽管她的女儿豆豆出生前被估测为巨大儿 但章医生为了给其他准妈妈树立顺产的 楷模 坚持自己生产 一些网友在围观直播的同时纷纷发表各自的感想 评论者近5000人次 下午四点半在门诊开始宫缩 同事问我为什么还不住院 我淡定地说 这怕什么 出现规律宫缩到生还要好久 一会儿门诊结束了溜达回家 洗个澡吃个饭 没想到六点在门诊就破水了 至今晚饭还没吃呢 103 104 不能让护士找不到对象 106 医患沟通 世界医学教育联合会于1989年3月在 福冈宣言 中指出 所有医生必须学会交流和处理人际关系的技能 缺乏共鸣 同情 应视作与技术不够一样 是无能力的表现 著名未来学家约翰 奈斯比特说 21世纪最震撼人心的突破将不是来自于技术的进步 而是来自于作为 人 这一概念的扩展 这句话是非常值得耐人寻味的 作为一名医生 你不再可能向过去那样指使或命令病人去做什么 而是要靠你的沟通技巧 你的亲和力去影响病人 美国极光健康机构包括11家医院 许多诊所和药店 拥有23000多名雇员 机构服务部门管理负责人艾伦 斯泰维斯基说 人们第一次到医院来的原因可能是由于医生的建议或是因为医院的技术条件 但如果他们再次回来的话 那就是因为服务的原因 如果在服务中存在太多的变数 那么他们就会做出另外的选择 我们希望提供一贯的高水平服务 并且要使服务方式个性化 医患沟通不畅产生的原因 对疾病的认识角度不同 病人对疾患的性质 过程体验多用生动 具体 富有情感和文化意义的日常生活语言来思考和描述 而医生的医学文化背景 使他采用了科学意义上的理性 抽象 精确的医学专业术语进行思考和描述 两者的区别正是临床上引发沟通不畅甚至是医患冲突的原因 对疾病的体验不同 病人由于年龄 性别 疾病类型 病程 敏感性 耐受程度 语境等方面的差异 以及个人职业 地位 经济状况 民族 信仰 人生价值观等社会特点的不同 其身心的临床表现也表现出很大的差