房地产营销案例

房地产营销案例分享 如何理解房地产营销 房地产营销与其他产品 如汽车 营销的区别 2 房地产需求 营造体验 实现销售 创造利润 A 奥伦达部落模式启示 案例分享 约2004年 十三年前 正常推广 地块 以2万 亩拿地价格 别墅2000 3000元 超低价推售推广 推广名 原乡美利坚 风景区里的别墅 纯美式 精装修的休闲度假别墅 效果 吸纳周边客群 卖出去一部分别墅 效果不明显 背景 项目处于滞销状态 项目资金链出现问题 策略 召集老业主 遵循老业主意见 圈地运动 直接投资地块 开发商建成业主希望的房子 推广 100万 假设 投资 只是一块地 建设开发 到建设完成给予年8 利息 建成后以内部价100万可卖给投资业主 若投资主自己不买 可以介绍朋友买 但只能高于100万价格卖 开发商统一对外价格 差价全部由投资主获得 前期推广以老业主为主 后期绑定老业主朋友都可以参与投资 效果 项目获得一定的资金 形成项目口碑 借势在市场上重新融资 并有效绑困了老业主及深挖老业主圈层 资本运作 2009年 直销 模式 背景 资本运作展开 已停止对外宣传 须另辟渠道挖掘客群 促进房产销售 策略 营销线全部高薪从保险部门挖掘5年以上保险业务员 深耕业主圈层 并且项目推出分等级会员制 推广 会员制 奥伦达小镇消费只能用会员卡 现金不能消费 且消费需提前预定 分为高级法式餐厅 中档餐厅等 给会员尊贵感 会员卡办卡入会需10万元 包含有10万元的房款 购房直减 10万元小镇消费券 但只能在小镇消费 3年消费期 可转让 效果 办卡10万 绑定业主带朋友消费 深挖掘业主圈层 形成口碑宣传 抓住中国人人性的 贪 10万房款优惠券 最终促进房产销售 会员俱乐部模式 直销升级 背景 项目处于滞销状态 项目资金链出现问题 策略 大数据时代 依照客户需求建立各种会员俱乐部 并由专门的人员管理每个会员俱乐部 并打造项目神秘感 形成富人俱乐部 促进客户好奇探访 并提升会员尊贵感 绑困各俱乐部会员 创造各种小镇概念 如葡萄酒庄园 业主农家乐等 推广 以实现幸福梦想聚居地为品牌口号 召集所有会员 根据会员兴趣爱好建议各种俱乐部 如品茶俱乐部 羽毛球 品红酒等俱乐部 配置专人管理 每月定制为各种俱乐部会员设置活动 并邀约会员及会员朋友一起参与 效果 围猎式 销售 把客户以俱乐部形式聚在一起 帮客户实现各种 梦想 进行各种资本运作 并再从中筛选意向客户 促进房产销售 2011年 奥伦达营销模式丨小结 资本运作 正常推广 直销模式 会员俱乐部 2007 2009 2011 房地产常规的营销思路 资本运营 以会员制形式绑定业主 形成各种会员俱乐部聚落 以围猎的形式进行各种资本运作 并促进销售 资金链断裂 以地块为蓝本开始融资 启示 从房地产常规销售转变成运营高端客户资源 形成会员俱乐部聚落 为后期打造大数据平台奠定基础 奥伦达部落 奥伦达部落是中国首个 幸福系统运营商 旗下运营着百个梦想聚落 梦想实践平台 及多个会员基地 2011年初 奥伦达部落平台诞生 前身是由北京泊爱易会文化发展有限公司创立的泊爱易会俱乐部 2013年6月 奥伦达部落郑州东区红酒会所正式落成并营业 为奥伦达部落红酒会会员提供尊享服务 2013年9月 奥伦达部落与飞虎雄鹰通航公司达成战略合作 联手打造中国首批真正意义上的飞行小镇 服务于奥伦达部落会员的生活化常态飞行 2014年1月 奥伦达部落以中国首家并是唯一一家幸福系统运营商入选 荣膺 CCTV2013中国年度品牌 称号 2014年3月 奥伦达部落在 世界红酒之都 法国波尔多开设会员服务体系 