第一章 绵山青酒的理论知识.doc

山西财贸职业技术学院毕业论文论文题目：浅析绵山青酒的营销现状及未来发展方向专 业：市场营销毕 业 生：高照祥 签名： 指导教师：冯春 签名： 摘 要本文首先从绵山青酒的定义、产地、文化、特点功效、规格介绍了绵山青酒的理论，并对他的营销现状进行了市场调查，然后应用SWOT分析法对调查的绵山青酒营销现状进行了很全面的分析，最后根据他特有的优势提出了情酒用于婚宴及情侣间，还有根据他的保健功能提出和绵山风景区有着同一个名字利用绵山在海内外的知名度提出了旅游酒，和让他向中高档转化及青酒情酒的同音的机会的保健酒。【关键词】绵山青酒；绵山；本土化；营销现状；未来发展方向目 录摘 要11. 绵山青酒的理论知识31.1 绵山青酒的定义31.2 产地及文化31.3 绵山青酒的特点与功效31.4 绵山青酒规格31.5 绵山青酒现获得荣誉 32 绵山青酒的营销现状42.1 年产量所占比例42.2销售渠道42.3 营销体系42.4产品价位43 绵山青酒的营销分析53.1.优势53.1.1 绵山的品牌支撑：53.1.2 绵山牌酒的品质保证：53.13 独特的“兄弟的酒竹叶青”情义文化定位的市场细分优势：53.2劣势：53.2.1 本土化严重，缺乏认知：53.2.2 营销体系不完善：53.2.3 运作资金投入有限：53.2.4 产品包装设计：63.3 .机会：63.3.1 业外经销商的可能带来的新鲜理念：63.3.2 业外经销商以及独特的市场渠道切入方式：63.3.3 “兄弟的酒”的定位的可发挥性：63.3.4 中高端酒需求的市场趋势：63.4 .威胁：63.4.1 业外平台商的合作和管理：63.4.2 在有限资金投入下终端的竞争压力：63.4.2 情义文化酒营销和有着重合消费者定位酒目前的竞争激烈：64. 绵山青酒的发展方向74.1. 保健酒74.2.旅游酒84.3青酒“ 情酒 ” 利用青酒和情酒的同音，打造情侣酒、婚宴酒9参考文献 ：11浅析绵山青酒的营销现状及发展方向1. 绵山青酒的理论知识1.1 绵山青酒的定义 绵山青酒采用优质基酒，精选白糖、冰糖、蛋白及砂仁、檀香、当归、菊花等十四种名贵药材，继承和发扬传统工艺精制出的香浓味美、绵甜爽口、舒气活血、益肝养肾、强身健体的低度保健酒。 1.2 产地及文化 绵山青酒最初是由兴地村民酿制而成，民间流传有“兴（溪）地的水、圣乳泉的水，酿制的酒实在美。”晋中是山西省酿酒最早的地区之一。介休酿酒业讫今已有2500余年历史，春秋时期介休官府曾将绵山系列酒作为晋文公的贡酒，介之推隐居绵山视频时常饮山民酿造的酒。秦王李世民绵山度索原之战犒赏三军，唐贞观十五年绵山谢雨，李世民饮的都是绵山的酒。1.3 绵山青酒的特点与功效 他有色但不像黄酒那样黄色，也不像白酒那样没有情调；他是酒但不像白酒那样刚烈，也不像水果饮料那样柔情似水；他富有爱心，具有性平暖胃、舒气活血、养肝养肾、强身键体等功效；他很有责任心，不像白酒那样容易使人大醉，容易伤肝、伤胃；他知识面广，内涵丰富，由十余种明贵中药材组成；他给人的第一印象：潇洒大方、幽默乐观；他既有白酒的阳刚之气，又有红酒的温文尔雅；他刚柔相济、幽雅细腻，酒体丰满醇厚，入口柔绵、回味悠长，酒质晶绿透明，香气扑鼻，令人陶醉。他是最有魅力的酒，是酒中之精品，是让人爱不释手的美酒！具有醇而不烈、尾尽香长、色正、香浓、味美之特点，有舒气活血、调和脾肾、强身健体之功效。1.4 绵山青酒规格 绵山青酒 酒精度：30%（V/V） 净含量：500ml 规格:16瓶500ml 具有醇而不烈、尾尽香长、色正、香浓、味美之特点，并有舒气活血、调和脾肾、强身健体之功效，由当归、砂仁、菊花、竹叶、檀木香等十几种名贵药材配件而成。