单侧垄断、买方势力与横向合并的反垄断政策.pdf

第5 期 总第3 3 0 期 2 0 1 1 年5 月 财经问题研究 R e s e a r c ho nF i n a n c i a la n dE c o n o m i cI s s u e s N u m b e r5 G e n e r a lS e r i a lN o 3 3 0 M a y 2 0 1 1 产业组织 单侧垄断 买方势力与横向 合并的反垄断政策 吴绪亮1 2 1 清华大学法学院 北京1 0 0 0 8 4 2 东北财经大学产业组织与企业组织研究中心 辽宁大连1 1 6 0 2 5 摘要 本文将D W 模型拓展到单侧垄断情形下加以分析 发现与D W 模型明显不同 在单侧 垄断情形下 零售企业集中度越高 则终端零售价格也越高 如果零售企业的横向合并仅仅增 强其买方势力 而不会显著影响其卖方竞争格局 那么这种合并会增进消费者福利 现实中大 型连锁零售企业往往采取全国统一采购 具有很强的买方势力 然而 在各个区域 城市 市 场面临很多当地零售企业非常激烈的 卖方 竞争 在这种情形下 反垄断机构通过鼓励零售 产业的横向合并行为来打造大型连锁零售企业的公共政策可能会增进消费者福利 但是前提是 必须时时确保本土区域零售企业竞争的充分存在 关键词 双侧竞争 单侧垄断 买方势力 横向合并 反垄断法 中图分类号 F 0 6 2 9文献标识码 A文章编号 1 0 0 0 1 7 6 X 2 0 1 1 0 5 4 0 3 3 0 9 一 引言 美国新制度学派的领军人物G a l b r a i t h 在1 9 5 2 年提出的买方抗衡势力假说实质上引发了这样一 个极富想象力的问题 即除了规制政策和反垄断 竞争 政策 买方势力能否成为治理垄断的第三 条道路 学者们关于这一问题存在很大的意见分歧悼J S t i g l e r 和H u n t e r 等经济学家证明了在某些情 况下 买方势力的崛起将会损害消费者的利益旧4 0 D o b s o n 和W a t e r s o n 等经济学家从买方抗衡势力的 角度论证了如果纵向市场竞争结构具备一定条件 买方势力的确可以成为治理 卖方 垄断的第三 条道路 大型零售企业可以成为 单个消费者的利益代理人 能给消费者带来福音 9J 还有一部 分学者从医疗保健 水泥生产 食品制造等典型产业案例和实验数据中同样找到了若干支持买方抗衡 势力假说的经验证据 o 然而之前研究往往未注意到的一个重要方面是 企业总是处于纵向市场结构之中 往往同时面临 着上游和下游两个市场 它在上游市场作为采购者的垄断地位被称作买方垄断 而其在下游市场作为 销售者的垄断则被称作卖方垄断 经典模型在使用双重垄断 d o u b l em o n o p o l y 这个术语的时候 很 多情况下并没有对买方垄断和卖方垄断加以区分 实际上都是默认一个拥有卖方势力的企业一定同时 也具备着对称的买方势力 这种描述在三十年前可能与大多数产业情况出入不大 但是随着零售业等 下游产业的崛起 实际情况已经并非总是如此 店大欺客 和 客大欺店 两种现象同时出现 很 收稿日期 2 0 1 1 0 2 一1 8 基金项目 国家自然科学基金项目 转型经济中买方垄断势力的成因 作用机理与公共政策研究 7 0 6 0 3 0 0 4 辽宁省教育厅 文科基地项目 中国典型产业买方垄断问题的理论重构与实证检验 W J 2 0 1 0 0 2 6 作者简介 吴绪亮 1 9 7 6 男 安徽六安人 博士 清华大学法学院博士后研究人员 东北财经大学产业组织与企业组织研 究中心助理研究员 主要从事产业组织与反垄断法等方面的研究 E m a i l e n w u x u l i a n g y a h o xc n 万方数据 财经问题研究2 0 1 1 年第5 期总第3 3 0 期 多时候一个企业在面对上下游市场的时候所具有的垄断势力并不对称 吴绪亮 4 1 注意到企业在面对上下游两个市场的时候所拥有的这种垄断势力存在不对称的特征 据此将纵向市场结构重新划分为双重卖方垄断 d