2014年6月 郑州奥伦达部落法兰原著会馆开业 2014年9月 郑州奥伦达部落五云山生活馆正式开业 同时飞行体验中心的成立 标志着奥伦达部落五云山飞行小镇正式启动 2014年12月 奥伦达部落国内首批飞行小镇空中生活圈的成功联网 商业模式 本着幸福系统运营商的市场定位 将其幸福服务运营经验与体系全线入驻于全国各地的会员服务基地当中 组合打造系统化的幸福服务体系 同时搭配奥伦达部落幸福系统的软性服务 为社会精英阶层塑造一个实践幸福梦想聚地 TO部落亲善大使 奥伦达部落独创的TO服务 由各领域顶尖达人担任部落的亲善大使 负责策划进行各项会员活动 为会员提供高品质的活动体验 马术达人 红酒达人 高尔夫达人 通过引入各领域优秀人才提高高奥伦达部落各项会员活动的专业性为会员提供高品质的活动体验 奥伦达部落 聚落模式 根据会员们的兴趣爱好 协助组建各个梦想聚落 由奥伦达亲善大使负责运营并且组织策划各项活动 各会员基地部分聚落展示 深圳 北京 郑州 济南 各会员基地微信公众号 微信公众号公布活动排期 梦想聚落线下活动 手工聚落 DIY活动 书友聚落 读书交流会 红酒聚落 品鉴活动 奥伦达部落 城市布局 布局在全国的四个城市 海外的一个城市 分别是国内北京 济南 郑州 深圳 国外波尔多 北京基地 2011年5月成立 深圳基地 2014年5月成立 济南基地 2013年12月成立 郑州基地 2013年6月成立 波尔多基地 2014年5月成立 各个基地都有其地方特色的权益及不同各等级的入会费用 但他们都有一个主题即 梦想聚落 奥伦达部落 会员基地 北京 北京 原乡 美利坚会员基地基地简介 项目位于延庆古崖居西侧 占地面积4000亩 三面环山 地形覆盖自然山谷 有地下山泉及百亩果园 是风景区里的圣地 纯美式 精装修的休闲度假别墅 基地特色 涉及生活娱乐 休闲消费的全部体验 或奢华尊享或回归自然 并融合奥伦达部落独创TO 部落亲善大师 服务体系 为社会财智人群打造实践幸福梦想的聚地 入会资格 10万元入会费 有效期2年享有权益 周边自驾游 附近景区游玩 山地滑雪50 土地种植蔬菜 瓜果等 30只柴鸡 两棵苹果树 拥有收获权 20治法国波尔多产红酒 权益置换 F2F私属农庄 西镇茶事 西镇红酒会所 梦得惜诺会所 私属家族酒庄 西镇酒店 济南 原乡 庞伯里会员基地基地简介 位于莱芜雪野湖黄金湖岸线 项目总占地1500亩 南临环湖大道 整体布局为 三区一镇 即马术运动区 山地户外运动综合区 天池旅游游览区 英伦艺术风情小镇 基地特色 传统手工艺者及文化从业者的加入将会为小镇注入浓郁的人文气息 咖啡吧 红茶馆 个性休闲驿站及 度假酒店将为游客提供良好的旅游度假环境 入会资格 试营业期间 价格确定阶段享有权益 周末郊区一日游 周边城市自驾游 舞蹈 羽毛球 美食 瑜伽等运动休闲活动 亲子类活动 济南奥伦达部落生活馆 济南原乡庞伯里红酒会所 郑州 龙泊圣地会员基地基地简介 以闻名于郑州的庞大原生湖泊和优美景观为依托 隐映在龙泊最大的湖湾之处 与自然融为一体 基地特色 郑州奥伦达部落以体验店著称 会馆中拥有法餐 红酒品鉴 聚落活动 体验项目等 会员可在绿色健康的自然氛围里 进入原生态的生活情境 通过视 听 触 味等六感 身临其境获取奥伦达部落特有的幸福解读 入会资格 1万元 5万元 10万元 50万元入会费 有效期2 3年享有权益 周边城市自驾游 亲子类活动 舞蹈 羽毛球 美食 瑜伽等运动休闲活动 武云山上果园 1只山羊 10只山鸡 4公斤普洱茶 10支红酒 购买居易国际项目特别优惠 法兰原著会所 