华阳项目营销策划.doc

房地产开发与管理 实训一：房地产营销策划 班 级 小组代号 成员姓名 宏达江南.华阳项目营销策划一 市场背景1.城市发展：城市经济快速发展，产业结构得以完善，第三产业的迅速崛起利于带动居住需求的释放。成都将重点向南发展，华阳将全面承袭“国际城南”之气；华阳作为城市重点建设的卫星城市之一,城市新中心的确立更加促进华阳的发展。城市的发展和规划为华阳创造了较大的发展空间，为本项目提供了良好的发展背景。2.区域情况：人均可支配收入有待进一步提高，增强居民消费能力；房地产供应、成交及价格均领跑全市郊县，占全市总量比重较大，其中华阳是主要开发热点区域，整体发展较为成熟；地铁一号线的开通又将极大的丰富区域内交通体系，加速主动郊区化的趋势，再次提速华阳房地产发展。3.政策分析：国家对房地产市场的宏观调控策略已经由限制供应转变为抑制需求，亦步亦趋的调控方式将继续持续下去。总体政策将维持房地产理性状态二 竞争情况1.区域内竞争老城区板块：该区域属于华阳老城区，区域内生活配套设施完善成熟度高，但区域产品档次较低，目前在售项目不多，后期可供开发用地较少。人南沿线版块：该区域主要是沿人南沿线发展，区域交通较为便利。目前，区域已经出现较多高品质楼盘。但区域内基本依托规划，生活配套缺乏。生活成熟度不高。此区域已经成为各开发商逐鹿城南的热点区域。2.区域间竞争本项目周边高端大盘云集，多数与本项目形成同期直接竞争，如成都雅居乐花园、宏信南樾、双华麓港等。以成都雅居乐花园为例，欧陆建筑风格，加州园林设计，2公里风景主轴线与13000平米中央景观区，30亩内湖，2.1万平方米会所，400米商业长街。1：1车库这一系列规划成为最大的亮点。自2007年10月底开盘，小高层电梯推出200余套，总价在50-80万不等，总体销售率达50%。2008亩大手笔低密度规划，多元化产品组合，景观资源丰富，此项目为高端物业的代表。但广告语“世界的乐活，你的生活”的诉求点与项目整体规划契合度不甚理想，广告语所诉求的生活理念较为空泛，不能很好的支撑项目的推售。而目前在华阳区域置业客户对产品的需求已经由原来的较大面积转向中小户型产品，特别是新政过后尤为明显。基于本体条件的分析基础之上，本项目的发展方向为“以产品及环境创新，并为客户提供高性价比的项目”。三 产品分析 本项目位于华阳天府大道旁，终端广场区，净用地面积为127.26亩，容积率4.5-5.0，建筑密度不大于25%，绿地率不小于25%。项目向北紧靠极地海洋公园;向西北通向华阳老城区。高端居住区，规划起步高景观及配套将会随着各项目的落成而投入使用，项目外部资源丰富，但均为共有资源。 四 市场方案1.客源分析 客户主要来源：成都、华阳、孵化园、天府软件园、外地（以省内二级城市为主）置业目的：自住、养老、投资（比重较小）客户分析：(1)成都区域的客户以长期在城南生活、工作以及经商的人群为主，多为有换房需求的二次或多次置业客户，他们注重楼盘品质、追求居住的舒适性。同时也兼有少量投资型客户；(2)华阳本地客户中各类型需求的客户均占有一定比例；(3)孵化园以及天府软件园客户多为一次置业者，需求面积较小，追求性价比；(4)外地客户中以省内二级城市和周边区县客户为主，养老、换房是他们购房的主要目的。 基于对市场分析的提炼以及本项目取向，显核心客户定位为：成都市区中层管理者、私企业主、白领、公务员等以及在城南工作生活的部分人群；年龄在2545岁；家庭月收入主要在6000元以上；注重居住环境以及性价比的产品。隐性客定位为：来自外地，职业为私企业主、公务员等；年龄在3555岁；家庭月收入主要在8000元以上；注重居住环境的高品质产品。2.地块分析华阳属于“一心”主城区内中心城区外围的城市组团，主城区南部分中心，以发展会展、商务服务、科研和人居等为主的新城区 。华阳是城市综合服务、区城商务中心、小康居住新城、中心城分流人口主要集聚地。本项目紧邻天府大道、地铁一号线、红星路南延线等主干道以及华阳车站，交通条件优良。天府大道早已成为连接华阳与成都的主力通道，并已成熟，车程8分钟。红星路南延线也即将贯通，华龙路目前处于加宽改造中；另有多条大道即将建成，通往华阳将形成多条道路快速通达；地铁1号线2010年全线贯通，大大提高人南沿线便捷程度。地块东高西低，呈现少量浅丘地貌，可顺势而为打造坡地式景观社区.但其他资源相对较少，地块独有特殊资源少。项目东西两侧临路，交通通达性良好。南北两面为住宅项目以及市政绿地，区域环境优越的同时面临的竞争也较大。但地块内部尚未整平；地块狭长，进深较大。项目周边拥有海洋公园、市政广场公园、新世界地产大体量商业配套、家乐福（伊藤洋华堂）商业配套等资源，紫晶城以及双华麓港都配备有五星级的商务酒店等。景观及配套将会随着各项目的落成而投入使用，项目外部资源丰富，但均为共有资源。五 竞争策略 南延线已经成为主要供应区域，项目所处的终端广场高端大盘云集，是本项目未来最主要的竞争对手集中区。目前人南沿线楼盘价格差距不大，均价普遍集中在5000-5500的区域；终端广场楼盘，以宏信南越及鹿港为代表，其优惠幅度较大；在中部居住区楼盘，优惠均为常规优惠，价格基本维持年前水平。新政过后市场经历了一段时间的冷淡期，客户多数在观望阶段，年后观望气氛有所缓解，市场逐渐回暖，市场开始发生转变。客户已经不再单纯追求大面积产品，80平米左右两房和110平米左右三房受青睐。华阳提倡全面创新，提供高性价比产品；以自身浅丘地貌打造出特色环境；品牌塑造，提升企业影响力。六 方案执行 根据本项目产品及客户定位，在产品户型面积上我们建议以增加附加值的形式体现项目的高性价比，以产权面积在80-100平方米的总价控制型两房变三房户型做为主力面积段，再配以适当的大三房户型体现社区品质。社区入口设置标志性建筑，给消费者形成视觉冲击，使其过目不忘；通过增加线条或采用弧形阳台与窗台丰富立面，景观价值最大化利用；高层建筑屋顶造型统一，突出整体形象，打造独特天际线。房间采用“偷面积”手法，提升产品附加值，所得空间可由住户自行掌控。室内有入户花园，提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功