o u b l em o n o p o l y 简称为双重垄断 双边垄断 b i l a t e r a lm o n o p o l y 双侧垄断 t w o s i d e dm o n o p o l y 双侧竞争 t w o s i d e dc o m p e t i t i o n 单侧垄断 o n e s i d e dm o n o p o l y 上侧垄断 u p s i d e dm o n o p o l y 下侧垄断 d o w n s i d e dm o n o p o l y 等类型 依 据这一新的概念范畴 考察了当存在双边垄断的时候 在双侧垄断与单侧垄断的竞争格局下零售企业 买方势力增长对消费者福利影响有何不同 该模型主要存在两方面的局限性 第一 它仅仅考虑了价 格因素 对于非价格因素 例如 零售企业的店址分布 广告 店内装潢和摆设 服务态度等 未 加考虑 第二 它仅仅分别考虑了一家零售企业和两家零售企业的市场结构 需要推广到更一般性的 情形 为了便于比较 本文遵照经典的D o b s o n 和W a t e r s o n 1 所提出的基本研究范式 以下简称D W 模 型 第一 本文将引入零售企业服务差异化这一因素 并且认为服务差异化是一个广义概念 包括 店址分布 广告 店内装潢和摆设 服务态度等众多非价格因素 第二 进一步放松零售市场的企业 数目假定 考察在供货商层面完全垄断格局下 零售企业数目变动 从1 至N 个 对消费者福利的 影响 其中 消费者福利用商品的终端售价来刻画 由于本文重点在于考察零售企业买方势力增加的 福利效应 因而将供货商假定为完全垄断有利于核心问题的明确 而零售企业的垄断势力可以分为两 个方面 即针对供货商的买方势力和针对消费者的卖方势力 此外 与D W 模型一样 本文用零售企 业的数量作为其买方势力的代理变量 用品牌间竞争程度来刻画零售企业卖方势力的大小 通过概括 最近二三十年的产业新特征 本文将D W 模型拓展至单侧垄断情形 对模型结果进行了数值模拟和比 较分析 并在此基础上探讨了与之密切相关的企业间横向合并的反垄断审查与政策设计问题 二 双侧竞争模型 D W 模型 1 纵向市场结构假设 近期关于产业内纵向限制和纵向一体化问题的文献大多认为 纵向限制是用来纠正供货企业与零 售企业之间委托一代理关系的私人非效率机制 其中 零售企业往往被假定处于被动地位 只能消极 选择接受或不接受供货企业提出的供货条件 而如今在很多行业 这种假设已经越来越不符合现实经 济生活情况了 6 近几年媒体广泛关注的超市进场费 S l o t t i n gA l l o w a n c e 有时也被称作通道费或上 架费 问题就是一个明显例证 例如 家乐福和好又多两家超市向供货企业收取的进场费包括 新 店开张费 老店翻新费 端头费 促销管理费 店庆 春节赞助 全球庆 等等 共有1 3 类之多 上海炒货企业因无法承受家乐福超市名目繁多的各种附加费用 甚至一度闹起停止 供货的风波 整个事件在社会上引起很大的反响 中国国家商务部 发改委和工商总局等五部委于 2 0 0 6 年1 1 月1 5 日联合发布了 零售商供应商公平交易管理办法 规定了零售企业不得强迫供应企 业承担商品损耗 销售返利等不公平交易行为 不得限制供应企业经营活动妨碍公平竞争 不得不合 理使用供应企业促销人员 不得向供应企业不合理退货等 并详细规定了零售企业收取促销服务费的 条件 程序 不得收取的费用项目 以及零售企业向供应企业支付货款应当遵循的原则 例如 零 售商不得收取或变相收取以下费用 1 以签订或续签合同为由收取的费用 2 要求已经按照国 家有关规定取得商品条码并可在零售商经营场所内正常使用的供应商 购买店内码而收取的费用 3 向使用店内码的供应商收取超过实际成本的条码费 4 店铺改造 装修时 向供应商收取的 未专门用于该供应商特定商品销售区域的装修 装饰费 5 未提供促销服务 以节庆 店庆 新 店开业 重新开业 企业上市 合并等为由收取的费用 6 其他与销售商品没有直接关系 应当 由零售商自身承担或未提供服务而收取的费用 