卢卡小镇 郑州红酒会馆 龙泊居易度假酒店 五云山度假酒店 深圳 会员基地基地简介 深圳会员基地成立于2014年5月 秉承 有机健康 艺术尊享 信仰与爱 的核心理念 基地特色 目前与数十家体育健身机构 康乐机构 特色农庄 咖啡馆 艺术沙龙 亲子机构等建立了战略合作关系 共同为奥伦达部落会员带来全身心的愉悦 并引导会员从哲学 心理学 社会学 经济学 文化学等多方面感悟到奥伦达部落的幸福张力 入会资格 9980入会费 有效期1年享有权益 红酒 马术 高尔夫 宠物 桌球 网球 羽毛球 剑道 茶道 美食 亲子类活动等 海润羽毛球青春馆 华侨城羽毛球场 奥义射箭俱乐部 沙湾果岭足球场 缤纷假日网球场 剑友会剑道馆 路风桌球城 红栏优化沙龙 高尔夫练习场 观澜山水田园 奥伦达部落 会员基地 波尔多 波尔多 会员基地基地简介 波尔多位于风景如画的法国西南部 是奥伦达部落的第一个海外基地 基地特色 由法国国际红酒会庄主会员的私家酒庄和度假实体项目组成 法国国际红酒会可为奥伦达部落的会员开通法国的各大会所的服务 如法国华人高尔夫俱乐部 玛歌高尔夫俱乐部 拉戈城堡城堡红酒会 拉彤酒庄 航空飞行俱乐部等 享有权益 品酒会 红酒酿造知识普及 波尔多一日游 家庭式活动 法国华人高尔夫俱乐部 奥伦达部落红酒会法国波尔多基地 玛歌高尔夫俱乐部 拉彤酒庄西镇酒店 B 万科良渚文化村模式启示 案例分享 启示 前期重投入 建设生活服务 社区文化相关的硬件配套 同时注重营造业主精神层面的引导 增强其归属感 C 中骏黄金海岸启示 何以解忧 海西巨头 旅游航母 国家景区 很牛B的高富帅 但是 我们目前也面临两大难题 1 区域 周边配套不足 景区日渐没落 如何迅速扩大区域影响力 2 项目 项目优势不明显 如何建立核心竞争力 升级项目形象 向外扩张 并实现品牌进阶 要想解决以上问题 实现目标必须把握三个关键点 NO 1必须以旅游投资为突破口 实现借势营销 在投资需求占主导的市场中 传统的 重地产轻旅游 的旅游地产模式的竞争力已经大不如前 要想解决本案的问题 首先必须复兴整个黄金海岸景区 只有保证过硬的旅游特性 才能提升知名度和人气 提高项目投资价值 NO 2必须以内容创新为重点 实现差异化营销 在这个大众创业 万众创新的时代 如果单单依靠滨海资源 景区优势 还不足以支撑起整个项目的对外扩张 面对满世界滨海度假大盘的包围 只有创新产品内容 形成自己独特的核心竞争力 才能在市场上占有一席之地 NO 3必须以互联网思维为武器 实现社会化营销 众所周知 近年来互联网发展迅猛 整个地产传播系统受到了前所未有的影响 传统推广模式已经不能完全解决现在的传播问题 必须与时俱进 融入互联网思维 开展社会化营销 怎么做 STEP1解项目之忧 STEP2解销售之忧 STEP3解渠道之忧 STEP4解旅游之忧 STEP5解传播之忧 STEP1解项目之忧 市场占位 形象升级 自身定位比市场分析更重要对于入市已近4年 市场形象模糊的本案来说 当务之急是要解决项目的市场占位问题 我们必须重新审视内外环境 梳理自身价值 建立新的形象和定位 审视1 中国迎来大众旅游时代2015年全国旅游人数达到41 2亿人次 相当于全国人口每年旅游3次 而全年旅游投资10072亿元 同比增长42 旅游业正成为战略性支柱产业 因此 旅游地产迎来发展的井喷期 例如 我们目前正在服务的恒大海花岛项目 去年首次开盘销售面积136万 成交额逾122亿 现场10万人认筹 创三大世界之最 审视2 3000万高铁客流开启大厦门旅游圈随着厦深 龙厦等高铁线路的开通运营及接驳全国网络 