我国体育品牌的发展状况分析.doc

我国体育品牌的发展状况分析-以361度品牌与美国耐克品牌作对比公共管理学院09行政管理4班 梁高晖 200930830416摘要：近年来，随着奥运会和亚运会相继落户中国内地，国产体育品牌开始有如雨后春笋般涌现，频繁地出现于消费者的眼里。国产体育运动品牌以其相对低廉的产品价格成为市场上的一股新的竞争力量，与国外品牌争相抢占市场份额。本文将以361度运动品牌作为代表，将之与行业领头雁美国耐克公司作品牌分析对比，以此说明我国体育品牌的发展现状。关键词：体育品牌 品牌分析 发展现状一、品牌介绍1、三六一度国际有限公司三六一度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。2005年、2006年，361相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。作为民族体育用品行业领先品牌，361一直以支持中国体育事业的发展为己任， 361 公司相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。2008年，361签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。2009年，361签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的 361运动鞋。2008年，361签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。361度品牌成立于2004年，相较于有如李宁、安踏等国内运动品牌龙头企业，算是此行业在市场上的新贵，特别是在361度品牌成功取得2010年广州亚运会的全权代理权以后，配合广州亚运志愿者服装上极大量的品牌宣传，361度逐渐广为人知。凭借全权赞助广州亚运会的余势，361度又取得了2011年深圳大运会的赞助权。选取361度作为比较对象的原因在于，其品牌管理及发展势头都能极好地代表广大国内运动品牌的现有趋势，是我国体育品牌管理中的佼佼者。2、美国耐克品牌耐克（Nike ）是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 与Hurley International等。耐克为世界多间足球会及国家足球队提供球衣套件，包括阿森纳、尤文图斯、曼联、国际米兰、巴西、葡萄牙等。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。耐克品牌作为世界运动品牌的龙头，代表着世界最先进、最高效的品牌水平，将之与我国361度品牌相比较，更能体现我国运动品牌的发展现状，突显出与世界的差距。二、品牌形象一直以来，361人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。独有的企业文化，是企业得以飞速发展的源动力，361一直秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力即行动力、学习力即竞争力”的意识，不断写就361的传奇故事。对内公司致力于企业管理的全面升级，在北京和广州等国际都市都设有研发中心、物流中心以及北京公关公司、广州亚运项目执行中心，建立畅通的研发、物流和信息一体化的企业管理体系。对外361在飞速发展的同时一直都不遗余力的履行企业的社会责任，积极参加助学、扶贫、救灾等一系列的社会公益活动，在2008年“5.12汶川地震”发生的第二天，361迅速做出反应，先后向灾区送出款物超千万元，用实际行动回馈社会。在打入中国市场多年来，耐克品牌的勾型商标已经深入到大众的眼球，其品牌认知度比起新兴品牌有着无可比拟的优势。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。相较之下，不难看出361度品牌形象更注重于塑造企业品牌的社会责任，利用一系列社会公益活动使其在公众中聚焦，代表着新世纪中国实业品牌做实事的务实精神。而美国耐克公司则更注重自身品牌形象理念的塑造，在品牌理念深入这方面，耐克品牌无疑略胜一筹。但论近期在中国市场的广泛关注度，361度品牌凭借全国各大电视台轮番广告宣传，代言各种公益活动，引起了不少波澜，有尝试冲击行业领头羊的趋势。三、营销策略1、代言企业公司想要令自己的品牌更加受人关注，都会选取明星代言的策略，以明星效应吸引消费者的眼球。体育运动品牌也不例外，通常会选取各类体育项目的明星选手，以其专业性结合所取得优异成绩的双重效应，体现该品牌产品的优点。美国耐克公司在品牌代言的策略上表现得十分出色，其明星代言人涉及运动界各个领域，来自世界不同的国家和地区，而且全部都是其行业领域最顶尖的运动明星，以至于耐克品牌无论到达世界上哪个地方都会受到热烈的追捧，也为其在全球范围内积聚了庞大的消费市场。而相较之下，361度品牌深知自身并不可能沿用传统品牌走高端、走潮流、走名气的代言路线，所以另辟蹊径，改走大众化、低端化、社会化的路线。在市面上很难发现“XXX明星签约成为361度品牌代言人”诸如此类的消息，但会发现此品牌更注重引起广大民众的认同感。