但是进场费现象却依然层出不穷 零供矛盾不断见 诸报端 这些典型事实的归纳总结均表明 零售企业在零供纵向关系中越来越占据主导地位的趋势 D W 模型的目的正是通过构建模型来讨论具有买方势力的零售企业与供货企业之间讨价还价问题 并 且得出了与之前文献显著不同的结论 万方数据 单侧垄断 买方势力与横向合并的反垄断政策 3 5 为了将分析注意力集中到买方抗衡势力问题 D W 模型特意将市场环境设定为一个完全垄断的供 货企业与多个寡头垄断的零售企业之间的讨价还价 重点考察零售层面市场集中度增加对零售终端价 格以及消费者福利的影响 我们先考虑这样一个纵向市场结构 一个垄断性上游供货企业S 为N 个对称的零售企业 分别 记作尺 尺i 尺i R i 1 N i 供应一种完全同质的商品 这N 个零售企 业由于店址分布 广告 店内装潢和摆设 服务态度等非价格因素的不同而形成差异化的零售服务竞 巫习 鞒垂矿令 0 娄舅 令 图1 双侧竞争 争 我们把这种纵向市场结构粗略地勾勒出来 如图l 所示 假设供货企业在规模收益不变的情况下进行经营 并且 其单位产品成本c 脚为零 供货企业以批发转移价格埘i 向每一 个零售企业供货 零售企业再以P i 的价格转卖给终端消费者 零售企业除了采购产品耗费成本之外 还需要支付单位零售 成本c 进行销售 为了简化分析 c 矗也被假设为零 零售企业尺i 面临的间接需求被刻画为自身销售额g i 和其 它零售企业销售额 g 的简单线性函数 如 1 式所示 P l 1 一q i y 艺q j 7 0 1 i j 1 N i 歹 1 假设消费者认为零售企业所提供的服务在一定程度上是可以替代的 但又不能完全替代 我们用 参数y 来刻画零售企业服务的相似程度 或者说品牌内竞争程度 当y 0 时 表明消费者认为零售 企业服务完全不相同 或者说相互独立 此时品牌内竞争最弱 而当7 1 时 表明消费者认为零售 企业服务差异很小 因而是非常接近的替代品 此时品牌内竞争最为激烈 直接需求函数可以通过转换间接需求系统 s y s t e mo fi n d i r e c td e m a n d s 得到 如 2 式所示 1 一y 一 1 7 J 7 r 一2 p i y 马 g 弋F 两可可旺矿 2 企业交易行为被描述为一个两阶段完全信息博弈 即伯川德一纳什 B e r t r a n d N a s h 博弈结构 在第一阶段 供货企业同每一个零售企业协商出转移价格 在此基础上 在第二阶段 零售企业同时 且独立设定终端零售价格 以求最大化每个零售企业的利润 在第一阶段博弈中 供货企业与每一个零售企业一对一地谈判出 不变地 单位转移价格 这 种协商行为同步进行 因而每一个协商者都只能将其他企业的讨价还价作为给定 通过一个两人 对称 纳什讨价还价来解得上述纵向讨价还价博弈 结果是一组零供转移价格 这实际上也就是纳 什讨价还价的纳什均衡解 因为供货企业与零售企业之间协商有可能会出现意见不一致 所以我们首 先假设谈判方从外部市场获得的收益只能是零 从而只有市场内的收益才有价值 在这种情况下 对 每一个零售企业来说 只有一个供货企业可以谈判 谈判失败后的收益是零 没有其他更优的选择 而对供货企业来说 与某个零售企业谈判失败后的收益则取决于它只能向其它更少的零售企业 即J 7 r 一1 个零售企业 供货所获得的收益的值 当零售企业数目下降时 供货企业的可选择性减少 这显然会降低其相对而言的讨价还价能力 然而 如果分析零售企业数目下降对供货企业的总体影响 还得考虑到一个反方向的影响 也就是零 售市场集中度会随着零售企业数目的下降而上升 这将使得零售企业的卖方势力增加 从而利润增 加 所以 供货企业在一个更大的 蛋糕 中可能增加利润 虽然此时所能获取的份额相对更小 显而易见 如果这种情形发生 零售企业的采购成本和销售利润率均会上升 那么消费者终端价格一 定也会随之上涨 与之相反的情形 如果零售市场的横向合并行为并没有明显增加零售企业的卖方势力 例如 零售企业的服务差异化程度极不明显的时候 此时供货企业相对而言的讨价还价能力的降低完全能 