1.5 绵山青酒现获得荣誉 图11 1988年荣获全国优质保健新产品金鹤杯奖 1988年荣获首届全国食品博览会铜奖 1991年荣获全国优质保健新产品金奖 1992年荣获首届海南国际椰子节、首届全国食品饮料精品、海南博览会金奖 2002年绵山青牌绵山青酒被中国晋中农业名品博览会评为名优产品。 2003年公司通过了IS09001国际质量管理体系的认证。并荣获山西省质量信誉AA级企业。绵山牌绵山粮液被评为山西省名牌产品，绵山白、绵山青牌商标被评为晋中知名商标。2006年“绵山牌”商标被评为山西著名商标，为了适应市场和消费者的需求，公司同年又投资10余万元改造了生产车间，增加了大曲酒生产实施和生产工艺，确保向消费者提供满意放心的产品，为了企业快速全面的发展，公司把酒糟再加工利用的项目也列入了实施规划。2 绵山青酒的营销现状2.1 年产量所占比例年产量在该地区同类企业最多从改制前的3000吨到2008年发展到6000吨，年产值达到5400万元，销售收入 4000万元，利税达到 1100万元，公司总资产8600万元，现已发展成为晋中市最大的酿酒企业,其主要产品有“定阳湖”牌定阳酒占年产值的42%;“绵山牌”东方领秀、中国黄酒、晋派第一坊酒、绵山贡酒、绵山粮液占年产值的37%;“绵山青牌”绵山青酒中绵山青酒占年产值的占年产值的百分之21%。图212.2销售渠道销售区域仍然以当地为主，销售半径小，市场本土化策略明显。目前我公司产品虽然还销往榆次、太原、临汾、运城、吕梁、长治、晋城、原平、大同，并远销河北、内蒙、河南等地，但是主要以介休本地为主。2.3 营销体系营销体系缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑；同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。2.4产品价位产品单一，属于低端产品，适合低消费人群。该产品只有一下一种产品，价位低出厂价为八元到零售商大概九块多，消费者十块到十二不等可以买到(根据地区远近不同而有所不同)3 绵山青酒的营销分析3.1.优势3.1.1 绵山的品牌支撑：绵山地处汾河之阴，距介休市区20公里，跨介休、灵石、沁源三市县境，最高海拔2566.6米，相对高度1000米以上，是太岳山（霍山）向北延伸的一条支脉。山光水色、文物胜迹、佛寺神庙、革命遗址集于一体，是山西省重点风景名胜区，国家4A级风景名胜区，中国历史文化名山。借助于绵山在海内外的知名度来打造绵山牌系列酒的知名度。3.1.2 绵山牌酒的品质保证：绵山青牌绵山圣水、纯粮酿造，采用黄土高原汾河湖畔种植的优质高粱和甘烈甜爽的绵山圣水加之清蒸混烧的传统工艺和现代先进的质检设备和先进技术精制而成，喝的健康、饮的放心，是喝酒行家的首选产品，是赢得回头客的道选产品，精选白糖、冰糖、蛋白及砂仁、檀香、当归、菊花等十四种名贵药材，继承和发扬传统工艺精制出的香浓味美、绵甜爽口、舒气活血、益肝养肾、强身健体的低度保健酒。采用了发酵技术及酿造工艺，同时使用现代分析技术和现代分析仪器对酒体生产的全称进行严格检测；而且秉承了中国浓香型白酒典型代表-五粮液的一贯优良品质，以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵，精心勾兑而成。从而保证了五湖液产品的优良品质。3.13 独特的“兄弟的酒竹叶青”情义文化定位的市场细分优势：以“兄弟的酒”作为定位的细分市场策略，在目前酒营销非常激烈的市场中，找到了一个很好的切入点，既做到一点程度上避开过于激烈的市场竞争，同时从一个很好的市场断面切入到市场中，并通过“兄弟情义”的概念接入到目标客户群。