工商企业五班(赵俊超),骨灰盒营销策划书原稿.doc

“骨灰盒”的营销策划书骨灰盒（gu hui he）: 定义：遗体火化后，人们用来装骨灰的容器。 渊源：目前出土最早的骨灰盒属于两千多年前，其在耶路撒冷被发现款式：棺木式、宫殿式 、箱体式、船式、坛式等。材质：骨灰盒的材质种类很多，有木质，玉石，陶瓷，塑料，金属等。市场分析一、营销环境分析（一）、骨灰盒市场概况1、 市场规模骨灰盒市场在不断增大，消费者最近几年使用的骨灰盒有所增加，因人口众多各种地价上涨，有网友说，现在活着要钱，走了去天堂也不得安心，去天堂也去不起了。2、 市场构成这类市场分为骨灰盒与棺材俩类。3、 市场热点骨灰盒将会逐渐成为市场主导产品，随着我国人口不断提高，我国也进入老龄化国家。在线物价地价上涨，棺材制作消耗太多，浪费资源，所以具有独特的价值与功能的骨灰盒将会成为以后市场的主导产品。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁 （1）、最大的威胁和挑战主要是来自棺材的生产、制作、零售商与其他企业的批发的竞争，还有在于怎么才能让国民们对骨灰盒有更好的认知与了解，去选择它。 （2）、品牌的树立，作为一家企业在生产、销售骨灰盒时，该怎么去把这样一个在众人面前觉得不吉利的东西去做宣传，在他们心中树立我们的品牌形象。（3）、我国本土大都是以企业批发、分散的方式去零售，要怎么样才能把零售消灭，推动其他零售商加盟我们。2、优势与机会（1）、因土地价格上涨，棺材比骨灰盒贵，而且浪费资源一个棺材能做很多骨灰盒，浪费空间资源。现在提倡碳生活，绿色生活，节约才是最重要的。（2）、因上（1）所提到的各种因素，我们可以积极与政府协商，宣传骨灰盒的利大于弊，让政府帮助做人民群众的思想工作，而不是靠我们单独去干，这样既可以与官打好关系，又多了一条路可以走。（3）、骨灰盒小巧，比起棺材的憨重而言是一个独一无二的优势，骨灰盒便于携带，而且不用占地，也不用修很大的坟墓这样可以节省很多东西。二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）、有将近3/4的消费者表示，对骨灰盒的兴趣不大，原因是骨灰盒不吉利，不希望看到有关方面的广告，有大部分消费者还是希望使用棺材，就算地价再贵也不会选择骨灰盒，这是从古到今一直延续下来的习俗，他们表示还没有更换的想法。（2）、根据市场观测，现在预测分析看出，因各种因素所导致的葬礼火化趋势在逐渐上升，而埋葬方式在逐渐下降除一些偏远山区还一直在使用埋葬外，所以骨灰盒的消费者将会逐渐增多前景一片光明！2 、消费者行为分析在影响骨灰盒购买的众多因素中，“埋葬”方式居首位，比列超过70%以上。可见，在消费者心中，一个长期的种族习俗，种族观念是影响消费群体与市场的重要因素。同时，品牌知名度，与保质期也成为人们购买时的普遍的考虑较重因素，另外各种口头广告性质的传播影响也相当重要。三、产品分析1、现有产品分析现有骨灰盒产品的不足：调查显示，现有的产品的不足主要有：1.产品太单一，分不清产品的质量好坏；2.产品固定性太强，项目策划个性太少；3.功能太单一；4.产品在面对不同的消费者应该有相应的高端，低端产品上市。2、产品生命周期分析因为葬礼的产品的单一性，而现在大多数消费者都是以埋葬为主导。所以骨灰盒目前还是处于市场的初期阶段，市场空间仍然很大。现在很多地方的葬礼使用方式还是以埋葬为主导，所以市场阔张范围很大，将来的市场需求也会明显增大。3、 产品的品牌分析现在无论什么产品都开始品牌化，就算简单的棺材也有它的独特的品牌，那就是长期的民风民俗民习。从古到今棺材一直是葬礼的主打产品所以导致了后来的骨灰盒不是那么的被人们重视的原因，所以我们要做的是给现在的消费者们树立正确的价值观与消费观，让他们逐渐接受骨灰盒，使得我们的骨灰盒产品在不知不觉中就在他们的心里树立起了比棺材更重的品牌地位。