够迫使转移价格下降 从而消费者将有可能得到更低的终端价格 比如 当零售企业数目不断降低的 士 万方数据 财经问题研究 2 0 1 1 年第5 期总第3 3 0 期 时候 甚至减少到只有两家的情形 但零售市场的竞争模式依然为伯川德竞争 那么 供货企业谈 判失败的所得可能就会减少 从而迫使转移价格下降 此后零售层面的激烈竞争将使得零售企业采购 成本下降所获得的好处传递给消费者 即表现为更低的消费者终端价格 2 零售企业之间的竞争 我们再转向零售市场 此时在和供货企业确定转移价格加 后 每个零售企业R 进入博弈的第二 阶段 设定面向消费者的终端价格来最大化各自的利润函数 如 3 式所示 1 7 一 1 7 N 一2 p l y 马 f i r i p t 一埘t g i2 p t 一埘 i r 了了 f 1 i i i 丙 二 萨 3 利用 2 式 我们可以解得零售企业足利润最大化时的一阶条件为 d 霄R 1 7 一 1 一2 2 p 一W i 乃 矗2 1 F 万矿彳万了旷上钏 4 进一步解出一阶条件系统 可以得到零售企业R 制定的面向消费者的终端价格 1 7 2 7 2 N 一3 I t 7 N 一2 2 7 N 一2 h 7 嘶 p l 形 1 万硒矿可币百万j 汀 卫一 5 其中转移价格作为自变量 埘 w t t 代表谈判达成的一组转移价格 再由 2 式 可以解得相应的产量为 埘 丌两百丽垮稚专湍等而可两丽 6 其中 A 埘 1 7 2 7 2 N 一3 一 2 3 7 N 一2 7 2 2 5 N S w 7 1 y 一2 芝 1 吩 根据事先零供双方议定的转移价格 双方各自的利润水平分别为 仃 埘 耋埘 吼 加 耋ii 二j i i j ii 亏i 譬 宇丁r芝 而 7 咖 矿而葡古鼎鼍措等帛丽 通过比较静态分析可以看到 每一家零售企业的利润水平都会随着自身面对的转移价格的上升而 下降 但却会随着竞争对手所面对的转移价格的上升而上升 由此可见 共同价格的自身效应 o w n e f f e c t 超过了交叉效应 c r o s s e f f e c t 此外 供货企业的利润为转移价格的凹函数 当都是埘 的时候 利润水平最高 而当都是训 0 或1 的时候 利润水平下降为零 3 零供纵向N 人讨价还价 在零售企业设定面对消费者的终端价格之前 每一个零售企业支付给供货企业的单位转移价格是 通过讨价还价式的谈判达成的 这里有N 个讨价还价式的谈判 其中S 与R i 就转移价格埘i 的讨价还 价情形用函数描述如下 W i a r g 撇 仃 埘 形二 一D i 旷二 仃凡 卸i 形二 9 其中 W 一 埘 埘H 埘川 t t 如果供货企业不能与零售企业尺i 达成协议 则供 货企业的所得为皿 形二 这刻画了供货企业只能与其他零售企业交易时的利润水平 求解 9 式的一阶条件 可得 警 删 T T s 圳蚴 掣 0 1 0 这个一阶条件实际上阐明了 个转移价格之间的最优函数关系 其中 伽 以埘一 我们可以通 过求解这 个函数来得出转移价格的完全纳什均衡解的集合 埘I 彬 埘二 供货企业S 在和代表性零售企业R i 讨价还价的时候 总是把 r 1 个其它零售企业通过谈判已达 成的价格水平作为既定事实 因为零售企业之间具有完全对称性 所以这些谈判得出的价格可被认为 万方数据 单侧垄断 买方势力与横向合并的反垄断政策 3 7 相等 并一起记为埘 假如谈判失败 那么供货企业s 就可以按照这个价格水平同其他零售企业进 行交易 并且因为交易量也具有完全对称性 所以供货企业谈判失败后的所得可由 1 1 式表达 i 埘 善钾 毋 埘二 r 一 r i 三 云若 宝 j 主笔褊 考虑到供货企业和每个零售企业之间讨价还价式谈判的对称性 可以令7 0 加Vi 来求解均衡的 对称议定转移价格 其中 埘 以t t 由于对称性 1 0 式可解出 竺 竺三 I一 2 丝 z f 丛 兰 f 1 2 a 埘j 气2 1 7 N 一1 2 y N 一3 丌一 ct一 埘 I j jjjj j j 二 j j 删 3 仃 c埘 埘 一 