大厦门1小时旅游圈正式形成 每年带来3000万旅游客量 对周边旅游地产带来了无可估量的升值前景和投资价值 黄金海岸作为大厦门旅游圈的重要组成部分 二者具有不可割离的联系 合则强 分则弱 审视3 大厦门旅游圈唯一可投资4A景区项目相比大厦门旅游圈内的其他景点 石狮黄金海岸拥有区域内唯一可投资的国家4A景区项目 稀贵之极 不言而喻 在一个旅游投资极度稀缺的区域 我们需要最大化彰显自身的旅游价值 明确项目的占位 进一步强化客户认知 由此出发 我们经过反复讨论 提炼出项目全新的定位语和推广语 国家4A级景区3 8公里海岸资产立足国家4A级景区的区域优势 以及泉州最美的3 8公里海岸线的资源优势 打造为具有居住 投资 度假多重功能海岸资产 STEP2解销售之忧 产品包装 价值升级 资产荒 如何有效配置资产 2015年 国民经济不景气 股市动荡起伏 银行利率再三下调 二三线城市房价持续低迷不振 越来越多的投资者信心不足 不知如何确保资产增值 2016年 市场迫切需要新的投资方向 旅游投资 成资产配置的新宠未来国内房地产行业将进入差异化时代 地产投资将转向更高层次的需求 如旅游地产 文化地产等领域 而投资旅游地产就等于同时投资了观光游和休闲游两个市场 特别是旅游概念的公寓 不仅具备了不动产投资和休闲度假双重功能 更因为低投入 低风险 高回报 成为抵抗通货膨胀 实现资产保值升值的投资金品 毫无疑问 欢乐海洋公寓就是3 8公里黄金海岸唯一的黄金投资品 我们卖的不是房子 而是海岸资产 八大黄金投资法则 定义资产配置标准 STEP3解渠道之忧 内外并举 拓客升级 1 海西地区客户拓展 点面结合在厦门 福州等周边大城市定点投放广告 或者设立城市展厅 以旅游投资洼地的优势吸引目标客户 2 集团平台优势 资源共享充分利用集团平台优势 在中骏置业开发所有项目营销中心 设置黄金海岸的宣传展位 实现资源共享 3 旅行社签约 跨界合作与旅行社进行跨界合作 组成北方客户看房游 将导游发展为置业专员 随时发现潜在客户 带领到现场品鉴 每推介一个给予导游和旅行社一定的佣金 4 航空公司合作 积分抵房款与厦门航空合作 深圳航空 南方航空等进行合作 对外输出旅客在以上航空公司的航空里程可以抵扣相应的购房款 5 多元化活动 人流转发为客流与结合滨海度假及文化创意内容 打造特色的旅游风景线 吸引游客光临 挖掘目标客群 利用中骏品牌号召力 集聚旅游行业 房地产行业 金融行业 媒体行业等多方力量 正式对外解读项目定位及投资价值 下一个投资风口在哪 闽南文化沙滩音乐节发扬闽南文化 集聚摇滚 民谣等多种风格音乐 打造黄金盛宴 STEP4解旅游之忧 景区复兴 度假升级 现代都市人两点一线的生活状态除了忙 就是烦他们迫切需要一个放逐烦恼 安放身心的地方 所以 旅游度假 成了首选的方式 当旅游度假 遇见文化创意 随着创意经济的崛起 旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显 可以激发全新的产品和服务形式 从而推动业态创新和产业转型升级 带来更大的经济利益和社会效益 例如 北京798艺术区 已经成为北京必游景点 深圳华侨城创意文化园的人气只增不减 园内的住宅项目成为高端富人区 价值空前 因此 对于本案来说 我们不能单纯依靠先天的滨海旅游资源优势来突围市场 而是在此基础上融入文化创意产业 打造为文创旅游 不仅能发挥自身的资源优势 更能区隔鼓浪屿的商业化 实现差异化突围 吸引大量游客到访 具体该怎么做 首先 本案商业部分可以定位为首席滨海文旅街区 