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位现在因许多消费者都是在使用埋葬方式，棺材成了主打的产品，各地都是属于批发零售散销的状态，这样严重的影响到了企业的发展，与企业在该行业中的地位，使得企业在初期建设当中竞争地位处于最低谷。2、企业的竞争对手竞争对手有几个固定的特点因素：1.消费者心理因素的影响；2.棺材的稳定使用平率使得骨灰盒销量大减；3.各地分散销售零售点批发商太多严重损害企业利益。3、企业与竞争对手的比较机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现骨灰盒的直接竞争对手是人们对埋葬方式的重视与批发商的生产供应；这是骨灰盒的天敌是企业的克星，人们在对骨灰盒还没有真正熟悉与了解骨灰盒的利大于弊的情况下使得我方处在太大的劣势中。现在大多数人们的心里并没有“骨灰盒”的概念，而且大多数消费者的“葬礼”需求已经被埋葬使用棺材填补。作为一个新起的“骨灰盒”品牌文化，真是困难重重，危机四伏！主要问题点：“骨灰盒”的核心问题是，没有在人们的心中树立起正在的品牌形象与地位。问题诊断与目标市场选择一、企业营销存在的主要问题（1）、现在的消费者对于骨灰盒存在太多的未知；（2）、消费者无法走出在长期的民风民俗民习的引导下的消费抉择；（3）、批发商零售商，企业宣传程度困难很大，品牌形象难以树立。二、营销目标1、战略目标“骨灰盒”是作为一个“绿色”“低碳”“节约”的产品销售的。真实动机是让人们不再为昂贵的地价而烦恼，不再为清明节的返乡去顾虑，不再为抢占风水宝地而去花费心思，只要用上骨灰盒，找到一个风水好的方向，就可以不用出门在重要的日子里祭祀逝者。2、营销目标骨灰盒是在“葬礼”行业中竞争，其竞争对手是其他零售商与批发生产企业；因此我们应该与火化场打好中间商的关系，让其多做宣传，来稳定骨灰盒在人们心中的特殊品牌地位。还要与政府多交流让其帮助宣传骨灰盒，让其知道，使用埋葬方式与用火葬方式的利与弊，找到主要重点“环保”“低碳”“节约”“省钱省地”去尝试说服让其帮助做到更好的宣传，让消费者心理骨灰盒的地位越来越显重。3、财务目标树立消费者心中的品牌地位，扩大消费者的需求，迅速拉动产品销售。三、目标市场策略目标市场选择：企业的产品归属在行业中的直接竞争行业是“殡葬行业”。市场定位战略1、 市场创意与定位品牌重新定位在“绿色”“环保”“低碳”“节约”上，其竞争对手是其他零售散销点，产品应在“殡葬”行业中竞争，其自身的独特价值在于使用骨灰盒，既节约又环保，让消费者不在为各种贵，各种烦来愁脑。现如今流行各种宠物，人们在饲养宠物方面也非常重视，企业还可以发展宠物骨灰盒，既小巧又轻灵，可以让饲主在怀念自己的宠物同时又可以帮它找个舒适温暖的家。产品还可根据消费者不同，分高端低端，可用不同材质制作，例如面对高端客户时使用的材质也可升级为“玉石”“黑酸枝木”“花梨木”等高端材质系列高贵而又华丽；面对中低端客户时也可以使用“鸡翅木”“条纹乌木”“亚梨花木”等中低端材质系列既美观又不失风格；每个顾客都有权享有量身定做的个性独特化服务，可以把生者的生肖与生日逝日等不同的要求刻画在于盒上，让其更个性独特，美丽大方。在于高端客户中，企业还可承包做追掉会等仪式，既开发企业的附产品又可以让顾客得到一条龙服务。省心省力还可优惠。这是现在的批发生产企业与零售商所没有的。2、 市场定位战略（1）、要让消费者知道骨灰盒的“利”端有哪些，这些“利”端的作用，如能“省钱”，如何省？能“环保”它如何环保了？能“节省资源”如何节省了。这就为骨灰盒真正走向市场扫除了大部分的障碍。（2）、使产品，品牌更加准确的定位于“环保节约”上与它的新颖。我们可以在骨灰盒的材质理加入独特的气味，让骨灰盒更具个性化，使它在用于葬送死者之余，也能够散发一种独特的气味，或者是生者之前喜欢的某种特殊的气味。既能够起到清晰空气的作用，又体现了其本身环保上的价值所在。（3）、利用其它零售的散销网点的不足之处为自己的企业的产品广告做出更有利（力）的宣传。