c埘二 l Frlj l i 字j 手f 半专鼍畚 兰笔号 i 三 南i笔 乌 乏掣 4 二墨 竺 l 一一兰 丝 盟二2 兰 三z 盟二兰2 壁二 盟 兰 r 1 5 a 彬 一 1 7 N 一1 2 y N 一3 2 2 r 2 N 一3 1 7 进一步求解均衡的对称议定转移价格可知 幻 2 南 其中 1 6 Bs 2 7 f 一4 2 r 2 N 一3 1 y 一2 2 0 c 2 y 4 N 一9 7 2 2 2 8 N 9 2 3 y N 一2 y 2 P 一5 N 5 0 当7 增加时 谈判达成的转移价格水平也会下降 不过让人惊讶的是 除非 的数量非常少 否则转移价格水平不会有太多的下降 比如 假定y 0 9 9 那么当零售企业数目为4 时埘 0 2 1 9 当零售企业数目为3 时埘 0 1 9 3 当零售企业数目为2 时t 0 0 1 4 由此可见 只有当 零售产业结果为双寡头垄断的时候 因为供货企业与某一个零售企业谈判破裂后将只有另一个完全垄 断的零售企业可以谈判 所以每个零售企业的讨价还价能力达到最强 此时Y 的大小对于降低谈判达 成的转移价格水平才会发挥重要作用 通过 5 式可以知道 消费者面临的终端价格可刻画为一个共同转移价格的函数 p w 止管瑞掣 消费者面临的终端价格的值会随着零售服务差异化程度的上升而下降 进一步地 根据 1 6 式求解每一个零售企业所设定的均衡终端价格 如 1 7 式所示 P 型 必坠盟爿帛鍪铧 1 7 一 2 2 y N 一3 B C 7 三 单侧垄断模型 1 纵向市场结构假设 观察经济生活中的现象可以发现 很多产业具有单侧垄断的特征 例如在烟草行业 中国烟草总 公司在烟叶收购环节面对千家万户的烟农具有很强的买方势力 在卷烟采购环节面对为数众多的卷烟 企业同样具有很强的买方势力 但是在卷烟零售环节却要面对美国白万宝 英国三五 法国卡地亚 日本七星等众多国际烟草品牌的竞争 此外 造船行业的零部件采购与整船销售竞争 汽车行业的 零部件采购与整车销售竞争 零售行业的大宗采购与各地零售竞争等都反映了单侧垄断的产业竞争特 征 为此 我们构造这样一种市场结构 一个垄断性上游供货企业S 为一个垄断性下游零售企业咒 供应一种同质商品 但是R 在零售层面面临 一1 个对称的零售企业 分别记为尺 置小 R 小 R i R i l N i 的竞争 同样地 零售企业由于店址分布 广告 当然我们也注意到 中国烟草行业的进出口贸易也由中国烟草进出口总公司独家经营 而中国烟草进出口总公司隶属于中国烟草 总公司 但是中国烟草行业的这种特殊性不会影响本文所举例证的价值 万方数据 财经问题研究2 0 1 1 年第5 期总第3 3 0 期 店内装潢和摆设 服务态度等不同而形成零售服务差异化 我们可以把这种纵向市场结构粗略地勾勒 出如图2 所示 二r 互互 霸萎矿令 工 图2 单侧垄断 买方垄断 叁 卖方竞争V 的简单线性函数 转换为直接需求函数同样如 2 化程度 或者说品牌内竞争程度 假设供货企业在规模收益不变的情况下进 行经营 并且单位产品的成本c M 为零 供货 企业以批发转移价格1 0 i 向零售企业尺 供货 零售企业再以P i 的价格转卖给终端消费者 零售企业除了采购产品耗费成本之外 还需要 支付单位零售成本c 进行销售 为了简化分 析 c 也被假设为零 零售企业R 面临的间接需求可以刻画为 其自身销售额q i 和其它零售企业销售额 q 式所示 其中 参数y 代表零售企业服务的差异 零供之间的竞争行为被构造成一个两阶段完全信息博弈 首先 在第一阶段的博弈中 垄断性上 游供货企业S 与垄断性下游零售企业R i 进行两人 对称 纳什讨价还价来商议出单位转移价格 因 为零售企业尺 仅有一家供货企业 s 可供谈判 没有其他选择 所以从外部市场获得的替代收益是零 这时只有市场内部的所得才有价值 需要注意的是 对供货企业I s 来说 与零售企业R i 谈判破裂后 的所得也同样是零 即不再取决于它向其它零售企业 即 一1 个零售企业 供货所能够获得的利 润大小 其次 在第二阶段 零售企业R i 与 一1 