3.2劣势：3.2.1 本土化严重，缺乏认知：绵山青由于是地方性太强，本身在市场推进过程中又发生了延误现象，导致虽然建立起来了一定的市场网络和终端铺货，但是广告宣传没有跟上，其产品的市场和品牌认知度很低。3.2.2 营销体系不完善：经过近年的工作努力，虽然已经将产品推向河南内蒙古等省外，以及小部分的终端铺货，但是对于一个全国性产品来说，其营销体系还非常的不完善，网络也没有完全形成，同时整个营销体系还没有形成有机的运营和协作。3.2.3 运作资金投入有限：根据目前反馈回来的信息表明，现在全国营销推广的整体费用相对于一个要做全国市场的产品来说，还是相当有限的。无论在品牌广告还是在终端开发上，都需要较强的资金支持才能获得好的效果，对于目前白酒品牌运作资金为重的营销阶段，有限的资金肯定对整个营销推广会起到很大影响。3.2.4 产品包装设计：根据从平台商反馈的信息和市场同类产品比较来看，绵山青的包装设计不是很到位，没有自己特色，很容易和同类产品例如竹叶青发生混淆，没有特色，而且只有一种单一的包装。3.3 .机会：3.3.1 业外经销商的可能带来的新鲜理念：虽然业外经销商的行内经验缺失，但是却可能带来更多的创意，包括在渠道的管理、设计、以及终端营销上，在今天白酒营销积极倡导“创新”的背景下，也许没有受到过白酒营销固有模式和思想影响的业外人士，真的能在绵山青的市场发展带来更多有价值的东西和创造奇迹。3.3.2 业外经销商以及独特的市场渠道切入方式：根据五湖液的战略理念，在平台商之下，其渠道构架的模式可能会打破传统的一、二级经销商模式。在其他模式进行创新，在竞争激励的酒市场，为绵山青开辟一套新的市场营销体系。3.3.3 “兄弟的酒”的定位的可发挥性：“兄弟的酒”作为代表社会个体之间基本关系的一个大类，可以有很多的演绎空间。当然就可以进入更多的市场细分空间，满足更多的消费者需求。3.3.4 中高端酒需求的市场趋势：绵山青作为低档消费品应向中高档消费品转化是符合目前国内白酒行业发展趋势的。在大环境相顺应的基础上，绵山青自然会有更大的发展空间。3.4 .威胁：3.4.1 业外平台商的合作和管理：由于业外平台商带来新的思想和理念的同时，必然依然会带来分歧和冲突，作为在市场行进中的对平台商的管理上必然会带来挑战，在和其合作上也可能因为不能很好的对接，而影响产品整个市场推广的战略规划。同时由于渠道管控上的不协调因数，很可能为未来的全国市场推广带来很大的冲击。3.4.2 在有限资金投入下终端的竞争压力：在今天终端投入非常的大营销环境下，和绵山青营销推广费用有限的情况下，终端的营销对绵山青来说是一个非常大的挑战，如何在有限的资金支持下，在终端上做出更好的成绩是一个比较棘手的问题。3.4.2 情义文化酒营销和有着重合消费者定位酒目前的竞争激烈：虽然“兄弟的酒“的定位暂时在青酒行业没有直接的竞争对手，但是作为情义文化为主的营销已经做的非常成熟了。以金六福为代表的情义酒已经给很多的白酒企业创造了很好的思路和模式，当然会引导更多的企业参与到其中来。4. 绵山青酒的发展方向4.1. 保健酒 80年代喝品质，90年代喝品位，现代人喝健康。中国保健酒行业的发展，也经历了几个特征鲜明的阶段： 第一阶段的特征是自然流传。那时主要是中医用于跌打损伤。知名度较高的有“虎骨酒”，流传年代久远。后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场。 第二阶段则是药品市场化阶段。