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、结合环保、节约、省钱的特点使广告反复宣传“不怕买地，担心金钱。不怕麻烦，节约省事”、促使消费者在选择使用“棺材埋葬”与“骨灰盒火葬”之间做出引导性的正确的选择。（2）、宣传主要突出骨灰盒是“环保，节约，省事的产品”，其独特的价值在于一条龙服务，个性化的雕刻，独特性的香味。能让消费者在为逝者的悲痛中尽快的走出来。2、创意应用与说明 主要运用与中间商的合作既“火化场”让他们帮主宣传树立起骨灰盒在群众心中的品牌地位，让其知道骨灰盒的众多好处，使得骨灰盒的地位逐渐超越棺材，也使得埋葬方式逐渐被火葬方式取代，这样不仅我们赚钱，他们也开始赚钱，大家赚钱才是真的赚钱。之后在与政府机关有关部门分析骨灰盒与火葬方式的“利”大于“弊”，在分析棺材与埋葬方式的“利”小于“弊”，如火葬方式简单省事，在中国这个人口众多，人均土地稀少的国家，比起使用棺材埋葬的方式而言，火葬使用骨灰盒的方式是最好的，省地，省钱，还省资源。目前全世界都在保护木材资源，都有世界植树节，可见树木对于人类而言是多么的重要。最后通过政府机关有关部门宣传做群众的思想工作，改变群众原有的民风，民俗，思想传承。让他们为了个人的经济，世界的环保，祖国的利益，给人们一个深刻的印象，认为骨灰盒才是最好的选择，并迅速开始在全国乃至全世界蔓延这种思想。让人们开始选择使用骨灰盒。营销组合策略 一、产品策略本公司在针对客户的不同级别，不同需求，有许多不同的高中低端产品。骨灰盒的高端材料有：“黄金”“铂金”“银”“玉石”“水晶”“红木”“黑酸枝木”“花梨木”等高端材料。骨灰盒的中低端材料有:“仿玉”“仿玛瑙”“镀金银铝铜不锈钢”“玻璃” “鸡翅木”“条纹乌木”“亚梨花木”等中低端材料。所有的材料都有自己的独特性，个性化，都有各自的有点，均可雕刻或仿雕。既大方又有可赏性。不在那么枯燥单一。在加上独特的香味，而且使用寿命更长或永久。这就让本企业的骨灰盒得到画龙点睛的效果，得到升华。显然一般的企业只有生产或批发，在销售上只有零售或散销。没有做到像本企业一样的一条龙服务化。这是本企业的一大产品服务优势。能让我们迅速占据主导地位。二、定价策略本公司在进行了产品策略之后，在面对不同顾客需要的不同材质所做出的骨灰盒产品都有相应的定价，因材料的价格在不同时期是有不同的波动的，所以定价的规则是，根据现在的市场材料成本价格+工人制作的精细+时间+艺术性=最终鉴定价格。这让不同阶层的消费者有更大的选择空间。三、关系策略1.处理好与消费者的关系我们应当要与每个中间商（火化场）做好交流，设立一个像牧师一样的职业者，让他们的亲属有个能述说，能得到安慰的对象，虽然他们有家属。但是我们可以用更职业更专业来来让他们更信服。在他们悲痛欲绝时，我们可以开通一个倾诉热线，让他们随时随地的能有人来安慰他们，使他们尽早的脱离痛苦，走出悲哀的阴影里。除了这个，我们还能吸引消费者的眼光的是我们的“一条龙服务”。这样又省心、又省钱，又能有个倾诉的好去处的地方不去还要去哪呢？（倾诉热线避免骚扰的办法是，我们只给在我们企业里消费国的家属提供正确的倾诉热线。给外界做宣传时是不提供倾诉热线的。）2.处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的合作中。我们要以入股，或者加以提成的方式等方式，使他们的利益得到最大化。我们一定要秉着“诚心、诚信、赚钱大家一起赚”的宗旨实施下去。在面对中间商，我们主要的合作客户是“火化场”与各种“销售葬礼有关物品的商店”。由于给商家提供了各种形式的实惠与政策，“骨灰盒”会迅速进入殡葬行业。3.处理好与政府相关部门的关系多与政府有关部门做会谈，使他们知道做骨灰盒不仅仅只是用于商业，也让他们知道这是一项能对社会对国家做出贡献的事。让他们知道这里面的“精华”所在。最终使他们能更好的更积极的帮助我们宣传。四、营销活