招商建议多一些具有文化创意特色的商家 形成独特的旅游个性 诚品书店台湾本土自创品牌 已经成为台湾的文化景点 尊重各地文化特质 透过 人 空间 活动 的互动积累 塑造了城市中不同角落 不同内涵的文化氛围 老麦咖啡屋 生活着 而不是活着 这是老麦咖啡馆的主人老麦写在自己博客上的一句话 在喧闹 繁杂之余 不如去这个慵懒 小资至极的咖啡馆让自己的心和灵沉静一下 同时 也可以在沙滩增加一些滨海度假元素 文化创意元素的装置艺术 丰富现场的氛围 吸引人气 闽南创意集市引入具有闽南文化特色的创意店铺 举办沙滩集市 吸引旅客 我们更希望在商业中引入互联网新兴产业链 即将走红的文学财产原创 知识产权 IntellectualProperty 简称IP 衍生到电影 漫画 游戏等一系列跨界产业 可以在黄金海岸打造一个类似秦皇岛 全世界最孤独的图书馆 标志性的景点及精神坐标 既满足了人人向往的文艺情结 也能吸引大量旅游客群到访 增加项目影响力 因为它够孤独 够特别 所以那么吸引人 我心里一直都在暗暗设想 天堂应该是图书馆的模样 博尔赫斯语 在充分结合自身的旅游资源优势基础上 并对味当下都市人的旅游度假需求 我们建议开发商在商业部分打造一个现实版的 海边的解忧杂货店 这本 解忧杂货店 出自著名作家东野圭吾之手 2012获第7届中央公论文艺奖世界著名推理小说排行榜第12015英皇万达将拍东野圭吾 解忧杂货店 电影版 它 满足成为一个成功IP的基础条件 现代人内心流失的东西 在这里都能帮你找回 比如 快乐 梦想 爱情 感恩 宁静 这就是 海边的解忧杂货店 海边的解忧杂货店 初步构想1 店门口迎宾的是一只会唱 笨小孩 的 八哥 最近比较烦 比较烦 2 把自己的烦恼写在纸上 然后丢进 无忧池 第二天便会得到答复 3 购物即可获赠 无忧证书 一本 可以签上自己的名字 4 出售一些有意思的商品 名字要有个性 比如 忘情水 孟婆汤 后悔药 等等 同时 海边的解忧杂货店天猫淘宝 同步上市 再次 可以选择性地增加一些软性服务 形成一种面朝大海 春暖花开的 无忧度假 生活 帮助当代都市人彻底释放烦恼压力 打造为身心栖居地 精神部落 黄金海岸无忧度假体系无忧亲海 2000亩滨海度假王国 建议增设景区观光车 拉近与海的距离 从项目入口的海螺广场 迅速就能前往海边 无忧享受 海边增设度假休闲躺椅和遮阳伞 便于旅客尽情嬉戏玩耍 无忧享受阳光 沙滩和大海 无忧休闲 增设养生会所 提供水疗 瑜伽 按摩 香薰等游客较为喜欢的服务项目 无忧服务 代订机票等度假琐事随时代劳 暂时幼儿看护服务 为业主建立健康档案 无忧投资 引入知名酒店管理公司 打造产权式酒店公寓 省去投资后顾之忧 微信公众号重新整合升级微信公众号 搭建 无忧品质 无忧度假 无忧服务 三大功能板块 全方位展示无忧理念 项目微信公众号框架规划 微海报围绕无忧度假理念 定制系列微海报 述求当下人们对于旅游度假的感受 通过微信朋友圈 微博 豆瓣等渠道进行传播 解读无忧度假方式 说好的黄金假期去看海 结果只看见 一个人山一个人海 度假特烦恼 面对3 8公里醉美海岸线 三千烦恼丝统统不见来黄金海岸 无忧度假没烦恼 说好的身体和灵魂一同上路 结果三分之二的时间在赶路 走马观花特烦恼 沉醉在这片清澈迷人的海 来了便不愿离开来黄金海岸 无忧度假没烦恼 H5定制当下流行的H5形式 通过微信朋友圈 公众号等渠道 进一步强化无忧度假的理念 短视频以当前最火网红papi酱的创演风格为模板 去讲述现代人的 烦恼 引发观众心灵共鸣并转载 实现病毒式传播 视频内容规划 美女的烦恼你根本不懂 文青的忧伤你根本不懂 