个对称的零售企业同时并且相互独立地设定终端价 格 以求得最大化每个零售企业自身的利润水平 2 零售企业之间的竞争 零售企业R 在和供货企业确定转移价格埘 后 博弈进入第二阶段 即零售企业置与 一1 个对 称的零售企业同时并且相互独立地设定零售终端价格 最大化各自的利润函数如 3 式所示 因为每一个零售企业面临的市场结构具有对称性 所以这里每一个零售企业的转移价格都是t t 7 i 现在求解一阶条件系统 我们就可以得到零售企业R 制定的面向消费者的终端价格以及相应的产量 卟坠坐业型酱葛酱拱牿等等生盟型 1 8 加 矿丽百而等稚 劣等而百矿丽 1 9 其中 A 埘 1 一y 2 y 2 N 一3 一 2 3 y N 一2 y 2 2 5 N 5 埘i 1 7 N 一2 N 一1 埘j 3 零供纵向双人讨价还价 我们再把目光转到零售企业确定终端价格之前 此时供货企业 s 与零售企业尺i 需要针对单位转 移价格进行纵向双人讨价还价 通过观察 1 6 式的对称议定转移价格 曰 卸2 玎丽 只甲 Bz 2 y N 一4 2 T 2 N 一3 1 y 一2 2 0 Cz 2 y 4 S 一9 2 2 N 2 8 N 9 2 3 y N 一2 y 2 2 5 N 5 0 我们知道 当7 0 时 零售企业面临独立需求曲线 这样每一次讨价还价实际上都涉及到一个 双边垄断 b i l a t e r a lm o n o p o l y 情形 进一步求出y 0 时的交易双方均衡转移价格是加 可以发现这一转移价格处于供货企业 利润最大化 硼 和零售企业利润最大化 1 4 0 的价格的中1 9 水平 万方数据 单侧垄断 买方势力与横向合并的反垄断政策 3 9 现在我们再回到零售商竞争的层面 这里的零售服务差异化程度取值范围依然在 0 1 之间 从 5 式得出 消费者面临的终端价格应是 p 蛊期掣芒 20 8 4N3 一 y 7 四 均衡结果模拟与比较 1 双侧竞争结果的数值模拟 参照 1 7 式 我们用M A T L A B 软件在空间 7 p 中模拟双侧竞争情形下 下游零售企业的数 目变动对终端价格的影响 其中 下游零售企业的数目选取1 2 3 4 8 2 0 1 0 0 等样本点 具 体程序略去 如需要可与作者联系 模拟结果如图3 所示 从中可以得知 当零售服务差异化程度取值约在0 8 珈 9 之间 这是很 高的一个取值 的时候 市场中竞争的零售企业数目仅为两家的时候最有利于消费者福利 即零售 价格最低 但是在其他取值情况下 零售企业数目相对越多 则零售价格会越低 但是不论零售服务 差异化程度取什么值 市场中仅有一家零售企业的情形总是会使得零售价格处于最高水平 2 单侧垄断结果的数值模拟与比较 参照 2 0 式 我们用M A T L A B 软件在空间 7 p 中模拟单侧垄断情形下 下游零售企业的数 目变动对终端价格的影响 其中 下游零售企业的数目选取l 2 3 4 8 2 0 1 0 0 等样本点 具 体程序略去 如需要可与作者联系 通过观察图4 可以看出 无论零售服务差异化程度取什么值 结果都是市场中零售企业数目相对 越多 则最有利于消费者福利 即零售终端价格越低 同样地 市场中仅有一家零售企业总是会导致 最高的零售价格 即图中N 为l 时所对应的价格水平 图3 双侧竞争情形的零售服务差异 企业数目与终端价格 五 横向合并的反垄断政策 图4 单侧垄断情形的零售服务差异 企业数目与终端价格 总体来看 经过马拉松式的漫长立法争论历程 2 0 0 8 年8 月1 日起实施的中国 反垄断法 初 步理清了规模经济与产业竞争力 行政垄断与经济垄断 国有经济与国家安全 竞争政策与产业政 策 保护竞争与保护竞争者等诸多利益诉求和概念范畴之间的关系 但是关于如何正确看待 反垄 断法 的作用 如何让其成为有 牙齿 的老虎 目前来看仍然存在许多疑难问题需要着力研究 其中尤其值得注意的一点是 关于中国反垄断法的讨论往往将 垄断 这个术语一概而论 并未注 意到买方垄断和卖方垄断存在重大差别 中国 反垄断法 以及随后出台的 经营者集中申报办 法 