代表产品有“鸿茅药酒”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点作疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大。 第三阶段进入保健滋补时期。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”，注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强，中国白酒的逐渐萎缩，消费者对保健酒的需求自2001年以来每年以30%左右的速度递增，于是强势资本酒种和跨行资本纷纷切入保健酒市场。 近年来，中国保健酒行业的市场容量在不断扩容，从2001年的20亿元一路飙升到2004年的40亿元。以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。 中国保健酒产业作为一个成长性的行业，市场潜力无限，但行业缺乏良好的市场基础，保健酒企业良萎不齐，目前在国内尚未形成一个全国性领导品牌。保健酒行业缺乏良性发展，短期的投机行为搅浑市场，作为“药”酒功能的夸大其词的历史负作用，仍待领袖级品牌出面扭转。 时势造英雄，谁先举出大旗，谁将成为中国保健酒的第一品牌。百年智业敏锐地感觉到，绵山青酒焕发青春、一览众山小的时机就在眼前了！ 消费市场：不在变化中爆发，就在沉默中死亡 目光转到消费市场，白酒消费市场正在经历着一次转型。 我国白酒产量已从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而啤酒产量从1681万吨上升到2738万吨，葡萄酒产量从17万吨上升到近40万吨，黄酒产量也略有增加。可见由于居民消费习惯的改变，葡萄酒和啤酒对白酒的替代逐步增强。 主流消费群体日益年轻化，现代时尚，受过良好教育，收入颇高的年轻人表现出和即将表现出巨大的消费能力。 女性酒的消费量日益攀升，女性消费者成为酒类消费者中不可忽视的力量。 转型就意味着革命，意味着资源的重新分配整合，意味着新的市场机会。 达尔文在物种起源中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。而哈佛管理学院教授克利斯坦森在新书创新者的解答中也大胆预言：当大公司以保守作风，低调地度过科技业低成长的年代，反而将更难存活。市场上真正能博取广大商机的，往往是勇于求变的“破坏性创新”。 面对这样的转型，一些小的品牌更容易转身，所谓“赤脚的不怕穿鞋的”。一些大的品牌倒往往背负沉重的包袱，不能及时应变，从而贻误“变”机。 带着诸多疑问，我和我的团队对竹叶青酒的新的定位进行了深入思考，最后，我们的方向逐渐清晰和明确： 绵山青酒的品牌定位就是“现代人的健康酒”，为千年竹叶青注入现代、时尚的元素，适应现代消费者的需求。 对于竹叶青酒的品牌战略，我把他归结提炼为十个字： “千年绵山青，健康现代人！” 用绵山青酒千年流传、千年积淀的文化基因和健康的品质标签，浓缩对美味、身心、品味、雅兴、快乐的普遍认同，去俘获现代、时尚的消费群体。 目标人群：中老年消费者 产品定位：中老年人的长青酒 酒 精 度：45% 产品颜色(酒色)：金黄色 产品包装：青色的瓶身及包装 产品利益点提炼：长期适量饮用绵山青酒能促进肠胃道蠕动，调节肠道功能，改善便秘，降低血脂，提高人体免疫力，减缓衰老，改善睡眠。孝敬爸妈，首选当然是竹叶青酒。 提升品牌为中高档消费品 销售渠道：超市、便利店 4.2.旅游酒 绵山青酒作为绵山牌的酒可以定位绵山旅游酒，旅游累了可以找个饭店吃着绵山美味品着绵山美酒，利用这些有名的美食打造绵山青酒品牌。