乙方的苦逼你根本不懂 老板的忧伤你根本不懂 客户的烦恼你根本不懂 送礼的烦恼你根本不懂 STEP5解传播之忧 社会化事件 传播升级 传统广告已死在当今互联网时代浪潮的冲击之下 传统广告的时效性及影响力越来越小 而基于互联网思维的社会化营销方式 正日益受到市场的重视 是未来传播必然发展方向 社会化事件一 海边的解忧杂货店 基于前面的建议 以 解忧杂货店 为IP原型 投资200万在线下商业打造一个现实版的海边的解忧杂货店 形成一个标志性景点 并借此开展全球招聘 解忧杂货店店主 形成一个社会化事件 快速引爆市场 第一阶段 店主招聘主题 200万 你干不干 操作 1 形式 H5 GIF形式 释放项目200W重金投资打造著名作家 解忧杂货店 实体店 并寻找店铺的神秘主人一枚 2 对象 只要你有足够创新 奇怪的思维与手法 就有可能成为 海边的解忧杂货店 签约主人 3 范围 全球范围内搜寻适合人选 引起广泛IP粉的注意力 在资本市场发出文创概念下 进行变现的声音 符合本项目投资属性 200万 你干不干 悬念入市 快速引爆传播渠道 公交站牌 灯箱 DM海报 第1弹常规媒体封杀 200万 你干不干 悬念入市 快速引爆传播渠道 微信朋友圈 热门公众号 第2弹H5轰炸 第3弹微信 微博稿 名人系列稿 品牌系列稿跨界互动 全面扩散传播渠道 微信朋友圈 微博 海子 你在烦恼 你让年轻人以梦为马 你梦的却早已下马你让大海都春暖花开 你活的却无辜冷清解忧杂货店 没有你的姐姐 却有200万 让年轻人吟诵你未完的诗厦门黄金海岸 海边的解忧杂货店寻 神秘主人 200万 你干不干 罗丹 你在烦恼 一百年时光 白驹过隙你至今128岁了一百年姿势 从未变幻你 在烦恼什么呢 生与死 金钱与美色 自由与权利200万 让年轻人抉择你未完的谜厦门黄金海岸 海边的解忧杂货店寻 神秘主人 200万 你干不干 名人系列稿 梵高 你在烦恼 你为向日葵点燃金黄火焰 你却黯然失色一生你为星空涂就深邃的灵魂 你却饥寒困顿一生那只画笔 那支烟斗 却战胜不了枪支200万 让年轻人蓝图你未完的梦厦门黄金海岸 海边的解忧杂货店寻 神秘主人 200万 你干不干 姑娘 你在烦恼 买不买MIUMIU最新款的包换不换雅诗兰黛的眼霜呢办公室白衬衣男神今兒好像看了我一眼素颜美 露了粉色肩带 脸长痘了 拜金贪婪 做太少 想太多200万 刷新世界对你的被动与偏见厦门黄金海岸 海边的解忧杂货店寻 神秘主人 200万 你干不干 名人系列稿 第4弹全方位炒作 建立社群 网络封杀 豆瓣社群 微信群建立在中国文艺青年的聚集地 豆瓣 建立自己的社群讨论组 并经常更新 成为一名资深豆友 并将这一群含金量极高 又有消费水准的种子客群 发展建立微信群 可以适当的保持活跃生命力 炒作举例 海边的解忧杂货店 安放你非一般的忧伤 世上真有解忧杂货店 让烦恼无处可藏吗 天涯社区 百度 西祠胡同 蚂蜂窝 猫扑发帖 当地媒体大V 地产大V 联合炒作 滨海文创地产200万欢迎来搞 主人你怎么看 开个海边的解忧杂货店 开发商倒找你200万 200万创业基金为主人备好 还想拖几时上任 在线与客群进行互动 可以通过线上报名渠道进行参与还可以在百度百科进行 海边的解忧杂货店 的资料编写 第二阶段 全民票选主题 4款解忧妙方 你粉哪一款 形式 微信投票操作 挑选4款解忧杂货店的方案 进行全民票选 得票最高者将与开发商签约成为店主 同时在微信公众号及其他网络媒体上跟踪报道 第三阶段 签约 开业形式 现场签约暨开业仪式操作 经过全民票选 与得票最高者正式签约并举行开业仪式 同时邀请 解忧杂货店 作者