国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南 等有关配套规定中也对买方势力问题关注很 少 这种政策思路无疑存在弊端 万方数据 财经问题研究2 0 1 1 年第5 期总第3 3 0 期 国外很多成熟市场经济国家和地区的反垄断执法机构均在其横向合并指南中明确指出了买方势力 的作用 例如 美国联邦贸易委员会和司法部反垄断局于2 0 1 0 年8 月1 9 日联合发布的最新 横向合 并指南 明确提出 和卖方提高市场势力一样 买方提高市场势力 有时也称作买方垄断势力 同 样具有负面效应 反垄断机构将采用一个类似的分析框架来考察相互竞争的买方之间可能提高其买方 市场势力的合并行为 欧盟委员会在其2 0 0 4 年的 横向合并评估指南 中指出 供给方和购买方都具有市场势力 但是 为了区分彼此 市场势力常常指的是供给方的市场势力 而用 买方势力 来表示购买方的 市场势力 英国竞争委员会和公平交易局于2 0 0 9 年联合发布 合并评估指南 这是英国竞争委员会和公 平交易局首次联合就横向合并审查制定的指导意见 是在两部门现行各自制定的法规的基础上进行的 一次重大的整合 合并评估指南 指出 如果某一个客户能够通过其讨价还价力量来限制合并的 上游企业抬高价格等恶化供应条件的能力 那么就可以认为这个客户具有抗衡性买方势力 澳大利亚竞争与消费者委员会在2 0 0 8 年1 1 月发布了 合并指南 对其1 9 9 9 年发布的指南加以 修订 2 0 0 8 年1 1 月的 合并指南 指出 除了考虑供给方面的竞争约束来源 澳大利亚竞争与消 费者委员会还会考虑是否存在一家或者更多的拥有足够抗衡力量的买者来限制供货企业增加其市场势 力的努力 加拿大竞争局于1 9 9 1 年3 月颁布了第一部 合并实施指南 并于2 0 0 4 年9 月进行了修订 该 合并实施指南 指出 在裁定一项合并是否会实质性导致价格提高的时候 竞争局会评估是否会 有一家或者更多的买者具有某种抗衡性能力来约束卖方市场势力的实施 从实践中观察可知 从百安居欠款风波到家乐福炒货风波 从煤电价格冲突到网络产业的介入定 价 从汽车零部件采购到龙头企业的订单农业等 零售 煤电 电信 电力 汽车和农产品加工等许 多产业的上下游企业之间都不同程度地存在买方势力问题 有些问题还引起社会普遍关注 然而无论 是理论探讨还是政策探讨层面 目前关于买方势力问题的研究都还处于刚刚起步阶段 本文的研究结 论可为中国国务院反垄断委员会 商务部反垄断局等机构反垄断协调和执法工作以及未来将要出台的 企业横向合并反垄断审查指南提供一定的参考作用 总结起来 本文通过理论模型构建 考察了不同纵向市场结构下买方势力增长对消费者福利的影 响问题 我们试图将D W 模型拓展至单侧垄断的情形 对将不同纵向竞争格局下的模型分析结果进行 了数值模拟和比较研究 分析结论具有深层的反垄断政策意蕴 我们将图3 与图4 加以比较可以发 现 在双侧竞争情形下 假如零售服务的差异化程度很高 也即替代性很弱 那么零售产业集中度 越高 消费者面临的终端价格反而会越低 不过此时零售企业数目最少不能低于两家 实际上 当零 售服务的差异化程度值很高的时候 不仅仅是终端零售价格接近于竞争性水平 社会福利水平会随着 零售企业数量的下降而增加 即使考虑到服务多样性的降低可能也依然如此 因此 零售产业双寡头 垄断市场结构的社会福利水平要高于集中度较低 企业数目更多 的市场结构 然而 当考察单侧 垄断的纵向市场结构时 可以发现零售产业的集中度越高 则消费者面临的终端价格同样也越高 那 么从政策角度来看 这时候零售产业的横向合并行为可能有悖于以终端价格为代表的消费者福利 从横向合并的反垄断法控制角度来看 如果纵向市场结构符合这样一种情况 即上游供货企业的 卖方垄断程度很高 并且零售层面为双侧竞争 那么只有在零售企业服务的差异化程度很高 或者 说高度可替代 的时候 最理想的竞争模式便是两个对称的零售企业进行独立的价格设定 这也就 是说 在这种市场情形下 鼓励下游零售企业合并和提高零售层面市场集中度的公共政策方才可能提 