其广告内容并不是某某明星穿着其品牌产品在场上飞驰，而更多的是选择寂寂无闻的群众演员表演其在赛场上尽情挥洒汗水的场面，此种内容在表达上更具渲染力，更符合千千万万中国民众消费者的消费心理，激发其力争上游的民族精神。所以说，361度在选择代言方向上是十分成功的，这也促使其品牌在成立的短短不足十年时间里一跃成为国内体育品牌的第一把交椅。就361度的国内市场发展上来看，国内其他品牌无出其右，但就全球市场看来，耐克等国外品牌仍然是主流，甚至李宁、安踏的海外市场都要给361度庞大的多，361度要想冲出国门，真正成为行业老大，尽快选择海外市场的发展方向势在必行。2、赞助除了广告代言以外，品牌还会采取赞助运动员、运动团队、运动会等方式来提高自己的知名度。当观众在想要观看运动员、运动团队的比赛或者观看运动会的同时，就被迫要看到其品牌产品的推广。这样的赞助行为除了能产生与广告相当的静态宣传效果以外，还能让观众亲身地观看到产品在实战中的质量，起到动态宣传的效果。美国耐克品牌一直致力于对世界体坛各知名运动员和团队的赞助工作，作为后勤力量支持着运动员或团队的比赛，这也成为他们毫无意外取得好成绩的重要因素。可以说，耐克品牌在赞助工作方面是十分出色的，从全球各大知名运动员或队伍都热衷于耐克品牌作为自己的赞助商就能很好的体现。虽然进行赞助工作需要极大的成本，但耐克品牌证明了在赞助方面所取得无形的收益绝对要比付出的成本高上好几倍。我国本土品牌361度，与在选择代言人的道路上一样，选择了一条与往常高赞助成本寻求明星不同的路线。361度更热衷于成为国内各大型运动会、公益活动的赞助商，从2010年高调成为亚运志愿者服装的唯一赞助商开始，在亚运风潮的带动下，361度的商标开始在全国范围内广为人知。近期，借鉴亚运经验，361度又成功地取得2011年深圳大运会的赞助权，并组织在各地高校开展大运会大篷车活动，又一次地引起了民众特别是青年大学生的广泛关注。除此以外，361度还极力与中央电视台合作，在其体育频道上不断推广自己的品牌；积极参与到各种慈善公益活动的赞助中去，目标成为具有社会责任感、认同感的企业品牌。3、门市在品牌取得广泛关注以后，最重要的还是，要有推销自己产品的地方能吸引人来购物，这才是最成功的营销。在选择门市的选位布置，亦能看出耐克与361度之间的差别。商家品牌都不约而同地选择繁华闹市、大型商业广场，这是毋庸置疑的，但同样在繁华闹市中，如何从众多品牌中脱颖而出，这是品牌真正需要考量的问题。在大街上闲逛，偶尔会发现361度的品牌商标映入眼帘，但仅仅只是在你脑海中闪过而已，难以吸引到顾客进入店铺里选购，而耐克品牌却总是受到顾客的青睐，这是为什么呢？重点除了名气稍有差距以外，还有就是对门市的设计。耐克品牌在闹市中的铺位大多自成一格，在大型的户外广告的配合下，具有十分高的辨识度，而且在设计上讲求风格与时尚，这令顾客在远距离观察的时候，便能够被其体现出来的时尚感和专业程度所吸引。相比361度的门市，虽然在数量上可能占据着一定优势，但弊病在于，门市的设计和风格难以体现，同样铺位除了商标的不同以外，感觉李宁、安踏、康威都能照样的套上，这也是国内品牌的通病-太泛太滥，在消费者层面上缺乏自己的风格。这使得稍注重时尚感潮流感的顾客都对国内品牌不太感冒。四、差距与建议1、品牌形象国际化、现代化，注重自身品牌理念的塑造从与国外品牌的对比中明显发现两者在品牌形象塑造的风格是截然不同的，国外品牌一直注重理念的塑造，在宣传理念的过程中赢得消费者；国内品牌更多是以设计自身的风格来适应社会现状，像361度的“多一度热爱”、安踏的“I can play”、李宁的“一切皆有可能”，这样的品牌形象侧重于调动消费者大众的情绪，而难以把品牌的概念灌输到消费者的思想中去。相反，诸如耐克、阿迪达斯国外品牌，虽没有响亮的口号，但品牌专业、高效、时尚的形象早已存入到消费者的脑里。除此以外，国内多数品牌执着于竞争国内有限的消费者，而没有考虑到如何冲出国门、走向世界，迈向更广阔的国际市场，所以在品牌设计方面没有顾及到国外消费者的需要。国内运动品牌要想在激烈的竞争中占得一席之地，改良自身品牌形象，提高品牌国际化、现代化，才能发展得好，走得更远。2、代言路线坚持平民化、社会化，获取大众的关注和认同可以说，361度在代言路线的选择上不执着于追求明星效应，这是一个十分正确的选择。选择明星代言的缺陷在于，其喜爱者只占大众的一部分，要想最大限度地受到大众关注，总不能把所有的明星都收归名下吧？所以选择大众路线是一条很好的出路。在代言路线的选择上，建议品牌坚持走平民化、社会化，但这并不意味这低水平化、通俗化，而是品牌的形象贴近社会、贴近生活，使民众对品牌的认同就像对自身的认同一样顺其自然。3、赞助策略可持续化现阶段，国内品牌赞助策略大多可分为两类，一为选择传统的名人团队，但大多并不是当红的运动员；二则为选择对各地举办的大型运动会、公益活动进行赞助，此点的不足在于其缺乏可持续性，往往在运动会或活动结束以后，就难以起到持续性的宣传效果。与国外品牌相比，国内品牌又缺乏能与其争抢大牌明星的雄厚资本，因此，国内品牌要想寻找可持续的赞助策略，就必须走第三条道路。国内品牌可尝试赞助一些具备一定潜力的新人，并对其进行一定的培养和跟踪宣传，以其一路成长成才成名的经历作为自身品牌的卖点。这样的策略优点在于既可以节省成本，又能起到以新星寓意自身品牌有无限宽大