养元斋排骨王典故与传说清雍正年间，太仆寺卿范毓宾回介休省亲，将一名厨师带回京都，适逢雍正皇帝为皇后做寿，宴请文武百官。范毓宾便向皇帝荐举介休名厨主持御宴，名厨果然不负众望，蒸、煎、炒、炸、溜、烧、焖倾尽全身技艺，使御宴一扫旧颜，一醉方休。雍正翌日后日出三竿方才酒醒，品之口中仍然美味不绝，心中对绵山风味佳肴深为叹服。数年后，介休名厨告老返乡。一日，雍正龙体欠安，身心疲倦，单念介休名厨的“养元排骨王”，皇后娘娘即派半副銮驾赶往介休降旨，将名厨又抬进宫廷，从此养元斋排骨王便成为御膳滋补佳品，也成为绵山独具特色的名菜。养元斋排骨王肉香飘逸，营养丰富，为众多菜肴所不能比拟。骨头里富含大量的钙、骨胶原，是补充人体钙的最佳来源之一。养元斋厨师在烹饪骨头时，不仅仅是简单地制作，而是根据更科学、更健康、更美味的理念，又加入一些珍贵的中药材，如桂圆、山药、甘草、陈皮等，使营养价值大增，味道更具特色。药膳珍菌狮子头此菜源于唐宪宗时宰相令狐楚。建中元年，令狐楚在绵山创立静林书院，用儒学教书育人。县令以丰盛佳肴款待令宰相，其中就有这道菜。令狐楚大为喜爱，很快吃完，并加赞赏。从这以后，在介休民间又称这道菜为“宰相夸”。绵山珍菌味道鲜美，具有防癌抗癌、提高免疫力的独特功效。狮子头，猪肉肥瘦各半，以蛋白凝固，内加虾仁、蟹肉，营养丰富，风味独特。老爷一锅补介休冀以和是清代晋商赫赫有名的人物，其票号在全国各地有100多个。冀以和虽系大财东，却雅好春宴。每年的三月初三日，趁着明媚的春光，坐着轿子，带着家人来到绵山，选择桃花树下，以草地为席，绵山“归去来”酒家主人送上一桌丰盛的酒肴，其中就有这道菜。冀以和品尝后，只觉香味浓郁，醇厚鲜美，便问店家，店主答道“老爷，这叫老爷一锅补。”本菜特点：营养丰富，滑嫩清香，汤香味美，滋补壮阳。百灵菇泡馍北宋宰相张商英元佑四年游绵山，至蜂房泉处，诗兴大发，遂作诗赞曰：“水窦蜂房泉，山头鹿顶圆。风吹鞴袋谷，云罩簸箕天。”谁知前行不远，忽感头晕眼花，体力不支。随行人员赶忙将他扶入“醉八仙”酒店内。店家问明情况外，急忙端上一碗热气腾腾的百灵菇泡馍。张商英一看，香气绕鼻，口涎生津。一碗下肚，香喷喷，汗津津，顿觉通体舒服，神清气爽。不由赞道：“真乃天下第一碗也。”百灵菇富含蛋白质、氨基酸、不饱和脂肪酸等人体必需的微量元素，改善人体新陈代谢，增强机体免疫力，调节植物神经功能等作用。区区一碗，有饭有菜，有食有汤，阴阳兼得，美味组合，名不虚传。好山好水好酒离开时作为绵山风景区特产带几瓶包装要有绵山风景区的图片如下 图41 目标人群：绵山旅游人士 产品定位：好山好水好酒 酒 精 度：45% 38% 产品颜色(酒色)：金黄色 产品包装：青色的瓶身及包装 产品利益点提炼：游绵山仙境品绵山美酒 销售渠道：绵山风景区各大酒店及绵山特产超市 4.3青酒“ 情酒 ” 利用青酒和情酒的同音，打造情侣酒、婚宴酒 在绵山青酒的所有品牌价值中，“健康”和“文化”无疑是核心价值所在。在这里，“健康”作为理性元素，是能给消费者的实在的利益，也是区隔一般酒的要素；“文化”，则是竹叶青酒不可替代的独特特质，是绵山青酒雅兴的根源、美的消费感受的基石，也是品牌形象塑造和传播不可或缺的一笔。 于是，竹叶青酒的USP自然呈现理性的“健康” + 感性的“文化” 绵山青酒，两千多年的历史名酒，健康着现代人；绵山青酒，情感洋溢的健康好酒，让生命长青！ “现代、健康、营养、养身、养心、文化、品味、生命、活力”将成为绵山青酒品牌形象和品牌个性的要素。 以“青”制胜，寻找文化基因 中国文化浸透着醉人的酒香，竹叶青酒飘逸灵动的气息与姿态