高消费者福利水平 这一结论显然与加尔布雷斯所倡导的买方抗衡势力假说相一致 但是当零售企业 服务的差异化程度不是很强或者很弱的时候 市场集中度的提高将导致消费者终端价格的提高和服务 多样化程度的降低 从而损害消费者福利 因此 反垄断机构在实施宽松的横向合并控制政策的时 候 需要注意到买方抗衡势力假说得以成立的苛刻条件 如果纵向市场结构符合这样一种情况 即上游卖方垄断程度很高 零售企业具有很高的买方势力 万方数据 单侧垄断 买方势力与横向合并的反垄断政策 4 1 且不具有卖方势力 那么无论此时零售企业服务替代性高低 只要零售业的横向合并行为仅仅进一步 增强其买方势力 并不会显著影响其卖方竞争格局 那么就会改进消费者福利 观察世界各国零售业的发展可以发现 其趋势集中表现为规模化和连锁化 因此连锁零售企业的 发展代表零售行业的方向 近几年中国零售市场呈现快速集中趋势 例如 2 0 0 7 年初全球零售巨头 沃尔玛公司收购好又多公司3 5 的股权 华润万家公司陆续收购苏果超市 2 0 0 4 年 宁波慈客隆 超市 2 0 0 5 年 天津家世界超市 2 0 0 7 年 西安爱家连锁超市 2 0 0 8 年 无锡永安超市 2 0 0 9 年 广州宏城超市 2 0 1 0 年 等 此外 还可以观察到大型连锁零售企业往往在全国乃至全球范围 内统一采购 通过 统一进货 统一配送 统一管理 来提升企业的谈判能力 降低经营成本 这使 得它们拥有很强的买方势力 例如 沃尔玛的全球采购网络首先由大中华及北亚区 东南亚及印度次 大陆区 美洲区 欧洲中东及非洲区等四个区域所组成 其次在每个区域内按照不同国家设立国别分 公司 其下再设立卫星分公司 但是在各个区域 城市 市场 这些大型连锁零售企业往往又会面 临很多本土区域零售企业 如北京的物美超市 大连的大商集团等 和专门零售企业 如家电连锁 超市 食品连锁超市等 极为激烈的 卖方 竞争 在这种情形下 反垄断机构通过鼓励零售产业 的横向合并行为来打造大型连锁零售企业的公共政策可能会增进消费者福利 但是前提是必须时时确 保本土区域零售企业竞争的充分存在 此外 以零售企业为典型代表的下游企业所拥有的这种买方势力还可以成为上游企业间合并行为 反垄断评估的重要因素之一 正如欧盟 横向合并评估指南 所明确指出的 供货企业的竞争压力 既可能来自同一生产阶段的竞争对手 也可能来自于其下游顾客 如果下游客户的独立性很高 并且 具有抗衡性买方势力 那么合并后具有很高市场份额的上游供货企业也可能不会对竞争产生实质性损 害 在这种情况下 抗衡性买方势力应该被理解为买方在与卖方进行面对面的商业谈判时所拥有的 讨价还价能力 这种能力取决于买方的规模 买方对于卖方的业务重要性以及买方转移到其他供货企 业进行采购的能力 参考文献 1 G a l b r a i t h J KA m e r i c a nC a p i t a l i s m T h eC o n c e p to f C o u n t e r v a i l i n gP o w e r M H o u g h t o nM i f f l i n 1 9 5 2 1 1 9 一1 2 1 2 吴绪亮 孙康 侯强 存在治理垄断的第三条道路吗 买方抗衡势力假说研究的近期突破 J 财经问题研 究 2 0 0 8 6 3 S t i g l e r G J T h eE c o n o m i s tP l a y sw i t hB l o c s J A m e r i c a nE c o n o m i cR e n e w 1 9 5 4 4 4 7 1 4 4 H u n t e r A N o t e so nC o u n t e r v a i l i n gP o w e r J E c o n o m i cJ o u r n a l 1 9 5 8 6 8 2 6 9 8 9 1 0 3 5 v a nU n g e m S t e r n b e r g T C o u n t e r v a i l i n gP o w e